品牌品牌管理宝典品牌品牌

1、1第一天通过品牌战略打造营销力当今制胜的营销战略建立品牌权益管理消费者品牌组合挑战者品牌建设在企业市场建立品牌21当今制胜的营销战略32何谓营销？营销的使命：以客户需求和欲望为中心；理解客户价值，创造客户价值，并通过为客户创造的价值获取有利润的交换。43何谓营销？定义：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户价值的艺术。”菲利普科特勒博士54市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨卡尔顿）。公司与其渠道客户结成联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利（卡特彼勒；卡夫）。基于真实的人群和特殊的使用环境，而不仅仅是价位的市场 细分（露得清）。在了解客户需求

2、的同时，通过附加价值获取真正的回报（杜 邦）。寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（国 际牌自行车与松下电器）。不断研究客户需求和欲望（迪斯尼，索尼）。战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客 的组合（沃尔玛）。65当今营销的制胜之道以信息技术解决方案为基础的批量定制（亚马逊；Lands End；国际牌自行车；Paris Miki）。提升顾客期望并使其得以实现（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex）。增加客户业务的市场份额（赛威超市连锁店）。根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-）。76当今营销的制胜之道 从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国

3、际纸业无金属线包装和激光打印纸） 把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；莎拉李食品）87当今营销的制胜之道 客户忠诚度和终生价值（Harrahs Casinos） 直接营销（亨氏食品） 战略（斯沃琪手表） 客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计98当今营销的制胜之道新经济的教训： 品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在对 品牌价值承诺信任的基础之上（亚马逊） 证明所拥有的价值：SciQuest 价格防御：美国在线 建立与旧经济的桥梁 杠杆协同作用：美国在线时代

4、华纳 “鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城109中国的营销环境对外开放不断扩大。行业及其分销不健全。所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁将总销售额 的25%投入市场营销）。价格战。 渠道变化。出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）。出现更多超大型超市（法国的家乐福，德国的麦美国的沃尔玛山姆会员店）。出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城）。洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来）。11，10成功的关键 以目标细分市场为中心 品牌定位 以价值为基础的定价 渠道进入战略 低成本产品的创新战略1211盈利模式1. 通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜：了解客户，提供解决方案，加深与客

5、户的关系（万宝路；肯德基）。2. 通过区分大众市场的产品线而得胜：建立不同等级的产品银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）。3. 通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达）4. 通过创新得胜（3M）。5. 通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能）。1312盈利模式6. 通过发展和推广具有轰动效应的产品得胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）。7. 通过对利基市场进行专业化和创新而得胜（箭牌口香糖）。8. 通过开发最大的安装基础、成为行业标准而得胜（微软）。9. 通过改变在价值链中的定位而得胜（英特尔）。1413盈利模式10. 通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜（麦当劳）。11. 通过广拓渠道、渗入各地市场而

6、得胜（可口可乐）。12. 通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州仪器）。13. 通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛 以平实价格购买知名品牌；凌志轿车豪华，而且 比奔驰车便宜）。14. 通过渠道领袖地位而得胜（卡夫）。1514财务记分卡Figure 2.1 Comm Techs Five-Year Performance16来源： Roger J. Best, Market-Based Management （Prentice Hall，1997）15业绩 (百万美元)基 年12345销售收入$ 254$ 293$ 318$ 387$ 431 $ 454销售成本1351521672

7、01224236毛利润$ 119$ 141$ 151 $ 186$ 207$ 218- 制造费用485863829095- 销售费用182324262728- 研发费用222323252424- 管理费用151515161616净利润$ 16$ 22$ 26$ 37$ 50$ 55净利润率 (%)9.611.612.1资产$ 160$ 162$ 167$ 194$ 205$ 206资产销售率 (%)565553504845资产收益率 (%)11.313.615.619.124.426.7营销记分卡Figure 2.2 Comm Techs Five-Year Market B

8、ased Performance来源： Roger J. Best, Market-Based Management（Prentice Hall，1997）1716市场业绩基 年12345市场增长 (单位)18.3 %23.4 %17.6 %34.4 % 24.0 % 17.9 %销售增长12.8%17.8 %13.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3 %19.1 %18.4 %17.1 % 16.3 % 14.9 %老客户88.2%87.1 %85.0 %82.2 % 80.9 % 80.0%新客户11.7%12.9 %14.9%24.1%22.5%29.2%不满意客户13.6

