2011年房企促销研究

1、背景环境市场表现总结政策环境市场环境房企运营环境政策环境政策频发，多方位调控市场，房企运营成本和融资难度明显加大2011年1-10月景气指数走势图新国八条，房产税出台，第五轮调控开启土地增值税上调部分银行暂停房贷业务土地供应双轨制将取消商品房一房一价地方限购政策出台房地产项目计税毛利率上调年内6次提准，3次加息大型机构存款准备金达到21.5%，五年以上贷款利率为7.05%宏观环境市场环境房企运营环境全国市场全国市场交易量价齐降2008-2011年10月全国商品房销售情况图截止2011年10月，商品房销售面积是08年全年销售量的128.3%，是10 年全年销售量的76.3%2011年1-9月全国

2、100个城市住宅平均价格走势元/8900885088008750870086508600855085001.0%0.8%0.6%0.4%0.2%2011年以来全国100个城市住宅平均价格环比增幅一路下滑。9月，首次呈现负增长0.0%-0.1%-0.2%12345679全国100个城市住宅平均价格数据库0.9%0.6%0.5%0.5%0.4%0.4%政策反应敏感程度较高，商品房交易量价随政策变动迅速下挫，大部分需求在限购和限贷双限令影响下撤出，市场交易量难现反弹一线城市市场2008-2011年9月主要一线城市商品房销售情况单位：一线城市对政策反应更敏锐， 政策出台后商品房成交量价 迅速下滑201

3、1年1-10月主要一线城市商品房销售情况（ 单位：2011年1-10月一线城市商品房环比价格指数2502001501005002361731701651551741501141361291181421047110086679164616260441-23456上海7广州89北京来源：各市、房管局二线城市市场刚需特点突出，调控影响预期，商品房成交量波动明显2008-2011年9月部分二线城市商品房销售情况单位：二线城市刚需特点突出，在消费者心理预期变动的带动下，商品房成交量波动明显2011年1-10月部分二线城市商品房销售情况2011年1-10月部分二线城市商品房环比价格指数（单位：）数据来源：

4、各市、房管局宏观环境市场环境房企运营环境房企资金情况开发企业融资压力加大，资金紧缩现象普遍存在，市场开发风险增加2008年-2011年10月房企资金来源占比图2011年，国家实行稳健 的货币政策，明令限制 房地产行业贷款，房企 国内银行贷款困难，被 迫采用其他高成本融资， 增加了风险。民间资本：贷款利率通常为普通利率的3倍以上。数据来源：国家2008-2011年3季度典型房企速动比示意图数据来源：上市房企资产负债表融资压力加大目标完成情况市场成交量大幅下滑，多数房企年度目标达成难度日益渐长2011年1-3季度十大房企目标完成情况图单位：亿元一线城市受政策表现不佳，二三线城市成今 年实现业绩目标

5、 的主战场。保利、恒大等二三线城 市布局房企目标 完成率较高，绿 城、金地等深耕 一线城市房企目 标完成率不及五 成，全年目标完 成希望渺茫数据来源：中地产企业销售排行榜TOP30小结以价换量【回笼资金】【达成目标】银行销售年度贷款量下比例目标难、滑、增加、达成利率回款成本仍有提高、减少提高、明显风险差距加大背景环境市场表现总结土地拍卖项目并购房企表现房企土地拍卖情况土地市场遇冷，底价成交、流标现象蔓延中原监测数据显示，全国主要的133个一、二、三线城市中，前10月约60%土地成交为底价成交；13个主要城市中，成交地块中底价成交占比达52.8%。近期部分城市土地拍卖情况城市时间土地供应宗数底价

6、成交宗数流标宗数延迟拍卖宗数溢价成交宗数南京10月167171昆明11月2110广东11月871济南11月11290成都11月5320土地拍卖项目并购房企表现项目并购情况中小房企运营举步维艰，项目和企业并购频繁2011年1-10月北京上海天津重庆房企挂牌转让对比表2011年1-10月北京上海天津重庆房企挂牌金额同比增长82.3%，挂牌项目增长10.7%。土地拍卖项目并购房企表现下调目标调整产品策略多元化促销方式下调目标多数上市房企下调年度目标，保证全年任务完成2011年房企销售目标调整情况一览海尔地产绿地集团富力地产世茂地产全年目标200亿元550亿元400亿元175亿元调整次数2111第一次

