电子商务的价值链重构效应与企业国际化经营战略调整

1电子商务的价值链重构效应与企业国际化经营战略调整 1田素华摘 要：电子商 务特有的信息 获取便利改变了企业产品提供和外部资源获得过程。互联网技术有助于企业贯彻“以市场需求为中心”的现代市场营销理念，降低了企业的市场交易成本。互联网技术支持的“ 无纸 化”组织协调机制降低了企业不同部门之间的内部沟通协调成本，使得企业的组织管理模式逐步从 “金字塔”式向“扁平瘦”转化。电子商务鼓励的顾客超级至上理念，会加剧企业规模经济 追求与顾客个性化要求之 间的矛盾冲突。电子商务时代，企业借助对外直接投 资的内部化优势获取中 间投入品的动力下降，改 变了企业在全球范围内的区位选择和市场进入方式。 电子商 务时代的跨国企业，更加注重在能够提供优惠政策或拥有基础设施等不易流动要素地区建立制造工序（车间），或以外包方式完成次要的加工程序，并通过设 立若干地区营运中心， 负责 研发和管理协调。互联网技术支持的顾客个性化需求加强和市场空间在全球范围内的低成本扩张，更加要求企业在顾客相对集中地区设置物流配送中心和采购中心。电子商务对中小型企业竞争优势的改进要显著的优于大型企业，在其他条件不变时，大型企业的市场竞争优势被相对弱化。中小型企 业可借助互 联网技术， 结成战略联盟，分享市场机会，很容易获得与大型企 业相当的跨国竞争条件， 进军 国际市场的外部成本有显著降低可能。电子商务的普及使用，有助于服务企业的产品内容采用 电子化方式实现远距离传输，可部分代替其跨境设立机构的国际化经营方式。 对世界 500 强企业的经验研究显示， 电子商务的普及使用不利于大型企业增加营业收入，大型企 业（尤其是制造 业企业）增加营业收入的重要选择是发展对外直接投资。关键词：电子商务；跨国公司；FDI；价值链重构；规模优势弱化电子商务（Electronic Commerce）一般指基于数据（包括文本、声音、图像）的处理和传输，通过开放的网络进行的商品交易， 2核心是企业与企业、企业与消费者之间使用电子支付手段完成的各类交易行为。 3广义的电子商务包括运用电子网络技术解决生产、流通和销售过程中各种问题的所有活动。电子商务通过互联网来实现信息交换，突破了传统市场以特定地域为存在前提的局限性。在这种网络贸易环境下，各国间的经贸联系与合作大大加强。对于现代企业而言，发展电子商务意味着在企业战略思想、管理理念、运行方式、组织结构等各个方面的某种革命性变革。 4为了使电子商务发挥最大的经济和社会效益，许多国家和国际组织都为其推广使用作出了积极努力（涂勤，1999） 。从 1993 年起，欧共体贸易正式大量使用 EDI 方式； 1997年 7 月美国政府批准了全球电子商务框架 ；1999 年 1 月 1 日美国政府采购全部采用电子商务方式。2007 年 7 月 18 日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第 20 次中国互1 本文的主要部分为台湾致理技术学院“两岸资讯与管理学术研讨会”研讨会的入选论文，并作发言2007 年 9 月 13-14 日。2 1997 年在巴黎召开的国际商会认为，电子商务是指实现贸易过程中各阶段贸易活动的电子化过程。世界贸易组织电子商务专题报告认为，电子商务就是指通过电信网络进行的生产、流通和销售等活动。3 电子商务有狭义和广义两层含义，广义的电子商务包括电子专款的传输、信用卡交易以及支持电子商务所需的基础设施建设，甚至包括企业内部的管理核算活动，如内部成本核算、内部银行以及内部财务安排等等。广义电子商务的本质是建立一个全社会的“网络计算环境”或“数字化神经系统” ，实现信息资源在国民经济和大众生活中的全方位应用。广义的电子商务用“Electronic Business ”表示（裴长洪，2000） 。4 20 世纪 50 年代末 60 年代初以来，随着计算机产业的发展，电子商务活动迅速增长（李俊江，2000） 。2联网发展状况统计报告显示 1，2007 年 1 至 6 月中国平均每分钟就新增近 100 个网民；截至 2007 年 6 月 30 日，中国互联网普及率达到了 12.3%，上网计算机数达到 6710 万台，比 2006 年末增加了 770 万台，网民总人数达到 1.62 亿，仅次于美国 2.11 亿的网民规模。一、信息技术与商务革命互联网的诞生方便了企业信息发布及产品和服务的促销活动，提高了企业员工之间的信息交流效率，增强了企业在广阔的时间和空间范围内以较低的成本提供专门化和个性化产品和服务的能力。（一）电子商务的信息获取功能有线或者无线连接是实现不同地方不同主体之间信息交流的基础条件，作为信息高速公路的网络技术，使得这种有线或者无线连接成为可能。因特网（Internet）是一种开放性的网络系统，有统一的协议标准。