浙江柯桥宝业大坂湖项目市场研究及产品研究汇报_201P_汉嘉住宅产品研究.ppt

1、宝业大坂湖项目市场研究及产品研究汇报,汉嘉（中国）地产顾问机构 土木咨询 2007.9,谨呈：浙江宝业房地产集团有限公司,2007KQ21,2#,2,研究工作内容,3#,3,我们的研究思路,4#,4,项目的研究思路,5#,5,1.界定项目,1.1 宏观界定 1.2 项目界定,6#,6,GDP增长速度保持15%以上，经济水平远高于绍兴市其他县市。,2001年以来绍兴县经济持续稳定发展，经济增长速度保持在15%以上； 2001年绍兴县生产总值突破200亿元；2004年经济增长速度到达近几年最快。 绍兴县GDP和人均生产总值在绍兴市位于第一,增长速度15%以上,资料来源：统计公报，统计年鉴,7#,7

2、,轻纺业以及相关产业是绍兴县的“龙头行业”，相关就业人员必定也成为购房主体,轻纺业是绍兴县的龙头产业，相关的化学纤维、服装等产业产值也很高。2006年轻纺业的产值达到906.6亿元，远远高于其他行业的产值。,资料来源：统计年鉴,8#,8,外来人口与非农业人口基本持平，说明外来居民对城市发展起到非常重要的作用,2006年末，户籍总人口70.77万人 非农业人口仅占全县37.26%，城市化率比较低 非农业人口与暂住人口基本持平，仅多2239人 外来人口在绍兴县发展中起到非常重要的作用，也说明外来居民也是购房的主体之一,资料来源：统计公报，统计年鉴,9#,9,2006年，城镇居民人均可支配收入204

3、60元，比上年增长12.9%，农村居民人均纯收入10438元，比上年增长13.0%。城乡居民家庭恩格尔系数分别为35.67%和39.2%。 2006年,全年实现全社会消费品零售总额63.87亿元，比上年增长16.7%，其中：批发零售贸易业零售额58.51亿元，比上年增长17.1%；餐饮业零售额5.36亿元，比上年增长13.4%。,柯桥零售额和储蓄额双双增长，目前社会零售总额与居民总储蓄的比值仅为0.25，说明柯桥居民潜在消费力非常大；从近年的比例变化反应出此消费潜力正在逐步释放,柯桥居民收入水平提升快速，消费潜力巨大，并开始逐步释放,资料来源：统计公报，统计年鉴,柯桥居民消费潜力对比（2006

4、年）,10#,10,绍兴县近期城市发展方向“北市、“中商”、“南闲”；本案位于城市中部,城市定位： 国际纺织中心，江南水乡名城，绍兴大城市西翼副城区，县域中心城市 总体结构：“一核两片” 一核心：城市核心区 两片：柯北片区、柯南片区 城市规模（2006-2010年） 总人口：40万人（不包括滨海副城） 城市建设规模：93.31平方公里，其中城市中心区47.74平方公里 近期发展方向： “北市、“中商”、“南闲”,重点在城市中部（104国道-钱陶公路之间）发展商贸三产服务业，以此带动和促进柯北新城及“两湖”地区的开发建设。,城市南部（104国道以南）重点发展旅游及相关休闲设施，适度开发科技含量高

5、、无污染的科技产业园区和黄酒特色产业带。,城市北部（钱陶公路以北）以金柯桥大道为发展轴线，向北发展轻纺及延伸配套的相关市场、配套基础服务设施 。,滨海副城,资料来源：县规划局,11#,11,绍兴县房地产市场进入一个稳定快速发展的阶段,人均GDP与房地产发展关系,宏观经济增长与房地产发展关系,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,人均GDP与房地产发展关系看 06年绍兴县人均GDP63887美元，增长13.4%，处于稳定发展时期，数量与质量并重 GDP增张与房地产发展关系看 06年全年实现国内生产总值451.17亿元，增长速度达到14%，房地产市

6、场进入高速发展阶段。 综合看 根据相关理论和国际通用衡量标准判断，绍兴县房地产市场正进入一个高速快速发展的阶段。,12#,12,房地产投资比例偏低，说明发展空间较大06年区域房产进入一个新的快速攀升期,房地产市场指标体系,房地产投资额 03年房产启动一年，06年房产市场又进入一个新的加速期 06年房产投资额的增速22.4%,投资增速明显，处于基本正常。 房产投资比例 06年占GDP比例为.%，占固定投资额比例.%,比例偏低 反映绍兴县房产市场发展的空间较大。,13#,13,容积率开始提升，06年供地进入高峰，预示未来市场竞争趋于激烈,绍兴县住宅用地出让情况,绍兴县2004-2006年住宅开发情

7、况,绍兴县历年商品房成交均价,14#,14,1.界定项目,1.1 宏观界定 1.2 项目界定,15#,15,柯桥城市西北部，大规模，小高层、高层开发项目,杭州,绍兴 市区,绍兴 县城,萧山,县市区,16#,16,“两湖”开发地块，区域处于开发起步阶段，居住氛围不浓,资料来源：实地走访,区位： 柯桥西北部，属于两湖开发的区块 四至： 东面为安置房，兴越小区； 南面为在建设的群贤路，规划公园等； 西面为大坂湖支流； 北面为县职教中心； 地块现状： 地块较为平整，没有过多的待拆迁物； 地上物以经济作物为主，可能会涉及到补偿问题； 地块内有一条支流，建议保留做成景观带。 东侧以安置房为主，区块档次与居

8、民素质被拉低,兴越小区,柯华路,本案,本案,群贤路延伸工程,规划公园、大阪湖,东面：柯华路，兴越小区,南面：规划公园、大阪湖,西面：规划道路、大阪湖,北面：县职教中心,大阪湖支流,地块内植物,17#,17,道路交通、公交系统较为便利，距县城区5分钟车程,交通配套简析 周边主干道呈“井”字型 地块紧邻群贤路、兴越路（双向六车道） 道路交通相对便利 公交系统也较为便利，如：208、608、610、615、617、618路,绍 兴 市 区,县城区,群贤路,钱淘公路,兴越路,裕民路,双渎路,笛扬路,金柯桥大道,湖东路,湖西路,城市主干道,次主干道,资料来源：实地走访,育才路,18#,18,现有生活配套

