保利龙岗项目前期策[1]...ppt

1、保利龙岗项目前期策划报告,城市核心地块，宝贵资源,我们的使命： 土地资源价值最大化！,核心思考：本地块可成为怎样的项目？,开发商实力及品牌,项目基础价值,第一部分：开发方向研判,提纲,1.地块分析,分析1：大规模、高容积率、住宅+公寓+商业+少量保障性住房及回迁单位,占地面积：69992平方米 整体容积率：3.85 地上建筑面积：269522平方米,分析2：地块平整，有余岭路一分为二，南侧地块大而方正，建筑规划上有较大优势,1.地块分析,02-02地块,02-03地块,余岭路,分析3：四至景观资源欠缺，但北邻龙岗中心城首席豪宅项目，南有便利交通，未来居住氛围纯粹,1.地块分析,北面：东都花园、

2、公园大地,东面：岗贝村,西面：爱联村,南面：深惠路、地铁三号线,本项目,分析1：项目处于核心区“龙城主中心区”，同时受大运新城和龙岗街道两大副中心辐射,2.区域分析,项目所在区域 为龙岗中心组团的优质城市中心生活区，片区集行政办公、商业服务、文化娱乐、医疗配套及居住区为一体，结合城市旧区的更新改造，未来发展成为深圳市次中心。片区发展已经初具规模，形成了龙岗最核心商圈，公共配套资源完善；随着轨道交通的通车，及城市更新改造推进，该片区将成为崛起的城市主中心。居住项目聚集区域，片区集中了万科、佳兆业、鸿荣源、星河等品牌开发商，逐步将成为高尚的中央居住区。,分析2：龙岗交通加速城市发展。 深惠公路未来

3、有望如同第二条深南大道，以财富掘金之路，带动片区发展,深惠路 北通道 地铁三号线 地铁十二号线 水官高速 机荷高速 龙坪路、南通道 ,2.区域分析,作为城市高速发展命脉的地铁三号线，也必将成就龙岗轨道经济带,项目处于地铁三号线爱联站和吉祥路站中间，距离两站的距离均不到1000米，既避免了人流嘈杂又享受了交通便利。,深圳在筹办大运会期间，预计将投入1800亿元进行城市基础建设 深圳大运会将使用63个场馆，各类场馆建设投资将超过100亿 未来3年深圳直接为大运会服务的城市配套基础设施投资逾千亿。 市政投资将拉动3被的社会投资，未来将吸引5000亿社会资本进入,分析3：龙岗中心城国际盛事带来片区的快

4、速发展,2.区域分析,分析4：中央高尚住宅区，高端项目将纷纷上马,2.区域分析,星河龙岗项目,公园大地,新亚洲花园,本项目,未来两年，星河龙岗、万科九州、佳兆业吉祥路项目将陆续入市，片区已经成为中央高尚住宅区。,2.区域分析,分析5：项目所在区域城市资源丰富，配套成熟齐全,项目距龙岗区政府及龙岗文化中心仅1.9千米，距离龙岗万佳1.6千米，距离大运场馆2.41千米，距离龙城公园900米，距离岁宝百货800米，距离星河龙岗中心1.7千米。半径两千米范围内，有国际级的体育中心（大运会场馆）、大型购物中心（星河龙岗、龙岗万佳、岁宝百货）、 大型的文化中心（龙岗文化中心）、稀有的自然资源（189公顷龙

5、城公园、大运自然公园）。可以说项目享有的是顶级的城市资源配套。,龙城公园,星河龙岗,大运场馆,岁宝百货,万佳、世贸,区政府,本项目,3.基础条件分析总结,项目基本条件判定：城市核心区，享有顶级城市配套和交通条件,第一部分：项目基础定位,提纲,开发商实力及品牌,项目基础价值,认识保利,保利城大厦,保利城花园,保利海语西湾,保利文化广场,地块：城市核心区域， 顶级齐全的城市资源和交通配套,开发商：房地产龙头企业， 雄厚的开发实力和无可比拟的品牌 号召力,开发方向判定,+,开发方向,城市核心，顶级豪宅,只有把本项目开发为顶级豪宅才能最大化地块所占有的城市资源和开发商品牌的价值，而同时，作为公司在龙岗

6、中心城的第一个豪宅项目，项目本身又可以继续推进公司的品牌建设，实现在龙岗的品牌扩张。,高端路线将会最大化项目城市资源和品牌资源的价值，同时又会有力的推动保利在龙岗的品牌扩张，是本项目的最佳开发方向。,开发方向结论,项目核心价值定位,客户定位,项目户型定位,第二部分：项目定位,提纲,项目产品价值体系,1、龙岗中心城现有的高端客户的特征,2、龙岗中心城客户演变说明及变化趋势研究,3、项目客户定位及置业本地客户心理特征,选取目前龙岗中心城最高端的项目进行客户研究：公园大地、深业紫麟山、万科清林径,高端大面积产品的客户多处于事业黄金期：豪宅产品客户年龄段主要集中在35-45岁，该年龄段的客户群超过53

