第十章促销策略ppt课件.ppt

1、第十章 促 销 策 略,教学目的与要求 了解促销的本质，促销的作用和四大促销手段的基本含义及运用，为灵活运用促销手段打下良好的理论基础 教学重点与难点 促销的主要策略类型；促销的实质及对企业所产生的意义 教学方法 讲授、录象或案例 6课时,您认为做广告得不偿失 我们知道在科罗拉多州有25座 山峰高于派克峰。您能说出其 中的一座吗？ 礼物犹如圈套,第一节 促销与促销组合,1促销的涵义 促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动 2促销的作用 提供信息，指导消费 突出特点，诱导需求 加强竞争，扩大销售 3促销的原则 维护商业道德 遵守

2、政策法令 贯彻市场细分化原则 尊重顾客需求权利 掌握促销时机,一、促销的涵义、作用和原则,二、营销信息沟通模式,1.营销信息沟通模式,发送者,编码,解码,反馈,噪 声,反应,接受者,媒 体,信息,确定目标沟通对象 确定目标沟通的反映和沟通目标 设计信息 选择信息传播媒体 选择信息发送者 建立信息反馈渠道,2.市场营销沟通对策,二、营销信息沟通模式,三、促销预算,量力支出法 销售百分比法 竞争对抗法 目标任务法,四、促销组合,1.促销目标 2.市场状况 3.产品性质 4.产品寿命周期 5.促销策略 6.费用预算,（一）促销组合的含义,促销组合即企业有效地沟通信息，达到某一预定的销售量水平，对人员

3、推销、营业推广、广告、公共关系等促销方式的选择、组合及运用,（二）促销组合决策应考虑的因素,第二节 人员推销, 优点 1.作业强性大 2.针对性强 3.促成及时购买 4.巩固关系 缺点 1.推销成本较高 2.影响范围有限 3.难寻找优秀推销员,一、人员推销的概念与特点,（一）人员推销的含义,（二）人员推销的特点,由企业派出的推销人员或委派专职推销机构人员直接想顾客推销产品的促销方式,二、人员推销的目标和任务,推销目标 发现需求，实现销售 推销人员的工作任务 沟通 开拓 销售 服务 调研,三、人员推销的主要方式和工作程序,上门推销 营业推销 会议推销 电话推销 信函推销,寻找顾客,服 务,成 交

4、,排除异议,推销说明,推销接近,推销准备,2.人员推销的工作程序,1.人员推销的方式,四、推销队伍的建立和管理,推销队伍的组织结构 区域结构 产品结构 顾客结构 复式结构 对推销员的业绩评估 评估标准：销售量、毛利、访问率、访问成功率、 平均订单数目、销售费用与费用率、新客户 推销员的报酬,第三节 广 告,1广告的含义 以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动 2广告的特点 优点 传播面广 传递速度快 表现力强 缺点 单向传播 针对性差 效果难以评价,一、广告的概念与特点,二、企业广告方案5M决策,广告目标是什么（任务Mission）,要花多少钱(

5、资金Money),要传送什么信息(信息Message),使用什么媒体(媒体Media),如何评价结果(衡量Measurement),确定广告目标, 显现以提高知名度为目标 说明以建立偏好为目标 提示以提醒为目标,制定广告预算,1. 制定广告预算应考虑的因素 产品寿命周期 市场份额 广告媒体 产品差异性 产品的广告促销弹性 2. 制定广告预算的方法（与促销预算类似）,设计广告信息,信息的产生 创作通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作 演绎构思从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息 信息的评价与选择 愿望性 独占性 可信性 信息的表达 理性定位与感性定位 表达形

6、式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词,选择广告媒介,广告媒介的差别 报纸、杂志、广播、电视、其它媒体 广告媒介的选择 传播范围 顾客媒体习惯 媒体频率 媒体影响力 媒体成本,广告效果评估,评估方法 事前评估 事后评估 评估指标 销售效果（行为度） 历史资料分析法 实验设计分析法 传播效果（注意度、知晓度、理解度、美誉度） 广告预试直接评分、组合测试、实验室测试 事后测试回忆测试、识别测试,第四节 营业推广,1概念 是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销

7、措施 2特点 见效快、贬低产品,一、营业推广的概念与特点, 针对消费者的目标 针对中间商的目标 针对营销人员的目标,二、确定营业推广目标,三、选择营业推广工具,针对消费者的工具 赠送样品；折价费和消费卡；特价品；赠送印花；消费信贷；产品展示；产品赠礼；竞赛与游戏 针对中间商的工具 折扣；折让；推销金；赠品 针对推销员的工具 竞赛；红利；奖品,四、制订营业推广的方案,诱因的大小 参加者的条件 促销媒体的选择与分配 促销时间长短 促销时机的选择 促销预算,五、效果评估,评估方法 销售数据对比法 消费者固定样本数据法 消费者调查法 评估时要注意的问题 促销可能会降低对品牌的忠诚度 促销费用可能比实际

8、更昂贵,第五节 公共关系,1概念 是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动 2公关宣传的特点 可信度高 传达力强 具有戏剧性 成本低,一、公共关系的概念与特点,二、公共关系的主要方法,创造和利用新闻 参与和赞助有意义的社会活动 开展有意义的特别活动 编写宣传材料 建立CIS,案例10：鸽子与楼盘销售,一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼， 试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交 通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层 便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后 来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了 一次非常成