东城观筑定稿.ppt

1、东城观筑项目,整合营销市场策略 和普置业,总 目 录,Contents,宏 观 市 场,Macroscopic Market,盱眙宏观环境与分析,国内房地产市场动态,尽管社科院发布的蓝皮书认为“2008年中国出现房价拐点的可能性不大”。但相关调控效果的日趋显现以及地产商资金链日益趋紧等诸多事实，还是让市场人士认为房价回归理性的趋势将进一步明显。综观南京周边一小时都市圈的房地产市场，目前普遍较为低迷。通过现阶段市场的销售现状证明：合理准确的营销策略，能使开发项目成为该区域的销售热点。,盱眙宏观环境与分析,盱眙城市规划,盱眙城市总体发展战略定位为东扩北移、显山露水、两区互融、彰显个性，规划形成“三

2、心、两轴、四片区”的城市格局。“三心”即城西旅游休闲中心、商贸服务中心、行政办公中心；“两轴”为淮河东路金源北路盱马路的城市生长轴、淮河东路金鹏大道圣山路的产业拓展轴；“四片区”分别是滨河观光区、现代服务区、政务新区、经济开发区。规划至2020年，建成区区面积75平方公里，其中建设用地面积40平方公里，城市人口35万人左右。,盱眙宏观环境与分析,东进规划的细则,以盱马路、金鹏大道、金源路为城市发展主轴，依托现状的产业基础，向东强化政务新区及盱眙县经济开发区的发展。完善开发区内部住宅、商业、办公及其他配套服务设施规划，增加产业经济发展相关配套职能用地的开发，加强对物流、会展、商贸设施建设，形成一

3、个高标准、现代化、综合性的经济开发区。,盱眙宏观环境与分析,交 通 区 位,盱眙已融入南京一小时经济圈，交通四通八达，成为苏北的交通枢纽。,盱眙宏观环境与分析,房地产状况,随着县行政中心的迁移，城市框架不断拉大，近年来房地产投资增幅不断攀升，目前商品房均价2200元/平米左右。从盱眙现有在售项目的销售情况来看：目前商品房的去化速度较同期明显回落。城区在建的房地产开发项目有：富顿中央、商贸二期、桂香苑小区、森海豪庭、惠源居花苑、东方都市、锦绣家园、阳光人家、小太湖服务区、水岸凤凰城、新城花苑、金源花苑、墨香苑小区、大明公馆等。农民集中居住区完成投入2.23亿元。,盱眙宏观环境与分析,园区概况,江

4、苏盱眙经济开发区位于盱眙县城东侧，规划面积23.1平方公里。目前开发区累计投入81亿元，基本达到七通一平。截止2007年底累计进区企业508个，项目总投资215亿元，竣工投产项目累计216个，其中主要有轴承加工企业30余个、电器制造企业69个、汽摩配制造企业30余个、凹土开发企业10个、食品加工企业13个等。进区企业中超亿以上企业78个，拥有瑞盛重工、新海电子、金鹏轴承、金马钢球、开来钢管、宝丰量具、海峰海林、东晨机械等等一批知名企业。,盱眙宏观环境与分析,区 域 市 场,Region Market,1、园区地产概述,3、同区产品价格,2、园区开发产品,开发区地产概述,2007年政府将首批拆迁

5、农民安置于新海大道东侧，统一外观由农民自建别墅，形成集体农庄。随着园区的发展，后期将有1000多户农宅于近期分批拆迁。开发区房地产板块相对于盱眙房地产市场来讲，是发展起步较晚的一个市场，目前主要以普通住宅为主，以水岸凤凰城为代表的项目，绝大部分为普通住宅，临湖别墅、小高层在后期推出，前期的普通住宅一部分作为教师公寓销售。,本案地处水岸凤凰城正北约2.3公里,区域市场与分析,经济开发区发展对各项生活、服务配套建设的要求，具体详见城市规划,区域市场与分析,经济开发区发展对景观大道设计的规划,本 案,区域市场与分析,本案紧邻山水大道，规划中的行政中心近在咫尺，且规划中的新政府大楼也在本项目东侧，未来

