市场营销学绪论

市场营销学市场营销学 授授 课课 计计 划划 第一篇第一篇 绪论绪论 市场营销学的产生与发展、相关概念、市场营销管理哲学及市场营销学的产生与发展、相关概念、市场营销管理哲学及 其演进、顾客满意、营销管理与市场营销组合其演进、顾客满意、营销管理与市场营销组合 第二篇第二篇 市场分析市场分析 市场营销环境分析、消费者市场及购买行为分析、组织市场市场营销环境分析、消费者市场及购买行为分析、组织市场 及购买行为分析及购买行为分析 第三篇第三篇 战略规划战略规划 目标市场营销战略（市场细分、目标市场选择、市场定位）目标市场营销战略（市场细分、目标市场选择、市场定位） 、竞争性市场营销战略、竞争性市场营销战略 第四篇第四篇 战术设计战术设计 产品策略、价格策略产品策略、价格策略 (前三节前三节 )、促销策略、促销策略 (前五节前五节 )、渠道策、渠道策 略略 (前三节前三节 ) 第五篇第五篇 市场营销的组织、计划与控制市场营销的组织、计划与控制 第一篇第一篇 绪绪 论论 第一章第一章 市场营销学的产生及发展市场营销学的产生及发展 第一节第一节 产生产生 第二节第二节 发展发展 第三节第三节 革命革命 第四节第四节 市场营销学在中国市场营销学在中国 第一篇第一篇 绪绪 论论 第二章第二章 概念概念 第一节第一节 市场的概念市场的概念 : 1 经济学对于市场的概念：市场是在一定的时间、经济学对于市场的概念：市场是在一定的时间、 地点、条件下商品交换关系的总和。地点、条件下商品交换关系的总和。 经济学家经济学家 指出：市场是社会分工和商品生产的产物。指出：市场是社会分工和商品生产的产物。 2 管理学对于市场的概念：市场是供需双方在共同管理学对于市场的概念：市场是供需双方在共同 认可的一定条件下所进行的商品或劳物的交换认可的一定条件下所进行的商品或劳物的交换 活动。活动。 3 市场营销学对于市场的概念：市场是由一切具有市场营销学对于市场的概念：市场是由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。这些需求的潜在顾客所组成。 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 第一篇第一篇 绪绪 论论 第一篇第一篇 绪绪 论论 第二章第二章 概念概念 第二节第二节 市场营销的含义市场营销的含义 一一 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程。理过程。 市场营销的内涵市场营销的内涵 1 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望； 2 市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换； 3 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度 以及对交换过程管理的水平。以及对交换过程管理的水平。 第二章第二章 概念概念 第二节第二节 市场营销的含义市场营销的含义 二二 与市场营销有关的概念与市场营销有关的概念 1 需要、欲望和需求：需要、欲望和需求： 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到满足上述基本需要的具体满足品欲望是指想得到满足上述基本需要的具体满足品 的愿望。的愿望。 需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品 的欲望。的欲望。 第一篇第一篇 绪绪 论论 第一篇第一篇 绪绪 论论 第二章第二章 概念概念 第二节第二节 市场营销的含义市场营销的含义 2 产品：它是能够满足人们需要和欲望的任何东西。产品：它是能够满足人们需要和欲望的任何东西。 3 效用：它是消费者对产品满足其需要的整体能力的效用：它是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。评价。 4 交换、交易：交换、交易： 交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东 西作为回报的行为。西作为回报的行为。 交易：它是交换的基本组成单位，是交换双方之间交易：它是交换的基本组成单位，是交换双方之间 的价值交换。的价值交换。 第一篇第一篇 绪绪 论论 第二章第二章 概念概念 第二节第二节 市场营销的含义市场营销的含义 三三 市场营销学：它是一门企业用来将人类需求转化市场营销学：它是一门企业用来将人类需求转化 为企业盈利机会的科学。它已经发展成为一门建为企业盈利机会的科学。它已经发展成为一门建 立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之 上的应用科学。上的应用科学。 