7、调整时间8月约10月9月11月调整后目标120亿元400亿元320亿元140亿元同比年初目标-40%-27.3%-20%-20%第二次调整时间11月调整后目标80同比年初目标-60%下调目标调整产品策略多元化促销方式市场调控使刚需成为目前住宅市场绝对主力，增加小户型、低总价低首付产品供应，另外，也倾向跳出住宅市场增加商业供应以促销调整产品策略金科廊桥水乡表现34567891011龙湖U城表现推出18+1、11+1花园洋房，上半年销售情况较好，下半年出现滞销情况加推商业冲刺业绩，拉长洋房蓄客时间，推出6+1花园洋房，开始降价销售2011123456789101112富力城表现2011123456

8、789101112加推精装高层，价格平稳降价促销推出联排别墅预计加推低总价公寓产品，完成业绩（富力企业降低了企业目标）调整产品线，预计加推低总价的公寓产品，保证企业的回款推出高层和5+1花园洋房，打造居住品质推出244套11+1洋房潜销 推出88套18层小高层两房户型（金科重心转向商业，降低了廊桥水乡的业绩目标）推出介于高层和花园洋房产品- 11+1花园洋房，开始降价销售下调目标调整产品策略多元化促销方式传统促销方式特色促销方式房企表现直接打折促销直接、明了，优惠一目了然，也是市场最习以为常的优惠方式一 口 价 直接折扣不同付款方式采取不同优惠力度鼓励1次性付清，快速吸纳资金间接惠让瞄准客户追

9、求实惠心理，进行营销强攻日进斗金预存抵现购房送礼团购优惠楼市批发，快速去化批量批发，快速去化迎合时尚，效果尚佳团购主办方除了项目本身以外， 还有各大行业媒体，例如搜房、新浪，参与媒体团购团能销售 现场折扣优惠以外的额外优惠传统促销方式特色促销方式房企表现宣传建面单价迎合降价趋势，偷梁换柱宣传建面单价，构造降价假象开发商为了达到促销目的，招法尽显，使出浑身解数只为回笼资金促进销售首付分期拍卖房源采用拍卖售房形式，聚集人气、吸引眼球、制造抢购假象洋房特别促销方式地下层纳入产权，拉低均价，为相对滞销的底跃户型增加价格吸引力传统促销方式特色促销方式房企表现一线城市降价表现二线城市降价表现重庆市场降价表

10、现重点房企重庆营销表现一线城市降价表现降幅降幅集中在2-3成-60%-50%-40%-30%-20%-10%0深圳代表楼盘上海代表楼盘广州代表楼盘北京代表楼盘北京像素秋霞玖坊龙珑华湖花半里珊万瑚科湾尚畔源金隅万金科域城缇香新城时锦代官天城金街山碧海御景珊熙瑚岸天金阳峰禧关花天园健城二线城市降价表现降幅降幅集中在1-2成-60%-50%-40%-30%-20%-10%0钻西安代表楼盘成都代表楼盘杭州代表楼盘青岛代表楼盘中海万紫科藤尚苑源中德英伦龙湖MOCO国际阳光景台保利心龙恒语湖大花滟绿园澜洲海岸保利湾天蓝地光缤锦纷绣远南城洋郡风景魅力之城富力丽思万国际科城城市星重庆市场降价表现降幅-35%新

11、区楼盘降价现象更普遍，降幅更大-30%凤凰湾招商江湾城龙湖春森彼岸-25%龙湖源著-20%-15%俊峰香格里拉恒大城万科锦城香缇漫山-10%光华观府国际华宇金沙时代华润中央公园万科悦府重庆天地保利香雪-5%0城市核心区备注：二环新区主要是指茶园、西永、两路、空港、华岩等集中居住区一环区城市核心区楼盘二环新区二环新区楼盘一环楼盘降价现象更普遍龙湖U城金鲁科能廊星旭桥城辉水新乡里城重万庆科鲁国渝南龙能际园方湖领家玫花秀纺瑰千城城城树金科重庆宣传表现前期偏重品牌、活动及项目资源推广，后期集中进行促销宣传9月13日金科廊桥水乡携手奥迪A4，优惠17万抢先圆车房梦10月19日60万洋房全城促销广告语：洋房高层7月22日应市加推在廊桥水乡广告语：金科上市特价3天广告语：大学城，广告语：清楼团购周 火热启幕广告语：大学公园城从新城到主城营销活动2011345环境68910117诉求点价格广告语：大学公园城3月21日金科廊桥水乡最美空气义卖活动线广告美在语：重庆之美， 廊桥水乡随着市场调控力度不断加大，形势越来越冷清，宣传重点于后期集中在价格优惠富力重庆宣传表现营销活动线1234567891011122011区位价格诉求点5月27日“