6、周边规划有两所学校，需进一部核实，本案所处地段属未来中心地带,本 案,区域市场与分析,区域市场与分析,我们从三个方面对开发区进行分析,板块内产品现状,板块内销售现状,板块内价格现状,区域市场与分析,目前开发区板块产品分为两大类型,集体农庄（自建别墅）,多层住宅,区域市场与分析,1、集体土地自建房,代表：本案南侧自建别墅（集体农庄）,该类物业属于板块内非主要物业类型，住宅土地为集体土地性质。,面积：180-300平方米（2-3层高，前后带院落）,问题：没有两证，不好上市交易。,开发区板块产品篇,区域市场与分析,2、目前板块内各项目如下,新城花苑:该项目楼盘位于洪武大道与工五路交汇处，是由盱眙县金

7、诚房地产有限公司开发。新城花苑商住小区占地面积约为33181平方米，总建筑面积为59932.5平方米，总户数为520户。,区域市场与分析,桂香苑:该项目位于盱眙县经济开发区圣山路（即工六路）与金桂大道交汇处，由盱眙圣源房地产开发有限公司开发，桂香苑坐落于开发区核心区域，小区占地面积11880平方米，总建筑面积21000平方米。,区域市场与分析,水岸凤凰城:位于盱眙经济技术开发区牡丹大道、葵花大道之间;工六路与工八路交界，规划建筑面积约65万平方米，公建面积为150，000平方米，建筑密度为28，容积率为1.4，绿化率大于35。户型较大，单套总价在185000-215000左右。,区域市场与分析

8、,郦水嘉园：位于盱眙经济技术开发区金桂大道17号与工5路交叉口，紧邻苏郢水库。由江苏省万鼎置业有限公司开发 ，规划建筑面积约70000平米。,区域市场与分析,同区产品区位图,区域市场与分析,本区域公共交通、商业配套、教育医疗、休闲等生活所需公共配套目前均没有。近期水岸凤凰城的去化速度较慢，反映出购房者对此板块的认同度上有一定抗性。后期随着开发区城市化建设的进一步推进，集体农庄住户和周边业主的逐步入住、相关大企业人员的不段扩充，会迅速聚集人气并提升商业氛围，日趋完善相关配套。另外从城市发展的方向来看，盱眙城市发展战略定位为东扩北移：圣山路的产业拓展，审批行政中心的东移，对于本片区来讲，无疑是利好

9、。,区域市场与分析,开发区板块产品总结,开发区板块价格篇,新城花苑,商铺均价4500，住宅均价2070，在售272套，已售75套，去化率：27.5%。,桂 香 苑,商铺均价3520，住宅均价1950 ，目前处蓄水期 ，开盘时间2008-5-18 。,水岸凤凰城,商铺均价3500，住宅均价1750，在售566套，已售174套，去化率：30.7%。,郦水嘉园,商铺均价3500，住宅均价1900，目前处蓄水期 ，开盘时间不详 。,区域市场与分析,集体土地房：南侧自建别墅价格未知，估计在商品房的1/2,一般房地产市场价格体系： 1、门面价格高于普通住宅2倍左右。 2、集体土地房为同地段商品房1/2价格

10、。,由此看出，本地区普通住宅商品房价位在1700-2050元/平方米左右,开发区板块价格篇,商 品 房：调研发现本板块价格体系较正常，整体价格明显低于城中在售单价。,区域市场与分析,项 目 分 析,Project Analysis,2、本案技术指标,4、本案SWOT分析,3、本案现状分析,1、本项目区位图,本案区位图,本案地新海路新海电子东侧，集体农庄自建别墅北侧。,项目分析,地块附加事项 1、多层建筑退宝山路道路中心线不小于18米，退新海大道道路中心线23米以上，退葵 花大道道路中心线33米以上。 2、高层建筑退让：建筑后退道路红线不低于建筑高度的1倍（在满足省规划管理规定的前提下可适当调整

11、）。,本案技术经济指标,项目分析,地块配套分析,本案现状分析,两个方面分析,地块SWOT分析,项目分析,目前本案周边没有商业配套，开发区规划配套中未来附近会设有幼儿园、菜场。随着后期本案的开发，能增加部分商业的配套，如购物、饭店、简单娱乐等，满足最基本的日常生活所需。未来商业配套主要来源：自身商业门面、新海电子自身商业配套以及农民自建商业配套。另外周边公交线路尚未形成，交通必然也是购买者内心的一大障碍，所以我们必须在短时间内详细摸清本案附近的未来规划，寻找本案的利好点。,配套不完善是本案劣势之一,本案地块配套分析,项目分析,优 势,1、建筑产品：本项目定位于多层，是大众比较认可的建筑形态，得房