9、集中在兴越小区一带，较为零散。教育配套良好；大型配套集中在笛扬路两侧。,华润卖场,苏宁电器,KFC等,绍兴县 行政中心,华宇医院,实验小学,柯桥中学,实验中学,轻纺城医院,市心广场,19#,19,区域发展定位：水乡都市休闲区（休闲文化、特色商贸、生态居住）,县行 政中心,事业单位 办公中心,国际纺 织贸易区,瓜渚湖开发区块,柯北 市场区,西部 居住区,区域发展定位： 集中体现柯桥城市休闲文化、特色商贸、生态居住功能的“水乡都市休闲区”,发展规划： 建设目标：一年打基础 三年出形象 五年基本建成 开发策略：凸显城市性 强调生活性 保证公共性提升品质性体现差异性加强连续性 规划结构： 一带：新开河

10、休闲文化带； 两核：瓜渚湖、大小坂湖及马宅池环湖休闲景观核； 四区：四个新型城市社区； 多廊：多条生态景观滨水廊道与生活性廊道,规划带来影响 轻纺城市场改造搬迁不仅会加快区域成熟，同时为周边住宅市场带来充裕的客户群 两湖区域、柯北新城建设，带来华舍镇、齐贤镇等的城市化，大量拆迁也为项目会带来一定的客户群 两湖的重点开发，增大了消费者对区域发展的信心,20#,20,消费者与业内人士普遍看好项目前景，目前比较担心工业园区污染,“那边以后发展肯定好的，现在政府机关都搬到那边去了，现在政府不是正在开发两湖地带吗？以后肯定好的！” 轻纺城私营业主（柯桥人，43岁） 购置改善用房,“那边是工业区啊，不好的

11、，肯定会有污染的，那边都是纺织企业。以后生活倒也方便的，就是怕污染比较严重” 私营业主（周边乡镇人，38岁） 购置改善用房,“大坂湖项目我还是持保守态度，地价已经很高，高端产品的竞争会越来越激烈，是否会有这么多的需求，柯桥从事轻纺贸易人群手上都是不止一套房子，他们的选择余地会很大，去年公积金贷款政策的调整，使得很多不是很紧迫的购房需求也被释放了，柯桥本身人口就有限，外来人口的流动性又大，未来一两年的供应量，如何定位和如何销售，我个人是不乐观的，大坂湖的发展就要看定位什么样的产品，吸引哪一批消费群体过去” 业内人士（房地产销售经理，32岁）,“那边一般吧，现在还比较荒凉，以后应该会好的，离笛扬路

12、比较近，倒也生活方便的，不过没太去过那边，也没有太多影响“ 外贸人员王先生（柯桥人，32岁） 购置改善用房,“大坂湖未来发展还是很好的，适合开发高端公寓，大坂湖的规划建设政府肯定也会加大投入，现在就是要慢慢把消费者对柯西工业园区的传统观念扭转过来，这两个都需要时间” 业内人士（房地产销售，30岁）,21#,21,项目定位初探,22#,22,项目的研究思路,23#,23,2.市场研究,2.1 绍兴市场分析 2.2 柯桥市场分析 2.3 典型项目分析,24#,24,绍兴房地产市场划分绍兴区块、袍江区块、柯桥区块,柯桥绍兴：20分钟车程 袍江绍兴：15分钟车程 柯桥袍江：20分钟车程 目的：研究三大

13、区块市场特征及对本案的借鉴启示,柯桥,袍江,绍兴,25#,25,绍兴市区供应经济型两房、舒适型三房为主，主力总价52-85万元，85-104万元，总价跨度大。,物业类型： 绍兴市区块物业类型丰富，涵盖多层、小高层、高层和排屋 规模： 市区楼盘规模大部分都在10万方以内； 世茂盛世名门 22万方。 产品： 经济型两房 舒适型三房、四房 公寓楼盘主力总价： 52-85万元 85-104万元,区块启示： 产品： 产品供应以经济型两房、舒适型三房、四房为主 总价范围跨度大，分为两个竞争市场 客群： 客群来源主要是绍兴市区和周边乡镇 柯桥客群比例较少.与本案直接竞争较弱,26#,26,绍兴大滩板块产品供

14、应以豪华型三、四房为主，主力总价：三房105-140万元；四房128-195万元,物业类型： 绍兴大滩区块多以小高层、高层和排屋别墅混合为主 规模： 单个项目都在30万方以上 产品： 以豪华型三房、四房为主 公寓楼盘主力总价： 105-195万元（跃层：250-270万元）,区块启示： 产品： 产品供应以豪华型三房、四房为主 主力总价：三房105-140万元；四房128-195万元 客群： 已购客户中，柯桥高端客户有一定比例,说明柯桥对高端产品接受力比较强 产品定位对本案有较大的借鉴意义,27#,27,袍江区块以经济型两房、三房为主，主力总价40-70万元。与本案不构成竞争,物业类型： 袍江区

15、块物业类型以小高层、高层为主，少量多层和排屋 规模： 楼盘规模呈现两极化 世纪大道和袍中路区域楼盘在20万方以上； 世茂盛世名门 22万方。 产品： 经济型两房 舒适型三房 公寓楼盘主力总价： 40-70万元,区块启示： 产品： 产品供应以经济型两房、三房为主 主力总价40-70万元 客群： 绍兴市区外溢人群；袍江工业园产业人群；柯桥中低客群 区块市场与本案不构成竞争,28#,28,柯桥板块市场分析 柯桥市场界定分析 未来竞争环境分析,2.市场研究,2.1 绍兴市场分析 2.2 柯桥市场分析 2.3 典型项目分析,29#,29,住宅开发逐步向外转移，柯北、柯南区块是未来的发展重点。,住宅开发热