7、%。,年龄结构,1、龙岗中心城现有的高端客户的特征,本地客户仍是消化产品的绝对主力，通常占到40%以上。 龙岗中心城豪宅产品关内客户的比例已经超过了40%。,区域构成,1、龙岗中心城现有的高端客户的特征,职业构成,公务员及事业单位职员是客户的主要构成，比例在30%左右，这部分客户具有文化素质高，经济收入高且稳定的特点，特别是高层次公务员有很强的购买能力。 豪宅客户的私营企业主比例较高，比例也在30%左右，私营企业主收入极高，购买力强。,1、龙岗中心城现有的高端客户的特征,豪宅产品二次置业或以上的达到了70%以上，这部分人主要包括两部分，中心城及周边地区的换房客，关内的投资客。 投资者除了关注地

8、段的发展潜力、当前价格，同样也看重小区的品质和居住环境。 因为大运会给中心城而带来的利好因素集中爆发，使得投资成为中心城置业的重要主题。 中心城换房的客户特别是大户型和豪宅客户比较关注小区的档次和品质。,置业特征,1、龙岗中心城现有的高端客户的特征,龙岗中心城现有豪宅客户特征小结,年龄特征： 豪宅客户的主要年龄段在35-45岁，占到53%以上。 区域特征：关内客户的比例达到40%以上，有的项目接近一半。 职业特征：公务员、事业单位职员以及私营企业主所占比例较高，两者的比例 都在30%左右。 置业特征：二次置业的客户比例在70%以上。,1、龙岗中心城现有的高端客户的特征,2、龙岗中心城客户发展历

9、程及变化趋势研究,3、项目客户定位及置业本地客户心理特征,2、中心城客户的发展历程,01年始，龙岗中心城房地产经历了两个主要阶段，其客户特征也有明显的不同。,2001年-2005年底：非主流时代 特征：市场封闭，自产自销 此时龙岗中心城房地产市场是一个封闭的市场，客户群都来自中心城本地，很少与其他 区域特别是关内产生交集，在这段时间里已经有不少项目做了关外客户关内营销的尝试， 但收获不大，本地居民一直是绝对主力的客户群体，这其中距离是阻碍市区客户到龙岗 置业的主要原因，市区客户还没做出到龙岗买房的准备。,2006年开始：跌宕前行时代 特征1：板块激活，投资客涌入 龙岗板块概念开始打造，奥体新城

10、、高交会馆成为市场关注热点，地产概念由个盘打造 上升为板块营销，而07年大运会申办成功，更是使得板块价值优势发生质变，市场信心 暴涨，区域辐射力明显加强， 乘着房市热浪，龙岗中心城开始成为关内客户的关注焦点， 不少楼盘开盘即被抢光，公园大地、天健现代城、金域东郡等几个07年上半年开盘项目， 投资客比例都有百分之40-50%，有的项目关内客户比例甚至超过一半，这其中一些品 牌开发商的入住也功不可没，06年，招商依山郡开盘关内客户比例也达到50%。 特征2：关内客户比例相对不稳定 这个时段里关内客户的大比例进入并不是持续性的，也就是说是不稳定的，市场一旦有 风吹草动，关内客户立马就会大幅缩水，整个

11、07年下半年和08年关内客户比例基本上又 回到了05年之前的水平。09年市场好转之后关内客户大幅涌出。,2、中心城客户的发展历程,2、中心城客户的发展历程,中原地产统计了06年以来成交客户中关内客户所占的比例,06年-09年，关内客户比例的平均增长水平为5%，而豪宅产品的关内客户比例远 高于平均水平。,2、中心城客户的发展历程,发展历程小结： 龙岗中心城从06年开始结束了全封闭时代，关内客户开始择机而入，尽管这 种进入是不稳定的，但是也充分的说明，龙岗中心城已成为关内置业者关注的区域， 根据中原成交数据统计，06年以来关内客户的平均增长速度为5%。,2、中心城客户的变化趋势预测,1）中心城当地

12、的客户演变预测,高端产业的增多将使得龙岗中心城吸引更多的高收入高素质的人口。 产业规划方面：以电子信息产业为支撑的制造业逐步成为龙岗经济的主要驱动力。产业结构的优化必然导致人口结构的优化。（高交会馆迁至大运中心城） 结论： 高端人群的增多，将会一定程度的改变现有的客户组成结构，同时这部分客户的参与增加了高端产品的需求量，但相对老说，产业规划的落实有一个较长的发展过程，短期内中心城的客户结构不会有太大改变。,龙岗中心城重大规划列表： 30分钟交通及地铁三号线 奥体新城 龙岗会展中心 清林径森林公园 宝龙-碧岭工业区 留学生创业园 龙岗天安数码城 龙岗镇高科技工业园 香港金融后勤基地,2）关内客户

