市场营销1复习.ppt

1、【市场营销复习】,目录,市场营销理论基础 市场营销的“变”与“不变” 营销创新：模型与工具 价值界定 价值创造 价值传播,市场营销理论基础,市场营销之重要性（1）：德鲁克谈市场营销,“The purpose of a business is to create a customer.” “The business enterprise has twoand only twobasic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.” Pe

2、ter Drucker, The Practice of Management, 1954,市场营销之重要性（2）：科特勒谈市场营销,“Marketing is the engine that drives business.” Philip Kotler, Marketing Management,2005,市场营销是什么？,“推销产品的艺术”？,“传递一种更高标准的生活”？,“计划和执行关于商品、服务和 创意的观念、定价、促销和分 销，以创造符合个人和组织 目标的交换过程。”,有利益地满足需要！,营销之价值,理念价值一种新的思考方式 商业价值赚钱的学问 方法价值广义的成功之道 传播价值如何

3、有效沟通,战略营销工具：STP营销（1）,“The most important strategy decisions are targeting and positioning. Once you nail these, everything else follows.” Philip Kotler,战略营销工具：STP营销（2）,STP,市场细分 Segmenting,选择目标市场 Targeting,定位 Positioning,分而制胜,营销策略工具：4P组合,营销组合,市场营销的“变”与“不变”,市场中的“三角关系”,消费者,本公司,竞争者,营销之“变”（1）：市场竞争日趋激烈,竞争

4、者数量增加、品牌数量剧增 业务生命周期大大缩短 特定服务花样翻新速度惊人 广告饱和至极以及媒体细分化使得新业务推介越发复杂,营销之“变”（2）：新型消费者,被时间摆布 追求体验 生活复杂 懂营销且很挑剔 掌握信息技术 主动参与,营销人员面临困惑,市场不确定性大大增加 消费者越来越难被打动 满意的顾客也不忠诚 营销不再那么有效！ 营销人员无所适从！ 传统营销理论遭遇危机，需要创新与变革！,营销理论的生命周期,营销作为一种企业职能开始出现,战后消费繁荣,一系列石油危机,功能性营销,服务营销,关系营销,CRM,？,20世纪20/30年代,50/60年代,70年代,80年代,90年代,2000年,生产

5、驱动型经济 消费引导型经济,认识营销过程的本质,营销过程可以看成是完成交换的过程！,营销之“不变”：顾客让渡价值,公司的目的是“创造顾客”。 消费者应是营销的中心 在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。 顾客关注的价值可能是多元的。 顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本,营销创新：模型与工具,新营销模型,新营销模型凸显了价值导向,利润来自向消费者提供其想要购买的、企业也想让渡之价值。,价值界定是新营销模型的第一个流程,价值界定,从消费者的角度看，价值界定流程是： 价值界定产生并确定洞察力，来具体描述和展示价值 关键词：洞察力,蓝海战略热销的启示,200

6、5年蓝海战略引起巨大反响 ？ 企业界希望寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望。,蓝海战略非常关注价值界定,当前竞争日趋白热化， 大多数企业削价竞争，形成一片血腥红海； 想在竞争中求胜，唯一办法就是不能只顾着打败对手。 成功的企业会在红海中扩展现有产业边界， 创造出尚未开发的市场空间， 形成无人竞争的蓝海。,价值创造是新营销模型的第二个流程,价值创造：垂直创新与水平创新,价值创造形成新事物，或投资于新事物 价值创造流程的结果是针对客户的价值方案 关键词：创新 价值创新的两个维度 垂直创新 水平创新,重视品牌在价值创造中的作用,品牌之所以存在，是因为人们希望它们存在。 联合利华董事长Nial

7、l Fitzgerald 品牌提供了一种将复杂世界简单化的方式。 品牌已经成为消费者对价值方案的体验。 可口可乐 哈雷摩托车,价值让渡是新营销模型的第三个流程,价值让渡,让渡价值的过程是传播和销售企业所创造的价值的过程 通过企业所选择的媒介和渠道 特定受众 关键词：灵活性,媒体和渠道在价值让渡中的作用,媒体策略是价值方案的传播方式 营销即传播 渠道策略是价值方案的交易方式 确保消费者在所有渠道中都能得到完美体验 识别与满足消费者对渠道的偏好 媒体与渠道已经紧密联系,技术整合在价值让渡中的作用,技术与服务过程的整合，正在改变企业的运营 实例：银行的网上转帐 将技术作为达成目标的手段，旨在提升价值方案的让渡。 实例：呼叫中心:通过给顾客一个中心接触点,呼叫中心被认为是一种综合全面的客户解决方案,供