9、 %14.3 %16.1 %17.3 % 18.9 % 19.6 %相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关服务质量+ 0+0-2-3-5-8相对新产品销售+ 8+8+7+5+1-4建立品牌权益获得并永远留住客户“我检验我们是否成功的方式是：当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨 氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其它地方去购买？”亨氏食品公司前任CEOTony OReilly1817品牌是什么？品牌建设的历史： 起源于将“人类学研究”运用于“现代社会行为”。 是基于“人的消费对象”而非其他情形的“社会行 为和关系” 。 消费者行为是社会价值的基本特征之一。 品牌建设是为影

10、响社会价值的特征而进行的商业努力。19Attachment 1走向“消费者社会”之路 传统社会：货物对社会来讲代表幸运，这样的产品观念代代相传。 现代社会：购买力造就了工业化生产，产品是因为其使用价值而被购买，品牌象征着功能。 消费者社会：消费随着基本的社会行为发展，消费意味着身份，品牌代表着个人。20Attachment 2消费者社会 在现代社会，品牌代表着群体识别和个人在群体中的地位。品牌象征着生活方式。 服饰行业： 衣着讲究型 有雄心的人，追求自我进步， 注重外型 如Tommy Hilfiger品牌 生态环保型 简单、实用、自然的气质 如L.L. Bean品牌21Attachment 3

11、品牌 象征着特定社会群体的生活方式，并有助于界定这样一个群体。 存在着许多社会群体 公司可以仅仅针对一些社会群体来销售产品。 所以他们必须选择一个群体，并 以“对该群体的生活方式是一种核心支持”为产品定位。 中国现在是一个“现代的、产品导向”的社会，消费者以 产品因素为核心 可靠、耐用. 但它正向“消费22Attachment 4在中国进行品牌建设的障碍（1） 广告限制。 消费者认知差异的缺乏：不仅仅是价格战的错误！ 缺乏对市场营销研究的投入：市场细分、形象和价值的差异化。2318在中国进行品牌建设的障碍（2） 在渠道中的低层次的营销行为 分销商的品牌价格战略倾向：长时间的囤货和降价。 分销商

12、不能搜集大量来自零售环节的资料：使得制造商与需求来源脱节。 零售商不能保持产品、货架陈列的一致性：缺乏货架管理知识，侧重于跟同行进行价格竞争。 零售终端很少有针对特定的消费者细分市场的良好定位。2419品牌建设制胜之道：中国的品牌冠军 利用企业识别进行品牌建设：“海尔” 以可靠的质量为“有价值意识的消费者”提供信任。以优秀的、顾客导向的服务为后备。 价值差异化：科龙在它的冰箱中提供性能优良的保鲜隔间和铬合金部件。 市场细分：飘柔洗发水（宝洁）已经在比较年轻的消费者心目中树立起强势品牌形象。 以接近消费者为杠杆：起初，联想是国外PC厂商25的分销商。20品牌权益的重要性 更大的认知价值 减少获得

13、和留住客户的营销成本 更多的交易手段 更高的价格 新产品延伸或品牌延伸成功的机会更大 抵御价格竞争2621品牌权益面临的威胁战略上的威胁往往来自： 仿制品和利基产品吞噬市场份额。 进口货 在价格或更高认知品牌价值上的竞争（可口可乐的低价进入战略； 万宝路）。 在电视机、家电、胶卷及其他领域，价格战威胁到品牌价值。2722是什么造就了卓越品牌？扬和罗比肯（Young & Rubicam）的品牌权益“力量方格”品牌地位（认知和尊重）高低高品牌实力（差异化与同质化）低2823索尼在保持方面投资苹果电脑需要建立认知度拜耳化工不惜任何代价保持特性奥斯摩比汽车没有明显有价值的可靠定位卓越品牌在做什么？ 控

14、制、维护、改善品牌形象和品牌联想（迪斯尼）。 谨防因战术性行动而导致品牌衰减（沃尔玛采用“天 天低价” 作为做生意的新路子而不是低质）。 通过持续创新维持品牌的刺激效果（吉列）。 寻找与消费者接触的新方法（耐克：庆祝会；旗舰店）。 增加品牌属性，以适应顾客在过去的变化（卡夫脱 脂奶酪)。 为渠道吸引更多客户。2924；造就卓越：品牌权益的管理过程品牌管理是围绕六个主要的操作性任务来进行的： 为品牌细分和选择目标市场。 研究目标市场客户的驱动因素。 通过产品、价格和渠道战略建立品牌差异与同质。 通过协调一致的传播建立品牌认知和尊重（认知价值）。 通过品牌成绩单定期监控品牌表现。 围绕忠诚的、有利

