谈谈美国《金融世界》对品牌价值的评估

1、谈谈美国金融世界对品牌价值的评估谈谈美国金融世界对品牌价值的评估内容提要=2在4豆元元，形资产坪估中，关国企融世界杂志逝进行的品牌件许估彰勤响向力IJ最大。笔者认为，.该杂志既有合理之处，同时也存在许多缺快陷。应正确认识金融世界杂志品牌件坪估方法的局限性，特别应注重理解评坪估结站采来对假设条件的依赖性以及低假说设条件对坪估结姑采成立和使用的限制性。无形资产评估是评估中的难是日常消费品生产企业的最重要资根据美国通用会计准则点，不仅在我国，在世界各国都存产，近二十年来美国经济界出现的(GAAPP)，上述无形资产除非是外在不同的认识识和和争争论论。;在无形资产一些现象使人们更加清楚E地认识到购获得的

2、的，一般不得在资产负债表评估的实践中，美国金融世界这点，从而加强了人们对品牌i评吁吁估古中反映映。这样的会计处理使得宝贵杂志进行的品牌评估影响力最大。必要晏性的认认识识。的无形资产无法为公众i旧?日日，因此该杂志每年对世界上;最具影响(1)美美国国华华尔尔街街股股市市的数据反要求正确反映企业所拥有无形资产力;的品牌(主要是消费品晶晶牌)映出:拥有著名商标的企业的收益价值的呼声越来越高。而金融世进行刑古，其词评歼估击结结果在各国媒体水平及市盈率水平普遍高于标准普界在这方面走得更远，指出;传广为转载。最近几年来来，(金融世尔水平的同类类指指标标。统的历史成本会计原则所带来的信界的评估方法及其相关结

3、论在我(2)保守的银行家也开始重视息扭曲比它所努力避避免免的的还还要要大大，国也引起了越来越多的关注，本文品牌的价值，同意以品牌为抵押物特别在商标问题仁L。基于商标等资以万宝路商标评估为案例，介绍向企业提供贷款。如生产奥利奥饼产的重要性不断提高，会计仔忏业应金融世界进行品牌评估的思路干和Winston香烟的RJR.Nab:二i:如二0当换一种眼光看待这一问题。;(金和方法，并并试试对对金融金世融界世>界>评t平估公司司，1989年以公司商号价值为保融世界坚持认为商标价值是可以方法进行ff评啊价介，供关注我国品牌评证，获得260亿美元的贷款额度，计量的，并且一般不会象厂房、设估和无形

4、资产评估的人士参考。而当时该公司资产负债表上的资产备那样随着时间的推移而而折折旧旧。仅有58亿美元。1990年，Dorden 随着且主现象的出现以及人们一、盒金融世界对晶牌进公司以公司商标为抵押，向花旗银对无形资产认识的改变，许多评估行评估的有关背景行贷款4.8亿美元。公司、财务公司等都开始进行研1.对品牌评估的认识上述现象的出现反映了社会各究，试图通过汇总、分析市场、财在甜社土会经济生活中，品牌的作界对品牌等无形资产产价值的认可。务和会计信息，确定无形资产的价用越来越得到重视，成为企业特别2.评估方法的采用值，但一直没有形成系统权威的理|?6 ?噩I!?!噩lI?i圄IJ砸I?Wi-ii?回

5、II!国I圃2001/4 ?坩?糉?倩?湓?琅潲?滏摥?糉?乡?扤?圄噩噩噩噩噩噩-i创口方法。荣国余融世界基于争对于等方法收集可用数据，生坦然盾的商标营业利润其经济意;无形资产应当评估，阳且可以增有时也会从公明直接挟得。这种作义即商标所能够带来的超额收髓。过一班的科学方法评出;的思路，(1)估算与i糊儒收入为财囊相组成了6人专来小组进行研究，希(1)避免与其存户之间产生任对脏的企业iE常投入资本o盟找出评估商标的准则性方法。经例利益关系，假设2，根据专家分析，每元销售收入需过研究分析，他们认为英国(2)公词实际财务数据不易金使用0.6元的资本，即每产生|元收益，需投入Interbrand G

6、roup公司的方法较为部挟得s0.6元的厂房设备、营运资金等。科学，于娃决定采用该公司的方活法(3)公司实际财务数据由于会15 4 x O. 6=92 .4 (亿美元)评估商标的价值。同时采用商桥和计政捕、管理交史事等不间，同样收即为实现154亿美元的销售收入需投入资特许联合公词(Trade& Licens一人的企业资产规模翻巨很大，戚者本92.4亿美元。ing Associates，以下简称TLA)问样资产规模的企业收入相羔很(2)估算投入资本的正常阳的方法评刑估的公两词商商号号。可见，七金融大，缺乏直接吁比性。报。世界评估品牌、商号等无形资产3.产品商栋的评估思路和实例假设3，在不

