三德纵横·医疗明星代言营销方案(参考)

2010三德纵横全国民营医疗机构2010 年，医疗市场风起云涌，医疗政策日渐宽容，市场准入门槛降低，民间资本大量进入，竞争渐趋白 热化。如此严峻的情况下，你的医院是否遭遇了如下挑战：医院门诊病患寥寥？医院诊疗特色鲜有受众熟知？医疗品牌名不见经传？广告投放后效果不明显？医疗活动响应者少，互动性低？业务量迟迟得不到提升？无论是“城市巷 战” 、“农村攻略 ”抑或是“乡村包围城市”走全面包围路线，医 疗品牌的知名度都至关重要。如果说医疗质量是任何一家医疗机构生存的基石，那么知名度则是其生存和发展的源动力和指路灯。病患不会对一个自己完全陌生的医疗机构心存信任，继而在需求 时主动就医；更突出的问题是，医疗信息传播不到位，广告欠缺兴奋点，难以令受众 产生记忆行为 。明星代言营销方案名气很低 患者陌生 不信任 拒绝就医 门诊量提升缓慢挑战与机遇并存，广大民营医院何去何从？三德纵横隆重推介医疗技术+明星代言 双拳组合重磅出击深度挖掘明星的背后价值，启用明星代言营销，提升知名度，将医院形象广而告之，进而推动与提升品牌形象和医院业务量。从根本上巧妙的运用明星代言人，挖出明星代言人的潜在价值和意义，把明星形象同医院的诊疗服务有机的结合在一起。明星代言项目简介明星用个人魅力征服大众，企业用明星的光环及自身附加价值为品牌加分，二者相得益彰、互惠互利，是传达商业理念最简单明朗的手段，亦被大众所喜 闻乐见。明星代言是各个领域通用的一种营销手法，更多的用于快销领域或日用品领域，在很大程度上促进了市 场经济的发展。近年来，随着民营医疗行业营销意识的迅速苏醒，明星代言在医院营销领域的运用有了更大的运作空间和发展潜力，部分医院经营者领先试水明星代言，市场反响热烈，取得了很好的社会效益与经济效益。然而，值得注意的是，严格的广告限制，医疗行业科学严谨的特性，以及明星自身的形象可能产生的前后变化将对医院产生的影响，都迫使民营医疗行业在形象代言人的择取和运用方面格外谨慎，较之其他商业领域更需要专业视角的科学指导及公关运营方向的指引。北京三德纵横医院管理咨询有限公司民营医院选择明星代言，特别是选择大众喜爱和关注的体育、演艺界明星进行形象代言营销，并通过营销组合进行广泛传播，对医院形象的传播和号召力的提升大有裨益。明星代言合作范围代言医院代言产品代言项目出席活动影视广告平面广告医疗明星代言超值回馈相较于传统广告的平淡重复、效果欠佳的市场反响，医疗明星代言是最有效、最快捷的医院信息传播介质，具有引起品牌形象联想、体现品牌个性、形成品牌区隔、增加品牌效益的作用。明星代言人可充分发挥 意见领袖作用，将医院形象广为传播，令医院的目标群体快速的认识并接受医院。平 面广 告影 视广 告代 言产 品出 席活 动代 言项 目代 言医 院合作范围三德纵横经过长期接触及公关，于 2010 年首度推出全国民营医院医疗明星代言业务，专业运作包括港澳台在内的国内诸多影视明星代言全国民营医院，或出席民营医院、医疗产品企业的相关活动，为民营医院进行营销推广提供更多的选择空间和特色营销渠道。同时，还将协助医院加强对代言人的形象管理、预防并有效降低代言人形象可能对医院形象造成的潜在风险管理等方面进行分析、指导。明星代言可以在很大程度上降低开拓业务渠道的难度，快速提升市场人员的业务效率，让患者由“被动观望”变“主动就医” ，让医院门诊量由平平无奇到迅速沸腾，全方位立体出击，速创医院发展新高潮。