专业学术的成功策划和有效执行-北京某培训企业公开课

专业学术活动的成功策划 与有效执行 第一部分 n 专业学术活动在市场营销中的作用 中国营销发展的四个阶段 n 第一阶段：学术推广期（ 1988-1992年） 外企开始建立医药代表队伍 n 第二阶段：临床促销期（ 1993-1995年） “ 临床疗效观察表 ” n 第三阶段：挂金销售期（ 1996-2000年） 重新定价、大包小包 n 第四阶段：市场营销期（ 2001年起） 专业化营销、专业学术推广 医药营销存在的价值 n 医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 n 医学及医药的发展多得益于厂家 n 全世界都有医药代表职业存在 n 市场经济离不开营销宣传 专业学术活动在市场营销中的作用 提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长 医生的需求分析 n 自我实现：海外学术交流 n 爱与被爱：轻松愉快 n 尊重：学术水平、医术 n 安全：职称、职务、发文章 n 生存：经济利益 处方医生的信息来源 医 生 专业期刊 上级医师 CME 学术活动 销售人员拜访 各种广告 医生对产品特性的记忆程度 n 记清第一个特性 51% n 记清第二个特性 21% n 记清第三个特性 15% n 记清更多个特性 13% 什么是专业学术推广？ 利用传播专业学术知识的方式宣传 /推 荐自己的产品。 n 专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步 推广方式 n 个人销售 n 医生坐谈会 n 广告 n 公关 n 临床试验 n 学术会议 n 提示性礼品 n 样品 n 直接邮寄 n 各种宣传资料 n 发表专业科普文章 n 患者教育 什么样的产品适合做专业学术推广 ？ n 新药 n 新概念 n 有新学说支持 n 有商品名 n 作用机理清楚 n 开拓新的适应症 n 工艺剂型有独特优势 n 有故事可讲 在什么时候需要进行学术推广 ？ 推广及推广组合 n 1）制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ n 2）我们要达到什么目的？ 推广的目的是要改变目标观众的态度。 1.个人销售 n 一对一 n DA n 销售拜访技巧 2.医生坐谈会 n 一对多人 n 充分发表看法 n 解除疑虑 n 互动效应 n 寻找代言人 3.广告 n 专业 (对谁说 ?说什么 ?) n 大众媒介 (门槛效应、滞后性、功能或品 牌 ) 4.公关 n 公司形象 n 重要人物 n 社会关系 n 媒体 n 院长等 5.临床试验 n “ 种子 ” 试验 n 目的 :促销 n 体验与证据 6.学术研讨会 n 主题 n 目的 n 主讲人 n 主席 7.品牌提示工具 n 与产品有无联系 ? n 特性色彩有无联想 ? n 自用 ?家用 ? n 品味 n 与产品相配 8.免费样品 n 直接体验 n 形象记忆 n 使用价值 n 适用人群 -常见病、多发病、慢性病、低价值产品 9.直邮 n 提前通知 n 节省成本 n 资料库的建立 n 固定联系 10.宣传资料 n 多种形式 n 吸引注意 n 创新性 n 全面 11.发表专业科普文章 n 专业 n 科普 n 软性文章 12.