13、演变趋势预测,中心城客户的变化趋势预测,客户变迁 总是伴随着城市化进程和新中心而诞生,中原观点,龙岗,罗湖,福田,南山,2001-2002年，福田成为新兴发展区。南山由于滨海大道的启动，房地产开始启动。,2005-2006年，随着城市化进程的推进，关外均出现高总价物业。,2003-2004年，福田南山成为新兴住宅核心区。,1999-2000年，罗湖为住宅供应核心区，福田为边缘影响区，南山为分布启动区。,2007-2008年，福田和后海区域成为高端住宅成交活跃区域,10年来，深圳由东到西的飞跃发展带动了高端物业和高端客户的转移,罗湖中心,福田中心,南山中心,宝安新中心,二线拓展区 新中心,09年

14、,龙岗中心城,2009-2010年，宝安新中心、二线拓展区 2011年后，二线拓展区、龙岗中心城,关 内,龙 岗 中 心 城,5万元/,4万元/,3万元/,2011年3预计万元以下高端客户将受价格积压流入龙岗中心城,坂 田,后海等特区内区域：目前售价已达3-5万元/，预计两年后土地资源匮乏，房价更加走高，全部将在4万元/以上,龙坂片区：目前售价已达2万元/，预计两年后部分高素质楼盘售价将达将在4万元/以上，而3万元/将成为片区均价,龙岗中心城：目前价格水平较低，在2万元/以下，对于高素质楼盘有着巨大的升值空间,豪宅客户漏斗模型,2011年，龙岗中心城将成为置业新中心,以大运为契机、龙岗中心城将

15、成为深圳豪宅新阵地。 高端客户随之迁移，而这部分高端客户与目前在已成型热点片区的高端豪宅客户具有相似性。,6.高端客户转移发展规律,1、未来两年，龙岗中心城将越来越成为深圳市的豪宅中心，高端客户随之迁移而来。 2、随着城市化进程的加速，豪宅区域的更迭兴起，豪宅客户的置业范围将越加广泛，竞争也将激烈。 3、高端客户的关注点核心为：项目品质和升值空间 4、高端客户关注细节，物管尤为重要。 5、关内高端客户追求生活的舒适性，关注健康和科技 6、高端客户愿意在热点片区置业以期能占据一席之地。,中心城客户的变化趋势预测,结论： 随着各项产业规划的落实，中心城本地客户中的高端客户将逐渐增加，但这种变化是相

16、对较慢的。 项目入市时正值大运会前后，发展加速，投资客的比例将进一步增加，关内自住客比例也将少有上升，总体关内客户的比例将超过目前的平均水平，关内客户比例的增长水平也将超过5%。关内客户的比例将达到50%以上。而作为顶级豪宅的本项目，关内客户比例将达到更高水平。 随着龙岗中心城逐渐成为整个深圳的热热点片区，关内客户的比例将逐渐稳定，不会像之前一样一有分吹草动就全部跑光的情况。,1、龙岗中心城现有的高端客户的特征,2、龙岗中心城客户发展历程及变化趋势研究,3、项目客户定位及置业本地客户心理特征,3、本项目客户定位,客户区域定位：关内高端客户的比例将达到60%或以上，本地客户的比例在30%-40%

17、之间。,投资客关注点：投资客户的重要出发点是地铁和大运等带来的升值潜力。,年龄特征：客户年龄段主要集中在35-45岁。,职业特征：公务员和事业单位职员、私营企业主仍是项目的主力客户。,置业目的：关内客户中仍将以投资客户为主，自住客户比例缓慢增加。,客户定位,2、中心城本地客户的喜好研究,1）对建筑风格的喜好情况：龙岗本地客户普遍认可稳重、“土豪”风格，偏爱暖色调,从2001年新亚洲花园开始，新古典主义风格就是龙岗中心城的主流风格，而每每这种风格的产品都会龙岗中心城本地客户的追捧，罗马公园、公园盛世以及在售的阅山华府、奥林华府都是如此。本地客户认可和喜欢这种那风格的原因，主要是这种新古典主义风格

18、隐约的表现出了一种豪华和尊贵的感觉。2006年天健现代城开创了现代简约风格的先河，随着中心城房地产业的发展以及关内客户的融入，现代风格的建筑逐渐多了起来，本地客户也开始逐渐接受，但到目前为止，新古典主义风格仍然是本地客户的最爱。,龙岗中心城本地客户，虚荣心和面子心里极强，因此，能够满足本地客户这种虚荣心的各种建筑因素基本上都是本地客户所认可和追求的，表现在空间上就是这种大和豪，客厅和主卧越大，客户越喜欢，样板房装修的越豪华，客户就越买账，而奥林华府、公园大地在空间的营造和样板房的装修上正是迎合了客户的这种心理，所以受到了广泛的欢迎。,2）对室内空间的追求：空间越大、越好本地客户越认同,中心城本