16、点逐步向外转移，项目处于新兴热点开发区柯北（两湖）区块 柯中板块特征 物业类型：多层，小高层 产品：舒适型三房、四房为主 售价：均价4700-6000元/方 柯南板块特征 物业类型：排屋、别墅类居多 产品：相对经济的三房、两房 舒适型排屋、别墅 售价：公寓：3000-4500元/方 排屋/别墅：5000-6000元/方 （唯美品格：8000-10000元/方） 柯北板块特征 物业类型：小高层、高层 产品：舒适型三、四房 售价：5000-7000元/方,本项目,30#,30,柯北区块产品供应以舒适型三、四房为主，主力总价60-85万元。,物业类型： 柯中、柯南以多层为主 高层主要集中在柯北 规模

17、： 单个项目集中在10万方以内 柯北楼盘规模相对较大 产品： 舒适型三房、四房是供应主体 柯北户型较为偏大 公寓楼盘主力总价： 柯中：55-85万元 柯南：20-40万元 柯北：60-85万元 蝶庄：80-120万 华宇天庭：110-155万,31#,31,总体销售态势良好，小高层最受青睐；柯北楼盘销售引领市场。,偏好物业： 排屋、别墅类销售良好 小高层最受青睐，其次多层，高层1-4楼相对抗性较大 偏好楼层： 底层销售抗性较大 小高层、高层，3层以下抗性较大。 从侧面反映消费者只买好的，不买差的消费心态，也说明当地购房者普遍购房实力较强 销售态势： 在售楼盘普遍2006年中旬开盘 销售率维持在

18、95%左右 单个项目销售周期在6-8个月 近期柯北住宅销售主要集中在蝶庄和华宇天庭,32#,32,低档供应产品,中档产品,高档 产品,售价空间,4500-6500元/方,供应特征,低于4500元/方,突破7000元/方,区域：集中在柯南区块 典型项目：银鑫茗园、紫晶苑 、滨城柯南旺角 等 产品供应：功能型三房、部分两房,区域：集中在柯中、柯北区块 典型项目：蝶庄、鉴湖景园、世贸名流、万商京都、锦江花园、世贸名流等 产品供应：舒适三房、四房为主,市场界定供应特征中高档产品供应集中，市场缺乏真正高档公寓楼盘,在售项目：华宇天庭：产品供应：三房140房，四房169-234方 未来供应项目：绿城瓜渚湖

19、地块,33#,33,B-01地块 锦麟天地,华宇天庭,S01（a、b)号 蝶庄,S02号 金科香水湾,S04号 瓜渚绿洲,J09,统计时间：2007-9 统计数据包括本案,S03号 中庆项目,GN-9a、9b号; GN-10a、10b号; GN-11号 绿城项目,J-06、07、08、11号,Q-02地块,60.9万方,9.2万方,59.3万方,本案,172万方,C-06号 永利地块,未来供应分布柯北板块未来供应在172万方左右,柯北:172万方 柯中:9.2万方 柯东:60.9万方 柯岩:59.3万方,唯美格调,M-03地块,34#,34,统计时间：2007-8；数据来源：绍兴县国土资源局,

20、35#,35,潜在供应量未来两年产品供应集中放量，市场供应充足，竞争趋于激烈；绿城项目是本案最直接的竞争对手；M-03地块项目是本案区域内竞争对手,36#,36,2.市场研究,2.1 绍兴市场分析 2.2 柯桥市场分析 2.3 典型项目分析,37#,37,典型项目-华宇天庭,位置：笛扬路与裕民路交叉口 规模：总建筑面积19万方，由16幢15-20层的高层组成，约800户 开发商：绍兴华裕房地产开发有限公司,户型面积：三房两厅两卫：143方；四房两厅两卫：168/190/203/234方；顶楼跃层：267-277/242-252方。主力面积：三房两厅两卫：143方；四房两厅两卫：168方。 户型

21、特点：11-13米大面宽；四明（明厅、明卧、明卫、明橱）设计；跃层大面积多重露台，中空挑高6米客厅；一梯（两部电梯）两户，南北通透；东厨西卫。 配套设施：休闲场所：乒乓球室、阅览室、健身室、室外羽毛球场、室外游泳池、跑步道、儿童活动区、老人活动区。,基本信息,产品特征,38#,38,典型项目-华宇天庭,开盘时间：2007.5.18 推出房源：350套左右（1#、2#、3#、4#、15#、16#） 已售套数：300套左右，销售率：90%左右 销售价格：价格范围：6900-8400元/方；均价：7650元/方；主力总价：109-129万/套 促销策略：内部高折扣、以买房送家庭中央空调、热水器拉高售

22、价、拉大不同楼层和位置之间房屋价差 前期客户积累不理想，前期价差幅度为：5600-8400元/方，后期市场形势普遍较好，再加上柯桥市场在售的同档产品供应空缺，销售形势“火爆”。,来源：本地：60%；外地（温岭、湖北商会）：30%；外籍（韩国）：10% 职业：轻纺城私营业主/企业主/贸易公司老板/ 年龄：30-45岁 特征： 本地客户购买大户型居多，已有多套房产，购买力强，对面积大小不敏感，注重户型的舒适性，看重邻近万国中心地段的稀缺性 购买时会和朋友、商会组织或者兄弟姐妹一起团购,销售情况,客群分析,39#,39,典型项目-坤和山水人家,项目位置：绍兴大滩 项目总建筑面积：约40万平方米 目前