15、可图的客户细分市场开展营销活 动。3025品牌研究循环图细分市场研究相关行动： 选择客户目标 建立品牌认知和尊重相关行动：建立客户忠诚度和盈利性客户价值研究品牌成绩单相关行动：建立品牌差异性和相关性3126品牌研究循环图任务市场细分客户价值品牌成绩单方法 焦点小组 群组分析 因素分析 焦点小组法 知觉图 相关分析 消费者调查：满意度， 品牌知名度 内部资料和管理检核作用 选择目标 传播战略：关键顾客的品牌联想 渠道战略：购买方式、购买地点 产品战略和研发 竞争定位（包括价格） 促销策略和品牌忠诚度建设 传播：主要产品的利益点 追踪忠诚而有利可图的细分市场 评估品牌绩效 对品牌定位的相关性进行量

16、化 评估品牌战略的效果3227卓越品牌以消费者细分市场为目标 Harrah： 经常性的赌徒 麦当劳：家庭、旅行中的家庭 凌志： 有价值意识的奢侈品买主 米其林：高收入、注重安全的买主3328卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试： 70%的被测试者喜欢品牌A 30% 的喜欢品牌B在实际品牌意识上： 20% 认同品牌A 70% 认同品牌 B但是，在告知品牌后进行的测试中 73% 认为品牌B是更好的花生酱3429中国的媒体趋势整合利用媒介来支持品牌的本土化：可口可乐在本土制作的广告。中国足球队及世界杯比赛的赞助商。与中国品牌交叉促销：天使土豆片和可口可乐“绝佳的口味组合”

17、。3530中国的媒体趋势“优秀市民” 爱立信活动60% 的元器件是在本土制造的投资160亿人民币鼓励供应商到中国投资与政府协作的本土化研发中心爱立信中国学院3631中国的媒体趋势2000年，广告收入剧增 超过70亿美元 2002年将成为第四大广告市场 集中在少数大城市: 上海占总量的18%3732顾客“购买决策漏斗”AI 知晓： 消费者知道品牌的存在。 兴趣：消费者知道有关品牌形象的某些内容，而且想了解更多 。 欲望：消费者购买时寻找该品牌， 并拿它和别的品牌做比较 。 行动：消费者始终选择该品牌。DA3833广告和的意义何在？ 影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣。 在漏斗状决策模型上部较

18、弱的品牌应该实施传播组合，加强广告和。 刺激 “拉”的需求说服消费者在分销渠道中积极购买产品。中国的牙膏公司，如草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村顾客的需求。3934间接广告的意义何在？ 间接广告是指补充和支持广告目标的资料和活动。 如：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等 通常，间接广告比广告传达的信息更详细 。 这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲望。牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广告目标。4035促销的意义何在？ 促销指的是直接刺激购买的活动：降价促销、附加价值促销(同样的价格，多20%的洗发水)、竞赛(Purina公司的寻找“伟大的美国狗”活

19、动）、激励 (经常乘坐飞机的旅行者，等等)。 除了所购买的产品的利益以外，大多数促销活动都给客户一些激励。 他们影响漏斗状决策模型的下部：欲望和行动。4136传播组合AI广告和广告、广告和间接D间接广告和促销A促销4237整合营销传播整合营销传播（IMC）是为了协调公司所有的传播渠道以便传递一致的公司形象而做出的广泛的努力。4338整合营销传播与 AIDA 模型整合营销运动影响漏斗决策模型的每一个部分可口可乐在中国:AID销A4439与“天使”的交叉促在本土制作的广告足球赞助商卓越品牌总是强化品牌意识 耐克公司每年花费10亿美元来维持其“运动英雄”的品牌形象。 但是耐克只花了1500万美元来推

20、广其广受欢迎的野外 Air Presto产品线彩色娱乐便鞋。 运用耐克“Air”品牌的力量，为其多种色彩的产品争取更多的货架空间。 运用泛相传。 运用网站出售根据客户意愿设计的鞋子。 回报：比竞争者产品贵15美元 (Skechers)；有位客户不惜花了6个月才找到自己喜欢的颜色。4540来形成良好的口碑，在青少年及成人间广创造性地用来增加媒体报道率战略性的、有目标的营销资源之一：是最未被充分利用的 在市场上制造兴奋点：魔力胸罩的模特儿选拔。 介绍新产品：Crayola蜡笔公司未做广告就推出了不同颜色的新产品。 重新定位：阿司匹林成为“特效药”。 维持市场领导者的地位： “Purina 中国狗”

