市场营销学之第五、六篇

第五篇 营销控制管理 l主要概念 l 市场营销组织 市场营销实施 l 市场营销控制 市场营销审计 l主要原理 l 市场营销组织的演变过程 l 五种组织结构的优缺点 l 市场营销部门与其他部门的关系 l 市场营销实施的概念及实施过程 l 影响市场营销计划有效实施的因素及其影响作用 l 营销控制的方法 第十四章营销的组织、实施、控制 l概念 l 市场营销组织、市场营销实施、市场营销控制、市场 营销审计 l原理与方法 l 市场营销组织结构的演变过程 l 五种组织结构的优缺点 l 市场营销部门与其他部门的关系 l 市场营销实施的概念及实施过程 l 影响市场营销计划有效实施的因素及其影响作用 l 市场营销控制的方法 一、市场营销组织的演变 l 概念：企业内部涉及营销活动职位、人员、结构。 l 有效的营销组织应具有灵活性、适应性、系统性的 特点。 l 涉及企业的整体活动、全体的人员、供产销的每一 个环节，都需要重视营销并介入营销。 l 一个有效的市场营销组织是完成企业战略目标的基 本保障。 l 市场营销组织需要考虑授权的问题。不同的工作 人员有不同的责任区间。 l 企业市场营销组织的演变大致经过了 五 个不同的 阶段。 阶段一、简单的销售部门 l 主要由销售经理负责产品的销售业务。 这种情况主要出现在： l 以生产为经营管理的重点。 l 或者主要出现在生产观念盛行的时 期。 l 也 往往与企业早期发展时期的规模 偏小有关 。 阶段二、销售部门兼管其他营销部门 l 由于企业规模的扩大，需要进行市场调 查、广告宣传、顾客服务等活动。 l 往往表现为销售部门兼管广告宣传 、市场调查等方面的业务 。 l 由市场主管负责展开这方面的业务 。 阶段三、独立的营销部门 l 在企业规模进一步扩大的情况下，市场 营销与销售并重： 除了负责日常的产品 销售以外，还要负责其他与营销直接相 关的业务 。 l 在这个阶段，市场营销与销售在企 业是两个独立、平行的部门。 阶段四：成立现代市场营销部门 阶段五、成立现代营销公司 l 任务： 开展客户服务、组织产品销售、 做好产品开发、管理分销渠道、抓好产 品促销 。（ 4P由营销总经理负责） 企业市场营销组织的 五 种形式及特点 l 企业的市场营销组织存在五种组织 形式。 l 职能型 l 地区型 l 产品管理型 l 市场管理型 l 产品 -市场管理型 职能型 l 最常见的营销组织形式 l 由企业的销售副总经理负责。 l 具体的人员构成：行政事务经理、广告 与促销经理、销售经理、新产品经理以 及调研经理。 l 优点：管理简单、易于管理 l 缺点：不适应规模较大的企业。主要原 因在于 效率较低 。 地区型 l 以 销售区域组织销售队伍 的组织形式 l 由营销副总经理负责。 l 由销售经理分管不同区域的销售经理 ，直至具体售货员。 l 容易导致 管理跨度过大 。 产品管理型 l 按 产品线经理的形式负责各个产品的销 售业务 。 l 产品经理的职责就是制定产品开发 计划并实施该计划。 l 优点： P268 l 缺点： P268 市场管理型 l 各个细分市场的经理在营销总经理的领 导下，各负其职，做好各自的年度计划 、长期计划。 l 优点： 针对不同的细分市场能够开展 一体化的市场营销活动 。 l 缺点： 责、权、利不够明确 。 产品 -市场管理型 l 把产品型与市场型组织结合而成的组织 结构。 l 产品经理： 销售、利润、计划 （重在 短期） l 市场经理： 市场开发 （重在长期） l 优点：工作协调 l 缺点：费用较大。 影响企业营销组织结构设置的因素 l 1、 企业规模 ：大：复杂；小：简单。 