市场营销战略、竞争优势 与企业的可持续发展-高建华

高建华 市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势 与企业与企业 的可持续发展的可持续发展 2000年 11月 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势 与企业与企业 的可持续发展的可持续发展 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人力资源管理 企业 5年战略规划 五、中国企业面临的挑战 展望篇在发展中走向成熟 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势 与企业与企业 的可持续发展的可持续发展 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人力资源管理 企业 5年战略规划 五、中国企业面临的挑战 展望篇 在发展中走向成熟 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 市场经济存在的前提市场经济存在的前提 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 市场营销是科学还是艺术市场营销是科学还是艺术 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 制约企业发展的关键因素制约企业发展的关键因素 企业家资源 职业经理人资源 技术劳动力资源 经营理念 经营战略 经营战术 中国 发达国家 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 中国市场环境变化趋势中国市场环境变化趋势 市场 透明度 目前状况 -15 混沌状态 略微透明 半透明 基本透明 完全透明 -10 - 5 0 +5 +10 +15 时间 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 走适合中国国情的发展道路走适合中国国情的发展道路 最先进的技术，理念，工具 - 未必是最好用的 - 未必是最实用的 - 未必是最经济的 日本的先进产品与传统的久经考验的生产线 考虑国情，环境，文化上的差异 认识不同发展阶段的特征和滞后期 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势 与企业与企业 的可持续发展的可持续发展 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展出 成熟篇 可持续发展面临的问题 监督约束机制的建立 人力资源管理 企业 5年战略规划 在发展中走向成熟 五、中国企业面临的挑战 展望篇 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 目标市场的选择目标市场的选择 市场细分市场细分 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 市场细分的参考工具之一市场细分的参考工具之一 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 市场细分的基本原则市场细分的基本原则 1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到 “脉搏 ” （点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源 ） （循环，经验，修正） 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 强手如林，如何生存？强手如林，如何生存？ 市场细分之前 市场细分之后 无地域差别，无行业差别 无档次差别，无应用差别 统一大市场 A B C D E 主流市场 次主流市场 非主流市场 假定：用户无差异 有地域差别，有行业差别 有档次差别，有应用差别 假定：用户需求不同 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 机会与实力的平衡机会与实力的平衡 科研力量 生产能力 市场能力 品牌 品牌形象 成长率 市场规模 竞争状况 实力 机会 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 市场机会与企业实力的平衡分析市场机会与企业实力的平衡分析 本企业实力 市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域 （完全匹配） 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 目标市场选择之后的经营目标市场选择之后的经营 原则原则 全力以赴，重点突破的市场，吸引 力最大，与本企业实力相匹配。 第一目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一 定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。 兼顾需要，基本上不影响完整产品 定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。 第二目标市场 第三目标市场 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 用户分析用户分析 消费者的现状消费者的现状 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 消费者的价值取向消费者的价值取向 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 企业形象与产品定位企业形象与产品定位 企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。 用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位 什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 企业形象与产品定位企业形象与产品定位 宜家家居 家居快餐 开宝马，坐奔驰 金利来 男人的世界 海尔 中国造 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 消费者需求与状态分析消费者需求与状态分析 本企业 竞争 对手 寻找创新的源泉 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 竞争优势从何而来竞争优势从何而来 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 竞争优势的建立与保持竞争优势的建立与保持 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 竞争焦点的演变与预测竞争焦点的演变与预测 产品性能 技术领先 市场营销 健康生物链 运作效率 人力资源2000年代 - 2010年代 90年代 - 2000年代 80年代 - 90年代 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 竞争状况的演变与影响竞争状况的演变与影响 进入一个市场之前战略 “ 自律 ” 1。能否成为垄断竞争者 当中的一员，为什么能？ 2。如何实现过河拆桥， 阻止别人加入竞争？ 3。谁是最具威胁的潜在 竞争对手？ 在无序竞争和完全竞争状态战术 “ 自律 ” 不可行！ 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 协同竞争协同竞争 新的思维方式新的思维方式 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 案例分析案例分析 佳能与施乐复印机佳能与施乐复印机 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 市场竞争与战略战术市场竞争与战略战术 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 案例分析案例分析 进攻战之一进攻战之一 “优势之中找弱点优势之中找弱点 ” 立邦漆的启示 “处处放光彩 ” 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 案例分析案例分析 迂回迂回 包抄战包抄战 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 美国西南航空公司的经验美国西南航空公司的经验 版权所有： 高建华 版本号： 2000/01 西南航空公司的竞争战略结构西南航空公