产品与品牌管理 第02章 产品环境分析.ppt

1、第2章 产品环境分析,2.1 宏观环境 2.2 微观环境 2.3 产品SWOT分析,教学目标,通过本章学习，了解宏观环境、微观环境的概念及其构成要素；掌握环境特点和企业的应对方式；明确人均GDP、人均收入、人均可支配收入、人均可自由支配收入、恩格尔定律、价值观念等概念；能够对产品进行SWOT分析。,导入案例,柳传志：向20年企业学什么 20年的中国企业剩下的已经不多了，被淘汰的要么是适应不了外部环境，要么是内部管理出了问题。 相对来说，接下来的10年间，中国的企业运作环境将会相当规范，这跟我们那个时期是不同的。对企业来讲，1978年以前可能是100度的温度，什么鸡蛋也孵不出鸡来。而十一届三中全

2、会以后，可能就是45度，生命力极强的鸡蛋才能孵出来。到1984年我们办联想的时候，大概就是42度。如果说正常温度是39度的话，现在就是39度5，也不是最好的温度。因此，生命力顽强的鸡蛋就要研究周边的环境，一方面促使环境更适合；另一方面加强自己的生命力，以便能顽强地孵出来。当初，不规范的环境要使企业领导人花大量的心思和精力去研究政策、发展个人关系等。后面这段时间，从1994年、1995年开始，相当一部分企业是在研究业务管理，使得他们能够成为一个与外国企业相比有竞争力的企业。 ,案例思考题,1. 产品的环境分为哪两大类？每一类环境包含的具体内容各是什么？ 2. 柳传志是如何应对环境问题的？ 3.

3、你认为影响IT产品营销的最重要环境要素有哪些？,2.1 宏 观 环 境,2.1.1 人口 以下讨论的是目前人口因素呈现的特征及相应的产品营销对策。 1. 人口数量大，增长速度快 据统计，世界人口在1650年至1850年的200年间增加了5亿，1960年至今增加了30亿；国内人口在1949年为4亿，现在13亿。众多的人口预示着巨大的市场。 2. 人口分布不均衡 国内人口分布比例：农村70%、城市30%；东南94%、西北6%。世界人口在发达国家呈现负增长；占世界人口20%的国家，却拥有80%的财富。人口和收入往往不同步增长。从购买力的角度讲，财富或收入意味着市场。,2.1 宏 观 环 境,3. 人

4、口流动性加强 目前人口流动的特点是：从农村流向城市；从内地流向沿海；经商、学习、旅游者增多。将来的趋势是：从城市到农村；从大城市到小城市；从市内向市郊流动。人口流动性加强既给企业提供了市场机会，同时也要求企业适当地改变其营销组合策略。 4. 人口年龄结构呈现老龄化 人口老龄化的标准是60岁以上人口占有率大于10%。目前，我国人口正逐渐趋向老龄化。据2003年民政部统计，我国已进入老龄化社会，60岁以上的老人占全世界的五分之一，占亚洲的二分之一，增速为每年3.2%，并且“未富先老”(发达国人均GDP500010000美元才进入老年型社会，我国目前仅2000多美元)。因此，老年人市场“银发市场”值

5、得开发。 5. 家庭结构发生变化 中国家庭结构的变化与世界一致，均呈现出规模小型化趋势，独身、单亲、“丁克”家庭数量增加，大部分家庭一改往日的“四世同堂”，变为“三口之家”。因此，以家庭为单位的商品受到影响。如住房、家电、家具、汽车等。,2.1 宏 观 环 境,2.1.2 经济 经济因素主要是指直接或间接影响产品市场购买力的收入、支出及经济发展状况等。 1. 收入 收入的大小直接影响着市场购买力。 2. 支出 消费者对于收入的支出模式，形成了消费结构 3. 消费者储蓄与信贷 1) 储蓄 收入=支出(现实购买力)+储蓄(潜在购买力) 2) 信贷 主要形式有：短期赊销、分期付款、信用卡结算。信贷的

6、规模与期限在一定程度上影响着现实购买力的大小，进而影响产品的销售，特别是住房、汽车等耐用且奢侈的商品。,2.1 宏 观 环 境,4. 经济发展状况 产品的营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约。经济状况会影响到这一国家对市场活动的态度，市场发展程度、市场需求状况也会决定企业所采取的产品分销策略和各种促销方式是否可行。,2.1 宏 观 环 境,2.1.3 文化 1. 价值观念 价值观念是人们对事物的评价和崇尚风气。不同的事物在人们心中有主次之分，这种排列构成了价值体系。它对市场需求有重要的影响。 2. 语言 语言差别是产品营销所要克服的一大障碍。各国消费者使用的语言不同，即便在同一国家，