21、和“伟大的美国狗” 。以上每一次活动都产生了超过媒体传播1亿人次的效果，而所花费的成本却比做广告要低得多。4641卓越品牌建立深刻的品牌属性品牌可以使人产生许多联想： 麦当劳 金色拱门 巨无霸汉堡 儿童 乐趣 (玩耍场地，玩具和促销品) 美食 超值套餐 始终如一的理念 慈善事业4742建立丰富的品牌联想利用品牌的含义： 属性：美格=经久耐用 利益：美格=无需修理 价值：美格=可靠性和高质量 文化：美格=有奉献精神的员工 个性：美格=没事干的维修人员 用户：美格的买主=精明的客户：他们不想因维修而带来额外费用和不便。4843品牌品牌很重要： 里兹酒店：非凡的服务 哈雷摩托：无拘无束围绕以下2点来

22、建立品牌：(比尔盖茨) 企业的文化、人、行为、领导 该品牌的用户用创造性的来建立品牌： 魔力胸罩: “您好，男孩”活动；模特儿选拔4944卓越品牌使渠道和客户结成 可乐：在您可能会口渴的任何地方。 Duxiana: 只在 Duxiana店内有售。 美国国家足球联盟：NFL.com为那些远离自己喜爱的球队球迷存在。 Harrahs：在任何赌博是合法之处，提供赌徒聚赌的场所。 苹果店努力地做有声望的PC购买者的生意。5045卓越品牌围绕客户价值提品 星巴克从咖啡生产转变到咖啡的内涵：一种社交饮品。 创造一种“咖啡巴”文化。 严格的咖啡品质控制、环境设置以及音乐氛围，意味着与感觉匹配的咖啡店环境 。

23、 平均每位客户造访率是每个月18次，每次花费3.5美元。5146卓越品牌以获取价值来定价 凌志：针对不愿意因奔驰的名字而付费的消费者。 Kingsdowne：陈列室内最昂贵的床。 沃尔玛为主要品牌的产品提供“天天平价”。 宝洁减少了“会导致其产品被认为是低价产品”的打折活动，由于宝洁公司卓越的类别52管理能力，零售商们接受了这一政策。47通过价值和品牌属性来获取市场份额 威士卡VS美国运通卡 早期，美国运通是有声望品牌的领导者：“会员享有”。 威士卡的动营销攻势。 另外的便利是，通过建立批发商配送系统， 为商家提供更低的利率。与美国运通不同的是， 每个商家都接受威士卡 。手段是采用威士金卡和白

24、金卡，发 在成功。属性与附加价值结合方面，威士卡取得了534854“米其林”轮胎的品牌定位博学的/绩效博学的/价值博学的细分市场规模 33%大学毕业生 51%收入$50,000以上 58%5年或以下老化的汽车 44%自我反射的汽车米其林品牌的市场份额 25%BFG 的市场份额 8%固特异的市场份额 28%细分市场规模 17%大学毕业生 45%收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽车紧跟最新技术米其林品牌的市场份额BFG 的市场份额 3% 尤尼罗伊尔的市场份额固特异25%米其林13%4%火石桥石绩效价值尤尼罗伊尔BFGoodrichKelly-Springfield价格绩效细分市场

25、规模 28%大学毕业生 32%收入 $50,000以上 29%5年或以下老化的汽车 32%价值/离路能力米其林品牌的市场份额 5%BFG 的市场份额 10%尤尼罗伊尔的市场份额 0%49Cooper价格价值细分市场规模 22%大学毕业生 26%收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽车价格通用13%私有品牌米其林品牌的市场份额BFG 的市场份额 3% 尤尼罗伊尔的市场份额2%价格意识6%围绕有利可图的细分市场制定促销计划Harrah的 “常客” 占赌客的30%。 每次只花 100-500美元。 占收入的80%，而且几乎100%的利润。 开发全金的常用赌博卡。 运用登记在册的数据和卡

