市场营销战略和策略ppt

市场营销战略和策略 刘 田 1 市场营销的核心概念 需要、欲望 和需求 产品 效用、费用 和满足 交换、交易 和关系 市场 市场营销和 市场营销者 2 交 换 经 济 结 构 资源市场 制造商市场 消费者市场 中间商市场 政府市场 3 市 场 营 销 与 管 理 市场营销是一个社会管理过程 是个人和群体通过创造、提供、交换有 价值的产品满足自身的需要和欲望 市场营销管理是规划和实施 是满足需要而创造交换机会的过程 4 学习市场营销五阶段 广告、促销和宣传 实际案例？ 5 二 是微笑和友好气氛 实际案例？ 6 三 是细分和创新 实际案例？ 7 四 是定位 实际案例？ 8 五 是分析、计划和控制 实际案例？ 9 最 新 营 销 理 论 简 介 4R营销 （艾略特 .艾登伯格） Relationship 关系 Retrenchment 节省 Reward 报酬 Relevancy 关联 10 企 业 战 略 和 规 划 确定企业任务 确立战略业务单位 战略业务单位的资源 配置 规划新业务 11 主要增长机会类型（一） 密集增长 市场渗透 市场开发 产品开发 12 主要增长机会类型（二） 一体化增长 后向一体化 前向一体化 横向一体化 13 主要增长机会类型（三） 多角化增长 同心多角化 水平多角化 集团多角化 14 业 务 战 略 规 划 外部环境分析 内部环境分析 制定目标 制定战略 制定计划 执行计划 反馈和控制 15 市场营销管理程序 机会 研究 制定 计划 控制 16 制 定 营 销 计 划 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标 市场营销战略 行动方案 预计盈亏报表 控制 17 市 场 营 销 机 会 分 析 市场营销信息系统与市场调查 市场营销环境分析 消费者市场购买行为分析 竞争者分析 18 市 场 购 买 行 为 分 析 消费者行为模式 影响购买者行为主要因素 购买决策过程 19 马斯洛需要层次理论 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现和发展 20 购 买 决 策 过 程 购买角色 购买行为类型 21 现 代 战 略 营 销 核 心（一） 细分市场 Segmenting 实际案例 22 现 代 战 略 营 销 核 心（二 ） 选择目标市场 Targeting 实际案例 23 现 代 战 略 营 销 核 心（三） 产品定位 Positioning 实际案例 24 研究和选择目标市场 25 市 场 需 求 测 量 空间层次 产品层次 时间层次 潜在市场 有效市场 服务市场 渗透市场 26 判 断 未 来 需 求 销售人员综合经验 同行比较 行业规模估计 专家意见 试销 购买者意图调查 27 市 场 细 分 模 式 同质偏好 分散偏好 集群偏好 28 选 择 目 标 市 场 评价细分市场 目标市场选择 29 进 入 市 场 战 略 无差异化营销 差异化营销 集中的市场营 销 30 制定市场营销战略 31 产品差别化与产品定位 产品 服务 人事 形象 32 产品生命周期与战略管理 引入期 成长期 成熟期 衰退期 33 引 入 期 营 销 战 略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 34 成 长 期 战 略 改进质量和增加花色 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 从产品知觉广告转向产品偏好广告 降低价格 35 成熟阶段战略 市场改进 产品改进 营销组合的改进 36 衰退阶段战略 增加公司投资 保持原有投资水平 放弃无前景的顾客群 加速回收资金 处理资产，放弃该业务 37 制定市场营销竞争策略（一） 市场领导者 实际案例 38 制定市场营销竞争策略（二 ） 市场挑战者 实际案例 39 制定市场营销竞争策略（三 ） 市场追随者 实际案例 40 制定市场营销竞争策略（四 ） 市场补缺者 实际案例 41 市 场 领 导 者 策 略 开发整个市场 保存市场份额 扩大市场份额 42 扩 大 市 场 份 额 雀巢公司 13年对话 保险 业 43 市场挑战者策略 明确策略目标和竞争对手 选择攻击策略 44 具 体 策 略 价格折扣策略 廉价产品策略 45 市 场 追 随 者 策 略 寄生者 有限模仿 改进 者 46 规 划 市 场 营 销 方 案 产品 价格 促销 渠道 队伍 47 产 品 彩电、冰箱 报刊、电影 迈克尔 .乔丹、张德培 悉尼、联合国 计划生育 禁烟 48 品 牌 决 策 品牌化决策 品牌使用者决策 49 包 装 决 策 5个 P之一 Price Product Place Promotion Packaging 50 价 格 决 策 制定价格 产品质量和价格 溢价、高价值 、 超值战略 高价、中价值、优价战略 骗取、虚假经济、经济战略 51 市 场 营 销 渠 道 管 理 渠道设计 渠道管理 产品生命周期与营销渠道 52 沟 通 与 促 销 组 合 广告 直销 销售促进 公关与宣传 人员推销 53 广 告 管 理 方 案 Mission（ 任务、目标） Money（ 资金、费用） Message（ 信息、传送） Media（ 媒体） Measurement（ 衡量） 54 直销、销售促进与公共关系 直销 邮寄、网上购物、电话营销 销售促进 比赛、奖券、样品 折扣、津贴 交易会、招待会 公共关系 赞助、期刊、活动 55 企 业 判 断 多元化 负债 广告炒作 涨、降价 家族式 年轻 新兴 拆分、合并 56 销 售 队 伍 目 标 寻找潜在客户 目标选择 沟通 销售 服务 情报 资源分配 57 销 售 队 伍 策 略 一对一顾客 一对一群顾客 销售小组对顾客群体 推销会议 推销研讨会 58 销 售 队 伍 结 构 地区结构 产品结构 市场结构 复合结构 59 销 售 队 伍 规 模 将顾客按销售额分成大小 确定每年对每位顾客访问次数 年访问总量 销售代表平均访问次数 决定销售人员 60 销 售 队 伍 报 酬 同业水平 报酬不同构成 团队导向和个人导向 61 指 导 销 售 代 表 制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间 62 推 销 技 巧 销售导向和消费者导 向 寻找潜在客户 准备工作 接近顾客 讲解与示范 处理不同意见 成交 售后服务 63 谈 判 策 略 将人与问题分开 重在利益，而非立场 双赢 64 市 场 营 销 组 织 职能型 地区型 产品和品牌管理组织 市场管理组织 产品 市场管理组织 事业 部 65 营 销 文 化 消费者导向 强化营销 获取外部咨询帮助 改变奖励制度 雇用市场营销专家 内训 营销规划制度 年度营销评奖制度 市场为中心 66 市 场 营 销 执 行