23、先启动1号地块和2号地块。 1号地块产品目前在售。 2号地块为综合性商业及配套用地，包括商业、办公、SOHO公寓，集运动、休闲、娱乐、购物为一体，打造“绍兴MIX时尚生活策源地”。 3号地块还在规划中,1号地块,2号地块,3号地块,1号地块位于整个地块东北区域 住宅建筑面积约12万 由5幢2832层的高层、11栋联体别墅组成 高层以292、273的复式豪宅为主，部分140、190的平层户型。,40#,40,产品特征-三房、四房、跃层,三房：140方 四房：190方 跃层：273-292方,跃层：273方,跃层：292方,跃层：292方,41#,41,产品塑造,规划设计 智能化系统 科技运用 启

24、示: 目前市场上，产品智能化水平已经达到很高的程度； 新科技的运用对客户购房可以起到积极作用； 智能化等新技术的运用需要有效宣传，让客户认可，产品附加值才能体现。,景观架空层： 4米架空层，设置休闲设施； 建筑规划设计；65米楼间距，挑高6米的空中露台，户均绿化面积110方； 豪华大堂；参照酒店单元入口大堂； 景观电梯厅：全明电梯，两梯一户； 人车分流体系； 户型：大面宽，短进深，采光通风好；,新风系统：局部换气与整体换气相结合，智能控制，自动调节风量； 中央空调：室内恒温控制； 中央热水系统；引入循环热水系统，24小时舒恒温热水； 指纹锁：采用指纹锁取代传统的机械锁、识别卡和密码锁； 门窗系

25、统：断桥阻隔热铝合金门窗结合，具有隔热保温、隔声及抗风化性能，具有良好的阻隔热辐射透过的作用。,五重安防系统 报警系统 网络控制 电子巡更系统,家庭多媒体信息箱 车辆出入管理系统 背景音乐及公共广播系统 建筑设备自控系统,42#,42,销售价格： 8600-9200元/方，销售率：80%,开盘时间：2007年2月 推出房源：1#、2#、3#、4#楼（共300套），5#楼精装修（未推出） 去化情况： 1#、2#、3#楼已售完，4#楼剩30% 销售价格：8600-9200元/方，主力总价： 客群特征： 绍兴市区为主，占70%，周边客群：30%左右； 年龄：30-45 平层：政府公务员：40%，高级

26、白领：30%，私营业主：30 %左右 跃层：私营业主，政府高官,43#,43,典型项目-白鹭金滩,项目位置：绍兴大滩 地块总用地面积：225亩，总建筑面积：32万平方米。 产品特征： 小高层和高层户型面积：三房：140-165方；四房：178-228方； 跃层面积为180348方左右； 排屋面积一般控制在200250方左右，其中有部分双联别墅面积将达到300方。,44#,44,产品特色- 7大配套工程、 8大住宅科技,7大配套工程 一个健身体育馆； 一个室内恒温游泳馆； 一条1500米长的景观半小时步行道； 4个亲水码头； 两个大型绿化景观广场； 丰富的小区室外体育设施； 大型超市、风情商业街

27、和丰富的临湖休闲区,8大住宅科技 环保的“隐型”真空垃圾收集系统 舒适的变频式中央空调、分户式热水系统 单户式新风系统 墙体保温系统 门窗保温隔热技术 智能化安防系统 户内呼梯系统 出门断电系统,45#,45,销售动态前期积累客户，预计10月开盘，均价8500元/方左右。,10万定金确定房号 预计10月开盘 推出4#、5#、6#、7#楼（200套左右） 8-12#楼和14#、15#、17#在定金选房 13#、16#可能做精装修，暂时不公开 1-3#楼目前在进行定金选房,46#,46,典型项目-绍兴天下,绍兴天下位于绍兴大滩区块东南面，四面碧水环绕，东至长大江、南望文笔塔、西北至梅山江，与著名的

28、镜湖湿地公园紧密相连。 总占地265亩，总建筑面积30余万，规划高层江景公寓、空中别墅与排屋，共2000余户，园内配有主题会所、高尚幼儿园、河滨公园、网球场、泳池等配套设施。,47#,47,产品特征三房:120-140方,四房:163-180方,三房：120-140方 四房：163-180方 跃层：240-270方,141方,163方,127方,48#,48,销售动态意向选房登记，08年元旦开盘,预定房源： 1#、2#、3#、5#、6#、7#楼，共400套左右 价格：未定 开盘时间：08年元旦,49#,49,典型项目启示,产品特征 三房：140方（普通住宅） 四房：160-200方 跃层：20

29、0方以上 总价范围 三房：105-140万元 四房：130-195万 客群特征 高端客群以私营业主为主 其次为政府高官，事业单位高收入人群 产品附加值提升 目前产品主要体现地段价格，以传统产品为主，没有太多的创新 智能化科技的运用需要有效宣传，让客户认可，产品附加值才能得到体现 销售策略 前期积累客户，定金确定房号，分批开盘，制造产品热销态势 售后服务，维护客户关系，定期举行客户联谊会，进行圈层销售,50#,50,市场研究总结,住宅市场启示： 绍兴市场：市区产品与本案竞争较弱；大滩板块产品定位高端，与本案形成竞争； 袍江市场：吸引绍兴市区外溢客群和区域内产业客群，少量柯桥中低端客户，与本案不形

30、成竞争 柯桥市场： 初级快速发展阶段，发展空间比较大 住宅市场还未进入完全竞争阶段，中高端市场竞争趋于激烈，市场缺乏真正高档公寓楼盘. 房产投资额逐年走高，06-07年度土地供应出现高峰，未来两年产品供应集中放量；房产市场将进入竞争激烈的盘整期，柯北未来几年供应量将超过百万方，绿城项目是本案最直接的竞争对手 高端市场主力消费客群是来自轻纺城私营业主、政府高官、事业单位高收入人群，是本案重点研究的目标客群 产品启示： 高端市场产品供应：舒适型三房140方，四房160-200方，跃层200方以上 总价范围：三房105-140万，四房130-195万 高端产品附加值还是以传统产品为主，本案有较大的创