利用数字化技术，因特网可以将企业、海关、运输、金融、商检和税务等有关部门有机连接起来，将顾客、销售商、供货商和雇员联系在一起，将有价值的信息迅速传递给需要的人们。比如，企业可以申请注册域名，在 Internet 网上建立自己的网站，通过网页介绍产品、劳务和宣传企业形象，扩大企业知名度。网络经济边际成本随着网络规模的扩大呈递减趋势。相互窥视的技术能够允许新用户不断地加入网络并交流信息，而只需支付少量服务器设立和设备使用费用。网络经济具有累积增值传递效应，可以获得信息累积的增值报酬。网络系统具有自动记忆和信息自动生成功能，用户规模足够大时，信息来源会自发生成或自然生成，并且在网络内自动整合，甚至生成层次更高、价值更大的综合性信息。因此，网络经济中的消费和采购行为具有显著的连带外部正效应和明显的创新效应。（二）电子商务的直接交易功能在电子商务广泛应用以前，企业也会利用因特网以外的电子数据交换系统，完成商业交易中的例行文书、自动存货补充管理等活动，并根据事先确定的条件进行采购。电子数据交换系统在购置专业硬件和专有软件时需要投入巨额资金以及租用昂贵的电信线路，仅仅局限于供应商与客户之间的大批量交易。尽管计算机的功能和内存在不断提高，存储成本和电子数据交换费用在不断下降，但基于电子数据交换系统的许多交易活动费用仍旧偏高，所以一直难以普及。在采用非专有协议和覆盖全球的因特网以后，电子交易所需的软件和通信服务的成本被大幅度降低，真正意义上的电子商务就诞生了。亚马逊网站（A ） 、现代光碟（ CDNow） 、电子玩具（eToys） 、电子钢铁（e-Steel） 、美国在线（AOL ） 、电子海湾（ eBay） 、电子贸易（Etrade）和电子塑料网（e-Plasticsnet）就是现代电子商务的典型代表。商品交易是电子商务的本质。电子商务运行从买方提出购买需求开始。在电子商务模式下，任何组织或个人都能以低廉的费用随时访问相关企业。客户只要进入企业网站，就能了解产品和服务信息，以及满足需求的可行途径。买方准备购进商品时，可通过网络发布需求信息和询价单；卖方收到信息后，通过网络向买方发出报价单，列出商品规格、品种及价格等条款，买方在网上与卖方进行商务谈判，达成价格和购买合同。合同签订后，卖方在网络上寻找货物运输公司，并借助电子商务系统在网上完成订舱、单证传输、集装箱管理、船舶管理、货物跟踪、财务及结算等商务过程，同时可以采用网上货物跟踪系统，直接查询货物状态和商品运输信息。可以看出，电子商务涉及到商品所有权转移、货币支付、信息获取与应用，以及实体商品转交四个方面，也即商流、资金流、信息流、物流。在电子商务环境下，商流、资金1 参见新民晚报2007 年 8 月 12 日，B21 版。3流与信息流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现，物流则涉及到运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等活动，少数商品和服务（比如电子出版物、咨询服务等）甚至可以直接通过网络传输方式进行配送。电子商务大大降低了买卖双方的交易成本。买卖双方通过网络直接接触，无需中介参与，减少了许多中间环节。企业在可承受的成本范围下管理尽可能多的客户资源，在充分沟通的基础上，了解对方的价值追求和利益所在，以寻找供需双方最佳的合作方式。以因特网为基础的电子商务不仅费用低，而且业务空间广阔。美国企业和政府都已发现利用因特网建立拍卖市场的巨大潜力，比如，在 T 上张贴广告用于出售或购买物资的企业有数十万家，二手资本货物拍卖行 Dovebid 网站上经常拍卖的物品有 20 多万种。电子商务时代，互联网上的信息内容从商品价格、型号、规格、性能指标到供货商历史、信用评级等应有尽有。这些信息可以让消费者货比数十家、数百家，甚至更多，提高了市场主体的价格对比能力和商品品质比较能力，顾客的地位得到提升，逐步成为市场的主导力量，经济活动从过去的以企业为中心转变为以客户为中心。借助于电子商务平台，企业能紧紧围绕客户满意度和客户价值这两个因素，通过互联网捕获客户嗜好、价格意识和购买方式信息，提供在线服务，让客户方便地查询到产品生产进度和发运产品位置，并解决大部分关于售出产品的质量、维护甚至退货的问题。（三）电子商务的跨国交易便利电子商务缩短了国际贸易的距离和时间，使得信息低成本跨国界传递和资源低成本跨国界共享成为可能。企业可以借助互联网，将企业广告、商品目录和订单瞬间发往世界各地并通过网络迅速传播，向全球范围内的潜在客户提供产品和服务信息。企业也可以主动上网搜索信息，及时与客户进行沟通，根据顾客的消费偏好进行有针对性的促销，激发消费者的潜在购买欲望。电子商务简化了国际贸易的程序和过程，推动着国际贸易活动进入全球化、智能化、无纸化和简易化时代。互联网服务器终端的开放特点和基于标准的联接方案，大大提高了企业跨境联系效率。