7、也因民族、地理位置等原因，语言千差万别。 3. 教育水平 按照菲利普科特勒的理论，任何一个社会都可以分为5个教育组，即文盲、高中以下、高中毕业、大学和专家程度。教育水平不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对产品的鉴别力、消费心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业产品营销策略的制定和实施。,2.1 宏 观 环 境,4. 风俗习惯 风俗习惯是指人们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面表现出的独特心理特征和行为方式。 5. 伦理道德和宗教信仰 同法律相比，风俗习惯和伦理道德是一种非强制性的社会力量，但他们都有力地约束着人们在社会中的行为。它同时约束着消费者的消费行为和企业的产品

8、营销行为。 6. 审美 美学，如艺术、民间文化、音乐、文学等都与人们的日常生活、行为方式密切相关，影响人们的取舍好恶，使消费者对产品设计、产品包装、广告制作及市场营销组合其他方面产生认识偏差，导致不同的消费行为。,2.1 宏 观 环 境,7. 文化的固守与变化 文化的传统性决定了它的固守性。新产品及其相应的市场营销行为在被消者接受之前都会遇到阻力。人们容易接受感兴趣、带来较少社会变化的新事物。 8. 文化的适应与改变 在营销过程中，企业最好是先适应而不是改变文化，以避免直接的文化冲突，减少风险。当然，企业还可以主动引导消费观念的改变。,2.1 宏 观 环 境,2.1.4 政治、法律 1. 政治

9、 政治环境主要是指国家结构、政治体制、政党制度、现行执政党信奉的政治哲学、政策倾向以及国内各利益集团等。 2. 法律 法律环境主要是指与商业和产品经营活动密切相关的经济法律规范的总和。比如商标法、广告法、合同法、公司法、反垄断法、工业产权保护法、消费者权益保护法、税法、专利法，涉及国际产品市场的海商法、商事仲裁法、外汇管理法，以及各种国际公约、惯例、协议等。,2.1 宏 观 环 境,2.1.5 技术 技术环境是指科技发展水平及其应用程度，另外还包括科学技术对社会经济文化各方面的影响。技术环境对产品的影响可归纳为以下几个方面。 (1) 产品寿命周期缩短，产品研发加速。 (2) 技术含量高的产品将

10、取胜。 (3) 产品营销方式更加现代化。,2.1 宏 观 环 境,2.1.6 自然 自然环境是指地理条件、自然资源、环境保护状况。 1. 地理条件 地理条件主要是指地理位置、地形、气候。 2. 自然资源 自然资源由无限资源、可再生资源、不可再生资源组成。 3. 环境保护 自然环境的恶化是企业与公众所面临的一个主要问题。在许多地方，空气与水的污染已经达到了危险程度。人们很关心工业化学品破坏臭氧层所带来的“温室效应”。,2.2 微 观 环 境,2.2.1 企业内部 企业内部是产品营销环境的中心。为实现产品营销目标，企业内部各部门、各环节必须互相配合，协调行动。 企业最高管理层是企业的领导核心，负责

11、制定企业的任务、目标、发展战略及其重大决策。这些都直接影响到产品的营销活动。,2.2 微 观 环 境,2.2.2 供应者 供应者是提供产品生产经营所需资源的组织或个人，包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 供应者对产品营销有实质性影响，其所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，提供的资源价格直接影响产品成本、价格、利润。在物资供应紧张等情况下，供应者甚至决定企业生产经营能否正常进行。,2.2 微 观 环 境,2.2.3 中介者 中介者是为企业产品的流通提供分销、储运、促销、金融等服务的组织或个人。它是企业与最终用户之间的中介。主要包括：中间商、营销中介、金融中介。 1.

12、 中间商 中间商分为批发商、零售商。 2. 营销中介 营销中介主要指专业调研机构和产品促销机构。 3. 金融中介 金融中介主要指融资、保险类机构。如银行、保险公司。,2.2 微 观 环 境,2.2.4 顾客 顾客是企业的目标市场，是企业生产的出发点和产品的归宿，是最重要的环境因素。按照需求和购买目的的不同，可以将顾客分为以下几类。 1. 消费者市场 指购买产品供自己消费的个人和家庭。 2. 生产者市场 指购买产品投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。 3. 中间商市场 指为转售牟利而购买产品的组织。 4. 社团市场 指为提供公共服务或转赠而购买产品的政府机构和非营利组织。 5. 国际市场 指国

13、外各类购买者。,2.2 微 观 环 境,2.2.5 竞争者 企业产品在市场中会面临各种竞争者的挑战。从产品特征和顾客需求的角度可以把竞争者分为以下4种类型。 1. 愿望竞争者 提供不同产品，满足不同需求的竞争者。 2. 属类竞争者 提供不同产品，满足同一需求的竞争者。属类竞争是愿望竞争之后的次一级竞争，也称平行竞争。 3. 形式竞争者 提供同类产品，满足同一需求的竞争者。这是同一种产品，不同形式之间的竞争。 4. 品牌竞争者 提供同类不同品牌的产品，满足同一需求的竞争者。,2.2 微 观 环 境,2.2.6 公众 公众是对企业实现产品营销目标有现实或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 企业对公