31、新空间 高端产品智能化科技运用比较多，本案在智能化科技运用也应该具备，项目销售时需要有效传达给客户，得到客户认可，真正体现出产品附加值,51#,51,项目的研究思路,52#,52,3.客群研究,3.1 柯桥住宅客群研究 3.2 柯桥高端客群研究 3.3 项目潜在客群细分 3.4 小户型客群研究,53#,53,柯桥住宅市场客群来源于柯桥整体住宅市场的研究，从而把握柯桥整体房地产市场客群构成,54#,54,典型项目客群分析 私营业主问卷调查 高端客户研究总结,3.客群研究,3.1 柯桥住宅客群研究 3.2 柯桥高端客群研究 3.3 项目潜在客群细分 3.4 小户型客群研究,55#,55,典型项目客

32、群分析,职业,轻纺城私营业主 （60%-70%）,其他客群 （30%-20%）,56#,56,中年低学历人群，柯桥及周边乡镇中大规模家庭为主,学历较偏低,3-5口 家庭为主,年龄,目前居住地,家庭结构,学历,背景资料,私营企业主问卷调研,57#,57,目前居住面积集中在120方以上，最希望改善社区环境、方便工作,居住现状,住房类型,目前居住面积,80.1,最需要改善方面,居住现状 目前多居住普通公寓，12.34人群拥有排屋、别墅； 目前居住面积集中在120方以上，项目不应开发面积过小住宅； 改善居住环境是消费者最希望完善的方面，其次是方便工作 希望增加住房面积的比例较低；,私营企业主问卷调研,

33、58#,58,产品需求以舒适型三房、四房为主，140-160方需求量最大,产品需求,面积需求 面积需求以大户型为主，集中在三段，120方，140-160方，200方及以上； 三房、四房是需求主力； 毛坯依然是市场主流需求；,私营企业主问卷调研,59#,59,主流需求总价集中在60-100万内，本案地段集中在7000元/方内,价格需求,预算总价,价格需求 总价需求集中在：60-70万，80-100万，实际可承受总价远高于此； 认为本案合理的房价5000元/方，最高总价集中在7000元/方内。目前此价格为主流产品的地段认识价格，通过产品创新，价格还有较大的提升空间。,私营企业主问卷调研,60#,6

34、0,体育健身设施、医疗保健等配套设施需求比例最高,配套需求 会所配套,列前几位以体育健身设施、健康、休闲类配套为主 对游泳池的要求并不非常高,是否必须为室内游泳池?,是否必须为恒温游泳池?,必须的会所配套,配套需求,私营企业主问卷调研,61#,61,报纸杂志、电视是最主流的信息来源，其次朋友介绍、网络,媒体需求 报纸、电视是主流信息来源； 朋友介绍、网络比例也相对较高；,房产信息主要来源,平时最关注的媒体,媒体需求,私营企业主问卷调研,62#,62,对柯桥的认同度较高；大坂湖目前还处于开发中，认同度明显弱于瓜渚湖,项目测试,同样的价格，柯桥VS绍兴市？,更喜欢那个区块开发的住宅项目？,项目测试

35、 随着柯桥的发展，柯桥本地人对区域发展充满信心，绍兴市的吸引力正在逐步减弱； 留在柯桥原因：工作方便以后发展潜力大习惯这里生活 大坂湖目前还处于开发当中，消费者的认可度明显弱于瓜渚湖； 认同瓜渚湖好的原因：开发成熟环境好工作比较方便等,私营企业主问卷调研,63#,63,私营业主问卷小结,背景资料 中年低学历人群，柯桥及周边乡镇中大规模家庭为主 居住现状 目前居住面积集中在120方以上，最希望改善社区环境、方便工作 产品需求 产品需求以舒适型三房、四房为主，140-160方需求量最大 价格需求 主流需求总价集中在60-100万内，本案地段集中在7000元/方内 配套需求 体育健身设施、医疗保健等

36、配套设施需求比例最高 媒体需求 报纸杂志、电视是最主流的信息来源，其次朋友介绍、网络 项目测试 对柯桥的认同度较高；大坂湖目前还处于开发中，认同度明显弱于瓜渚湖,64#,64,高端客户研究总结,楼盘实地走访：绍兴、袍江、柯桥项目 私营业主有效问卷：320份 客户访谈：11人 准客户6人（宝业业主），邀约客户5人。 宝业业主访谈内容比较客观真实，能反映出不同客群的特征； 邀约客户对访谈内容涉及个人隐私，相对会有所顾虑，一定程度上影响访谈的真实性 划分标准：总价承受力 第一类：250万以上 第二类：150-200万 第三类：100-150万,65#,65,钻石阶层,66#,66,钻石阶层典型客户沈

37、先生深访,年龄：40 学历：男主人：初中；女主人：初中 现工作地：柯桥 职务/行业：企业主，拥有外贸公司，门市部，工厂 家庭年收入：100万以上（客户口述） 家庭常住人口：伴侣，两个小孩 置业经历：宝业毓兰华庭（两套）；写子楼（500方，300万）；国贸中心（底商，290万）；轻纺贸易中心（2间门面房）；坤和山水人家一套；别墅（绍兴第一个钢结构别墅）；一块地在建工厂。 交通工具：两辆,居住地：毓兰华庭（2003年） 居住面积：230方 现状评价： 满意点：地段好，离市区近，邻近环城、越城河 不满意点：层高：2.8米，装修吊顶就觉得比较压抑。,背景资料,居住现状,67#,67,钻石阶层典型客户沈

38、先生深访,购房计划：没有明确的购房计划，觉得有投资价值的房子，价格合理，都可能会去购买。 置业目的：投资；别墅用于自住，升级居住环境 产品需求：高层公寓：标准层：160-180方；跃层：220-250方；别墅：320-350方（280+地下）三层，地下室一定要，双车库 总价预算：具体要看选中的房子 付款方式：按揭 理想住宅： 小区环境：高品质的住宅肯定要环境好 户型环境：层高要高，至少3米，露台大，落地窗 周边配套：小区入住，周边商业配套自然会形成 社区配套：满足日常居家生活需要 智能化系统：必须要有，越先进越好（坤和山水人家，整套LG智能系统很满意，很多东西以前没见过，看过演示后觉得非常好；