患者教育 n 护士教育 n 患者疾病常识培训 n 探视日患者 /家属拜访 n 患者家访 n 患者联谊活动 n 提高生活质量的讲座 n 卫生经济学分析 :如何有效帮你家人康复 结 论 n 专业学术活动从不同的角度影响着医生对 制药公司的认识 ,进一步影响着医生的处方 n 而患者教育活动则直接影响着药品的使用 第二部分 专业学术活动的策划、 组织与实施 专业学术活动的策划 n 分析 n 计划 n 落实 n 评估 分析 n 产品的特点 n 产品的卖点 n 产品的宣传点 n 产品概念 n 产品生命周期 n 市场环境 n 竞争产品 计划 n 专业学术活动的目的 n 制定产品的专业学术活动预算 n 确定合作方 （学会、杂志社、政府部门、医院、科 室） n 拟定产品的专业学术活动方案 n 排定工作日程 n 准备相关材料和物品 落实 n 专业学术活动操作流程 n 计划周详，考虑周到 n 专项事物，专人负责 n 充分调动一切可以利用的资源 n 处变不乱，灵活应变 n 与销售部密切配合 评估 n 过程评估 n 目标评估 n 市场 n 销售 n 专业学术活动 -销售 如何确保会议成功？ n 知己 -自己的产品 n 知情 -市场现状、竞争对手 n 知彼 -客户的需求 n 定位 -产品、公司形象、会议的定位 n 表达 -如何表达、找托儿 n 讲者 n 会控 n 反馈 n 跟踪 会议的种类 n 专家圆桌会议 n VIP专家顾问委员会 n 医院内学术推广活动 n 区域学术会议 n 全国学术会议 n 国际学术会议 n 卫星会议 n 联合学术活动 n 医院管理研讨会 n 药品经济学研讨会 n 新产品外部上市会 n 新产品内部上市会 专家圆桌会议 目的： n 在小范围内了解专家 的意见 n 传达公司的意图 n 讨论下一步行动方案 n 加强公司与专家的沟通 专家圆桌会议 特点： 针对性强 讨论式，不分职位高低 全国或区域性知名专家参与 档次较高 专家圆桌会议 会议的组织： n 30人左右 n 多在公司会议室或酒店内举行 n 公司相关人员参加讨论 VIP专家顾问委员会 目的： n 以学术为基础长期维持专家关系 n 引导专家为公司出谋划策 特点： n 应有整体长期的策划方案 n 定期组织会议 n 全国知名专家组成 n 费用较高 VIP专家顾问委员会 会议的组织： n 2030人， U形桌 n 多在酒店内举办 n 适当的娱乐休闲活动 医院内学术推广活动 目的： n 针对特定专业科室介绍某一产品 n 或面向全院医生介绍公司的多个产品 n 提高公司及其产品在该医院的知名度 特点： n 某专业科室或全院各科室医生参与 n 可详细介绍公司的产品 医院内学术推广活动 会议的组织： n 通过科室主任或医院医政科组织 n 多在科室内或医院会议室进行 n 为增加学术性或请科主任主讲或请公司市 场部或医学部人员主讲 n 使用幻灯机或投影仪 n 准备小礼品 区域学术会议 目的： n 提高公司在某一地区的学术形象和知名度 n 加强公司与该地区 VIP及中级医师或处方医师的 联系 特点： n 会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地 区特点 n 能见到该地区内的多个知名专家 区域学术会议 会议的组织 n 可与地区学术团体联合或仅做产品介绍， n 或公司自行组织 n 除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动 全国学术会议 目的： n 针对某一专业领域提高公司的知名度 n 树立公司的学术形象 n 让更多的医生了解公司的产品 特点： n 可为学术机构组织或公司自行组织 n 学术性强，影响大 n 会议设施较正规 n 一般 一天， 150300人 n 多在大城市或旅游胜地举行 全国学术会议 组织：可通过多种形式参与此类会议 n 独家赞助或赞助卫星会 n 邀请专家就某个题目发言 n 1015分钟介绍产品 n 赞助部分活动 n 赞助某些物品 n 租用展台 国际学术会议 目的： n 在世界范围内，有针对性的提高公司的学 术地位和专业形象 国际学术会议 特点： n 学术机构多为主办者，学术性强 n 各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均 会出席 n 会议设施非常正规 n 英文主持或中英文主持 n 一般 2天 ,300500人或更多 n 可分主会场和分会场 国际学术会议 