电子商务通过降低交易成本和交易价格，提高了交易效率，使那些成本过高或执行困难的跨国交易得以成为现实。通过电子网络传输，企业不但可以跨境实现针对有形产品而进行的洽谈、订货、付款、开发票、收款等活动，而且可以跨境买卖软件、计算机程序、电子刊物、远程服务等无形产品。在全球电子商务环境下，信息和通讯技术的低成本使用和跨国界传输正在创造一个全新的世界经济秩序，并不断改变着人们做市民、消费者、劳动者和企业家的方式，网络贸易正成为世界上最大的“自由贸易区” 。最为典型的是，美国于 1998 年 5 月 20 日促使世界贸易组织（WTO）的 132 个成员国部长通过了 Internet 零关税状态至少保持一年的协议，使得通过 Internet 进行国际贸易的企业能够顺利地越过本国国界，在其他国家抢占市场。二、电子商务对企业价值链的整体影响电子商务对现代企业的生产组织方式产生了深远影响（陈佳贵、罗仲伟，2001） 。企业开展电子商务可以实现内部组织的“扁平瘦”模式，通过结成企业战略联盟降低外部生产要素获取成本，借助互动营销促进产品销售。电子商务在提高客户谈判能力的同时，也提高了其他企业特别是中小企业的市场获取能力。（一）企业价值链构成企业创造的价值产生于设计、采购、生产、销售服务等一系列活动之中，这些活动的有机联系构成了企业的价值链（邱庆剑，2006） 。Porter 认为，有关部门既通过自身运作来直接增加企业的价值，也通过与其他部门合作产生协同效应而使企业整体价值超过单个部4门实际创造的价值总和。典型企业的价值链包括五个部分。 （1）企业内部后勤保障。该部门负责从供应商处购买各种生产用投入品，并负责储备、转移以及在企业内部运输的整个过程。 （2）生产运营。该部门负责产品加工过程，如研发、试制、生产线操作、产品包装等。 （3）企业外部后勤。该部门负责商品运输和货物储存，将企业生产的商品传递给顾客。 （4）市场营销。该部门负责分析顾客需求，以及吸引顾客注意力并向顾客传递企业可提供的产品和服务信息。（5）销售服务。该部门负责企业产品售前、售中和售后服务，还需要培训顾客以及向顾客提供咨询服务等。上述五个部门分别以独特的方式为企业带来价值，在企业价值链中，这些部门的活动可以分为对外活动和对内活动两种类型（参见图 1 ） 。利润空间服务公司组织及运行人力资本管理技术发展实现价值内部后勤、生产运营、外部后勤、营销活动利润空间对内活动对外活动说明：对外部门直接接触产品生产过程并实现价值增加，对内部门通过提高对外部门运营效率间接实现企业价值增加。资料来源：邱庆剑（2006） ，第 37 页。图 1 企业价值链构成2电子商务对企业价值链的整体影响电子商务为企业提供了强大的信息平台，使商品信息的产生、传播和获取发生了彻底变革（林颖，2006） 。电子商务打破了企业原有各业务单位之间的界限，重新组合成一个直接为客户服务且信息共享的工作团队。企业内部可以利用 Intranet 把原先各自独立的子信息系统集成起来，实现企业内部信息交流的畅通无阻。对生产、经营过程的实时控制和对相关信息的及时掌握，让企业可以更加有效地分析企业价值链，更清晰地看到价值链中创造价值的环节和无效的部分。在电子商务推动下，企业进行业务流程再造，实行以客户为中心和面向过程的管理方法，使得企业能始终以客户的个性化需求来设计产品、管理产品、销售产品，企业由原来的二维、平行的实物流动变为开放化、立体化、多维化、网络化的物质与非物质共同流动。电子商务时代，越来越多的企业围绕着网络经济进行改组和调整，并在发明创造、设计规划、生产销售、售后服务等各个环节与网络紧密联系。电子商务时代，企业的所有生产环节都被纳入到现代信息网络中，利用网络技术在世界范围内进行直观的生产协调，不仅淡化了企业活动的地域边界，而且有效地利用了企业的经营资源和能力。电子商务时代，企业价值链中的采购、进货后勤、经营销售、发货后勤等环节都可以通过因特网和第三方物流实现；通过因特网，企业可以完成商品信息发布、客户沟通、分销商订单处理和货款支付等；借助电子商务技术，企业可以提高人力资源管理和技术开发效率，实现无纸化办公。这样，企业就形成了能适应电子商务需要的新型组织管理形式。5在电子商务条件下，通过非资本参与型的自发协议而联结成的信息网络，打破了传统企业组织机构的层次和界限，使企业成为一个开放的系统，出现了企业战略联盟与虚拟经营这一新型合作竞争方式。以企业战略联盟为特征的“虚拟公司”虽然在资本关系上不具有强制使各个企业发生联系的权力，但由于承担了一定的信息搜集处理和传递功能，也确实具有一定的实体组织性质，促使企业的经营向柔性化、弹性化方向发展。三、企业内部运作组织从“金字塔”模式向“扁平瘦”转化控制成本和重构价值链是企业获取竞争优势的两种主要方法。电子商务加速了现代企业的组织进化，促使企业使用“扁平瘦”的网络组织结构取代传统的“金字塔”式组织结构，使得企业能以最大灵活性与适应性参与全球市场竞争（周毓萍，2002；孙健、游桂云，1999） 。