武汉长江工商学院美佳超市顾客满意度调查方案+问卷

1、武汉长江工商学院美佳超市零售服务顾客满意度问卷调查方案 1 调查范围本调查针对中南民族大学工商学院美佳超市的大学生顾客约12000人。2 术语和定义2.1顾客 Customer购买并使用过某种产品或接受过某种服务的消费者、客户和用户。2.2顾客满意 Customer satisfaction是顾客对其要求已被满足的程度的感受。2.3顾客满意度 Customer Satisfaction Index是顾客接受产品或服务的实际感受与期望值比较的实际程度。3 调查目标3.1 分析影响顾客满意度的因素3.1.1选择测量顾客满意的因素不应仅采用服务的技术标准作为评价项目，必须从顾客的需求和期望中判断选择

2、影响因素，确定测评内容。3.1.2影响顾客满意度的因素3.1.2.1企业形象：指顾客从过去购买使用经验、各种渠道和媒介获得的信息，形成的对该品牌产品或公司的形象认知。观测变量包括企业总体形象和知名度。3.1.2.2预期质量：指顾客在购买某品牌产品或服务前，对其质量的估计。观测变量包括总体质量预期、个性化质量预期、可靠性质量预期和服务质量预期。3.1.2.3感知质量：指顾客在购买某品牌产品或服务后，对其质量的实际感受。观测变量包括总体感知质量、个性化感知质量、可靠性感知质量和服务感知质量。3.1.2.4感知价值：指顾客在对比产品或服务的质量与价格以后，对其得到的收益的主观感受。观测变量包括给定质

3、量下对价格的感知，给定价格下对质量的感知。 3.1.2.5顾客满意：指顾客对其要求已被满足程度的感受，反映了顾客对产品的总体认知。观测变量包括总体满意度、同预期比较的满意度、同其他品牌比较的满意度和同理想产品比较的满意度。 3.1.2.6顾客忠诚：指顾客重复购买该品牌的产品或服务的行为。观测变量包括重复购买的可能性、向他人推荐的可能性和保留价格。企业形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意的原因变量。顾客满意是最终所求的目标变量。顾客忠诚则是顾客满意的结果变量。3.1.3 顾客满意度调查指标体系 一级指标 二级指标企业整体印象X11企业形象（X1）忠诚度（）感知价值（）感知质量（）价格上升

4、的购买可能性3向他人推荐的可能性重复购买的可能性实际感知同理想产品的差距实际感知质量同预期质量的差距总体满意度给定质量下对价格的感知给定价格下对质量的感知服务质量感知4可靠性感知满意度（）可靠性预期X23服务质量预期X24总体感知个性化感知企业知名度X12总体预期X21个性化预期X22消费者满意度指数预期质量（X2） 3.1.4上述各影响因素见图1。1.总体形象2.知名度感知硬件质量感知软件质量1.总体预期质量2.顾客化预期质量3.可靠性预期质量1.总体预期质量2.顾客化预期质量3.可靠性预期质量价值感知顾客满意1.给定质量的价格2.给定价格的质量1.满意度2.与理想的比较3.与期望的差距顾客

5、忠诚1.继续选择2.保留价格3.向他人推荐超市形象预期质量总体质量感知图1 本调查CSI模型3.2 测评人群本调查样本为中南民族大学工商学院电子商务学系电子商务/信息管理/市场营销专业2007本科班学生60人。3.3 抽样方法根据客观性、方便性和科学性原则，本调查采取整群抽样法。3.4 调查方法3.4.1适用方法本调查采用问卷调查、顾客访谈及现场调查等方式。3.4.1 问卷调查方法3.4.2.1问卷设计3.4.2.1.1设计原则 尊重顾客，充分体现顾客的感受。 问题易于顾客理解和回答，不要占用顾客太多时间。 要体现出客观性和科学性。 采用封闭式题目。3.4.2.1.2设计内容 问卷结构 问卷的

