市场营销环境.ppt

1、第三章 市场营销环境,主讲教师：王海云 管理系市场营销教研室,本章目录,3.3 SWOT分析,3.2 企业的宏观环境,3.1 企业的微观环境,本章重要概念,营销环境 微观环境 宏观环境 公众 恩格尔定律,对企业的市场和营销活动产生影响及冲击的不可控制的行动者和社会力量 能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。,营销环境（marketing environment）：,微观环境（micro-environment）：与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的能力的各种因素供应商、销售渠道、顾客、竞争对手、社会公众特定环境因素 宏观环境（macro-environment）

2、：对整个微观环境有广泛影响的社会性因素人口、经济、自然环境、政治、法律、文化、技术等一般环境因素,3.1 企业的微观环境,1、企业内部条件,企业为完成目标任务、获取利润，内部各职能部门（生产、财务、供应、人事、公关等）要密切配合，组成利益共同体。,2、供应商,公司必须清楚：自己生产哪些资源？外购哪些资源？,发展趋势： 一体化、供应链：“正点生产”；“零库存” 加盟连锁,注意： 避免依靠单一的供应商 时刻关注企业主要材料的价格趋势,帮助企业将其产品促销、分销和销售给最终购买者的各种机构。,3、市场中介（marketing intermediaries）,经销商 货物储运商 营销服务机构 金融中介

3、,消费者市场：购买商品或服务以供个人消费 制造商市场：购买产品或服务是为了进一步加工或在生产中使用 经销商市场：购买产品和服务是为了转卖，以获取利润 政府市场：为提供公共服务而购买 国际市场：国外买主,4、顾客,企业极少能够做到单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响着，他们必须识别出这些竞争者并加以控制，才能取得竞争优势。,5、竞争者,公众（public）：与企业有实际或潜在利害关系、或对企业有某种影响力的任何团体,6、公众,3.2 企业的宏观环境,人口特征： 人口总量；人口增长率；人口分布 年龄结构；性别；受教育程度

4、,一、人口环境,讨论3-1：,六十年代生育高峰期出生的一代正在变老，请列举出与这一代人相应的营销机会和问题。,二、经济环境,收入水平差异 收入水平变化 “价值营销”,收入水平的差异和变化必然导致消费者支出模式的差异和变化：,恩格尔定律,当家庭收入上升时： 在食物上的支出比例会下降； 住房支出比例保持不变，耐用消费品支出比例会下降； 用于其他方面的开支和储蓄比例会上升。,家庭生命周期阶段 消费者家庭所在地,消费者支出模式的其他影响因素：,三、自然环境,一个地区的自然条件是指这个地区自然界的实际状况和潜在的财富（如：矿藏、水利资源）以及土地面积、地形和气候。,自然环境的发展趋势：,a、原料短缺 b

5、、能源成本上升 c、污染加剧 d、政府对自然资源、环境保护的干预加强,四、经济基础结构,能源供给、交通运输和通讯设施； 商业、金融机构； 广告公司、经销组织等。,“创造性的破坏力” 新技术创造新的市场与机遇，营销人员应注意以下技术发展趋势： 1、技术的高速发展 2、研究与开发的高预算 3、注重微小技术改进,五、技术环境,影响消费行为的文化因素： 1、语言 2、教育 3、宗教 4、态度和价值观,六、社会文化环境,一国政局稳定与否决定了公司的投资方向与投资力度，影响生产厂家间的合作。 与营销有关的法律： 保护企业间的公平竞争：“反不正当竞争法” 保护消费者利益：“消费者权益保护法” 保护社会公众长

6、远利益：“大气污染防治法”,七、政治与法律环境,讨论：,3-1、人们越来越关心环境，这一趋势会如何影响销售快餐盒、塑料包装袋的公司呢？这类公司应该如何有效地对这一趋势做出反应？ 3-2、2004年以来在亚洲等地区发生了较为严重的禽流感，假如你是肯德基连锁店的老板，你打算怎么办？,3.3 SWOT分析,指对优势（strengths)、 劣势（weaknesses)、 机会（opportunities）和 威胁（threats）的比较，是结合企业内部条件、外部环境所作的一种综合分析。,机会：企业能够盈利的需求领域或业务,机会/威胁矩阵图,一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。,威胁：,可供企业选择的营销战略,SO战略：利用内部长处抓