39、新风系统也必须要有。 物业管理：物业管理理念要先进，要与业主沟通（坤和山水人家物业管理人员在销售时候就与业主、客户沟通，把以后的管理方式展示出来，让业主多了解这个楼盘将来的物业管理会是什么样，感觉非常好，理念确实比现在大多数楼盘先进） 权重因素：配套环境、智能化系统、建材 建筑风格：不关注、没有明显的偏好,购房需求,68#,68,钻石阶层典型客户沈先生深访,区域认知：大坂湖以后发展潜力大，有大面积的湖水，环境会很好 项目认知：项目地块很好，适合建高档公寓 购买意向：可能会购买顶层跃层 项目建议：要把配套环境做好，空中花园要设计好,项目测试,区域：绍兴大滩 项目：坤和山水人家（已经购买） 优势：

40、小区绿化景观好，有大面积的水景；智能化系统先进；物业管理理念先进，与客户前期沟通，售后服务做的好；建材很好，用了很多新材料，新技术。,竞品市场,对柯桥房地产市场看法： “柯桥近几年房地产发展得很快，我还是很看好的，高品质楼盘的出现，还会继续上涨”。 对大坂湖板块（两湖：大坂湖、瓜渚湖）的看法： “瓜渚湖开发比大坂湖先行一步，长期来看大坂湖发展也是很好的，关键是看整体环境规划实现到什么程度”。 对本项目的看法： “配套环境要营造好；智能化系统一定要有；物业管理要先进，把售后服务做的好；建材方面要用优质材料，这方面完全相信宝业能够做好”。,访谈实录,69#,69,白金阶层-高知识阶层,70#,70

41、,白金阶层典型客户张先生深访,年龄：36 学历：男主人：本科（研究生在读），女主人：本科 现工作地：柯桥 职务/行业：律师（个人律师事务所） 家庭年收入：50万以上（客户口述） 家庭常住人口：父母（父母过来带小孩，以后是否一起住，看父母的意愿）、伴侣、小孩 置业经历：望湖小区（住宅：131方） 交通工具：两辆私家车,居住地：望湖小区（2000年） 居住面积：131方 现状评价： 满意点：小区人员素质比较高，邻里关系比较好，小区安全性好； 不满意点：小区环境不好；车位不足，停车不方便；物业管理是初级的传达模式，没有现代服务理念。,背景资料,居住现状,71#,71,白金阶层典型客户张先生深访,购房

42、计划：4年内（现在不急于购买，小孩下半年上幼儿园，小孩上小学前会购买） 置业目的：第一居所 产品需求：跃层/排屋/别墅（着重考虑排屋和独立别墅）：300方左右 总价预算：300万/套以上，超过400万/套不考虑 付款方式：银行按揭 理想住宅： 小区环境：依山傍水，小区内最好不要有营业房，或者与居住小区相对独立 户型环境：最好精装修 周边配套：基本生活便利店 社区配套：运动场所、健身房、游泳池（恒温）、网球场、篮球场、羽毛球场 智能化系统：必须具备，安全、方便、人性化；新风系统最重要，提高现代生活居住环境。 物业管理：人性化服务管理（如：保姆家政可纳入物业管理，由物业公司统一提供人员、培训和管理

43、，整合服务资源，业主与保姆的关系转变成业主与物业公司的关系，业主可以省去很多麻烦事情） 权重因素：环境（小区内环境、小区外环境）、价位 建筑风格：江南水乡风格,购房需求,72#,72,白金阶层典型客户张先生深访,区域认知：目前对大坂湖还没有具体的轮廓和概念，政府的规划很多还没有显现出来，从地理方位上会受柯西工业园区的影响。但随着“两湖”开发的实施，大坂湖长期还是看好。板块选择：柯岩柯北柯西柯东。 项目认知：项目环境优势，天然水环境。 购买意向：有可能购买；购买产品：顶楼跃层 项目建议：把小区内部居住环境做好，在条件允许的情况，把有些不利的外部环境通过努力也要做好。,项目测试,区域：柯岩 项目：

44、镜湖山庄（别墅） 优势：依山傍水，环境安静 放弃原因：去现场看过，和家人商量，觉得太远，目前还不是很方便。,竞品市场,对柯桥房地产市场看法： “房价近几年涨得很快，不会跌，好房子少”。 对大坂湖板块（两湖：大坂湖、瓜渚湖）的看法： “目前对大坂湖还没有具体的轮廓和概念，政府的规划很多还没有显现出来，从地理方位上会受柯西工业园区的影响。但随着“两湖”开发的实施，大坂湖长期还是看好”。 对本项目的看法： “利用好天然水环境，把小区内外环境做好，建高档公寓”。,访谈实录,73#,73,白金阶层典型客户寿先生深访,年龄：35岁 学历：男主人：硕士；女主人：大本 现工作地：柯桥 职务/行业：农业银行绍兴

45、柯东支行行长 家庭年收入：/ 家庭常住人口：父母、伴侣、小孩 置业经历：购买过两套小户型 交通工具：两辆（雅阁、现代）,居住地：绍兴 居住面积：120方 现状评价 满意点：离市中心近，物业管理负责，小区安全 不满意点：停车紧张，没有地下停车位，都停地面,背景资料,居住现状,74#,74,白金阶层典型客户寿先生深访,购房计划：有考虑，大户型自己住；小户型用于投资，交易成本低，市场需求大，转手容易，小户型需要精装修。 置业目的：自住，改善居住环境 产品需求：跃层（140方）；排屋（价位适当，会考虑） 总价预算：150万 付款方式：5年的家庭年收入用于购买自住型房产 理想住宅： 小区环境：高档次楼盘