6、标题； 开场白：应明确问卷填写方法及其他需要明确的事项； 被访者的社会属性； 问题及选项； 致谢； 调查的主办单位及时间。3.4.2.1.3问题指标的设置 设置问题的数量不宜过多，应不致使顾客产生反感，但也不能数量过少使要调查的内容不能充分反应。一般来说，问题指标总量控制在30以内是顾客基本可以承受的。 问卷内容要体现顾客最关心的问题，至少包括的内容如下： 商品质量； 工作人员服务质量； 服务人员的服务礼仪、用语、沟通能力（作为一个整体）； 服务场所的清洁卫生和安全； 对顾客意见和建议的处置； 服务承诺的兑现情况； 其他配套服务情况。3.4.2.2选项及对应分值的设置本测评方法中问卷的选项按照

7、10级量表，从非常不满意到非常满意。其对应的分值分别为：1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。3.4.2.3填写方法为便于顾客填写，本测评方法采用封闭式问卷，请顾客直接划勾等简便方式。3.4.2.4现场调查的实施和汇总3.4.2.4.1现场调查的组织满意度调查应在与被调查方充分沟通抽样方法、调查方法的基础上由调查单位组织实施。调查单位应在现场审查时由符合要求的人员组织该项调查。调查地点应是服务现场。3.4.2.4.2调查人员的要求 客观、公正，与该被调查单位无任何利益关系。 具有良好的沟通和组织协调能力。 能按调查单位要求完成调查对象的抽样设计并现场实施和监督。3.4.2.4.3问卷的发放

8、与回收 发放要求 按抽样设计发放问卷； 发放时不应同时有其他的调查内容或影响顾客的心理感受的事项发生； 回收要求 问卷应现场回收，不得隔天收回； 有效问卷数量应保证不低于发放问卷数量的60%。3.5 数据统计和分析3.5.1 无效问卷筛选应将汇总的问卷进行筛选，剔除无效问卷后再进行统计。无效问卷如：明显的未经考虑回答问题（如回答问题很有规律或大面积选项一致或逻辑上混乱）；填写问卷的顾客不符合要求条件（根据不同服务项目规定的身体、年龄要求等）；填写的问卷不符合规定的要求（如未按要求填写相关项目等）。3.5.2 权重设计应根据不同服务项目中各类调查指标的重要程度设置不同的权重值。权重值的设置可采用

9、配对比较法。即将每个指标与其他指标逐一进行比较，判断两个指标中哪个更重要。同时，在给定的各指标外，还应人为增加一个比所有给定指标重要性都差些的指标，以保证所有给定指标都能计算出合适的权重值。当每个指标都分别同其他指标比较后，就可以得到一个相对重要性的百分比，形成一个顺序量表。参见附录1。3.5.3 数据统计3.5.3.1横向统计是指将所有有效问卷中具有相同题号的单个问题进行满意度统计，然后将该场所所有单个问题的顾客满意度进行比较，找出该服务中顾客相对不满意的内容，为改进服务指出明确方向。本测评文件中要求进行相应的横向统计。其计算方法见公式（1）：（1）式中：i：问卷中问题指标的下标，1，2，3

10、，k；k：问卷中问题指标的总量；Hi：第i项指标的满意度，用 % 表示；j：调查样本的标记，1 ，2，3，m；m：样本总量；Pij：第j份问卷中第i个指标的得分。3.5.3.2纵向统计纵向分析是将顾客满意度调查结果与前期比较，分析提高或下降的原因，进一步持续改进。本测评文件对纵向统计不做要求。3.5.3.3满意度计算对顾客满意度进行数学量化分析的方法一般有：直接计算法、百分比法和加权平均法等。本测评方法采用加权平均法计算顾客满意度，见公式（2）。（2）式中：S：整体满意度，用 % 表示；i：问卷中问题指标的下标，1，2，3，k；k：问卷中问题指标的总量；Bi：第i项指标的权重值；j：调查样本的