会议的组织 : n 邀请国外学者发言 n 组织卫星会 n 邀请专家就某个题目发言 n 赞助部分活动 :午餐 ,晚餐 ,晚间娱乐活动 ,旅游 n 赞助某些物品 :笔 ,笔记本 ,手提袋 ,纪念品 n 租用展台 n 赞助背景版 n 赞助某些医生出席会议 卫星会议 目的 : n 有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究 特点 : n 借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商 业性较明显但学术性强 卫星会议 组织 : n 邀请会议主席 ,主讲 n 设计制作邀请信 n 会场布置 n 组织问答 n 纪念品 n 展板 ,签到台 ,指路牌 联合学术活动 目的 : n 利用学术会议的机会 ,通过特殊设计的娱乐活动 , 加深与会人员对学术内容的印象 特点 : n 学术与娱乐活动相结合 n 娱乐活动与学术活动有一定关联 n 费用高 联合学术活动 组织 : n 正规的学术活动 n 特殊设计的娱乐活动 n 现场布置 医院管理研讨会 目的 : n 在医院管理者中树立公司学术形象 ,间接加 快进药过程 . 特点 : n 会议内容与公司产品一般无直接关系 ,会议 过程中可简要介绍公司产品或仅发资料 医院管理研讨会 组织 : n 正规会议 ,3050人左右 n 邀请各地大医院院长参加 n 可邀请官员参与以增强吸引力 ,并提高档次 n 可结合临床医学及临床药学的内容 药品经济学研讨会 目的： n 在政府官员及医院管理者中树立公司的学 术形象，加强公司政府事务部和市场部与 官员的联系。 特点 n 药品经济学是官员感兴趣的热点 n 该领域专家相对较少 n 可间接促进公司的公费医疗工作 药品经济学研讨会 组织： n 选择药品经济学专家 n 选择会议内容 n 与官方联系确认时间、地点 针对药剂科的专业活动 特点： n 简要产品知识，突出娱乐性 组织： n 选择时间，地点 n 准备相关资料 n 内容：简要产品知识 n 娱乐活动 新产品外部上市会 目的： n 让医生了解新产品，树立产品形象 n 扩大公司的影响 新产品外部上市会 特点： n 多选择北京、上海、广州 n 每次约 100-150人 n 详细的产品介绍 n 多结合专业研究新进展 新产品外部上市会 组织： n 确定主席、主讲或国外学者 n 选择时间、地点、及医生 n 确定日程 n 准备产品资料及纪念品 n 跟进工作 新产品内部上市会 目的： n 让全体销售人员了解新产品及相关医学知识 n 了解市场销售策略 n 了解宣传品的使用 n 激励销售队伍、鼓舞士气 新产品内部上市会 特点： n 公司内部人员参与，市场部，医学部，销 售部 n 可结合休闲娱乐活动 新产品内部上市会 组织： n 选择时间，地点，确定日程 n 准备相关资料 n 内容：医学相关知识，产品知识，市场策 略，销售政策 n 娱乐活动 第三部分 专业学术活动与专家管理 专业学术活动与专家管理 n 专家的分类 n 产品的生命周期与专家的选择 n 专家档案 n 专家面访技巧 n 确立与专家合作的项目 专家的特点 n 在一定范围或一定领域有学术地位 n 社会或学术工作多，业余时间少 n 与外界学术交往多，信息多 n 需求多 专家的分类 n 研究型：专注于产品的基础研究 n 临床学术型：专注于产品的临床使用 n 社会活动型：良好的社会人际关系 n 讲课型：良好的演讲技巧 专家包括医学专家、政府官员、法律专 家、药品专家、培训专家、医保专家等 专家关系的维护与发展 n 用真诚接近专家 n 用学术吸引专家 n 用项目凝聚专家 n 用品牌发展专家 项目合作过程中专家的管理 n 随时收集专家的意见或看法 n 使用多种方式平衡各专家 n 定期与专家面谈 n 定期集中 专家的培育与发展 n 专家的成长离不开企业的支持 n 企业的持续发展也离不开专家的支持