19、地客户的喜好研究,在规划和功能配套方面，本地客户并没有特别的好恶偏向，与之相比，社区本身的便利性客户往往更加在意。 虽然没有特别的要求，但是中心城房地产发展十年也形成了一些约定俗成的类规律，最显著的就是，项目的规划中一定要有泳池，在园林中，水是龙岗客户认为项目不可或缺的元素。 如果要赢得本地客户的认可，规划和配套方面就一定要有客户觉得很有面子的东西，比如摩尔城有深圳像素最高的室外LED屏，紫麟山有龙岗中心城最高的别墅形态等。,3）对规划和功能配套的要求：追求便利性，水元素不可或缺、小区的配套要让业主感到很有面子,中心城本地客户的喜好研究,本地客户重视风水，尤其是高端项目。从我们公司代理的清林径

20、和紫麟山别墅项目的销售情况来看，基本上本地客户都会看完风水之后才真正决定是否购买，因此在产品的规划过程中一定要尽量规避一些传统认识上比较明显的风水问题。,4）龙岗本地客户对风水非常重视,中心城本地客户的喜好研究,针对本项目的豪宅定位和高端客户定位，应该配合怎样的户型？,项目核心价值定位,客户定位,项目户型定位,第二部分：项目定位,提纲,项目产品价值体系,1、龙岗豪宅户型研究确定初步豪宅户型定位,3、根据项目自身情况对户型定位进行修正,2、根据未来竞争情况对户型定位进行修正,4、根据客户情况对户型定位进行修正,户型定位思路,龙岗豪宅户型研究,公园大地：110以上户型占到90%，临路组团户型在80

21、140 的两房、三房、四房，中央组团和山景组团在125 195 三房、四房、五房。 180 以及以下户型均较为畅销。3房、4房比例均在40%左右。,各区主力户型： 天珑郡：80-120的小户组团。 天璟园组团：121-125平米的三房和140平米左右的四房。 上东区：160-195平方米4-5房单位为主。 半山区：125-185平方米的三房、四房山湖大宅。 依山畔湖和花园中央区位单位：163-194平米。,深业紫麟山二期：163户型销售速度最快，183 也受到了广泛认可，关内及龙岗客户具有相同认可度。163 以上占到100%。,龙岗豪宅户型研究,龙岗豪宅户型研究,奥林华府二期：144160四房

22、户型销售速度最快，占到35%，2房单位也受到认可。套数比例高。,根据以上分析，得到本项目的初步户型定位：,户型初步定位,原则 各户型面积段之间形成有效区隔。 三房、四房为主力户型。 少量两房单位及大户型单位的设置。 选取面积段为各户型对应畅销面积段。 要考虑到90/70的限制,1、后海及二线拓展区豪宅主力畅销户型研究确定户型初步定位,2、根据项目自身情况对户型定位进行修正,3、根据竞争情况对户型定位进行修正,4、根据客户情况对户型定位进行修正,户型定位思路,根据项目自身情况对户型定位进行修正,修正1：纯粹性，增加大户型，虽然临深惠公路一侧有噪音，但项目公寓部分临街布置，完全可以规避其不利。,修

23、正2：小户型的设置不宜太多，建议只在临小学部分设置，规避噪音影响。,深惠路噪音,小学噪音,修正3：大户型内部需要差异化，需要对四房进行面积段的细分。,根据项目情况对户型定位进行修正,第一次修正后结果,1、后海及二线拓展区豪宅主力畅销户型研究确定户型初步定位,2、根据项目自身情况对户型定位进行修正,3、根据竞争情况对户型定位进行修正,4、根据客户情况对户型定位进行修正,户型定位思路,根据竞争情况对户型定位进行修正,未来项目面临的主要豪宅竞争来自星河龙岗项目和尚模尚景城,星河龙岗,尚模八意府,根据竞争情况对户型定位进行修正,与尚模八意府竞争户型集中在80-89平米两房、小三房，120-130平米三

24、房。 与星河龙岗项目存在全面的竞争，但其三房、四房各面积段的户型分布较为平均，每个面积段的体量均只在120套左右。 对尚模八意府以品质、档次取胜； 对星河龙岗项目的竞争，可将户型向未来高端客户最集中的面积区间倾斜，形成集群的差异化,1、后海及二线拓展区豪宅主力畅销户型研究确定户型初步定位,2、根据项目自身情况对户型定位进行修正,3、根据竞争情况对户型定位进行修正,4、根据客户情况对户型定位进行修正,户型定位思路,罗湖中心,福田中心,南山中心,宝安新中心,二线拓展区 新中心,09年,龙岗中心城,2009-2010年，宝安新中心、二线拓展区 2011年后，二线拓展区、龙岗中心城,高端客户开始从关内

25、转移龙岗中心城，成为置业的主流,4、根据客户情况对户型定位进行修正,4、根据客户情况对户型定位进行修正,其中三湘海尚畅销户型为146174三房，占到42%。卓越维港以140 三房、167175 四房最为畅销，占到70%。君汇新天156176 四房相对畅销，占到75%。鸿威海怡湾85 两房、145-147三房、150-170四房市场接受很高（均可改n+1房）。,参照关内高端客户同等物业的购买户型： 后海豪宅主力畅销户型为：146150 三房（27%42%）、156170 四房（ 46% 70%），部分两房,其中，圣莫丽斯155160 三房（15%）和146200四房（50%）户型最为畅销。星河丹