26、片资料确定目标促销方案。 发现传统的促销方式（免费房和免费餐）没有价值：有价值的是赌金。5550Harrah是怎么做的? 从、饭店和促销现场挖掘交易数据，设法描绘、勾勒顾客的可盈利性（即价值）。 针对可盈利的顾客设立全金计划。 运用全金数据描述顾客行为：赌博以及对促销物和促销服务的使用。 根据对顾客行为的描述选择更有效的促销方式。 现在，开始设计为常客“定制”的促销方式。5651品牌忠诚的价值 （1）在 MBNA (一家金融服务机构)： 5年内顾客保留率增长了5%，同时利润增长了60%。在地中海俱乐部： 损失一名顾客的代价：公司在未来的业务中损失2400美元。来自银行的数据： 如转换银行顾客的

27、比率下降5%，可使利润增长85%。来自Harrahs的数据： 增加顾客赌金份额一美分，就等于我们的每股收益增长一美元。5752品牌忠诚的价值 （2）获取新顾客的成本是留住现有顾客成本的五倍。每家公司每年平均要失去10%的顾客。顾客损失率每降低5%，可使利润增加25%- 85%。公司在忠诚顾客的一生中所取得的利润率趋于增加。资料来源：菲利普科特勒5853为什么忠诚的顾客更有价值顾客每年所贡献的利润01234567年份资料来源：Frederick F. Reichheld, 忠诚的作用 (波士顿：哈佛商学院出版, 1996), 第39页.5954价格溢价被介绍的客户所产生的利润节省的成本收入增长基

28、本利润获取顾客的成本忠诚度建立在客户关系基础之上客户关系营销 (CRM)整合数据库营销6055何谓客户关系管理（CRM）？ 客户关系管理通过有效运用个人客户的信息，使公司能通过发展与每一位有价值客户的关系，为客户提供卓越的实时服务。公司在了解每一位客户的基础上，能为客户定制产品、服务、行动方案、信息及媒体。6156个性化和定制化个性化是指在与顾客的联系中增加高度接触的要素，在每一次的接触中注入情感和个性：三星（中国）为顾客送去生日贺卡。客户定制是指依照顾客的愿望进行个性化的产品 或服务的开发，从而使产品线符合每一位顾客的 愿望：戴尔。耐克 Air Presto的顾客通过互联网将自己的设计要求（

29、颜色、图片）递交给耐克公司。来源：菲利普科特勒6257数据库营销取得进展收集顾客和潜在顾客的姓名、地址和资料。保留每位顾客/潜在顾客的下列资料：过去的交易过去的接触场合人口统计资料 (年龄、收入、教育程度，等等)心理描绘 (行为、兴趣和意见AIO)媒体描绘 (喜欢的媒体)挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。向最有潜力的潜在顾客、而不是每个人派送产品，以近期 购买情况、购买频率及购买金额 (RFM)为标准，给他们评分。Mars公司除了制造糖果外，还制造宠物食品。过去它向德国有猫的家庭免费赠送宠物护理小册子，作为交换，要求对方填写一个访问表。现在， Mars公司可以在送样品和优惠券时63顺便给

30、猫送上一份生日贺卡。58定制化传播：许可营销IBM 公司曾经花费数百万美元的广告费用却发现许多顾客抱怨这种不相关的又无明确目标的传播方式。IBM决定建立一个互动性质的顾客数据库，其中包含 的顾客普遍通过信息类型、传播频率、及媒体偏好/来自行选择传播流。 结果是：顾客满意度上升了19%，营销浪费减少了75%。IBM发现，75%的决策者喜欢通过邮件接收信息，只有25%的决策者喜欢通过电话营销来接收特别的信息 和进行对话。来源：菲利普科特勒6459卓越品牌保持品牌记分卡根据品牌行为、品牌资料的评估来进行年度内部评 估： 该品牌是否有效地传递了顾客所追求的利益。 该品牌是否持续地满足了顾客的需求？它的

31、利润 源自老产品还是新产品？ 是否是根据顾客价值来定价的？ 品牌定位是否恰当？ 您是否区别对待不同特性的顾客？ 是否进行了恰当的差异化？（智能美食）6560卓越品牌保持品牌记录卡 在媒体平台上，品牌传播是否能保持一致性？ 品牌组合是否有意义？ 是否通过各种营销活动来塑造品牌？ 经理们是否有详细的、经过调查的消费者形象：品 牌顾客、产品顾客、忠诚顾客？ 经理们是否知道：当顾客想起其品牌时会有什么样 的联想？ 品牌是否有足够的预算支持？ 以下关于品牌权益的一些指标是否受到关注：品牌 知名度、价格溢价、品牌满意度、认知价值？6661管理品牌组合6762品牌组合管理必须做的事情 差异化的压力： 产品及