总之，市场营销学并不是包容所有市场问题总之，市场营销学并不是包容所有市场问题 的学科（市场的体系、机制、供求、调控等）而的学科（市场的体系、机制、供求、调控等）而 只是研究企业市场营销活动及其策略的学科。只是研究企业市场营销活动及其策略的学科。 是立足卖方、站在企业角度研究市场经营问题、是立足卖方、站在企业角度研究市场经营问题、 探寻企业发展，争夺市场机会、力求使企业在激探寻企业发展，争夺市场机会、力求使企业在激 烈竞争的市场上立于不败之地的策略和方法。烈竞争的市场上立于不败之地的策略和方法。 市市 场场 营营 销销 市场分析市场分析 战略规划战略规划 战术设计战术设计 营销管理营销管理 市场营销环境分析市场营销环境分析 消费者市场及购买行为分析消费者市场及购买行为分析 组织市场及购买行为分析组织市场及购买行为分析 市场调查市场调查 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 产品策略产品策略 价格策略价格策略 促销策略促销策略 渠道策略渠道策略 市场营销组织市场营销组织 市场营销计划市场营销计划 市场营销控制市场营销控制市场细分市场细分 市场营销活动的主要内容市场营销活动的主要内容 第一篇第一篇 绪绪 论论 第一篇第一篇 绪绪 论论 第三章第三章 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 第一节第一节 市场营销管理市场营销管理 一一 市场营销管理：它是指企业为实现其目标，创造市场营销管理：它是指企业为实现其目标，创造 、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而 进行的进行的 分析、计划、执行与控制过程分析、计划、执行与控制过程 。 发现市 场机会 制定战略与 营销规划 执行营销战 略和策略 控制执 行过程 分析计划 执行 控制 营销管理程序 第一篇第一篇 绪绪 论论 市场营销管理的实质是需求管理，所以有必要研市场营销管理的实质是需求管理，所以有必要研 究市场需求状况和相应的营销管理任务。究市场需求状况和相应的营销管理任务。 二、市场需求型态二、市场需求型态 正需求：正需求： 潜伏（在）需求：开发性的营销潜伏（在）需求：开发性的营销 充分需求（饱和需求）：维持性的营销充分需求（饱和需求）：维持性的营销 过量需求（供不应求）：增长性经营或降低性经过量需求（供不应求）：增长性经营或降低性经 营营 不规则需求（波动需求）：调和性的营销不规则需求（波动需求）：调和性的营销 下降（退却）需求：重复性营销下降（退却）需求：重复性营销 负需求：负需求： 否定需求：扭转性或转向性的营销否定需求：扭转性或转向性的营销 有害（无益）需求：禁销有害（无益）需求：禁销 零需求：零需求： 无（零）需求：刺激性的营销无（零）需求：刺激性的营销 第一篇第一篇 绪绪 论论 第三章第三章 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 一、市场营销管理哲学内涵一、市场营销管理哲学内涵 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理 的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一 种思维模式。其核心是正确处理企业、顾客和社种思维模式。其核心是正确处理企业、顾客和社 会三者之间的利益关系。会三者之间的利益关系。 一一 市场经营观念及其演进市场经营观念及其演进 例：例： IBM的市场营销观念：的市场营销观念： IBM就是服务就是服务 沃尔玛的市场营销观念：低价销售，保证沃尔玛的市场营销观念：低价销售，保证 满意满意 戴尔的市场营销观念：消除中间人，以更戴尔的市场营销观念：消除中间人，以更 好的服务，更有效的方式来提供电脑好的服务，更有效的方式来提供电脑 假冒伪劣产品生产企业的市场营销观念：假冒伪劣产品生产企业的市场营销观念： 赚钱即一切赚钱即一切 第一篇第一篇 绪绪 论论 第一篇第一篇 绪绪 论论 第三章第三章 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 企业营销管理观念的变化趋势 今天 70 年 代 二 战 前 社会（整体利益） 顾客（欲望的满足） 企业（利润） 第一篇第一篇 绪绪 论论 第三章第三章 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 第一篇第一篇 绪绪 论论 第三章第三章 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 社会营销观念示意图社会营销观念示意图 第一篇第一篇 绪绪 论论 第四章第四章 顾客满意顾客满意 第一节第一节 顾客满意的含义顾客满意的含义 顾客满意顾客满意 是一个人通过对一个产品和服务的是一个人通过对一个产品和服务的 可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成