7、考虑使用该商标的前提下，的方法并非自创，而是采用了相关金融世界对产品商标进投入资本的正常回报率为5%(巳考虑通货膨专业公词的研究成果。行评估的基本思路反映在下面公式胀囚索)。中z92.4 x 5%=4.62 (亿美元)二二、金融世界怦铀的使用该商标产品的全部收入一相关产品(3)扣除正常回报，计算商标带来的超额都本思路成本、销售费用、管理费用以及折旧等=该商收益1.眩分产品商标和公词商号标产品的营业利润;正常的合理投资利润;34 4. 62=29 (亿美元)金融世界认为商标口调整后的商标营业利润x(1所得税率)第四步，计算税后商标净收(Trademark, Brand)句公词商号商标净利润调整乘

8、数口商标价值益。(Corporate Logo, Corporate 现以金融世界)1992年对万公司所得税为43%Trademark)娃两种不同性脆的无形骂字路商标进行的评估为实例，解释29 x (1 43%) 7 (亿美元)资产，能够为所有者带来不间的收评估思路和方拙。集例中所有数据第五步，将税腊净收益乘以强益和现金流，这是金融世界评均米自金融世界)1992年9月刊，股指数，计算商栋价值。估的一个重要基础。商标是指公司所列的几个主剧院设系笔者为便于假设4，假设万宝路商标的强度指数为19主导产品所使用的品牌名称和标分析而加上的。17 x 1日=323(亿美元)。识，如万宝路牌(Marlbor

9、o)。而公组调查全球万宝璐路商商标强度指数(Multiple可商号指公词的名称及标识，如生标产品销售收入为154亿柴元。based on the brand 1 s strenth)是产万宝路静骨烟的菲力静真盟斯公明词计算该商标产品的曹Interbrand Group根据商标的领导(Phi1p Morris)。两者的主重要阻别主/JI:.利润。地位、稳定性、市场份额、罔际性、在于公词可能会生产一系列使用不销售收入销售利润率=该商标新产品发腊踹势、支持与保护等因素，对同商标的相关产品，并且能够通过的营业利润(税前息前)商标掘J茧进行的一种f估古计，商标强许可使用带来使用费(Royalty154

10、x 22%=34 (亿类元)度越大，指数越南。商栋强度指散Rate)收入，因此，对公可商号进假设1，假设万宝路商标产品从12到20不簿，由于万宝路是，企行评估时应当考虑公词的金部收的销售利润率为22%0 (金融世球最强的十个商标之一，其指数定人，而对产品陶标评估则需将使用界呼院有来取扣除实际产品成为190诙商标的产品收入与其他产品收入本、销售费用、管理费用等的如法4.公词商号评估思路与实例予以区分。计算营业利润，而是根据咨询人金融世界对公可陶号评估2.评估思考员、竞争对手和烟草行业专攘的估采用了TLA的疗法，其理论基础是咀捕归盘刑二的由于阳市时，并计，认为象万宝路这样的著名产品衡量:一个公词商

11、号价值的最好尺度没有企部采用各相关公司的实际数应当具有22%的销售利润率。就是在现实生活中其他当事人为使掘，刚是i醒过咨询财务分析师、商第三步，从南业利润中扣除企用该商号所愿意支付的租金(特许会、阅读财务报税甚至三咨询公司宽业的正常投资回报，计算;调整权使用费等)0TLA公司建立了因评估案例计算过程中联盟5位数，导致计算结果部分差异，在金融世界附表中，万宝路商标价值为312.17亿美元。?2001/4 Ea国酣跚跚71?楮?哧?剡?扡扲却浴?潮?杯虑獯牰?獥潲?牥?澣?敲?潵?牡?牮?撡?捩潲?灯楬湴?扲?点?慴?摥敭?匩?炸?牡?栩?敳?虑?扲?浡慲?瑥櫶?虑?呌?牬欩?糉?牡?畲?摥?虑?

12、悫?莹?搩?扏?灬?楣?泄?潹?敮?慬?篍?玡?瑹?槲?一个大型数据库，包含渺及几乎1.评估方法的合理之处分析的基础上确定的，即根据品牌所有悄费品的5000多种特许组霄实际上所采用的评估方法并不的领辱地位、稳定性、市场特性、协议，并以这幌具有可t，性的许是一种拙创的评估对法，仍属于收地域影响力、发展简势、所挟支可协议为基础进行评估。直在现翻值去榕的一种变异形式。其评估持、法律保护等因素确定乘数(折TLA评估思路主要仍是收益思路与传统无形资产评估中的收益现廓)。现值法，首先根据利润、油费者认法完全相间，即合理预测该无形资金融t世界在评估中十分激可皮、产品扩张能力、市场份额增产所带来的超额收益，并