32、种类的成熟度 全球竞争 渠道巩固 货架空间的争夺 导向市场细分及市场进一步细分的研究 导向现有品牌权益的影响及风险： 新产品推出成功的机会更好 产品种类管理 市场份额6863品牌组合战略 为了产品目录中主导主要的细分市场，建立多种独立品牌的组合。 为某一类别产品树立公司品牌，以支援各个细分市场的产品品牌 （凯洛格、柯达、卡夫）。 在整体目录上建立公司品牌，并在每一个单独目录中支持成功的品牌（索尼游戏站、随身听）。 用公司品牌统领所有类别，并将公司品牌的名字延伸至新产品（麦当劳 麦克松饼、麦辣鸡块）。6964品牌组合体系 角色描述：各品牌在推动消费者选择时扮演的角色。 主品牌：独立推动顾客选择的

33、品牌叫“主品牌”（或者叫“伞品牌”）卡夫。 被赞助品牌：有独立属性，但采用另外名字或标识的品牌叫“被赞助品牌”如凯洛格的Frosted Flakes。 子品牌：提供特定的利益点，但是没有明显独特属性的品牌叫“子品牌”如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）。7065“主品牌”组合 每个品牌都是消费者信任的焦点。 每个品牌都独立地推动顾客进行选择。 根据功能利益来定位品牌，从而来影响具有特定行 为特征的细分市场或利基市场。 Nutrasweet (G.D. Searle) 马里奥特旅馆 用特定的属性来定位品牌，从而来影响顾客的心理 利益（例如，以生活方式来细分的市场），或者以此避免与其他品牌在属性上

34、的冲突。 Touchstone 识别画 （迪斯尼）71 山间的露水品牌（可口可乐）66战略性事项 避免错误：避免产生相冲突或不相关的联想（Virgin 可乐）。 独特的品牌可以将产品与公司的其它产品明显地 区别开来（凌志，而不是“丰田凌志”）。 可以用来避免渠道冲突（ LOreal公司用Lancome品牌来专门开发百货商店和专卖店）。 需要较大的营销投入和组织来建立并保持独特的品牌属性（宝洁vs凯洛格：宝洁将25%的营业收入投入到营销活动中去）。7267“被赞助品牌”组合 “被赞助品牌”虽然由主品牌发起成立，但是它们分别为消费者提供了特定的利益和/或发展了主品 牌的属性。 两种品牌均有助于消费

35、者客进行选择： 凯洛格的 Rice Krispies品牌 Calvin Klein的困惑品牌 如果要让“被赞助品牌”起到推动消费者选择的作 用，它必须要有一个独特的标识和名字，并且，它时还需要不同的分销渠道： Dockers (Levi Strauss): Levi Strauss区分了 Levi和Docker的名字。7368战略性事项 “主品牌”利用自身的优势在信任度上对“被赞助品牌”予以支持，以增加其成功的机会。 “主品牌”与“被赞助品牌”在利益和属性上的差异越大，“被赞助品牌”削弱 “主品牌”权益的风险也相应越大。 在正式建立“被赞助品牌”前，必须优先考74虑消费69“子品牌”组合 “子

36、品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO 应通过“利益点”而不是“属性”来区分“子品牌”， “主品牌”和“子品牌”都会促进顾客的选择： 因特尔奔腾 III 索尼的单枪三束彩色显像管 “主品牌”促进选择： HP的台式喷墨打印机 戴尔 Dimension7570战略性事项 “子品牌”的成功有赖于“主品牌”在产品大类中的可信性度。 McLean（ McDonalds ） 营销效率的实现有赖于“主品牌”在产品大类中 的可信度。 为了使Virgin 可乐在英国市场上占有一席之地，Virgin公司的花费超过2000万美元。7671许可和合作品牌 “许可和合作品牌”是用来进行相关合作事项的主 品牌。 可用来

37、激活老的产品线，或者在一定的消费者细分 市场上改善其市场表现。 Pokemon Eggos Doritos 玉米饼碎片与 Chi Chis色拉风味 被用来塑造产品特色 沃尔沃轿车与米其林轮胎捆绑销售：最安全的轿车用最安全的轮胎7772其它品牌组合原则成熟产品的认知附加值与产品特性、行动方案或服 务都有关联： 特色品牌建设： Doritos Cool Ranch 公司改变玉米圆饼的口味特色（新口味的玉米圆饼）。 在交货业务上，通用为渠道成员提供额外价值（维修站） 与消费者建立信任,将业务向更换零件的分销渠道的纵深推进。 服务性品牌：凌志； 惠普7873主品牌的管理风险 了解品牌的含义及丰富的品牌