l 2、 市场状况 ：不同市场拥有不同的销售经理。 l 3、 产品特点 ：一般来说，产品种类多、特点突出、 产品的技术服务较高的企业适合于建立产品型的市场 营销组织机构。 l 技术密集、技术复杂的产品：往往以产品管理型组 织为主； l 4、 企业类型 ： l 不同行业的企业，其营销组织结构是不同，原因在 于各自拥有不同的工作重点。 市场营销组织设置原则 l 1、整体协调原则； l 2、精简原则； l 3、管理幅度与管理层次相结合原则； l 4、有效性原则。 市场营销实施 l 概念：企业为确保营销目标的实现而将营销战 略与计划转化为 具体活动 的过程。 l 是一个将营销战略与计划予以落实、执行的 过程。包括： l 制定行动方案：凡事预则立，不立则废。 l 建立组织结构 l 设计决策和报酬制度 l 开发人力资源，做到人尽其才。 l 创建企业文化和管理风格。 企业文化与管理风格 l 企业文化包含三个层次：器物文化、制 度文化（ ISO9000）、价值文化；企业精 神、价值观念、价值标准、基本信念。 l 潜移默化 l 管理风格：独裁型、放纵型、参与型 。 影响市场营销计划实施的因素 l 发现问题的技能 l 实施计划的技能 l 评估问题的技能 市场营销控制 l 市场营销控制：对计划的执行情况进行 检查、评估 ，寻找偏差及其偏差的原因 ，采取 措施扭转偏差以确保营销目标的 实现 。 市场营销控制的方法 l 年度计划控制 l 赢利能力控制 l 效率控制 l 战略控制 年度计划控制 l 通常有三种方法： l 销售分析：差距 l 市场占有率分析：绝对市场占有率与相对 市场占有率。 l 绝对市场占有率 =本公司某产品的销售量 （额） /全行业某产品的销售量（额） l 相对市场占有率 =本公司某产品的销售量 （额） /行业内最大竞争对手某产品的销售量（ 额） l 营销费用率分析 赢利能力控制 l 根据产品、地区、顾客群体、分销渠道 、订单规模等决定相关营销活动的扩大 、收缩、取消。 效率控制 l 进行绩效评估寻找提高工作效率的途径 。 l 销售 人员效率 分析 l 广告效率 分析 l 促销效率 的分析 l 分销效率 分析 战略控制 l 战略控制旨在解决工作与计划的协调性，它是通过市 场营销审计来完成的。 l 营销审计： 全面、系统、独立、定期 的审查。以便发 现机会、找出问题、提出计划、提高业绩。 l 营销审计的 内 容： l 环境审计（宏观、微观环境） l 营销战略审计 l 营销组织审计 l 营销制度审计 l 营销生产率审计 l 营销功能审计 第十五章 服务营销 l 概念： l 分类： l 特性： l 无形性 l 不可分离性：生产与消费同步进行，不可 分离； l 可变性：服务质量与水平经常发生变化； l 不可储存性： 服务营销的三要素 l 公司（谁在营销） l 顾客（向谁营销） l 提供者（通过何种渠道营销） 服务营销的组合 l 传统营销组合：产品、价格、渠道、促 销，简称 4P组合。 l 消费者、成本、沟通、便利，简称 4C 组合； l 服务营销的组合（ 7P组合）：产品、 价格、分销、促销、 参与者、有形证据 、服务装配过程 。 服务营销的定位 l 与众不同的地方 l 也许是中国最大的美食城： l 旅游： l 服务定位重点在于：目标市场的选择； 差别优势； 服务营销组合策略 l 1、决定服务质量的因素 l 2、服务质量策略 l 下页 决定服务质量的因素 P291 l 可信性 l 责任心 l 保证性 l 有形因素 2、服务质量策略 l 服务质量策略主要有两种：标准跟进、 服务蓝图。 