11、标记，1 ，2，3，m；m：样本总量；Pij：第j份问卷中第i个指标的得分。如果已计算出各项指标的满意度，可用公式（3）计算整体顾客满意度：（3）式中：S：整体满意度，用 % 表示；i：问卷中问题指标的下标，1，2，3，k；k：问卷中问题指标的总量；Bi：第i项指标的权重值；Hi：第i项指标的满意度，为一百分数。3.6 结果评价调查单位根据横向统计结果确定顾客满意或者不满意的重点或者发现一些超市零售服务过程中需要注意或者改进的问题。注：超市顾客满意度测评方法参见附录1。附录1：中南民族大学工商学院美佳超市零售服务顾客满意度测评方法A.1调查对象美佳超市顾客满意度测评中调查对象为到美佳超市购物的

12、顾客，且年龄在该超市规定的要求之内。A.2调查方法本测评采用现场问卷调查的方式进行，必要时辅以现场访谈或神秘顾客调查的形式进行。A.3抽样调查采用配额抽样法，抽样时兼顾不同性别、年龄、不同服务项目的人群。抽样的数量不少于50份。A.4问卷A.4.1顾客满意度的相对性顾客满意与不满意是针对某特定人群和特定超市而言的。本调查将美佳超市与校内其他超市和学校周边超市相比较得出的满意度。A.4.2问卷结构问卷的标题；开场白；问题及选项；被访者个人信息，包括姓名、性别、年龄、联系方式及入会时间等；致谢；调查的主办单位。A.4.3问题指标的设置A.4.3.1数量调查问卷中题目设置量为20项。A.4.3.2内

13、容问卷包括的内容具体参见附录2：A.4.3.3选项及对应分值的设置选项从为非常不满意到非常满意共10个选项。对应的分值分别为：1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。A.4.3.4填写方法采用封闭式问卷，请顾客直接划勾方式。A.5现场调查的实施由调查人员在现场进行顾客满意度调查问卷的发放，发放问卷量为100份，有效问卷回收量不低于50份。现场调查人员应满足本规范3.6.2的要求。A.6数据统计A.6.1无效问卷筛选应将汇总的问卷进行筛选，剔除无效问卷后再进行统计。无效问卷如：明显的未经考虑回答问题；填写问卷的顾客不符合统计总体要求规定的条件。A.6.2权重设计请专家对每两个问题指标的重要性进

14、行判断，重要的打分为1，不重要的记为0分，统计最终每个指标的重要性累积分数，除以全部指标累积分数后可计算出每个指标的权重系数。超市顾客满意度问卷权重值见表A.1。表 A.1iBi12345678910Bi0.090.040.040.040.040.040.090.040.040.04 iBi11121314151617181920Bi0.040.040.040.090.040.040.090.040.040.04A.6.3满意度计算计算各单项指标顾客满意度并按照加权平均法计算整体顾客满意度。A.7结果评价根据横向统计结果确定顾客满意或者不满意的重点，找出优点和薄弱环节，发现一些美佳超市零售服务

15、中需要注意或者改进、提高的问题。附录2：问卷编号： 美佳超市零售服务顾客满意度调查表XX同学：你好！打扰一下，请问你曾经在我校二食堂一楼的美佳超市（以下简称“超市”）买过东西吗？如果是，那么我占用你两分钟时间做一个调查，希望能够得到你的帮助。受学校后勤管理部门的委托，我们调查组对我校美佳超市零售服务的顾客满意度进行调查统计。所谓顾客满意度，就是顾客接受产品或服务的实际感受与期望值比较的实际程度。你的意见将对我校后勤管理部门加强对美佳超市的管理，提高超市的服务质量和服务水平，更好地为广大学生朋友服务提供第一手资料。试想，如果超市的服务质量和服务水平提高了，你也是受益者！我向你保证这些调查数据不会

