第二单元 市场营销环境.ppt

1、第二单元 市场营销环境,【引导案例】经济危机造就日本新首富,受经济危机影响，2008年，全球富豪数量大规模减少。然而日本迅销公司董事长兼社长柳井正的资产却逆市上升了29%，从47亿美元上升到61亿美元，登上日本首富宝座，成为日本历史上凭借服装产业位居福布斯榜首的第一人。 1972年接手营业额1亿日元的家业后，33岁的柳井正就一直致力于打造一家日本一流的服装零售企业。他在美国考察时，受美国大学校园内仓储式销售方式启发，提出以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。让人感觉购买衣服就像购买日用品一样，不需动脑，推着购物车像在超市似的自由采购。事实证明，它符合了当时日本国民的消费愿望和需求。这种成功的销

2、售模式一直延续至今。,在优衣库发展史上至关重要的是：低价高质的国民服装的定位。 上世纪80年代，日本经济快速发展，社会奢华之风盛行。迈向高端是大多数企业的常理。但从来不随波逐流的柳井正却将眼光对准了普通老百姓。他说：“企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。他认为日本国民遭遇过经济泡沫，形成了精打细算的意识。他们的收入相对稳定，消费理念相对成熟，没有暴富的心理、不需要太多品牌的刻意包装。基于此，他将优衣库定位为国民服装，主打廉价、日常服装牌。他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，由此开始了“称霸日本”之路。,优衣库成功的秘诀还在于一个“变”字。它的社训是“改变服装、改变常识、改变世界”。 早

3、年，柳井正倡导“优衣库就是日本的国民服”，向市场大量供应缺乏个性的低价商品。这一策略虽然创造过销售奇迹，但随着穿优衣库的人越来越多，“穿优衣库”渐渐成为土气、羞耻的代名词，从而导致销量大减。柳井正果断地改变了设计和营销策略，加强了服装的设计特色。他并购其他品牌后，让这些品牌的元素也进入了优衣库系列，让它摆脱了“千面一色”的缺点。,20多年来，日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。而仓储式可自由选购的国民服装在经济出现问题时优势尽现。经济异常时，人们对日常服装消费量增加，而优衣库的服装多为基本款式、适合百搭，价位较低，迎合了当下的消费需求。而此时，受影响最大的是则奢侈品市场。正是国民服装的定

4、位，使低价高质的优衣库反市场而行，利润大增。 一服装行业专家说，柳井正的选择绝不是孤注一掷的冒险。“分析一个国家财富结构和社会阶层的发展趋势，可以预测商业机会及有价值的商业模式。”目前，优衣库正计划构建在中国每年新开100家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的“亚洲第一”。,引导案例,优衣库 美国可口可乐 宝洁 联合利华,学习目标,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念 1、定义：作用于企业市场营销活动的各种作用和力量的总和。 注： 1、分为微观与宏观环境。 2、动态变化市场机会 环境威胁,查理.达尔文“适者生存”,民办托儿所,社区托儿所的竞争,食物供应商,健康卫生标准,对儿童教

5、养的价值观,银行,建筑物安全防范,幼儿的数量,第一节 市场营销环境概述,二、市场营销环境的特点 1、变化性与相对稳定性 2、差异性 3、相关性 4、环境的不可控性与企业的能动性,第二节 企业营销宏观环境分析,宏观环境：指那些通过影响微观环境而间接影响企业营销的更大范围的环境因素。 一、政治法律环境 （一）政治环境 政治权力 政治冲突 （二）法律环境 两大法系的差异 政府禁令的差异,二、人口环境,1、人口数量及增长速度 2、人口的地区分布及地区间流动 3、人口结构 年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构（受教育程度、职业、民族种族）,三、社会文化环境,1、价值观念 2、风俗习惯 3、宗教信仰 4

6、、语言特征,四、经济环境,影响顾客购买力和消费方式的因素。 （一）消费者收入 1、个人收入 2、个人可支配收入 3、个人任意可支配收入 （二）消费者支出模式和消费结构 恩格尔系数 （三）消费者储蓄和信贷情况 1、消费者储蓄 2、消费者信贷,四、自然环境,1、自然资源短缺的影响 2、自然环境污染带来影响 3、政府对污染及自然资源的干涉,五、科技环境,每一种技术都是 “创造性的破坏” 产品 技术对营销价格 渠道 促销,第三节 企业营销微观环境分析,是指给企业带来直接影响的各种因素。 一、企业,高管,生产,营销,采购,研发,财务,第三节 企业营销微观环境分析,二、供应商 三、市场中介 1、经销商 2

7、、货物储运公司 3、营销服务机构 4、金融中介 四、顾客,第三节 企业营销微观环境分析,五、竞争者 1、愿望竞争者 2、普通竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者,第三节 企业营销微观环境分析,六、公众 1、金融公众 2、媒体公众 3、政府公众 4、市民行动公众 5、社区 6、一般公众 7、内部公众,第四节 营销环境分析方法,（一）威胁机会矩阵图法 在市场经济条件下，任何企业都会面临环境威胁和机会。可是，并不是所有环境威胁的程度都一样，也不是所有的市场营销机会都具有同样的吸引力。那么，企业应该如何对环境威胁和机会进行分析和评价呢？通常，我们可以用威胁机会矩阵图（见图2-1）来加以分析和评价

8、。,四、营销环境分析方法,（二）SWOT分析法 SWOT分析法是用来确定企业本身的竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）的一种营销环境分析方法。它对清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，制订公司未来的发展战略有着至关重要的意义。,（三）波士顿咨询集团法,对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，决定产品结构的基本因素有两个，即市场引力与企业实力。其中，反映市场引力的最主要的指标是销售增长率，决定企业实力的内在要素是市场占有率。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：

9、如图2-3所示，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。,四、营销环境分析方法,案例2-1-1 海尔沙尘暴里寻商机,自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊。沙尘暴已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。 当多数人看到沙尘暴的危害时，海尔公司独具慧眼，在灾难中发现了巨大的商机。 海尔公司根据市场的变化和人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品 防沙尘暴I代商用空调。给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF过滤网技术、除尘技术、离子集尘技术的海尔防沙尘暴I代商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。,据悉，在海尔防沙尘暴I代商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津和济南等十几个城市就卖出去了3 700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求的局面。 国内空调生产企业400多家，为什