l 服务质量标准跟进策略包括： l 策略跟进、经营跟进、管理跟进。 l 服务蓝图包括：概念、构成、示例、绘 制。 服务的价格策略 l 服务价格与有形产品价格的不同：其一 ，顾客对服务价格的理解有限；其二是 非货币成本的作用加大。 服务的渠道策略 l 位置决策、渠道决策。 l 渠道决策强调的是参与者：提供者、中 间商、顾客。 l 渠道类型：直接销售、代理人与经纪人 和特许经营。 l 连锁经营是一种组织形式； l 特许经营是一种经营方式。 服务促销策略 l 服务沟通的手段：广告、推销、公关、 销售促进（营业推广）、直效营销。 第十六章 国际市场营销 l 主要概念 l 国际市场营销 间接出口 直接出口 许可证贸易 l 制造合同 交钥匙合同 管理合同 独资经营 l 合资经营 多元定价策略 控制定价策略 l 转移定价策略 出口中间商 进口中间商 l 主要原理 l 国际市场营销的概念与特点 l 国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势 l 进入国际市场的方式 l 国际市场营销组合策略 一、 国际市场营销的概念与特点 l 概念： l 识别和确定 国外消费者和用户 的需要，并以适宜的 产品和劳务 满 足这些需要、 获取利润 的一切活动。 l 特点： l 1、（更复杂）国际市场营销更具复杂性和困难性； l 2、（风险更大）要承担更多的风险：政治风险、法律风险、 外汇风险等； l 3、（因素更多）需要考虑的因素其着重点不同； l 4、（要求更高）营销管理不同。 国际市场营销环境的内容与变化趋势 l 经济环境 l 政治法律环境 l 社会文化环境 经济环境（结构、收入、全球化 、经济组织、汇率） l 经济结构 l 收入与消费模式 l 经济全球化 l 国际经济组织 l 国际汇兑 l 详见下页 经济结构 l 传统经济型 l 原料输出型 l 工业化经济型 l 发达工业经济型 经济全球化 l 经济全球化是当今世界经济发展的 最主要特征。 企业进行国际市场营 销必须研究经济全球化的程度。 国际经济组织 l 世界贸易组织（ WTO） l 区域经济组织 l 自由贸易区 l 关税同盟 l 共同市场 l 经济联盟 l 政治联盟。 国际汇兑 l 外汇风险：在国际外汇市场上或一定时期 内 .因国际经济交易中汇率、利率的京华可能给 交易的任何一方或持有外汇资产和负债的政府 、企业、个人造成的经济收益或损失。 l 外汇风险主要包括： l 交易风险； l 折算风险； l 经济风险； l 储蓄风险。 政治法律环境 l 概念： l 东道国在政体、立法制度、行政制度、司法制度和政党制度等方 面的状况和特征。 l 企业特别加以关注的因素： l 双边关系 l 政治稳定性 l 外贸政策 l 法律环境 社会文化环境 l 语言文字 l 社会结构 l 价值观念 l 风俗习惯 l 宗教信仰 三、进入国际市场的方式 l 出口进入方式 l 契约进入方式 l 投资进入方式 出口进入方式 l 生产企业把本国生产的产品向国际市场出 口的方式，是一种最简单、最普遍的形式。 l 间接出口：国内出口商、国内出口代理商 、合作机构。 l 直接出口 l 设立国内出口部； l 海外销售分公司； l 巡回出口销售代表； l 国外经销商或代理商。 契约进入方式 许可证贸易 特许经营 制造合同 交钥匙合同； 管理合同。 投资进入方式 l 独资经营 l 合资经营 四、国际市场营销组合策略 l 产品策略 l 价格策略 l 分销策略 l 促销策略 国际营销产品策略 l 产品延伸策略 l 产品调整策略 l 产品创新策略 国际营销价格策略 l 国际市场营销定价需要考