14、众的态度会影响产品营销效果，企业应采取积极措施，树立良好形象，力求与主要公众保持良好关系。企业面临的主要公众有以下几种。 1. 融资公众 影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 2. 媒介公众 主要是报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。,2.2 微 观 环 境,3. 政府公众 负责管理与企业产品业务有关的政府机构。 4. 社团公众 包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。 5. 社区公众 企业周边的居民、学校、医院和其他企事业单位等社区组织。 6. 内部公众 企业股东、管理层和员工。 7. 一般公众 上述各种公众之外的社会公众。,2.3 产品SW

15、OT分析,SWOT是Strength、Weaknesses、Opportunities和Threats的英文缩略语，就是指优势、劣势、机会和威胁的分析。外部环境的影响可以归结为机会和威胁，内部条件的分析在于明确企业产品拥有的优势和劣势。产品的SWOT分析就是对外部环境的机会、威胁和产品的优势、劣势进行综合分析，据此构思、评价和选择产品方案。,2.3 产品SWOT分析,2.3.1 机会与威胁分析 1. 机会与威胁的时间性 机会与威胁从其时间性来看，可以分为长期与短期两大类，正确区分它们对企业产品战略十分重要。企业要着眼于分析长期机会与威胁，因为它们将在战略期间内对企业持续发挥作用。 2. 机会与

16、威胁的相对性 机会与威胁是一个相对的概念，它们与企业的特点有着密切关系。环境变化对某一个企业可能是机会，而对另一个企业则可能是威胁。因此，对机会与威胁的判断要因企业而异，不可生搬硬套。 3. 机会与威胁的隐蔽性 机会与威胁并非表现得那么直观、显露，能否正确地识别机会和威胁依赖于决策者的经验。就机会而言，不仅需要善于发现，有时还需要积极创造。分析者敏锐的感受力、创造性的思维和勇于开拓的精神对于正确识别机会与威胁是十分重要的。,2.3 产品SWOT分析,2.3.2 优势与劣势分析 企业产品的优势与劣势是相对于竞争对手而言的，表现在资金、技术、设备、价格、成本、质量、市场和管理水平等方面。优势是产品

17、的长处、特色；劣势是短处和薄弱环节。,2.3 产品SWOT分析,2.3.3 综合分析 1. SO 企业产品具有强大的内部优势和众多的环境机会，宜采用增长战略，如开发市场、增加产量等。 2. ST 企业产品拥有内部优势而外部存在威胁，应利用优势开展多种经营，分散风险，寻求新的机会。 3. WO 企业产品虽面临外部机会但自身条件不佳，宜采用扭转战略，改变内部劣势。 4. WT 企业产品存在外部威胁，自身情况又不佳，宜采用防御战略，避开威胁，消除劣势。,本 章 小 结,本章阐述了产品环境、产品的宏观环境和微观环境的概念，系统介绍了组成产品宏观环境和微观环境的各种要素及其特点，并提供了有针对性的应对策

18、略，最终使读者能够应用产品的SWOT分析模型对企业产品面临的各种环境问题做出判断，为后面的产品及品牌的各项管理决策提供科学依据和强有力的支撑。 产品营销环境是指影响产品营销活动的各种内部条件和外部因素的总称。它主要由宏观环境和微观环境构成。 产品营销环境具有客观性、动态性、相关性和差异性的特点。客观性主要指宏观环境的不可控性。一般来说，产品营销部门难以按自身的要求和意愿改变宏观环境，只能根据它的变化和要求制定并调整产品策略。动态性是指环境总是处在经常变化之中，企业必须建立预警系统进行追踪。,本 章 小 结,相关性是指产品环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化会带来其他因素的变化，形成

19、新的营销环境。差异性指环境因国家、地区、目标市场、行业、产品性质等的不同而不同，必须具体情况具体分析。 宏观环境是与企业产品营销联系较为间接的，作用于企业的外部因素总和。主要包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学技术等对整个市场具有全局性影响的因素。微观环境是与企业产品营销联系较为密切，直接作用于企业的内、外部因素总和。主要包括企业内部、供应者、中介者、顾客、竞争者、公众等。 SWOT是Stength、Weaknesses、Opportunities和Threats的英文缩略语，就是指优势、劣势、机会和威胁。外部环境的影响可以归结为机会和威胁，内部条件的分析在于明确企业产品拥有的优势和劣势。 产品的SWOT分析就是对外部环境的机会、威胁和产品的优势、劣势进行综合分析，据此构思、评价和选择产品方案。研究分析产品的营销环境，避开风险，及时发现并创造产品的市场机会，对企业产品及其品牌战略的实现至关重要。,思考与练习,一、单项选择题 1. 人口在市场规模中起决定作用的产品是( )。 A. 生活必需品 B. 需求弹性大的产品 C. 奢侈品 D. 具有较强可替代性的产品 2. 经济学家罗斯托把经济发展状况划分为5种类型，根据他的理论我国目前尚处于( )。