38、联想 “本田”意味着“动力”，这也对公司的其它产品起到相同的效果；但是其吉普车却意味着“越野”。 Hyatt曾经为其所有的产品线旅馆使用同一个意味着豪华、奢侈的名字，这给消费者带来了很大的困惑：这些品牌实际想要承诺、传递的是什么呢？ 理解品牌效用 Arm和Hammer 意味着发酵粉，不是牙膏，但是它作为一个两种属性的品牌已经被使用多年。 理解品牌权益的来源 Ann Taylor 服装店被认为“会使女士美丽”。过去，它的79香748凯洛格多品牌组合体系凯洛格的两个“被赞助品牌”：Rice Krispies线Eggos 线075被赞助品牌（早餐饼干）被赞助品牌（早餐谷类）Pokemon许可品牌凯洛

39、格的主品牌Rice Krispies 的威胁（甜点小吃）多品牌组合中的品牌角色 凯洛格品牌的意图是什么？它传递何种利益？ Pokemon品牌的意图是什么？它传递何种利益？ Rice Krispies 将其品牌延伸至甜点类产品会带来什么样的危险？它为什么要这么做？（消费者效用：已经使Rice Krispies 对厨房作用构成威胁）8176挑战者品牌建设8277挑战者品牌建设两种品牌困境： 一个资源相对缺乏的新品牌面对已有强大权益的品牌。 一个品牌属性正逐步丧失的老品牌。挑战者品牌意味着大张旗鼓地传播自己的属性，通过该属性赢得顾客和媒体的赞赏。品牌重塑指通过重新定位品牌来找到新的权益点，或通过聚焦

40、来激活受到忽视的品牌权益资源。摘自： Adam Morgan, Eating the Big Fish, Wiley, 19998378挑战者品牌建设 第一步：识别重大的挑战 第二步：从行动到想象 第三步：对业务重新定义 第四步：将公司的弱势转变为核心力量8479挑战者品牌建设识别重大挑战食品厂商：70年代，渠道重心转移到超市Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品。一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果。个人电脑：大众化iMac以利基营销方式进入媒体及”时髦“的客户群。戴尔采用大规模的顾客定制。Gateway注重于工厂直销，并给客户提供便利 (提升计划) 。8580挑战者品牌建设

41、从行动到想象Steve Jobs：“令消费者愉悦”；人们的”狂热足以改变世界“。Anita Roddick：一家注重生态的公司。Ben & Jerry：用独特的公司文化、具有社会责任感的业务、独一无二的风味以及像“雨林脆冰”之类的名称，吸引人们的注意。8681挑战者品牌建设重新定义业务问题：行业、企业将自己局限于自身产品、文化和业务的描述上。个人电脑：强调性能的产品化妆品：奢华的产品手表：要求品质，耐用和华贵汽车：制造业重新定义：Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树一帜而吸引了消费者的注意。Body Shop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装。斯沃琪曾发起这样的活动：从

42、一家大银行的楼顶垂下一个条制造，60马克”。幅，条幅上写到“斯沃琪表，土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻求底特律和制造业来认同。8782挑战者品牌建设商业银行重新定义在细分市场上如何服务于蓝领储蓄和现金交易。24小时快速服务及广泛的网点分布。使顾客得到很大的便利来交换较低的存款利率。8883挑战者品牌建设将公司的弱势转化为核心力量。缺乏资源小铺不能承担高成本的包装，所以它通过其包装来强调它的生态意识。缺乏分销渠道和小规模营销活动预算Gateway采用直邮销售的策略，并通过创新的包装设计吸引顾客的注意。8984品牌重塑总体而言，可以从以下任何一点来重塑品牌： 重新定义品牌的属性用相

43、近的属性来取代原来的属性（凯洛格的Frosted Flakes通过关注成年人的孩子重新夺回了市场份额 ）。 重新定位于一个新的属性和新的顾客群（哈雷摩托车）。 聚焦于既有品牌权益和品牌属性的某一方面（克莱斯勒PT Cruiser车）。变革越激进、可信性越小（相对旧的品牌属性），花 费和失败的风险也越大。 奥斯摩比汽车花费了一亿美金发起一场运动“这不是您父辈的奥斯摩比车”。从那以后，该品牌就销声匿迹了。9085通过增加品牌组合来重塑品牌从有个性的新消费者或许可品牌来获益： Reebok用Pump来挑战Nike 。百事可乐重新定位，在价值选择上，它采用年轻人导向的名人品牌建设来对抗可口可乐（迈克尔