46、业主素质很重要 户型环境：复式，楼下是公共空间，楼上是私密空间，书房要大一些。 周边配套：商业氛围要好；教育基础，柯桥现在就是缺少一个名校。 社区配套：满足生活配套。 智能化系统：智能化要符合人的使用需求，以后会越来越看重这一块。 物业管理：安全性，物业管理要更加体现人性化服务。 权重因素：开发商实力、性价比、环境布局、房型设计。 建筑风格：更注重房子内在的舒适性，小区人员的整体素质。（国际华城的房子还是比较喜欢）。,购房需求,75#,75,白金阶层典型客户寿先生深访,区域认知： 瓜渚湖可开发的土地不多，大坂湖商住用地刚开始推出，未来想像空间大。 项目认知：做精品公寓，双车位设置。 购买意向：

47、可能会，按自己的经济实力来。 项目建议：不是有钱人多就是高档次楼盘，小区要有特色，小区住户的素质很重要，在产品设计，可以定向造一批适合中、高知识份子居住的房子，不是单纯的大户型。会所设置一些用于休闲的空间，健身房则可以定向招商，让专业的人来做；双游泳池（恒温），大游泳馆可对外经营，小游泳池则只针对小区业主使用，对外经营的收益可以补贴一点小区业主游泳池维护费用。,项目测试,区域：瓜渚湖 项目：瓜渚景园（目前不打算购买，没这个经济实力） 优势：环境好,竞品市场,对柯桥房地产市场看法： “中高档楼盘为主，整体写字楼过剩，经济适用房，安置房也过剩，从居住角度讲，柯桥适合开发高档次楼盘”。 对大坂湖板块

48、（两湖：大坂湖、瓜渚湖）的看法： “瓜渚湖可开发的土地不多，大坂湖商住用地刚开始推出，未来想像空间大”。 对本项目的看法： “做精品公寓，不是有钱人多就是高档次楼盘，小区要有特色，小区住户的素质很重要，在产品设计，可以定向造一批适合中、高知识份子居住的房子，不是单纯的大户型”。,访谈实录,76#,76,白金阶层-稳定型私营业主,77#,77,白金阶层典型客户李先生深访,年龄：40岁 学历：男主人：初中；女主人：高中 现工作地：柯桥 职务/行业：轻纺城，老板 家庭年收入：100万以上 家庭常住人口：父母、伴侣、小孩三人。 置业经历：望湖小区、万商中心门面房、华宇天庭（168方）。 交通工具：两辆

49、,居住地：望湖小区 居住面积：150方 现状评价： 满意点：小区人员素质比较高，邻里关系比较好，小区安全性好； 不满意点：小区环境不好；车位不足，停车不方便。,背景资料,居住现状,78#,78,白金阶层典型客户李先生深访,购房计划：一年半以后，看市场行情 置业目的：投资/自住 产品需求：200-220方（跃层） 总价预算：200万左右 付款方式：按揭 理想住宅： 小区环境：绿化景观做好，小区要有活水景 户型环境：客厅要大一点，入户花园也要，可以设置保姆房 周边配套：柯桥都还好，也都方便 社区配套：会所、游泳池 智能化系统：也不要一味的讲究先进，还是要实际用的上才好 物业管理：能够及时解决问题，

50、给业主提供一些方便服务 权重因素：投资价值/小区环境 建筑风格：古典,购房需求,79#,79,白金阶层典型客户李先生深访,区域认知：大坂湖目前还没什么大动作，规划是说早就好了 项目认知：适合做高端公寓 购买意向：有合适的房型应该会购买 项目建议：要把大坂湖景引入小区，在湖边可以规划一些散步休息的设施,项目测试,区域：柯北 项目：华宇天庭 优势：投资价值（靠近万国中心，以后就是“市中心”了）,竞品市场,对柯桥房地产市场看法： “这几年价格涨得很快，毕竟有这么多做生意的人，消费能力还是可以的，好房子也就是近一两年才造出来的”。 对大坂湖板块（两湖：大坂湖、瓜渚湖）的看法： “瓜渚湖目前发展比大坂湖

51、成熟一步，大坂湖更有潜力，还是要看政府有没有真正的动作”。 对本项目的看法： “把小区环境做好，作为大坂湖第一个项目，要把大坂湖利用好”。,访谈实录,80#,80,白金阶层-上升型私营业主,81#,81,白金阶层典型客户钱先生深访,年龄：31岁 学历：男主人：高中；女主人：高中 现工作地：柯桥 职务/行业：贸易公司，老板 家庭年收入：100万以上（客户口述） 家庭常住人口：伴侣、小孩三人。 置业经历：城市花园（240方）；门面房（3间：600多万）；锦江花园；坤和山水人家（看着排队购买，总觉得排队买的东西，总归是大家觉得不错的）。 交通工具：三辆,居住地：城市花园（2001年） 居住面积：24

52、0方 现状评价： 满意点：目前居住环境总体还是很满意的。 不满意点：停车紧张，现在很多都有两辆车，车位就紧张，地面乱停。,背景资料,居住现状,82#,82,白金阶层典型客户钱先生深访,购房计划：没有明显的计划，看到比较合适中意的就可能买 置业目的：投资/自住 产品需求：130-140方（普通住宅，这么大面积居住也够了，容易转手），小户型，排屋（自住）。 总价预算：没有具体的数字，看房子的投资价值 付款方式：按揭 理想住宅： 小区环境：绿化景观做好 户型环境：现在设计的户型都很成熟，没有具体的概念 周边配套：柯桥不大，都很方便的，没有特别的需要 社区配套：能满足日常生活就行 智能化系统：越先进越