：速造“眼球效应” ，明星自身具有强大的号召力和高涨的社会人气，一言一行都会引起广泛关注。采用明星代言可显著提高医疗广告的关注度和受众接触率，强势塑造“眼球效应” ，吸引受众眼球。 可迅速聚焦患者视线，大大提升曝光度，令同地区的竞争对手黯然失色，短时间内将医院信息 传播至受众心智中。：提升品牌影响力，明星代言可快速提升医院品牌的认知度，可促使受众进一步了解医院相关信息，医院可借此推广医院优势医疗服务，吸引患者在更大程度上产生就诊行为。 选择口碑好、社会形象正面的明星代言医院品牌或医 疗项目，借势明星的光环效应，影响并引 导患者对医院产生良好认知，从而促进品牌美誉度提升，提升品牌影响力。 ：延续广告效果，经过长期的营销推广和广告宣传，受众会在潜意识里建立起明星与医院品牌的密切联想关系。从而在广告营销信息覆盖不到之处，使受众看到该明星即联系起医院品牌，有效延续广告效果和影响范围，维持医院品牌知名度。 明星进行代言，即在一定程度上将自身形象与所代言医院 进行了捆绑。明星大大多于常人的曝光率和公众活动，将会 对 所代言的医院产生广告之外的宣传效果，对于长期保持医院社会形象和公众认知度，起到了极大的促进作用。：形象嫁接，双向互利；明星代言不仅可以提升品牌知名度，而且会把明星在受众中的良好形象嫁接给医院，把良好的形象延续到医院形象中去。受众会将对明星的爱慕转移到医院中去，并对医院形象产生好感，从而产生医疗消费行为。 找到明星和医院品牌的对接点和切入点，实现明星与医院品牌的匹配衔接，可充分借用明星的群众基础，将明星的人气挪移到医院品牌上来，从而实现明星与医院品牌相得益彰，最大程度的体现出明星代言的价值。医疗明星代言合作流程三德纵横通过整合资源、专业培训，成立了明星代言项目部，专业服务于全国有明星代言需求的综合、专科（男科、妇科、不孕不育、骨科、肝病科、眼科等专科类）民营医院。合作意向初步沟通：与三德纵横明星代言项目部客服人员初步沟通，阐述医院需求、医院概况及对代言人整体要求。调查问卷填取：三德纵横出具明星代言项目的专业调查问卷，由医院负责人详细填写，供三德纵横对医院状况、品牌内涵、营销特点、市场前景等进行综合评估和整体统筹。量身推荐代言人选：三德纵横通过问卷反馈、细节洽谈、内部数据库等信息渠道对医院作出整体分析和判断，推荐与医院品牌形象高度吻合、可承担医院形象的开拓和宣传任务的代言人选。代言人选确定：以三德纵横推荐的代言人选为基础，综合医院的具体要求，最终确定代言人选。明星接洽：明星代言人选经三德纵横与医院确定后，由三德纵横与明星人选具体接洽。确定合作关系：综合三德纵横、医院、明星人选三方意见最终确定合作关系。北京三德纵横医院管理咨询有限公司医疗明星代言甄选指南明星有自己的形象资产和号召力，医院也有形象资产和号召力，选择明星代言，强强联合是事半功倍的选择。不过明星代言人的选择应坚持符合医院核心形象和品牌气质的基本原则，同时，代言人的选择应遵循科学的标准、严格的筛选，若代言人的形象与医院品牌诉求大相径庭，将会使医院的市场规划目标和推广效果大打折扣。一个合适的医院代言人应具备三条基本要素：其一，广泛的大众知名度，其二，健康、阳光、积极向上的社会形象，其三，符合医院的品牌定位。医疗明星代言运营向导代言人的选择十分重要，而同样重要的是医院在营销推广过程中如何充分运用、推广明星代言信息，将明星与医院之间的代言关系广泛传播，才能起到拉动品牌知名度提升的作用。1、要有适当的费用预算。