在信息和网路技术的强大支撑下，以网络化为特点的非层级制企业组织结构逐渐成为可能。企业组织结构的网络化，既表现为企业内部组织的网络化，企业内部决策的层次越来越少，管理的幅度越来越宽，决策越来越分散于最接近客户的经营前沿。决策层（董事）经营层（总经理）管理层（部门经理）督导层（执行经理）作业层（员工）经营主管（董事/总经理）执行人员（部门经理/执行经理/员工）理）（a）垂直型组织模式（b）扁平型组织模式图 2 电子商务运用与企业组织结构扁平化“扁平瘦”的组织结构模式通过将企业原来单元中的服务辅助部门抽出来，组成单独的服务机构，使各部门能够从繁杂的文书等后勤事务中解脱出来，缩短了管理流程，减少了不必要的管理重复，使企业内部的信息交流更加充分并达到最小的失真，减少了企业经营的不确定性。在“扁平瘦”的组织结构模式中，大量中间管理阶层被削减，显著缩短了组织结构高层与基层之间的信息传递距离。比如，1992 年美国通用电器公司总部从 13000 人减至 2000 人，福特公司将管理层次从原来的 10 个减少到 7 个；在 1992 年至 1997 年期间，日本东芝公司总部削减了 30%的雇员。6电子商务条件下，管理者亲自解决部门问题，并有部分或全部员工参与。管理者明确问题并交由下属解决。管理者从下属那里获取信息独自决策再交由下属解决。管理者与下属共同讨论问题，征求下属意见，再由管理者本人作决定然后交由下属解决。说明：从第一步到第三步员工参与企业管理的程度逐渐加深，第三步是员工参与企业管理的最高级形式。图 3 电子商务条件下员工参与企业管理的程度（二） （一）（三）电子商务时代，企业组织结构的扁平瘦特征，更加便于对各个部门和要素的作业结果进行考核，发挥对过程和结果的监控作用和提高管理效率，便于激励各个要素参与企业管理过程和实现互动式管理（参见图 2 和图 3） 。比如，美国波音公司在计算机网络环境中设计波音 777 时，将供应商、工程师、服务人员、顾客和维修人员通过网络聚集在一起，在设计过程中，基本上看不到传统的设计图纸或物理模型；美国克莱斯勒汽车公司的设计平台也建立在计算机网络上，并通过电子商务技术，由多个部门同时完成分布于全球各地的汽车座椅、仪表板和音响设备的制造过程。四、电子商务与企业要素采购战略联盟（一）电子商务时代的企业电子采购和外包电子采购（e-purchasing）意味着企业可以通过不同的网络供应商购买到商品、服务和信息。电子商务时代，企业通过供应商搜索引擎，能够快速、低廉地查找到可以提供合适中间投入品的商家，再由订货部门对产品价格和质量等进行在线分析，以降低采购成本。企业也可以在产品开发设计阶段就与供应商建立密切的合作关系，由企业和供应商共同对客户个性化定制的产品进行分析，给出以成本为基础的报价，获得产品差异化战略的好处。表 1 电子商务采购成本与传统商务采购成本比较（单位：美元 ）传统商务采购 平均成本 电子商务采购 平均成本电话交易成本加上相关的客户联系费用 5.00 网上自动交易成本 0.01银行服务交易成本 1.07 网上银行交易成本 0.01机票购买交易成本 8.00 网上机票购买成本 1.00资料来源：周毓萍、韩金红：论电子商务与跨国公司的竞争优势，国际经贸探索2003 年第 4 期，第 31 页。7原料供应商 顾客零售商批发商生产企业传统商务=信息流 +商品流+资金流，包括大批量生产和繁杂的中介服务及支票清算电子商务=信息流+资金流，包括度身定制和电子银行电子商务=信息流+商品流，包括直接配送或/和简洁的第三方物流传统商务的点对点采购外包和企业采购联盟图 4 电子商务与传统商务条件下企业采购与销售模式比较电子商务时代的企业电子采购是通过电子商务平台完成的。随着每个采购合约中投标企业数量增加，竞争增强，以及买卖双方之间谈判程序减少，中间投入品的采购价格显著下降，采购成本显著低于传统经济（参见表 1） 。资料显示，截至 2001 年海尔集团利用其网络采购平台，产生的直接效益达 15 亿元人民币；中国石油化工集团曾经投入了 1000 多万元人民币建立电子商务用于满足网上物资采购需要，而由此产生的库存量减少和采购价格下降等为企业带来了 1.8 亿元人民币的经济效益；实施电子采购以后，宝洁公司 2001 年度在非战略性原材料采购方面节约了 12%的成本，供应链所花费的时间缩短了 2-3 天，减少了 15 亿美元的经营成本，节省了 1 亿美元供应链库存管理费用（周毓萍、韩金红，2003） ；通用电器公司通过在线采购所有物品，从办公纸张到生产原材料，2000 年大约节省了 4.8 亿美元。再比如，IBM 公司的“中央采购”系统，仅 2000 年第 3 季度就通过在线采购了 277 亿美元的物资和服务，降低成本 2.466 亿美元；通用电器公司推出的“电子交易室” （e-deal rooms）2001 年帮助该公司节省了约 3500 万美元。