26、堤以157175 三房、185268 四房最为畅销。星河丹堤畅销面积区间明显大于其他豪宅项目。,参照关内高端客户同等物业的购买户型： 以圣莫丽斯畅销户型为参考：155160 三房（15%）、146200四房（ 50%）最为畅销；星河丹堤少量两房畅销,4、根据客户情况对户型定位进行修正,4、根据客户情况对户型定位进行修正,关内高端客户对四房的接受程度高，同等物业的四房比例均高于三房比例，在50%左右。 龙岗正逐步承接关内高端客户的转移，所以可以将项目四房比例增高，大于三房比例。 同时，根据90/70的户型面积控制线对户型套数配比进行微调。,项目最终户型定位,以三房、四房为主，大尺度豪宅社区。 9

27、0以上非合拼户型从最大户型开始选择，与别墅合计面积比例控制在30%以内。,对合拼户型的补充说明,合拼思路建议：,针对90/70政策，作拼合户型的设计，技术上有很多手段，但总体来说一般采取以下两种方式： 方式一：先做大户型，对其进行分隔(拆分) 按一套完整合理的大户型进行设计,拆分为两套小户进行报批。 方式二：先做小户型,再根据需要考虑拼合/组合(拼合) 按两套合理小户型进行设计,但预留可拼接性。,两种思路的优缺点比较：,作为一个以阔绰三房、四房为主力的豪宅社区，本项目主要考虑合拼后户型的舒适和阔绰性，故建议本项目进行先合再拆的户型设计。,对合拼户型的补充说明,拆分户型的设计控制要素,要素一：注

28、意单套户型的功能合理性，保证单套户型无黑房间，过道不能过窄，但保证合拼后户型尺度适宜。 要素二：卫生间由于有下沉板和管道，所以在拼合前和拼合后位置最好不要改动，一般来说，厨房必须是一个围合的空间，不能做开放式； 要素三：大户折分两套小户后对外立面不能有大的影响，外墙由于有防水和保温等复杂处理，在合拼时一般不能有改动； 要素四：为保证消防验收，拆分后的两户都要能直接到达消防楼梯的疏散口；,对合拼户型的补充说明,项目核心价值定位,客户定位,项目户型定位,第二部分：项目定位,提纲,项目产品价值体系,豪宅价值策略,如何满足豪宅客户的触动点？ 具有不同先天条件的地块，具有不同豪宅开发策略 首先通过案例进

29、行豪宅价值策略研究，实现客户触动点,1.豪宅价值策略,案例一：华侨城纯水岸、观澜高尔夫大宅产业资源+顶级产品,享有世界级尊贵高尔夫产业资源,并由资源带景观等豪宅价值支撑资源 产品打造上，从奢侈空间尺度、顶级建材、品牌联动等，缔造顶级豪宅,案例二：三湘海尚、鸿威海怡湾城市资源+顶级产品,占据城市最核心的位置，享受稀缺城市资源，具有先天的豪宅优势 顶级品牌的产品配置，打造深圳市顶级豪宅,1.豪宅价值策略,三湘海尚,鸿威海怡湾,案例三：星河丹堤景观资源+顶级产品+人文打造,14.318平方公里银湖山效野公园、9.1万平方米丰泽湖； 标杆产品、专利产品、Dante&ipod定制产品品牌的整合联动，打造

30、顶级生活 针对阶层进行人文层面打造,1.豪宅价值策略,案例四：万科第五园人文资源+顶级产品,第五园“骨子里的中国”的人文内涵，以此建立项目私有资源 现代中式建筑，首创叠院、合院等户型、博洛尼品牌资源联动等，打造产品优势,1.豪宅价值策略,豪宅价值策略关键词： 足以支撑豪宅价值的一项或几项资源 + 顶级产品的组合,1.资源说明 景观资源为地块所具备的先天优势 产业资源、城市资源为成熟、可直接利用资源 人文资源可为历史沿袭产业，也可通过营销进行赋予,2.产品说明 产品奢华、尊贵等，体现富豪生活特点 利用品牌产品及其他资源的结合，多为产品打造的直接方式,1.豪宅价值策略,豪宅价值分解：,1.豪宅价值

31、策略, 占据城市最核心的位置，享受稀缺城市资源，具有先天的豪宅优势 顶级品牌的产品配置，打造深圳市顶级豪宅 通过赋予人文资源，形成豪宅差异化竞争，在与星河龙岗竞争中取胜，胜出公园大地,本项目价值策略： 以城市资源为带动，加强人文价值及产品，打造深圳顶级豪宅,1.豪宅价值策略,差异化内涵,豪宅基础标准,核心价值定位,本项目应注入什么样的人文价值？,2.核心价值定位,人文价值分析：三湘海尚案例研究 三湘海尚在后海豪宅片区价值基础上，提出“科技人文”理念，形成差异化,寻找超越价格的隐性核心价值,健康成本-三湘客户的终极需求,发展的眼光、系统的研究、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的新模式：健康住宅