13、选取合适视评f古假设，锦一步运算都不仪仪长率、转产其他产品的能力等20种的乘数(折现事)予以折现，计算是数敢意义主的计算，而是严格建因素确定商号强度(Brands最终评估价值。立在经济条件假设基础上的计算。缸阳耶th)，将公词分为一至五级，该评估方法中采用的乘数指标这剧院设实际上就掏成了评估蜡果以直银为最隅，5.虽庶值走盛班大次，公词与传统收前法中折现率的作用是相使用时的限制条件。这再次揭习毛了可能按梅的特许权费事就越南。特间的，从数学上说棋以19倍与除以评估特别是先形资产评估的真谛:许权费事在不同行业提别很大，在1119 (5.21%)更是没有旺别的。使用评估价值是建立在一定假设基础立某些食

14、品行业可能低至0.25%，而乘数的评估?法称为收益乘数击，的理性估优算，如果脱离这些假设评在珠宝或化牧晶等高利润行业中可使用折现率的评估方法称为收益现估结果没有任何经济意义。因此评能南油15%。然脂确定公回商号的值法，秀运数与折现事互为倒数。本估师在披露评估结果时应当以酒当有效寿命、预期销售增长率、折现案例中将商标净收益棋以强度指数的方式突阳说明所依赖的评估假设感等，将未来收直在期内的预期收益(19)，边率种作法在经济潜义I二等问条件，不待才;导误导评估报告的阅读者进付折隅。以亩列公司为例z于以商标净收入为预期收前，按5.和使用者，带则将构成浦股JW谱第一步，1991年全球销售收入27%的折现

15、串成资本化串迂归于折现锚憾的行为。评估明白费托人、评估470亿荧元。或还膜。其结济济意意义义就就:剧院设万宝报告使用者和阅读者以及相关的潜第二步，计算第一年的使用费路商标产品的收入是永缆的，根据在使用者(包括新闻媒体)在使收入。永续年盒的方式计算现值。这与传用、引用品牌价值结果时也&、须同假设1，由于古列是很强的商号，假设使统的收监法评估，思路是脚命的。时披露所有的假设剁牛，否则就会用费率为8%，则.当然，在评估方法运用的过程引起不必要的误导字。4;10 x 8%=37.6 (亿美元)中存在一蜡不同之处，兰仨薯体现在2.评估方法的缺陷第五步，计作算公前商号有效薄以下两点:金融t股界的评

16、估方法将在命内各年的使用费收入。(1)在预测未来收益时选取彝缺陷，并不是种完静的评估方假设2，假设商号预期寿命为20年，年增数的方法有所不间，许费参数、数法。将其直传为;罔际上广泛接受长率(巳考虑通货膨胀率)为5%。据并不是结良传统的收甜佳评估那样的最权威评估方法;是很不恰当第凹步，将未来X2畔的预期收在分析历史状况的基础上进行预的。虽然由于金融世界的地位，益折珊，计算现俑，即商号对又公扮词测，而是较多地根据业内专嚣的主这种评优方法广为人知，.也不可的价值。观判断。这相敬的优点是避免了企盲目使用和模仿。t我疗法烹摆存在假设3，以折现*10.12%计，(3年平均业历史资料对企业结营状况引起人以下

17、不足z税后资金成本)，得出公司商号价值为45亿美为的和非人为的歪曲，如果专家刑(1) 恬洒的垃界所使用的评的兀。断具有一一定定的的专专业业水水准准和窑观性，方法仅仅是在去才品牌评估进行探索墙样的数据应当说比根据历史数据的划耀中提出的众多方法之一，是黑、刘愈融世界商椒怦推算的数据盟军具有代表赞性。帆点是对品牌评估进行的一种有越尝试。铀方法的评价专家意见的专业水准和客观d性伽佳f腿种评估方法绝不剧虫创的，贾更金融世界使用的评估方衡量和评价，即;谁能判断专家的不是最完静的一种评估方法(这一法在各国引起了不同的看法，既意见点被国内部分机构和新闻媒体所忽有积极推娱甚至仿效者，也有强般以资产交易为目的的无

18、形资产视)。作为对品牌价值分析的工具烈批评予以哥症者。嘻者认为从评估业务中很难被接3受是。之，这种方法有其删兑、独酬口专业的角皮出发，(金融世界(2)在确定折现率(乘数)时可取之处，但它般不会被资本市来用的评估方法既有主革命珊的一、没有鞭照资本资产烧价模型、力日权场战以产权交易、资产嘉革命为目的回，t把有其不合珊的一阳，不能平均资金戚本、风险因素鼎力日法等的经济行为所接景，即很难被认为一概而论。传统方法，而是在对品牌进付深入是严格意义上的评估方法。知识|8?噩?噩园?酣?回回?国2001/4?呌?獴?瑨?徲?牡?湤?喵?櫒?产权与无形资产评估书的作(4)商标强度指数是该如浩成少评t啊估击机机构