总体来看，从 B2B 获益最大的领域是那些买方和卖方分得很开的领域（如保险业、零售业等） ，以及那些拥有资本密集型生产程序并在传统经济中需要持有大量库存的产业（如钢铁业和汽车业） （参见表 2） 。电子商务发展初期，B2B 市场主要是集中在标准化产品上，对制成品和原材料的交易比较少。随着买方信任度的增加，一些专业化的零部件产品也逐渐开始上网交易。表 2 美国制造业企业电子商务交货和采购规模(1999)电子商务销售 在线采购行 业年度销售总额（百万美元）（1）电子商务销售总额（百万美元）（2）()1占制造业全部网上销售比例年度采购商品总额（百万美元）（3）电子商务采购总额（百万美元）（4）()3占制造 业网上采购比例全部制造业 4038109 485283 12% 100% 2079523 230914 11.1% 100%食品 429053 37548 8.8% 7.7% 251736 11163 4.4% 4.8%饮料与烟草 107437 8998 8.4% 1.9% 38940 3365 8.6% 1.5%纺织 54854 4819 8.8% 1.0% 31895 1576 4.9% 0.7%纺织制品 32642 4896 15.0% 1.0% 18548 912 4.9% 0.4%服装 62798 11376 18.1% 2.3% 32403 1358 4.2% 0.6%皮革和合成制品 9673 1775 18.3% 0.4% 5145 105 2.0% 0.0%木材产品 97583 3373 3.5% 0.7% 59516 1954 3.3% 0.8%纸张 157491 13412 8.5% 2.8% 82836 3596 4.3% 1.6%印刷设备 102404 6422 6.3% 1.3% 40029 1764 4.4% 0.8%8石油和煤炭制品 168096 6530 3.9% 1.3% 127147 11595 9.1% 5.0%化工产品 419674 42891 10.2% 8.8% 192190 17608 9.2% 7.6%塑料和橡胶制品 172397 22876 13.3% 4.7% 81488 4121 5.1% 1.8%非金属矿物制品 97498 na na na 41191 1865 4.5% 0.8%原料金属 158102 12940 8.2% 2.7% 91149 4683 5.1% 2.0%金属制品 256899 28109 10.9% 5.8% 114654 4660 4.1% 2.0%机械设备 277117 39942 14.4% 8.2% 137903 16828 12.2% 7.3%计算机和电子产品 458485 46876 10.2% 9.7% 193022 23182 12.0% 10.0%电气设备和元器件 119792 23671 19.8% 4.9% 59137 6012 10.2% 2.6%运输设备 675122 140259 20.8% 28.9% 405442 111732 27.6% 48.4%家具和相关产品 72752 6229 8.6% 1.3% 32848 1265 3.9% 0.5%杂项 108238 10584 9.8% 2.2% 42304 1569 3.7% 0.7%说明：（1）纺织品指 textile mills；（2）纺织制品指 textile product mills。资料来源：US Census Bureau,Statistical Abstract of the United States:2001,P.621。除了电子采购以外，电子商务条件下的企业正越来越多地与外部企业签订转包合同（Kotler ，2003 ，第 39-64 页） ，许多企业的采购都演变成了外包方式（参见图 4） 。有相当多的企业通过 OEM 方式把生产过程分包给下游厂商，最极端的形式是全部产品均为外包生产，品牌公司只负责设计和营销。耐克公司就是这种企业的典型。耐克从来就没有制造过一双鞋子，全部产品都来自包括中国台湾、中国内地和东南亚国家的制鞋企业。戴尔电脑的运作方式与此类似。除了系统设计和组装外，戴尔电脑的所有零部件都从有外包协议的零部件厂商处采购得到，并由不多的几家制造（组装）中心负责装配成品。五、以产销互动与度身定制为特征的产品销售电子营销（e-marketing）是指企业通过网络发布信息，以及传播、促销和销售其产品和服务的努力。互联网强大的通讯能力和电子商务系统便利的商品交易环境，缩短了企业与消费者之间的实际距离，产生了所谓的互动营销。在网络环境下，通过电子商务手段，企业将信息以多媒体方式在网上传播，并以智能搜索和查询的方式，方便消费者主动在网络上搜索信息，这样企业可以直接面对消费者进行沟通、交流，消费者可以亲自参与产品设计和生产及测评环节，成为企业经营全过程中重要的参与者。