32、,节能健康 科技人文,2.核心价值定位,三湘海尚十项科技价值体系,人文价值分析：三湘海尚案例研究 三湘海尚的科技内涵着重强调的是整体科技品牌价值的营造和传递，强调人性化、品牌化，让客户能够直观感知同时采用最高性价比的品牌产品配置，节约成本,华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统,全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体 系Crestron 定制式智能化系统,华南地区首例、全球最新室内清洁模式中央吸尘系统,耗费3亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统,超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统,当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处理技术 直饮水系统,当

33、今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统,送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统,深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面,能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统,人文价值分析：三湘海尚案例研究 最终成功地让深圳湾取代红树湾成为最具代表性富人区,35%,以高于红树湾片区同比项目35%的绝对价位，成就深圳湾不可撼动的富人区霸王地位！,2.核心价值定位,2.核心价值定位,建立项目人文载体：,建立人文载体 科技的 健康的 人文关怀的,项目客户特征 关内客户成为主流； 对健康更加看重； 对新鲜事物敏感，对高科技接受程度高。,案例借鉴意义 三湘海尚的成功，说明科技的人

34、文价值是催生领导者豪宅的有效手段。,核心价值定位,2.核心价值定位,+,+,项目核心价值定位,客户定位,项目户型定位,第二部分：项目定位,提纲,项目产品价值体系,项目产品价值体系,项目产品价值打造体系,核心价值定位,城市资源,科技的人性化健康关怀,顶级产品,+,1、城市顶级豪宅产品打造标准,2、人性化科技元素的采用,尊享的,健康的,产品打造标准,客户价值传递,1.豪宅体系构成原则： 尊享原则：以深圳顶级豪宅标准，营造全方位的尊享体验 竞争原则：以片区领先水平进行打造，推陈出新 成本原则：公共部分采用优质品质，营造高端感受 个别产品仅在客户关注点上加分设置,1、城市顶级产品打造标准,3.,服务配

35、合,产品配合,城市顶级尊享生活： 大尺度的空间同先进的产品配置 打造出针对富豪的健康、奢华生活感受,产品价值链,1、城市顶级产品打造标准,1.城市顶级产品打造标准-产品配合,城市顶级生活链关键词：魅力、尊贵、奢华,建筑：代言城市尊享生活的房子 建筑设计关键点：尊贵、典雅、大气、标志性,名家设计：请名家进行建筑设计 色彩突破：采用古典庄重 + 简约明快色彩结合，突破现有 高端项目（如公园大地），差异于竞争项目（现代 风格的星河龙岗），成为城市风景线 形个性： 在个别楼体采用特色外形，更加具有视觉冲击性及 营销噱头性，如公寓的建筑外形,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,1、大气的颜色：稳重的

36、暖色调 + 简约明快的元素 2、名家设计,示例一：外立面，尊贵典雅,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,住宅采用五星级酒店标准，缔造尊崇 示例二：五星级酒店大堂装修标准，并配有专门为业主设计并定制的装饰，显得雍容华贵。,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,入户大堂,入户大堂,电梯间,住宅采用酒店标准，彰显尊贵 示例三：住宅大堂外观相近于酒店外立面，建议采用2-3层高的门头设计,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,户型：尊享生活演绎空间 户型设计关键点：阔绰、舒适、外延,基础户型的奢适生活 明星户型的生活理念,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,基础户型设计要求： 大尺度功能空间

37、，自己的舒适，何必吝啬,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,注： 根据目前客户较认同的深圳豪宅三湘海尚、宝能太古城及龙岗典型项目为依据 客厅开间为建筑标准，在实现面积赠送后，客厅开间仍需加大,基础户型设计要求：最小空间尺度示意,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,在不同面积段下针对富豪设置独立功能空间，享受都市奢适生活的尽善尽美 人性化功能空间设置，都市奢适生活的尽善尽美,功能空间示例： 170以上：中西双厨房、三洗手间设计 250以上：练功房、男士吸烟/会客室、美体房,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,基础户型设计要求：顶级豪宅功能空间建议,注： 根据目前客户较认同的深圳豪宅三

38、湘海尚、宝能太古城及龙岗典型项目为依据 功能空间在户型设计中进行考虑并预留位置，后期通过样板房中渲染出项目周到、奢华感,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,户型赠送限制条件下的赠送创新打造明星户型产品,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,阳台（含露台）面积不超过建筑面积18%； 复式镂空面积不超过建筑面积20%。,明星户型 复式单位：阳台赠送率18%+复式镂空赠送率20%。共计38%的赠送，赠送极限化。,园林：湖墅相依、丰富自然 建筑设计关键点：中央湖面、沙滩泳池、组团景色、小品,元素：采用龙岗客户最追崇的元素，如水景、泳池等 风格：采用自然生态主题，在小区内部营造出自然生态感 感官：