53、好 物业管理：安全是第一位的 权重因素：投资价值/未来升值空间 建筑风格：现代,购房需求,83#,83,白金阶层典型客户钱先生深访,区域认知：大坂湖那边都是学区房，看重学区资源 项目认知：觉得不走高端，应该学区房的概念 购买意向：到时候价格觉得合适，可能购买 项目建议：利用学区资源，体现人文价值，大坂湖水环境，要重点利用好,项目测试,区域：绍兴大滩 项目：坤和山水人家 优势：投资价值（大滩高档住宅区，楼盘水景资源，品牌开发商，物业服务理念，智能化系统）,竞品市场,对柯桥房地产市场看法： “这几年价格涨得很快，已经买了房子价格继续往上涨，心里还是满开心的”。 对大坂湖板块（两湖：大坂湖、瓜渚湖）

54、的看法： “大坂湖是学区房，不适合走高档；瓜渚湖环湖发展，主要是发展休闲和商贸产业”。 对本项目的看法： “利用学区资源，体现人文价值，大坂湖水环境，要重点利用好”。,访谈实录,84#,84,白金阶层典型客户徐小姐深访,年龄：27岁 学历：中专 现工作地：柯桥 职务/行业：外贸公司区域总经理 家庭年收入：/ 家庭常住人口：父母 置业经历：毓兰华庭（跃层：200多方）；小户型公寓一套；排屋一套（230方）；门面房（500万左右）。均一次性付款。 交通工具：三辆（保时捷、广州本田、别克）,居住地：绍兴毓兰华庭 居住面积：200多方跃层 现状评价 满意点：小区安静，闹中取静，物业管理很好。 不满意点

55、：没有,背景资料,居住现状,85#,85,白金阶层典型客户徐小姐深访,购房计划：有考虑，要看楼盘的品质。 置业目的：投资 产品需求：购买200方左右的顶楼跃层。 总价预算：没有具体的数字，房子感觉满意，就可以买。 付款方式：一次性付款。 理想住宅： 小区环境：小区要安静，绿化环境要好，可以看到水景，注意水的维护。 户型环境：入户花园；房间全明，采光通风要好；开放厨房；主卧大套型，设置卫生间，嵌入式更衣室，考虑男女分开，书房大一些。 周边配套：最好有大的集中式的商业中心。 社区配套：要满足居家生活用品的方便购买。 智能化系统：现代小区都必须要有智能化系统，使用要方便。 物业管理：主要是社区安全性

56、。 权重因素：小区环境的舒适性、户型、 建筑风格：现代（可以多些玻璃幕墙，整体感觉干净，时尚）。,购房需求,86#,86,白金阶层典型客户徐小姐深访,区域认知：瓜渚湖先期开发，市场形象已经建立；大坂湖具体不是很清楚，旁边兴越小区可能会有一些影响，长期来看，发展潜力很大，有天然水景环境。 项目认知：做高档公寓应该会很好的。 购买意向：有满意的户型和环境，可能会购买。 项目建议：做高档产品，做区域领头羊。,项目测试,区域：绍兴大滩 项目：白鹭郡滩（朋友推荐，去看过）。 优势：大面积湖面水景。,竞品市场,对柯桥房地产市场看法： “对柯桥不是很了解，没有很强的概念，柯桥房地产市场长期还是看好的”。 对

57、大坂湖板块（两湖：大坂湖、瓜渚湖）的看法： “大坂湖开发需要时间”。 对本项目的看法： “要有规模，在区域要当领头羊，造声势，打造精品”。,访谈实录,87#,87,黄金阶层-中小型私营业主,88#,88,黄金阶层典型客户胡先生深访,年龄：42岁 学历：男主人：高中；女主人：高中 现工作地：柯桥 职务/行业：轻纺城门市部，老板 家庭年收入：50万以上 家庭常住人口：父母、伴侣、小孩。 置业经历：城市花园 交通工具：一辆,居住地：城市花园 居住面积：140方 现状评价： 满意点：离学校近，方便小孩读书； 不满意点：现在私家车多了，车位不足，停车不方便。,背景资料,居住现状,89#,89,黄金阶层典

58、型客户胡先生深访,购房计划：两年内 置业目的：投资/自住 产品需求：160方 总价预算：120万左右 付款方式：按揭 理想住宅： 小区环境：绿化景观做好，要有健身休息场地 户型环境：层高要高，每个房间都要有窗户 周边配套：小区周边不要太杂乱， 社区配套：方便日常生活 智能化系统：需要有，特别单元入户，小区出入口监控 物业管理：要负责任，小区车辆管理，不能杂乱停放 权重因素：小区环境/户型 建筑风格：现代,购房需求,90#,90,黄金阶层典型客户胡先生深访,区域认知：大坂湖离我现在住的地方很近，未来发展潜力很大 项目认知：适合做高端公寓 购买意向：价格合适的话，会考虑 项目建议：要把小区绿化环境

59、做好,项目测试,区域：柯北 项目：华宇天庭（去看过） 优势：靠近万国中心,竞品市场,对柯桥房地产市场看法： “这几年价格涨得很快，开发速度也加快了，现在很多外地人也在柯桥买房子”。 对大坂湖板块（两湖：大坂湖、瓜渚湖）的看法： “瓜渚湖目前发展比大坂湖成熟一步，大坂湖以后发展肯定也是不错的，适合居住”。 对本项目的看法： “把小区环境做好，靠近湖边，要是可以把湖水引进小区，那就更好了”。,访谈实录,91#,91,黄金阶层-泛公务员,92#,92,黄金阶层典型客户周先生深访,年龄：38岁 学历：男主人：大学；女主人：大学 现工作地：柯桥 职务/行业：政府公务员（工商局） 家庭年收入：/ 家庭常住人口：父母、伴侣，小孩 置业经历：毓兰华庭（一套居住，一套是商务楼，太太是做外贸，用于办公）,居住地：毓兰华庭（2003年） 居住面积：140方 现状评价 满意点：宝业开发的楼盘，信得过；小区安全，物业管理很负责 不满意点：虽然开发已经超前考虑到停车问题，现在慢慢显现出停车紧张的问题，特别是很多家庭都