16、用做任何其它商业目的，也不会侵犯你的个人隐私，当然，你也不用透露你的姓名。本问卷的每一个问题请你在110的整数中间任意选择一个你认为正确或合适的数字，并在你的选项上划“”，“1”代表满意度极低，“10”代表满意度极高。感谢你在百忙之中给予我们大力合作！项目调查问题问题得分超市形象1.与校内和学校周边其它超市相比，你对超市提供零售服务的整体评价（美誉度）是:1 2 3 4 5 6 7 8 9 102.你认为超市在全校大学生中的知名度如何？1 2 3 4 5 6 7 8 9 103.按购物次数统计，超市在你全部日常购物中所占的比率高吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10预期质量4.购物前，你

17、认为能在超市总能买到你所需要的合适的商品吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 105.购物前，你认为超市的进货渠道能够保证商品的质量吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 106.购物前，你预计认为超市的工作人员能提供满意的环境和服务吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 107.总之，在购物前，你认为超市提供服务的总体质量有保障吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10感知质量8.购物并使用后，与校内及学校周边超市相比，你认为所购商品经常是你需要的商品吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 109.购物并使用后，与校内及学校周边超市相比，你认为超市商品安全、清洁、卫生、整洁吗？ 1 2

18、3 4 5 6 7 8 9 1010.使用后，你认为超市能够提供退货、替换、投诉等售后服务吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011.与校内及学校周边超市相比，你认为超市商品的外包装和购物袋美观方便吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1012.与校内及学校周边超市相比，在购物过程中，你认为超市工作人员提供的购物环境和服务能让你满意吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1013.与校内及学校周边超市相比，在购物过程中，你认为超市工作人员能够根据顾客的意见和建议，改进和提高服务水平吗？ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1014.使用后，你对超市零售服务质量的总体质量满意程度如何？

19、1 2 3 4 5 6 7 8 9 10感知价值15.与校内及学校周边超市相比，你认为超市商品的价格合理吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1016.针对该产品的整体价值，与校内及学校周边超市相比，你认为超市商品的性价比如何？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10满意度17.目前，与校内及学校周边超市相比，你对超市提供的零售服务质量满意吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10忠诚度18.你以后会稳定持续地在超市购物吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1019.如果价格有所上涨，你仍在超市购物的可能性有多少？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1020.你会优先推荐好朋友或者新生在

20、超市购物吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10顾客基本资料：21.你的性别： a.男 b.女22.你的年龄：a.16岁以下 b.16-18岁 c.18-20岁 d.20岁以上23.你的月平均消费： a.300以下 b.301-500元 c.501-700元 d.701-900元 e.901以上非常感谢你的协助与配合。同时，也希望你能够一如既往地关心和支持学校后勤工作，谢谢！没有得到你的许可，我们将对你的资料和观点予以保密。特此申明！ 调查单位、调查人：调查日期：审核人：附录3： 美佳超市零售服务顾客满意度调查数据汇总表项目调查问题二级指标平均分单项平均分标准差超市形象1.与校内和学校周边

21、其它超市相比，你对超市提供零售服务的整体评价（美誉度）是:5.16 4.171.87 2.你认为超市在全校大学生中的知名度如何？7.192.73 3.按购物次数统计，超市在你全部日常购物中所占的比率高吗？5.352.40 预期质量4.购物前，你认为能在超市总能买到你所需要的合适的商品吗？4.34 4.492.04 5.购物前，你认为超市的进货渠道能够保证商品的质量吗？4.162.03 6.购物前，你预计认为超市的工作人员能提供满意的环境和服务吗？4.202.15 7.总之，在购物前，你认为超市提供服务的总体质量有保障吗？4.411.96 感知质量8.购物并使用后，与校内及学校周边超市相比，你认