44、杰克逊）：百事新生代。Spring Air 许可使用Vanna White的名字和形象。9186通过发展新的用途来重塑品牌 Arm和Hammer：将焙烤用苏打的用途延伸至牙膏、除臭剂和地毯清洗剂等产品线上。 Tums 抗酸剂用作钙补充剂。 箭牌口香糖用来帮助戒烟。 Cheez-Whiz 用作使用微波炉时的芝士调料。9287通过关注被忽视的顾客群来重塑品牌 象牙皂过去被认为是婴儿用香皂。 发起“Ivory 女孩”运动，将品牌定位于护肤香皂。 Van Heusen通过将广告预算瞄准女士，终于超过Arrow（男士衬衣）而取得市场第一名女士是男士衬衣购买决策的主要影响者。9388通过产品线调整来重塑品

45、牌 Old Spice品牌成立于1930年，其旗下的王牌产品是科隆香水。 到20世纪90年代时，被认为是属于老年人的品牌。 宝洁推出了一种新型除臭剂 高持久的Old Spice瞄准比较年轻的、活跃的人群。 将广告预算集中使用在新产品上，在没有得罪老顾客的情况下重新进行品牌定位。 卡迪拉克的顾客基础：55-65岁的人群 将Catera作为准奢侈型轿车介绍给比较年轻的人。9489在企业市场上建立品牌9590品牌的作用是什么？用品牌来为顾客营造信心和信任，使顾客从本品牌所提供的产品（或服务）中获得价值，并使顾客所获得的价值等同于或超过品牌所承诺的价值。9691消费者品牌和商业品牌建设围绕认知价值来建

46、立消费者品牌：包含情感成分和理性成分 。 Polo等品牌常在情感满足上提供附加值。确保产品的经济价值会给对方带来信心，围绕这种信心来建立商业品牌。即：结合顾客的实际情况，为顾客提供低成本解决方案。 商业品牌应侧重于描述对顾客的投资回报。9792在企业市场上建设品牌的挑战性在许多行业： 顾客普遍需要最低的总成本最低的价格以及 顾客普遍要求提供更加个性化的产品、行动方案、系统和服务。 顾客期待企业以系统的供应（产品、服务、计划和系统）来提供差异化的产品和附加价值。9893“品牌”在企业市场上的含义 您的品牌也是您的承诺是您立志在价值链中成为一个可靠伙伴的承诺： 为您的顾客 为您的顾客的顾客9994

47、“品牌”在企业市场上的含义 商业品牌建设意味着： 通过提供有附加价值的行动方案、服务和系统来与顾客建立顾问式的合作关系。 通过阐明您所提供的价值来改变与顾客的交易型关系。 通过“为顾客创造价值”得到回报：为顾客建立权益。 要进行商业品牌建设，您需要清楚地了解您的产100品是如何影响顾客成本的。95“品牌”在企业市场上的含义 并非所有顾客都期待顾问式的销售关系。 交易型顾客只会与您讲价。 顾问式销售关系的客户是战略型顾客，您可以与他们一起成长，并且会从为他们创造附加价值中得到回报。 为不同类型的顾客提供不同类型的产品。 使他们感觉到的价值最大化。 使交易成本最小化。10196“品牌”在企业市场上

48、的含义 为不同类型的顾客提供不同类型的产品。 使价值最大化。 在以下情况下，使交易成本最小化： 顾客不认为您的产品组合具有价值。 顾客不愿为附加价值付款。10297理解企业市场的价值想通过经济价值而不是价格手段来竞争的厂家一般是这样做的：声称自己的服务能提供较低的总成本，并以内部评估及客户口碑为证。但是，在企业市场上，提供有附加价值的供应组合却是很值得的。10398投资报酬率模型投资报酬率模型以某商业顾客群的低成本需求为依据，提供一些数据： 证明对顾客需求的高超的理解能力。 以货币来衡量价值。 为真正需要附加价值的顾客提供服务依据：针对特定顾客群提品组合。10499投资报酬率模型花岗岩公司 每卡车石头的价格是1500美元。 花岗岩公司保证按时送货率达到99%以上。 该行业的平均准时送货率为80%，等待每一部晚到 的卡车的平均时间