12、率高。 2、户型面积：定位中小户型，主力户型定位为85-90多平米三房，功能齐全。 3、无 遮 挡：地块周边无高大建筑和遮挡，未来建成后阳光及通透性好。 4、单 价：建议低开高走，加之面积较小，低总价能拥有更广泛的客群。 5、地理位置：本案直线距离靠盱眙现城区较近，距未来政府及行政中心最近。,项目SWOT分析,项目分析,1、地段抗性：本项目所在地段市场认知度低。距市中心远。 2、商业配套：目前本项目周边配套没有，人气及商业氛围低。 3、交通影响：目前本项目周边没有公交线路，居民出行不便。 4、化工污染：本案对面为一化工企业，化工污染可能会影响购房心理。,项目分析,项目SWOT分析,劣 势,1、

13、地段抗性：强势推广未来繁华蠢蠢欲动的概念，规划中的行政中心近在咫尺 2、商业配套：开盘即推出商业门面，以使得能让业主早期入住营业，制造气氛 3、交通影响：与周围开发商联合开通公交线路，方便民众出行 4、化工污染：解释：对面为布料纤维企业，要进工业园区的门槛很高，须环保,弱化劣势,1、客 群：园区内企业员工及周边拆迁的农民，部分能成为本案目标客户。 2、发展远景：城市发展战略为东扩北移，发展经济开发区，对本案未来利好。 3、周边人气：本案周边大型企业较多，将形成万人居住群，未来人气旺。 4、地块渐缺：本案周边地块均已出让，周边住宅地块渐缺。 5、自供价高：对面新海职工内供房5年后才能过户，且对内

14、单价高于1800元。 6、认知度高：通过调研，民众对城市东扩都广为知晓，对未来本片区看好。,项目分析,项目SWOT分析,机 会,1、产品同质：建议的中小户型，其他楼盘日趋增多，势必遭到客群分流。 2、大盘影响：水岸凤凰城内公共配套150，000平方米，有学校、酒店、购物商场、医院银行等，配套服务一应俱全，公共配套绿化率大于35。居家生活随心所欲。3、宏观调控：政策导致市场上在售商品房去化速度很慢，民众大多处于观望状态。,项目分析,项目SWOT分析,威 胁,1、产品同质：强占先机,独领市场,一炮走红 2、大盘影响：强化未来地段优势、强势灌输观筑颠覆盱眙城的建筑形态，抢占主动3、宏观调控：强调单价

15、低高品位、小户型功能全，让民众增强轻松即能拥有的概念,弱化威胁,市 场 定 位,Market Positioning,2、确定解决办法,4、本案的建议一,3、解决办法细化,5、本案的建议二,1、目前地产现状,、本案的建议三,按照目前开发区在建项目的体量，周边现有开发项目四家，预计会有100万平方米以上的新房上市，未来市场的竞争会异常激烈。,如何避免陷入未来激烈的竞争势态之中？,激烈的市场竞争会带来： 1、销售速度下降，资金链断档。 2、打价格战，销售周期增长，利润减少。 3、投入更多的广告费，成本增加。 4、,市场定位,解决办法 加快销售速度，迅速抢占市场 走在市场的前面,面对目前市场，结合本

16、案，影响本案快速销售的潜在问题是什么？,市场定位,本地块位于开发区板块，房地产市场处于发展初级阶段，本案是目前园区内第五个完全对外销售的普通住宅项目。但是受到地段和地块的限制，本案与其他城区项目比较，在社区规划部分（社区绿化、园艺、内部配套社设等）不占优势，在地理位置、生活配套上则明显处于劣势。,地段抗性、产品同质化是本案目前所面临的问题,市场定位,地段抗性、产品同质化的问题,如何解决？,市场定位,克服地段抗性和产品同质化的方式 面积差异化 价格差异化 外观差异化 服务差异化,市场定位,面积差异化,通过做小面积满足最低居住需要，形成低总价 扩大目标客群范围，提升竞争力,准备以中小户型为主打户型