比如，联邦速递和 UBS 可以做到让顾客随时追踪包裹的运送情况；通用电器的电力机械公司不仅让购买涡轮机的顾客任意选择规模，还让他们观察机器的完整制造过程。互动营销拉近了企业与客户的距离，客户需求可直接转化为企业生产指令，大幅度降低了企业的经营管理成本。互动营销使企业既可获得大批量生产的规模经济，又使其产品能适应单个客户的独特需求，从而最大限度地提高客户对产品的满意度。互动营销有助于企业利用电子商务系统建立一套成熟的客户反馈处理机制，对客户反馈意见进行综合处理，找出有价值的信息，并在较短的时间内让整个公司共享这一信息。电子商务条件下，客户可以利用企业提供的网页信息，直接参与产品设计；客户还可以通过参与在线论坛和 BBS，对产品和服务提出咨询意见。企业可以通过网页点数器记录客户浏览次数，以及通过主持在线论坛和阅读 BBS 获得影响“客户满意”的各种因素并建立测量指标，形成目标产品或服务模型，为开发设计出具有度身定制特点的产品提供支持。电子商务时代，客户可以根据自己的偏好设计产品，企业实际上只是提供了一个产品加工车间。比如，宝洁公司创立的 R 网站在为顾客定制美容产品时，邀请顾客上网注册，根据客户的个人需要和风格提供化妆品和香水，甚至为客户定制包装或特定产品9标识。电子商务条件下企业对顾客提供度身定制产品能力的提高源于企业收集单个客户和商业伙伴（供应商、分销商和零售商）信息的能力提高。比如，宝洁公司的网站（R）通过邀请顾客回答一系列问题，来了解顾客的特定需求，为顾客生产有独特配方的洗发水，其投资的新型化妆品商店可以根据顾客皮肤、头发类型或其他偏好度身定制护理产品套装及化妆品。度身定制并不适用于所有企业。顾客购买后用于自己消费且使用寿命都较短的商品，比较适合于度身定制，比如手提电脑、服装、护肤品等。对于像汽车这样的复杂产品，当企业着手生产以后，顾客就不能够再退货，产品维修成本很高，重新出售价值比较低，度身定制往往会产生高于顾客承受能力的成本。电子商务时代，互动营销与度身定制有助于企业在实施战略成本管理时随时调用生产数据库内的需求信息，引入适时生产系统（ Justintime Production System） ，将日生产指令下达到最后一道工序，利用网络传递生产和运送指令，以生产过程中后一环节的需求带动前一环节的生产，工序间不设仓库，有助于实现零库存管理。在电子商务条件下，企业运用强大的计算机网络和数据库存储功能，记录下企业物资转移所经过的每一条路径和相应发生的费用，只要在因特网上点一下鼠标，就可以及时跟踪企业货物在全球的流动情况，给出客户物流状况报告，从而得以精确保持存货水平和减少货物积压。 在电子商务时代，B2C 的物流支持要靠配送来提供，B2B 的物流业务会逐渐外包给第三方完成，其供货方式也是配送制。因此，电子商务条件下企业的“零库存”经营实际上是把商品库存转移给了专门的配送中心。配送中心的库存可社会上千家万户零散库存的取代，有助于生产企业实现零库存管理目标。六、电子商务时代企业跨国经营的规模经济优势（一）电子商务的网络效应与不同规模企业竞争优势比较电子商务中兼容网络用户规模的增长，能够提高所有用户效用（熊红星，2006） 。在互联网系统中，节点越多，网络关系越丰富。比如，两个节点有一种关系，三个节点有三种关系， 个节点有 种关系，在 个节点的基础上再增加一个节点可以增加 种n(1)/2nn n关系，这就是电子商务的网络效应（也称网络经济的 Metcalfe 效应） （参见图 1） 。实践显示，资产雄厚的企业（比如 GE、Microsoft、IBM、Intel、HP 等）是最早和最积极的电子商务推广者。比如，P,*;,;)ijtijtjtjtjtjtifKIFDIWEBOIX12134567log()log()l(log(l )*l()l*lnijtijtjijtijtijtt jtj jtjtijtcabLbWEBIOFDIIFFI （11）根据前述分析和影响企业营业收入的供给和需求因素，我们将企业生产函数进一步具体化为（10）式。其中， = 国 年度外(;,;,;,;,)ijtjtjtjtjtjtjtjtjtiXMAPTELXIMGDPOUHITN jtI国直接投资流入量， = 国 年度对外直接投资流出量； = 国 年度跨国收购OFjtMA规模， = 国 年度每千人移动电话数量， = 国 年度每千人通讯线路拥有量；jt jtEL= 国 年度商品服务出口总额， = 国 年度进口商品和服务总额； =jtEjtI jtGDP国 年度国内生产总值， = 国 年度人口总数， = 国 年度高技术产品jt jtI出口比重； =第 家企业所在行业虚拟变量。我们对（10）式取对数，构建计量回iINDU归方程（参见（11）式） 。（二）数据描述我们研究使用的均为 2002 年数据。数据来源如下。