19、漠视评估的严肃性和评者、柴国著名无形资产评估专笨家立的重要概念之之，也也快缺乏乏正蹭理论基怕风险，导致近年来在晶牌评估和葛亮景，斯密斯对这种评估方法发础，未进行实证，三仨要娃是基于评估证券毋市场评估等领域内出现了一些表了看法我已接对金融世师或有关专家的主观判断，很难具问翩。无形资产评吁市由是专业性很强界的商标评估进行了多年的观有较强的说服力。在万宝路评估的的工作，从i评啊f占主划糯立烹根制到吁评吁估市结结果披寐，许午多结果我认为是很不合理案提例分析巾，其逻辑辅推理膊是由于万露，再到评估结果的使用都需辅费有的。比如1994年金融世界)8 宝路商标是世肚界土:最强的十个商标关各方保持应应有有的的职

20、职业业谨谨慎固和专业月刊认为IBM商标分文不值.El,. 之一，所以强度指数定得很商，所态度。目前我国无形资产评估存在1995年8月份却又将IBM商标评以价值最大。究竟是因为力万宝路商的问题主要体现在评估过程存班面一为171亿柴元!回此找对依此方法所以它是世界最强商定的随意性，如许多重硬要塞穿数的监选评出的结果有很大怀疑。我最股标之一?还是因为它是世界酣最虽描商取缺习己足够的的依依据据，评评估估结结果果披披露露喜对的是金融世界试图孤立地标之一，所以价倍值最大?这种互为本主妇或不克充分分，如如对对王蹭理解评估结果去评估商标，而我深信评估商标依据的;理逻辑辑推推理理很很难难说服人。十分重费的信息和

21、限制条件没投有披搬必多须页综锦合合考考虑虑使使用用这这些些商商标的企业(5) rr如金融世界所强调露就披露不充分事企业又抖啊市古结姑果情况以及组成该企业其他资产情的，其非啊古方方法法主主要廉耳洁适用于日常用的使用以及新闻界的宜传也存再在t况兄。;消费品评估，因为只有日常悄费品些不当之处。(2) (毛余金瞅t融常世界界所所使使用用评估方特别是那些产产品品问问辈辑辈异异小、往往需第二，资产阴附市由政此评附估由结果使法假设品牌实力决定嘱数(折现日常消费品才能用是一个班绵绵的的过过程程，评t啊估由作用的耀)。品牌实力强，乘数就商高(折现在世界范围内为1肖费者所熟知，如发挥有赖于评估千过古辑过、程、1评

22、啊估市结果械率低)，.品牌实力桐，乘数就低(折洗发用品、香烟烟、饮饮料料等等，这这些挫些产露和评估结果使用二才训:节的正确现墨客商)。这种假设抽象地反映了品的商标强度才可以根据事先确定引碍。我国评估业i!t.:传统上重重视视又对加评f品牌风险与其价价值值的的关关系系，侣侣，智忽、略疗法进行估计，而对大量的工业品估行业内的教育和提高，而长期忽了产品市场(决定了企业通过生产，该评估方法并不适用。视了引导评估行业以以夕外阳部F门和人士能够实现的能力)和资本市场(快对xt评t估的啊齿理的解理和解使和用使。用。当当前前我我国资四、财辘回评估烛的崩披走了相关投资所要求的投资凹报产评估出现的的问问是剧富有有

23、栩栩如如一部分是率)，其合评T喻估的结果对于准备进行第一，研究了解金融世界由于服珊解、使用不当造成的。品牌企业购并、资产整合的投资者而言品牌梦评回估古对对我我国国评评估估业业的发展具有等无形资产评估由于其特附殊朱性览需参考价值较低。十分积极的作用。一方面，正确了要做好评估业内和业外两方面的错(3)该方法中有多J欠又对J利润按解金融世界评估方法有助于我台，在加强对无形资产评估管理、制造来讲即:进进衍行分割割的的操操作，这种做们了解国外对无形资产评估的实践尽f主快快制制定定无形资产评估等准则、弓|法j去在仕现明论上有其合合理珊性的，且实践和阔论研究，提高找国政府部门、导评阴估市il师和评估f古机构制提，供共F合格专业中很难确确定定利利润润的的创造创来造、来源慨。例?u企业、证券市场、资本市场及社会服务的同时，应当来阳革当有珑效的如产品商标和公词商号是两种各界对无形资产和无形资产词评啪估重措施脯，号!导，评估结果使用