17、,但是计划的中小面积是否有足够的竞争力呢？,市场定位,中小户型不能形成有力的竞争！ 我们有的面积市场上很多,我们在产品规划上虽然户型面积设计已经向中小面积靠拢，但是和其他周边项目比较，我们的面积并不占优势。据调研显示85-95平方米是市场上最畅销的户型面积，主要现有楼盘都有类似面积产品在售。,面积差异化,市场定位,在售住宅畅销面积概况,市场定位,周边楼盘户型面积一览表,市场定位,建议套型比例,市场定位,参考套型,从户型设计角度来看，85-100平方米三房设计较为复杂，例举套型如下,市场定位,参考套型,市场定位,1、按照目前市场情况，本案中面积市场接受度较高 -主要畅销面积为80-95平方米。

18、2、如按建议规划，本案面积套型与全市楼盘比较，占一定的优势。 -主要在售楼盘紧凑型三室规划较少，即满足了居住功能又降低了总价。 3、未来中小面积竞争会非常激烈。 -未来此种趋势会继续加强。,结 论,市场定位,如果我们抱着小面积就能快速销售的心态，不去对市场作客观的认识，那么本项目很可能会延误销售时机、出现销售周期过长的现象。未来本区域100多万平方米的住宅上市量，将会使本区域内市场迅速饱和。到时候再想形成有力销售就必须增加广告投入。,我们不是担心能否卖的完，而是能不能在有效的时间内提高去化速度！,市场定位,所以在目前小面积流行的市场上，光有小面积并不能有力的促进销售！,除了面积之外，我们认为还

19、必须做到,价格差异化 外观差异化 服务差异化,市场定位,价格差异化,地段的抗性在短期内是无法改变的，产品受地块限制，不可能有太多的亮点，因此价格是最有力的竞争因素。,初期入市以低开高走的价格策略，是保证本案在市场竞争中 处于不败的关键，也是对小面积、低总价户型最有力的强化！,市场定位,除了价格还是价格,外观差异化,目前盱眙房地产市场上，商品房外立面普遍较为传统。综观全市，没有特别能够吸引人们眼球的新颖外观。俗话说：人靠衣妆马靠鞍。同样在地产产品的价值构成中，独特超前的外观，既能增强客户视觉冲击力提高其购买欲望，亦能为自身产品创造处更多的附加值。,现代简约风格，增强视觉冲击力，提高客户购买欲望,

20、市场定位,外观差异化,市场定位,外观差异化,市场定位,外观差异化,市场定位,服务差异化,小面积，相对低的价格并不等于低品质，品质的体现除了在建筑用材，外力面，园艺等等之外，还要体现在软性服务上。,做目前盱眙市场上没有的、人性化的物业服务（如保安向业主敬礼，整齐的保安队伍每日操练等），智能化的社区体系，用超值的性价比，来支撑本案的形象。,市场定位,增加卖点建议一,从本项目周边的未来规划来看，本案周边未来会有1500平方米的菜场和2200平方米的幼儿园。如果此种方式能得以实现，会带来如下利好,将1700平米商业用房以成本价出售给政府,1、增加本项目的卖点 2、提升本案商业氛围 3、加快本案门面去化

21、,市场定位,操作方式,总共拿出1700平方米的商业用房，其中1500平方米作菜场用，300平方米作幼儿园的一楼入口，剩下的1900平方米左右从楼上住宅部分消化。建议菜场安置于本项目的东侧沿街部分，考虑到周边的形象，菜场入口大门安放于东侧。幼儿园的主入口放在离菜场向西隔约15个小门面处，这15个门面可作为菜场旁配套的副食品、卤菜品零售点。幼儿园的引入会吸引部分客群对儿童用品零售的投入，如：童衣、玩具等，使商业氛围趋向于多元化，以增加商业用房的去化速度。,市场定位,增加卖点建议二,与周边楼盘的开发商联合引进公交线路,对一个没有公共交通的项目来讲，出行十分不便，加上本项目周边现状有没有任何的商业配套