1世界 500 强企业数据（参见表 3） 。2002 年世界 500 强企业财务数据、所在国信息参见国际经济年鉴（2003） 第 353-374 页，原始数据来自美国财富杂志 2003 年 7月 21 日；制造业企业营业额包括公布时非连续性经营活动所得收入。商业银行及储蓄所的营业额为利息收入和非利息收入。保险公司的营业额包括保险费、年金收入、投资收入、资产收益或亏损，不含存款。股东产权权益（ ）为资本存量、实收资本、留存收益equity16总数，不包括少数股权，非美国企业的数据按照会计年度末的官方汇率换算成美元。雇员数为会计年度末人数或年度平均人数。表 3 不同国家和地区电子商务发展水平与进入世界 500 强企业特征进入 500 强企业特征国家和地区 企业数 营业额（亿美元） 利润额（亿美元）互联网普及率（每千人）中国 11 2339.6 133.9 46.01印度 1 225.1 13.6 15.91日本 88 24735.3 -22.6 448.86韩国 13 3006.7 92.8 na马来西亚 1 214.3 39.8 319.67新加坡 1 133.8 -0.8 504.36中国台湾 1 130.7 3.7 na加拿大 14 1820.3 41.4 512.83墨西哥 2 496.6 -28.5 98.48美国 192 54249.4 564.7 551.38巴西 4 656.9 42.2 82.24比利时 3 550 20.8 328.32比利时/荷兰 1 436 5 328.32/506.33芬兰 3 510 36.2 509.7法国 40 10985.7 -140.3 313.83德国 35 12146.7 -34.6 436.17意大利 9 2674.5 29.1 352.44卢森堡 1 231.9 -1.8 369.96荷兰 11 3370.4 -27.9 506.33挪威 2 509.6 32 307.23俄罗斯 3 439.2 87.7 na西班牙 5 1243.2 19 193.1瑞典 6 853 2.4 573.07瑞士 11 3204.6 21 19.38英国 34 9049.3 295.3 423.1英国/荷兰 2 2250.7 114.3 423.1/506.33澳大利亚 6 827 -3.8 534.03合计/平均 500 137290.5 1334.6 347.73资料来源：（1）2002 年世界 500 强企业财务数据、所在国信息参见国际经济年鉴（2003）第 353页，原始数据来自美国财富杂志 2003 年 7 月 21 日。（2）2002 年各国互联网普及率数据来自世界银行世界发展指标，参见世界经济年鉴（2005/2006），第 637 页。2500 强企业所在母国数据。 （1）2002 年各国互联网普及率、通讯线路普及率和移动电话普及率数据来自世界银行世界发展指标，参见世界经济年鉴 （2005/2006） ，第 637-641 页。 （2）母国 FDI 流入和流出量参见世界经济年鉴 （2005/2006） ，第 627-630 页；母国商品服务进出口数据来自世界经济年鉴 （2005/2006） ，第 597-598 页。 （3）母国人口和国内生产总值（以 2000 年不变价格计算） 、消费者价格指数（2000 年=100） 、实际有效汇率指数（基于相对消费者价格） 、母国高技术产品占制造业出口比重等数据来自世界经济年鉴 （2005/2006） ，第 521-525 页、第 532 页、第 576 页、第 641 页。跨国收购额和收购量数据来自世界经济年鉴 （2005/2006 ）第 624-625 页。（三）电子商务对大型企业经营绩效的影响判断我们借助 E-VIEWS5.0 统计分析软件，对（ 11）式经过反复回归分析后得到了影响企业销售收入的关键变量，以及电子商务与电子商务条件下跨国投资对企业经营绩效的影响。1对 2002 年世界 500 强企业的实证研究显示（参见表 4 中对应于 web 行的数据） ，500 强企17业所在母国使用互联网人数（相当于电子商务发展）增加对相应企业（以下除特别说明外，均指 500 强企业）营业额增加有负面影响，而且分析结果在 1%水平上统计显著。分行业来看，母国互联网使用人数增加，对制造业企业营业额增加的负向影响最为显著，其次是金融类企业，对商业及公用事业类企业和其他企业尽管也存在负向影响，但统计结果不很显著。