39、精致、生态、丰富，配合园林音乐系统,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,中央生态水景：生态水景主题园林，营造世外桃园感觉，与城市的喧嚣相区隔,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,丰富的组团元素：移步换景、精致丰富,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,1.,产品配合,2.,配套配合,3.,服务配合,服务配合,最顶级的产品，当然要有顶级的配套，才能匹配主人高贵身份与鉴赏习惯 ,价值链,1.城市顶级豪宅产品打造标准-产品配合,在小区内设置基础配套，融于园林景观中，为日常休闲提供场所 示例一：瑜伽场在湖景旁设置瑜伽场,1.城市顶级豪宅产品打造标准-配套配合,与项目商业结合运用 示例二：为高

40、端人士提供的商务交流和休闲场所,1.城市顶级豪宅产品打造标准-配套配合,生活在城市顶级华宅里， 琐屑交给服务人员，时间只是用来享受的 ,价值链,原则：采用统一的物管公司，设置部分共享服务 将五星级酒店服务嫁接入豪宅生活体系,五星级酒店管理将服务于项目酒店式公寓，完全能够实现统一标准服务。 因而物管服务体系，将是项目做为深圳顶级豪宅的重要增值点,1.城市顶级豪宅产品打造标准-服务配合,四大原则性： 服务的规范性：每一个服务动作都有一整套规范的操作流程，如如何敲门、如何向业主询问等。所有的这些服务都非常规范，一眼就能看得出来这些服务人员的训练都是相当有素的，让人感觉非常舒服 服务的及时性：对业主的

41、疑问尽快查询后及时回答，不会让你在漫长的等待中得不到任何回音。维修人员十五分钟内赶到维修现场这样的做法让业主觉得服务相当及时，觉得非常舒服、非常满意。 服务内涵的深入性：提供个性化服务，如详细的记录每一户居民的资料，如出生日期、家庭结构、生活习惯、个人兴趣爱好、宗教信仰等等，以至于可以为业主度身定做出符合个人特征的一整套个性化的服务。 服务项目的多样性：定机票、家宴安排、接送亲属等，只要是业主日常的生活需要，皆可满足,初级服务：城市顶级豪宅服务要求在普通豪宅服务上做到四原则：,1.城市顶级豪宅产品打造标准-服务配合,住宅区共有部分的使用管理、维修养护和更新； 房屋共用设施中水泵、电梯等设备的运

42、行服务；绿化养护； 治安防范服务；清扫、保洁服务； 车辆迸出和停放的管理； 按照业主、使用人要求，及时提供房屋自用部位、自用设备的应急维修服务； 物业维修专项资金的账务管理； 住宅区工程建设和维修档案资料的保管以及其他物业管理服务事项等； 社区活动的组织,初级服务常规的日常服务：,1.城市顶级豪宅产品打造标准-服务配合,中级服务特色服务亮点：,针对业主多为私营企业主、商务人员特点，建立 示例：富豪们的24小时全球国际商务交流平台,足不出户 尽享快捷网络信息 掌握全球金融咨讯,通过与类似阿里巴巴的网站合作，在社区建立定向资讯平台，满足业主任意商务资讯需求 24小时的资讯中心：能收看CNN新闻、D

43、ISCOVER以及X档案等时尚新闻资讯，保持24小时开放给商务人士使用 引入集成运维管理（ISM）解决方案，解决IT系统的运维管理问题，在降低成本的同时提升了服务满意度和创新能力，为用户带来了全新的服务体验。,1.城市顶级豪宅产品打造标准-服务配合,中级服务特色服务亮点：,示例：富太太们的休闲时光 女主人安排了“茶道、美容、插花”等各项情趣文艺课程， 还将定期举办文化艺术欣赏、休闲健身、医疗保健咨询讲座及投资理财讲座等社区文化活动。,1.城市顶级豪宅产品打造标准-服务配合,中级服务特色服务亮点：,慈善组织干事为目前富太太们的流行职务 示例：富太太们的时尚职务 在酒店或会所定期提供场地，作为慈善

44、协会的集会地，更加方便本项目业主的慈善集会，在酒店或高级会所内的集会，更增加了业主的荣耀感，同时也可为酒店扩大在富豪阶层中的影响力,1.城市顶级豪宅产品打造标准-服务配合,由五星酒店24小时服务总台想到： 高级示例1.首创全委托式服务大使,每栋大堂设置服务大使台，服务大使同业主保持密切关系，接受业主的服务指示，并将指示分配至其余各部门,全委托： 业主仅需在自己大堂、同服务大使相对接，便可完成全部生活要求,过去需要去管理处缴费、去监控中心查询、去维修部要求修电路 好麻烦！ 现在好了，什么事只要和服务大使说一声就可以,大使职责： 1.同业主沟通，领取业主服务要求 2.将各服务分配至各服务中心 3.