22、，势必给项目销售带来极大的负面影响。,1、增加本项目的卖点 2、提升本案周边人气 3、加快本案项目去化,市场定位,增加卖点建议三,集中入口处，未造房，先造景,一个没有绿色的楼盘是没有生机的，加上本项目为了达到较高的容积率，势必绿化较少。建议本案在小区的入口处，提前最大化的在形象绿化上大做文章，增强目标客户的购房信心。,1、增加本项目的卖点 2、提升本案周边人气 3、加快本案项目去化,市场定位,增加卖点建议四,通过市场调研发现：在市口好的地段，民众对一楼经商二楼居住的形式较接受。故建议小区入口西侧部分(即靠近新海大道部分)建成1+2形式的商铺,市场定位,理由一：周边现有业主对目前的经营状况颇为满

23、意。由于新海路上下班高峰人流量大，每个铺位的年租金从4000元起被抄至8000元不等。都看好本地区未来发展。,增加卖点建议四,市场定位,理由二：当地绝大多数民众对开发区未来看好，都知道城市东扩的整体趋势，对整体的城市规划有所了解。尤其目前本地投资渠道较窄，相信睿智的投资人会选择本商铺。从调研的结果来看，他们这部分人多为私营业主、私企老板及周边城镇有经济实力的个人。,增加卖点建议四,市场定位,理由三：当地人多数接受一楼经商二楼居住的模式，但对市口的要求相对较高。相信后期通过媒体有针对性的推广，去化相对较快。,增加卖点建议四,市场定位,综上所述，当本案做到面积差异化、价格差异化、外观差异化、服务差

24、异化，再尽可能多的引进卖点之后，面对市场，我们可以得出鲜明的定位：,面对投资客群的市场定位 开发区地产原始股,面积小，未来好 购买门槛低,价格低，品质高 未来升值空间大,面积小，总价低 投资易出售,市场定位,面对自住客群的市场定位 小面积低总价、 超高性价比、 安候都市繁华、享受品质生活,小面积，低总价 轻松购置新家,服务优，关怀多惬意美好生活,高品质，低总价 超高的性价比,市场定位,新城东，新繁华 未来高品位圈,客 群 定 位,Market Positioning,客户群体,客群定位,通过地理位置、产品规划、户型面积和市场定位，本案客群可以分为,1、盱眙25-35岁年轻人,客群描述 关注因素

25、：面积，价格，外观 关注面积：100平方米以下3房 这部分客群多为首次置业，购房目的以结婚为主，希望小区有一定品质，吸引他们的是较小的面积和简约外观，地段抗性相对较小。,客户群体,、周边拆迁的农户,客群描述 关注因素：面积，性价比 关注面积：100平方米以下3房 这部分客群会因为地段原因考虑本案，但是他们购买力不强，最终决定他们是否购买的因素是可以承受的价格。根据我们实地调查，实际农地占用补偿额为370元/亩，与政府规定的1000元每亩相去甚远，目前本区农户住房拆迁补偿550元/平方米，如以后能以货币拆迁的方式对农民进行补偿，对本案无疑是一大利好。,客户群体,、开发区内各企业的管理层或本地的工

26、人,客群描述： 关注因素：地段、面积、价格 关注面积：75-85平方米左右2房 这部分客群多为第一次置业，年龄在25-30岁左右，在本单位的工作相对较为稳定，购房的目的以结婚为主，除了和面积、价格的因素之外，上班便利是吸引他们的最主要因素。,开发区企业员工收入水平： 开发区的工资水平操作工人熟练的3000元/月，新员工1000元/月；大部分职工收入在15002000元/月，中层领导15002500元/月。,客户群体,周边部分企业单位职工统计,客户群体,、周边乡镇期望过上城市生活的部分人群,客群描述： 关注因素：外观、面积、价格 关注面积：75-85平方米左右2房 这部分客群多为第一次置业，年龄

27、在25-35岁左右，他们期望自己在城市里能有自己的一席之地，盼望过上都市繁华的生活，85-95平方米三房亦是他们关注的套型。,客户群体,、投资客户,客群描述 关注因素：升值潜力、价格、小区品质 关注面积：100平方米以下 这部分客群主要看中目前较低的价格和未来升值的潜力，较小面积也有利于未来房屋的交易。,客户群体,、期望改善居住环境但又承受不了城中价格的工薪阶层,客群描述 关注因素：品质、性价比、未来发展 关注面积：100平方米-115平方米3房 这部分客群多为第二次置业，年龄在40岁左右，目前的居住环境已不能满足人口的需求, 购房目的以改善居住环境为主，但城中较高的总价让他们望而怯步,但追求