表 4 电子商务对企业营业收入的影响解释变量全部 500强企业500 强企业中的制造业企业500 强企业中的金融类企业(1)500 强企业中的金融类企业(2)500 强企业中的商业企业和其他企业C 53.47(3.60)* 48.35(2.46)* 4.95(5.02)* 4.47(4.14)* 9.4(3.01)*k 0.23(13.60)* 0.45(7.49)* 0.13(2.84)* 0.26(9.70)*equity 0.2(3.30)*l 0.29(13.26)* 0.05(0.40) 0.21(3.74)* 0.26(5.11)* 0.22(7.31)*web -8.89(-3.15)* -9.79(-2.15)* -0.67(-1.87)* -0.67(-1.85)* -0.87(-1.35)ofdi -16.12(-2.19)* -5.69(-2.27)* -5.23(-1.44)web*ofdi 2.61(2.18)* 0.85(2.23)* -0.04(-3.09)* -0.03(-2.00)* 0.09(1.61)ifdi 11.03(1.82)* 0.1(0.50)web*ifdi -1.81(-1.82)* 0.02(1.57) 0.03(1.84)* -0.02(-1.79)ex-htc 0.36(1.84)*im 0.26(2.54)* 0.22(2.08)* 0.12(1.30)gdp/popu 0.66(2.84)* 1.58(1.68)* 0.93(3.79)* 0.81(3.22)* 0.20(0.94)eer 0.59(0.88) 2.57(0.99)A-R2 0.47 0.55 0.50 0.40 0.40D-W 0.93 1.49 1.11 1.16 0.81F 39.7 17.7 12.7 11.8 22.6n 438 112 83 84 263说明：（1）括号中为相应系数的 t 统计值，带*表示在 1%水平上统计显著，带*表示在 5%水平上统计显著，带*表示在 10%水平上统计显著。（2）c 为常数项，k 表示企业使用的全部资产（百万美元），l为企业所投入的劳动（人），equity 为股东权益资本（百万美元）， web 为企业所在母国每千人中使用互联网人数，ofdi 为企业所在母国 2002 年度对外直接投资规模（百万美元），ifdi 为企业所在母国2002 年度对外直接投资流入规模（百万美元），ex-htc 为企业所在母国 2002 年高新技术产品出口占制造业出口比重（%），gdp/popu 为企业所在母国 2002 年人均国内生产总值（以不变价格计算，亿美元），eer 为企业所在母国 2002 年实际汇率。以上参数均采取对数形式。n 为调整后的样本数量。（3）我们使用的均为 2002 年数据。如果以互联网使用人数作为电子商务代理变量，那么，我们可以断言：电子商务的发展不利于世界 500 强这类大型企业增加市场份额和扩大经营规模。其原因可能是：电子商务要求的“度身定制”不利于大型企业充分发挥批量生产优势，但有利于中小型企业争夺更多的市场订单，这是在其他因素不变条件下电子商务引起大型企业营业额下降的关键因素，也证明了前述关于电子商务技术有利于缩小中小型企业与大型企业之间竞争力差距的1 我们还分析了电子商务与电子商务条件下对外直接投资对企业经营利润的影响，但是统计结果很不显著，因此没有给出分析结果。18论断。从分析结果来看，大型企业克服电子商务对其营业额负向影响的一个方法是扩大母国对外直接投资（参见表 4 中对应于 web*ofdi 行对应的数据） ，而且特别适用于制造业企业，在经营地域范围扩大时，电子商务有助于提高企业的市场份额和营业规模。对于金融类企业来说，其所在母国对外直接投资增加却不利于其营业额增加，对于银行类大型企业的跨国经营拓展行为不能用电子商务来解释。同样，商业和公用事业及其他类型企业也可通过扩大对外直接投资规模并借助电子商务来增加营业额规模，但是，效应不是十分明显。 1综合上述，我们得到以下研究结论：电子商务的发展不利于世界 500 强一类的大型企业增加营业收入（是否对中小型企业有利有待于进一步的经验研究） ，电子商务条件下大型企业（特别是制造业企业和商业企业）获得持续发展的重要手段之一是扩大母国对外直接投资规模。为此，我们可以作出这样的推断：电子商务有助于中小型企业获得更多的市场机会；在大型企业处于劣势时，中小企业正好可以利用这一机会，借助互联网支持的电子商务同大型企业展开市场竞争。也可以这样说，大型企业（特别是大型制造业企业）借助互联网支持的电子商务，通过发展对外直接投资，强化了传统的规模经济优势和范围经济优势，而中小型企业也可以借助互联网支持的电子商务，通过综合运用“度身定制和第三方物流加上电子银行”技术，实现小规模专业化生产。九、结论与启示电子商务的引入改变了企业价值链组织形式，使得企业内部管理模式从金字塔形式逐渐走向扁平化，降低了企业内部组织管理成本，这是电子商务从企业内部改变企业经营绩效影响企业全球经营战略转变的第一条路径企业。电子商务的引入还改变了企业的市场交易过程。企业与客户之间建立的 B2B、B2C 等市场交易模式，极大地改变了企业的市场产品提供和资源获取过程，降低了企业的市场交易成本，这是电子商务从企业外部改进企业经营绩