22、为所购商品经常是你需要的商品吗？4.085.402.11 9.购物并使用后，与校内及学校周边超市相比，你认为超市商品安全、清洁、卫生、整洁吗？ 4.62 2.00 10.使用后，你认为超市能够提供退货、替换、投诉等售后服务吗？3.152.05 11.与校内及学校周边超市相比，你认为超市商品的外包装和购物袋美观方便吗？3.52 1.96 12.与校内及学校周边超市相比，在购物过程中，你认为超市工作人员提供的购物环境和服务能让你满意吗？3.88 2.04 13.与校内及学校周边超市相比，在购物过程中，你认为超市工作人员能够根据顾客的意见和建议，改进和提高服务水平吗？ 3.37 1.95 14.使用

23、后，你对超市零售服务质量的总体质量满意程度如何？ 4.32 1.80 感知价值15.与校内及学校周边超市相比，你认为超市商品的价格合理吗？3.43.32 2.00 16.针对该产品的整体价值，与校内及学校周边超市相比，你认为超市商品的性价比如何？3.48 1.79 满意度17.目前，与校内及学校周边超市相比，你对超市提供的零售服务质量满意吗？3.893.89 1.87 忠诚度18.你以后会稳定持续地在超市购物吗？3.67 4.72 2.36 19.如果价格有所上涨，你仍在超市购物的可能性有多少？3.60 2.47 20.你会优先推荐好朋友或者新生在超市购物吗？2.702.05 CSI4.20满

24、意度：一般5.5分满意度：最满意10分满意度：最不满意1分满意度：不满意3.25分满意度：满意7.25分平均数越大表示被调查者越满意，越小表示被调查者越不满意；标准差越大表示被调查者的意见越分歧，越小表示被调查者的意见越统一。中南民族大学工商学院美佳超市顾客满意度调查分析报告一、总体评价2008年10月，我们对美佳超市进行了顾客满意度调查。调查的总体是中南民族大学工商学院全校12000多名大学生，采用整群抽样选择电子商务学系186名本科大二学生作为样本。本次调查经过两次筛选和审查，得到有效问卷151份。通过对151份问卷的统计数据进行分析，可以近似地得到中南民族大学工商学院全校12000多名大

25、学生对美佳超市零售服务的整体顾客满意度。整个问卷调查分为超市形象，预期质量，感知质量，感知价值，满意度以及忠诚度六个二级指标。其中超市形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，满意度是最终所求的目标变量，忠诚度是顾客满意度的结果变量。每一个二级指标及整体顾客满意度均是按照调查方案求加权平均数得出。平均数在数据处理过程中用于反映数据的集中趋势，标准差在数据处理过程中用于反映数据的离散程度。每一个问题权重是根据其在评价CSI中的重要程度和相关度而得出。本调查采用专家评价打分法确定每一个问题的重要程度和与CSI的相关度，进而赋予相应的权重值。所有二级指标或者所有20个问题权重值之和为

26、100%。图1 顾客满意度二级指标得分情况超市形象指顾客从过去购买使用经验、各种渠道和媒介获得的信息，形成的对该品牌产品或公司的形象认知。观测变量包括企业总体形象和知名度。在对超市形象这一部分的调查中，首先是对超市提供零售服务的整体评价，总分为5.16，相对于其他超市而言，属于中等水平的评价。但是在所有二级指标中是最高的，说明企业形象如知名度是美佳超市的主要优势。特别是知名度，分值达到7.19分，是所有问题中得分最高的。购买率得分为5.35分，为中等水平，说明知名度高是美佳超市企业形象较好的主要原因。但是整体美誉度只有4.17分，明显偏低，影响了超市的整体形象。总体来讲，美佳超市知名但顾客购买

27、率一般，美誉度较低。预期质量指顾客在购买某品牌产品或服务前，对其质量的估计。观测变量包括总体质量预期、个性化质量预期、可靠性质量预期和服务质量预期。在对超市预期质量的调查中，总分为4.34，四个问题得分在4.164.49之间，差距不大，说明大学生对美佳超市的市场定位的预期是比较一致的，那就是它是一个中偏低档的超市，总体质量预期、个性化质量预期、可靠性质量预期和服务质量预期都是处于中等偏低的水平。但是，预期质量在所有二级指标中得到第二高的分值，比整体顾客满意度略高。这在和感知质量、感知价值的对比中反映出来超市在经营管理中没有能够很好地满足顾客的期望。感知质量指顾客在购买某品牌产品或服务后，对其质