28、品质生活亦是他们所向往的，能够吸引他们的是本区域未来的发展和产品自身品质。这部分客群多以工薪阶层为主，追求生活的舒适与品位的空间。,客户群体,形 象 定 位,Market Positioning,2、项目案名,4、广 告 语,3、定 位 语,5、品牌推进,1、项目风格,形象定位,结合本案产品规划，市场定位，整体风格应该为 现代、简约、大气、极具生命力,这种风格应该运用到案名、 产品的外立面、建筑色彩、社区色彩、媒体推广、推广活动等一系列事件之中，形成有效的形象统一。,本案风格,形象定位,没有固定的颜色，要求大气、年轻、活力， 代表着未来无拘无束的自由现代生活。这种用色在实际运用中能吸引眼球，提

29、高广告到达率，同时画面也不能过于缤纷多彩，从而达到审美要求。,现 代 时 尚,彩色调符合现代人的口味和审美观点，符合本案目标客群的需要,本案主色调,形象定位,本案主荐案名,案名解析 LOGO的图形部分代表了太阳、蓝天白云和星星。展示了一种现代阳光、休闲惬意的生活态度，暗示了本案一种与众不同的气质现代简约。“东城”应对了盱眙即将东扩北移的发展趋势。“观筑”谐音“关注”，有两层含义：首先我们的产品将是城市里最为简约而又不简单的、大气的建筑；二是吸引更多的眼球关注东城，了解东城，恋上东城。,形象定位,项目的定位语,东城观筑 关注城东,定位延展：因为“观筑”所以“关注” 广 告 语：城市向东 生活向上

30、 推广主线：向往新东城简约主义生活,形象定位,广告语,东上！享受自然阳光生活 针对目标客群，营造活力，轻松，品质的形象,形象篇,生活，就是居住在别人的爱慕里 从侧面强调了未来这里的现代与繁华，将为万人所瞩目,形象定位,广告语,东城观筑 关注城东 享受简约生活，未来就在眼前，呈现出未来城东的完美生活景象,发展篇,城市向东 生活向上 向往城东简约主义、新繁华生活，应合城市东扩的发展趋势,形象定位,东城繁华 蠢蠢欲动 魅力新城东,生活新篇章,展示一种即将迸发的新都市繁华,广告语,构筑现代简约主义主流生活 通过现代简约风格的描述，阐述了一种简约而不简单的生活态度,产品篇,东城观筑/现代的 时尚的 生活

31、的 推出本案现代大气时尚的风格，强调本案为真正意义上的“观筑”,形象定位,颠覆全城的新现代主义建筑形态 无论人们意识到没有，居住的建筑潜移默化的影响着人们。这种影响是如此彻底，就象植物生长的土地对植物的影响一样。 美国著名建筑艺术家 F.L赖特,信息认知（现代的、简约的、小户的）,楼盘好感（潜力的、舒适的、创新的）,价值认同（适合的、超值的、渴望的）,购买形成（必选的、唯一的）,品牌价值推进,形象定位,价 格 定 位,Price Positioning,2、最终价位,3、提价策略,1、比较定价,价格定位,1、分别参考各楼盘对本案的影响力，即影响力权重值。 2、分别选择“楼盘规模”、“地段”等因

32、素将本案和相对应项目进行比较，根据每个因素所占影响力设立权重值。 3、打分”是本案相对竞争项目的比较因素得分。标准是：1分为同样水平，0.9-0分为本案低于竞争项目水平，1-2分为本案高于竞争项目水平。 4、得分=权重*打分，根据每个因素得分求和，得出每个项目分数。 5、比较价格=楼盘时价*综合得分 6、各楼盘权重值=比较价格*影响力权重值 7、本案参考均价=各楼盘权重值求和。,价格定位,可比楼盘量化定价法,代表项目一：新城花苑,相对与本案相距较远，社区规模为本案的一半不到，也有多层产品。,价格定位,代表项目二：桂香苑,相对与本案相距不远，项目总体量较小，有多层产品，据调研下期将推出86平米三