对于代言人的费用、后期的宣传推广费用要有一个清晰的预算，合理的做法是，在聘请明星作为代言人的同时， 还必须有同等甚至大于明星费用的媒体投入（后续）。因为只有这样，明星与医院品牌的密切联系才能在受众心智中建立起来，明星定位品牌才可能实现。2、有明确且易于执行的营销规划。医院在和代言人签约之前，一定要制定一个明确的营销推广计划，在代言的期限内如何最大程度的发挥代言人的功效，如何将代言人的形象与医院品牌有效结合，如何利用代言人的知名度和影响力将医院品牌广为传播等问题都是前期应该筹划好的。3、细节问题要敲定。一定要跟代言人约定好，一年出席医院组织的活动具体次数、是哪几次活动、什么样的活动，要写入合同中。因为明星代言人通常档期都会排的很满，临时通知，明星难以安排。 这就需要医院在品牌宣 传过程中有明晰的计划，否则明星因故不出席时，抱怨明星不履行诺言，甚至 诉诸法律，都是于事无补的。医疗明星代言广告策略明星代言，人员选好是关键，广告策略也尤为重要，良好而有效的广告策略将使广告宣传效果事半功倍。1、忌“喧宾夺主” 、 “本末倒置” 。医院产品及服务是“主” ，明星是“宾” ，医疗信息是“本 ”，广告创意是“末” 。明星固然是广告中应该重点突出的因素和宣传点，但不可过分炫耀明星光芒或广告创意的新奇，而掩盖了医疗产品服务信息的成分。2、创意要新颖。上文提到不能过分炫耀创意而忽略医疗服务本身，但其中值得注意的是，新颖的广告 创意和医疗产品及服务本身并不冲突。广告创意与医疗信息应尽量达到水乳交融、珠联璧合，用医 疗产品及服务衍生出新奇创意，用新奇的创意烘托、提升医疗 服务，并将明星元素巧妙融合，避免把明星 变成专为广告而设的生硬道具。3、多维组合、整合营销。明星代言必须广而告之才能发挥应有的作用，今天的传播媒体日趋多元化， 营销传播过程中，广泛推广，立体 传播，卫视地区电视台报纸硬广报纸软文终端宣传+网络传播是最理想的传播手段，根据医院具体情况进行营销组合，将影响范围最大程度扩大化。医疗明星代言收费标准医疗明星代言的具体收费标准根据明星的知名度、影响力不同而有所差异，具体标准可联系三德纵横医疗明星代言项目部进行咨询了解。北京三德纵横医院管理咨询有限公司医疗明星代言联系方式相关详细方案、更多业务咨询与合作申请，请来电咨询：010-58895383187 1010 0826 许明锋医疗明星代言附件三德纵横中国民营医院医院医疗明星代言业务申请表（见下表）三 德 纵 横 中 国 民 营 医 院 医 院 医 疗 明 星 代 言 业 务 申 请 表申请编号： 申请日期： 医院名称 隶属集团负 责 人 负 责 人联系电话 联系电话详细地址 省 市 县 镇 乡 街道 号 邮编：2011中国医院综合科室类业务与品牌影响力塑造类活动方案策划（ ）1、代言医院（HOT ）（ ）2、代言医疗产品（HOT）（ ）3、代言医疗项目（HOT）（ ）4、出席医院活动（HOT）（ ）5、拍摄影视广告（HOT）（ ）6、拍摄平面广告（HOT）（ ）7、其他 说明：上述活动内容的相关费用，总体上由管理费、明星报酬、人 员交通食宿费用等等构成，具体费用 额度将根据活动的实施情况确定（合作前由我方提供详细的费用明细）。申 请 内 容三德纵横中国民营医院医院医疗明星代言业务特惠套餐（任选一项有效）（ ）1、免费赠送一百家网络媒体新闻传播（ ）2、国际性、全国性学术活动管理费优惠 50（ ）3、男性健康关爱工程/全国妇科疾病防治工程 /全国不孕不育健康援助工程大型公益活动管理费优惠 50说明：上述服务将于医