28、量的实际感受。观测变量包括总体感知质量、个性化感知质量、可靠性感知质量和服务感知质量。在对感知质量的分析中，总分为4.08，属于中等偏低的水平，比预期质量低0.26分，也低于整体顾客满意度的4.20分。但是在感知质量方面，也有得分稍高的，如超市商品的安全、清洁、卫生、整洁做的还不错，得分为4.62，满足顾客需要方面，得分为5.40分，说明超市提供的服务一般能够满足顾客的需要。而感知质量得分低主要是服务质量普遍较差。无论是商品包装、产品成列与展示、服务态度、投诉处理、售后服务、购物环境等得分都在3.153.88分之间，所以说服务质量差是感知质量得分低的主要原因。感知价值指顾客在对比产品或服务的质

29、量与价格以后，对其得到的收益的主观感受。观测变量包括给定质量下对价格的感知，给定价格下对质量的感知。这项得分为3.4，是所有二级指标中得分是最低的，说明顾客普遍认为在超市购物所付出的金钱没有得到应有的回报。一方面是价格偏高，另一方面是服务质量偏低。两方面综合起来，就导致超市的服务给顾客的感觉就是性价比不高。顾客满意指顾客对其要求已被满足程度的感受，反映了顾客对产品的总体认知。观测变量包括总体满意度、同预期比较的满意度、同其他品牌比较的满意度和同理想产品比较的满意度。得分为3.89，满意度也很低。顾客忠诚指顾客重复购买该品牌的产品或服务的行为。观测变量包括重复购买的可能性、向他人推荐的可能性和保

30、留价格。得分为3.67，属于评价仅次于感知价值的低分。当然这中间有得分较高的，如顾客会持续稳定的在超市购物，得分为4.72，这主要是因为没有竞争者，还是有许多顾客会在超市购物，可能由于出行不便的原因。如果价格上涨，仍在超市购物的可能性为3.60，在感知价值的调查中，很多人就认为超市的价格不够合理，如果价格上涨，即使出行不便，购买人数也会降低。推荐别人在该超市购物的可能性，得分为2.67，是所有问题中的最低分，说明顾客对超市的总体印象都不是太好，忠诚度极低。在整个问卷所有的6个二级指标中，超市形象和顾客忠诚这两个二级指标中的第2、3、18、19题调查数据的标准差较大，这反映了被调查者对这些问题的

31、回答存在较大分歧，有不同的理解，有一部分被调查者对美佳超市还是持正面评价的，这说明美佳超市还是有一个忠实的顾客群体。而第1、7、14、17题调查数据的标准差较小，分数在3.894.41之间差距也不是很大，说明被调查者对美佳超市有关服务质量顾客满意度“中等偏低”的评价是比较一致的。对第16题调查数据的标准差较小，说明被调查者对超市性价比 “偏低”的评价也是高度一致的。这些数据说明本次调查具有较高的可信度。二、对策和建议根据市场营销4P理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销），结合本次调查的数据总体分析，说明美佳超市在Pr

32、oduct（产品）、Place（渠道）表现一般，对商品本身的质量以及进货渠道方面还是能够基本满足顾客的需要，但是在Price（价格）和Promotion（促销）方面亟待改进，特别是服务质量很差，性价比低，导致顾客满意度低。根据营销学4C理论分析，即：顾客的欲求与需要(Customer)、顾客获取满足的成本（Cost）、顾客购买的方便性（Convenient）、沟通(Communication)。（1）顾客(Customer)：美佳超市直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。美佳超市应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 （2）成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力