第12章 国际市场营销.ppt

1、市场营销学,第12章 国际市场营销,本章内容,1.国际市场营销概述,2.国际市场营销环境,3.国际市场进入策略,4.国际市场营销策略,国际市场营销概述,据路透1月4日报道,新华社周日援引海关总署数据称，2008年全年中国对外贸易顺差为2,900亿美元左右，对外贸易进出口总值达2.55万亿美元，较之2007年增幅达18%。 2001年加入世界贸易组织后，中国出口竞争力进一步强化，6年中平均增长速度高达28.8%。 中国是世界第二大出口国，出口占全球市场份额近10%，中国已经成为名副其实的“世界工厂”。,全球金融危机下的中国出口2009-01-05,国际市场营销概述,国际市场营销的概念 国际市场营

2、销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动，即企业进行的超越国界的市场营销活动。 在印度建立的中国独资企业的当地营销活 动算不算国际营销活动？,国际市场营销概述,国际市场营销的特点 国际市场营销与国内市场营销 基本原理同 本质区别：环境特性 几乎所有的跨国经营失败都可归结为“水土不服” 国际市场营销与国际贸易 （1）基本的经营方式相同 （2）所面临的经营环境是相同的 （3）部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等等,企业营销国际化的动因 除了教材中提到的原因外，还可能有哪些条件促使或迫使企业进行市场营销的国际化？ 其它原因： *

3、获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济 效益 *其它,国际市场营销概述,国际市场营销概述,国际市场营销活动的主要内容 对下列几个顺序问题的决策揭示了国际营销活动的主要内容：对照表12-2 1.我是否要进入国际市场？ 2.我应该进入哪些国际市场？ 3.我要如何进入国际目标市场？ 4.我如何进行国际市场营销？ 5.如何进行组织和管理以确保经营目标的实现？,1973年6月，第一间家乡鸡快餐店开业 此后，每月增加一间店 1973年9月，只剩四间勉强营业,1986年9月，香港第一家新连锁店开业 1986年底，新老分店数达716，占世界1/4 终与麦当劳、必胜客薄饼、汉

4、堡包皇并列,吃堑,长智,国际市场营销环境概述 e.g. 肯德基进军东方之珠,国际市场营销环境,国际市场营销环境指企业在国际市场营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。其主要包括国际环境和目标国市场的国内环境。 用怎样的态度对待国际环境？ 改变 VS. 适应 被动适应 VS. 能动适应,国际市场营销环境,经济环境 二个层次： * 国际经济环境（世界经济环境） 1、当今世界经济格局是什么？经济中心在哪儿？ 2、区域经济的利弊是什么？我国加入的有哪些？ 3、你了解国际贸易政策和货币制度吗？ * 国别经济环境：目标市场的经济环境 重点是：如何确定目标市场的规模有多大？ 依据哪

5、些因素来说明目标市场的经济特征？,国际市场营销环境,社会文化环境 1. 语言文字 请你举例：由于语言文字的编码解码不对称而闹的笑话 2. 教育水平：你知道各国教育水平的差距吗？ 3. 宗教信仰：你有宗教信仰吗？ 4. 风俗习惯：你了解其他国家的风俗吗？如英国 5. 价值观：什么东西或事情是有价值的？ 6. 审美观：哪些颜色、图案、数字是美的或丑的？,国际市场营销环境,国际市场营销环境,在国际市场营销活动中，学会克服“自我参照准则”相当重要！,文化的适应与文化的变迁 1.文化冲击与反文化冲击 Culture shock vs. Reverse Culture shock 2. 文化适应 Cult

6、ure Adaptation 自我参照准则 SRC: Self-Reference Criterion 3. 文化变迁 Culture Change e.g.中国文化的传承演变,政治和法律环境（目标市场国） 政治环境： 1、政府和政党体制 2、政治稳定性及政治风险 3、民族主义 法律环境： 重点是：哪些相关法律营销者必须了解的？ 怎样解决国际贸易争端？,国际市场营销环境,外汇金融环境 1、国际市场的融资途径 2、学会控制和管理外汇风险 案例:利用外汇交易规避汇率风险 某进出口企业情况如下,该企业进口支付的货币主要有欧元和英镑,而该企业的外汇收入主要以美元为主,该企业在2004年1月签定了一批进

7、口合同约合500万美元左右的非美元(欧元、英镑),那时欧元兑美元汇价在1.1美元、英镑兑美元也在1.5美元，该企业大约还有300万美元的外汇收入,这样该企业存在收入外汇的币种、金额与支付外汇的币种、金额不匹配、收付时间也不一致,而且这种不匹配的情况在可预见的未来一段时期内依然存在,主要是支付的外汇金额大于收入的外汇金额、收入的货币主要是美元、而支付的货币主要是欧元、英镑等非美元、表明公司有必要采取积极的保值避险措施,对未来可测算的外汇支付(特别是非美元货币的对外支付)锁定汇率风险。 参考教材，回答该企业可以采取什么方法来规避上述风险？,国际市场营销环境,国际市场的进入方式,国际市场进入策略,国

8、际市场的进入策略 回答两个问题： 1、哪些因素会影响企业选择进入方式？ 企业外部因素（目标市场国的各种状况） 企业内部因素 2、企业用什么标准来选择进入方式？ 刚性标准？满意标准？使用标准？最优标准？,国际市场进入策略,国际市场产品策略 1、国际产品的标准化与差异化策略？ 产品的需求特点 产品的生产特点 竞争条件 成本-收入分析结果 其他方面（各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统等）,国际市场营销策略,？,激烈,不激烈,技术密集型的标准品、研发成本高,收益,共性需求,个性需求,Ivory snow,2、国际产品生命周期 西蒙德.佛龙的产品国际生命周期理论 新产品发明阶段 产品成长和成熟初期阶段 成熟期和产品标准化阶段 3、国际市场产品扩散策略 选择性 VS. 适应性 4、国际市场产品品牌、包装和保证策略,国际市场营销策略,国际市场定价策略 1、影响因素 对比该影响因素和国内营销的影响因素 2、地区定价因素 FOB、统一交货定价、分区定价、基点定价，运费免收定价 3、国际转移定价 4、防止价格升级,国际市场营销策略,国际市场分销策略 1、国际分销渠道模式 图12