33、房。,价格定位,代表项目三：水岸凤凰城,本案有多层产品，因为有别墅在内，项目整体品质较高，可以作为本案产品的范例。,价格定位,代表项目四：郦水嘉园,与本案相距比较近，有多层兼小高层，项目整体品质较高，可以作为本案产品的范例。,价格定位,代表项目一：新城花苑,价格定位,价格定位,代表项目二：桂香苑,价格定位,代表项目三：水岸凤凰城,价格定位,代表项目四：郦水嘉园,价格定位,参考均价,提价策略,每期销售达到预定目标30%以后就可以相应提价一次，每次提价与销售节奏保持一致，一般在1%- 3%左右，保证利润最大化。具体视实际情况而定。,价格定位,营 销 策 略,Marketing Strategy,2

34、、推案节奏,3、营销方式,1、营销阶段,营销策略,营销阶段划分,小面积，低总价是本案最大的优势，在营销节奏的控制中，应遵循“高性价比弱化地段抗性，以性价比拉动销量”的基本策略，抓住秋春两季销售旺季的有利时机，强化销售。 第一回合：预热期（08/7） 阶段目标：形象推广 第二回合：开盘期（08/10） 销售目标：销售准备工作完成，150套 第三回合：强销期（08/10-09/6） 销售目标：450套 第四回合：持续强销期(09/07-10/1) 销售目标：450套 第五回合：续销期（10/2-10/10） 销售目标：450套 第六回合：尾盘期（10/11-10/12） 销售目标：尾房清盘,营销策

35、略,推案节奏划分,按照营销阶段划分，共分四期，首期借奥运之风推出4幢房源试探市场。第二阶段抓住秋季销售黄金期，展开全销售。第三阶段利用春季旺季再掀销售高峰。,营销策略,营销方式,一、实景示范的体验营销 在营销推广中，现场的实景示范的体验式营销将是本案营销手法中最重要的，也是必须的。所以我司建议销售前完成样板示范区，以此打动购房者。 二、事件营销 通过活动的策划组织来达到炒作的目的。建议举行如针对开发区的员工生活比较枯躁的情况，可通过深入到企业举办电影周，拉近了与客户的距离。同时配合新闻炒作必然吸引眼球,提高项目的知名度。 三、圈层营销 针对性利用客群的圈层集群性，重点围绕特定人群开展的人际关系

36、及事件营销。可针对政府机关、企业、学校等进行“点对点”的项目推介会，并实行团购优惠策略。举行客户联谊会等公关活动是进行客户维系的有效手段，主要是邀请已购房的客户和潜在的客群参加。这种联谊会针对性强，客户有效面广。积极组织新老业主活动，运用关系营销，深度发掘客户。,营销策略,四、配套先行 本案配套抗性较大，建议提前引进社区商业，未建房先造景，弱化劣势。 五、点对点营销 这一营销方式主要是通过销售团队来执行，以销售服务的品质来实现。 1、建立客户信息库，销售人员点对点跟踪，并立对潜在客户电话贴身跟踪； 2、定期的老客户沟通制； 3、节假日问候； 4、项目信息的及时传递； 5、生日祝福； 6、老客户

37、关键大事勾通； 7、项目DM寄送；,营销方式,营销策略,推广策略和渠道,Promotion Strategy and Media,2、推广渠道,4、媒体组合,3、推广节奏,1、推广策略,推广策略和渠道,推广策略,根据本案的客群定位，确定推广策略为,全市推广，稳固周边,先造势，后卖房,推广策略和渠道,推广策略,先造势，后卖房,由于目前本案地段抗性较大，其中比较突出的问题就是生活配套问题，所以在项目推广初期，推广重点就是全力营造这一概念，给购房者建立信心，大打未来规划牌，先营造一个具有广阔前景的大环境，然后再突出我们小面积低总价，高品质等卖点，吸引客群。,未来万人居住圈，享受现代繁华生活,推广策略和渠道,全面推广 本案目标客群定位在城区及周边城镇居民，为达到有效目的，需放大宣传范围。所以，虽然本案远离城区，但是必须将宣