45、收取服务成果，回复业主,1.城市顶级豪宅产品打造标准-服务配合,由酒店的代客泊车服务想到：高级服务示例2. 小区内的家庭司机 进入小区后，可为业主提供待泊车、待洗车服务，方便过于疲劳也业主及早回家休息，或者驾车新手更好的泊入停车车位,我家有保姆，但是没配家庭司机，休息日养护真麻烦 不过酒店式家庭司机服务，如果我累了，进入小区，便可有司机带我泊车，我径直便可回家休息；周末我要重要聚会，司机可带我去洗车、养护，面子与身份，在这可深刻体会,1.城市顶级豪宅产品打造标准-服务配合,还有其他好多好多： 高级服务示例3. 24小时酒店送餐服务 高级服务示例4. 24小时洗衣加急服务 高级服务示例5. 18

46、小时外币兑换服务 高级服务示例6. ,在这里，生活是享受 我的时间除了赚钱，就只用来挥霍,项目产品价值体系,项目产品价值打造体系,核心价值定位,城市资源,科技的人性化健康关怀,顶级产品,+,1、城市顶级豪宅产品打造标准,2、人性化科技元素的采用,尊享的,健康的,产品打造标准,客户价值传递,1.人性化科技元素内涵： 健康：以业主的身心健康为出发点 人性化：以客户能够切身感受到效益出发 成本原则：用少量亮点品牌产品塑造出科技人文价值,2.人性化科技元素的采用,2.人性化科技元素的采用,人性化健康原则将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求 例如：,恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统 四季入

47、春、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，相对湿度常年平衡保持在40-60%，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了,中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统 中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统保持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝大人小孩的“空调病”,圣戈班玻璃 6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字楼是5+12+5，而我们项目的中空厚度达到16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了,通过互联网或者手机，异地远

48、程控看到家里的监控录像 一键遥控可控制室内所有的灯、所有的窗帘、电视、微波炉浴洒等,全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、克林顿、布什家居智能化体系统,图,Crestron 定制式智能化系统,体现生活的私密与尊贵性,2.人性化科技元素的采用,注：三湘海尚采用,追加成本预估250-500元/,置换式新风系统：送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的 ,制造出世界上空气最清新的地方 我们呼吸的就是大自然的空气,注：三湘海尚采用,追加成本预估140元/,2.人性化科技元素的采用,社区采用当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处理技术 直饮水系统,图,直饮水系统体现尊贵生活,注：追加成本预估100-

49、200元/,2.人性化科技元素的采用,3.城市顶级豪宅价值打造体系,价值层次： 在本项目的整体的价值打造中，若以最高层级的产品为主体，则项目可分为A、B、C三个价值层级,价格层级： A、B、C不同价值层级，将可使项目达到不同的创利能力,3.城市顶级豪宅价值打造体系,入市时机问题 产品组合问题 收益最大问题,需解决的问题：,第三部分：开发及推盘节奏建议,提纲,市场竞争格局,2011年8月大运会举办,以市场时机和项目工程条件为入市时间判断依据,动态 市场变化,入市时机的确定：2011年9月前，传统旺季入市,项目开发及推盘节奏建议,交通情况,龙岗楼市主战场地位将进一步稳固。但公园大地、紫麟山等高端项

50、目相继收官，新的豪宅格局需要重新确立,深惠路、地铁3号线于2010年年底前竣工，交通条件大幅改善，客户更广,1800亿投入的大运会升级了龙岗中心城的城市价值。,从规划、报建，到具备展示条件，需要1年半以上时间。预计到2011年9月达到销售条件,项目展示条件,F区（剩20余套） 07.5.26: 推出518套4栋高层,丰泽湖山庄,首批推A、C区，2006年7月，别墅,第二批推B区，2007年1月，复式洋房,第三批推F区，2007年5月，高层大宅,第四批推E区，2008年1月，复式洋房,第五批推D区，2008年9月，别墅,B区（07年售罄）07.1.21开盘/154套叠加别墅（三排由北到南分别为5

51、层、7层、11层）,豪宅案例开发及推盘借鉴星河丹堤,星河丹堤分区概况,环湖别墅率先启动，后期别墅高层交错推出,首批开发标杆产品单位： 首批单位于2006年发售，当时二线拓展关尚处于片区发展的初期阶段，客户认知差，尚未形成豪宅氛围 在此背景下，首先开发入市的为最高端、资源最好的A/C区，以纯别墅区面市，树立了豪宅的高端气质。 顺势开发推售二四批单位 在后续圣莫丽斯、水榭山的集合效应带动下，片区的豪宅感受已经形成，因而此刻大量、分批推出后续单位，在前期高端基础上，获得高价收益，为项目争取最大利益 高端产品作为第五批收官单位： 此刻星河丹堤已跻身为深圳高端豪宅行列，此时推出后续别墅单位，更可追求高价，实现开发商品牌的同时更获得高收益。（注：此刻深圳房地产市场面临较大