市场营销组合策略3

市场营销组合策略 产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略 第七章 产品策略 产品战略、产品概念、产品线管理 产品生命周期、新产品开发 一、产品战略 短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品 产品特色 策略 新产品 开发策略 产品生命 周期策略 产品组合 策略 二、产品及其整体概念 1. 产品（ Products） 产品指市场上任何可供注意、购买、 使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括 物品、服务、人物、地方、组织和观念等。 1、产品的概念： 一般产品 核心 利益 期望产品 延伸产品 潜在产品 2、 产 品 的 整 体 概 念 2、产品的整体概念 & 核心产品： 顾客真正购买的基本服务或利 益。 & 一般产品： 包括质量水平、特色、式样、 品牌和包装等特征等产品的基本形式。 & 期望产品： 指购买者购买产品时通常希望 和默认的一组属性和条件。 & 延伸产品： 指提供给顾客额外服务和利益 ，以使之与竞争者的产品的产品相区别。 & 潜在产品： 指产品最终可能会实现的全部 附加利益和可能的演变。 3、产品分类 产品 工业品消费品 便 利 品 非 寻 求 品 特 殊 品 选 购 品 主要设备 辅助设备 零部件 加工材料 原材料 服务 消耗品 4、消费品营销策略 营销 方 面考 虑 消 费 品 类 型 便利品 选购 品 特殊品 非 寻 求品 消 费 者 购买 行 为 价 格 分 销 渠 道 促 销 方 法 频 繁 购买 ， 无需 计 划，很 少比 较 价格低 广泛、方便 制造商广泛促 销 不常 购买 ， 需要 计 划， 通常比 较 ， 不考 虑 价格 价格高 有 选择 渠道 少 销 售点 制造商和 销 售商的广告 与人 员 推 销 强 品牌偏好及 忠 诚 度，很少 比 较 品牌，不 考 虑 价格 价格高 几个 专门销 售商 制造商和 销 售 商目 标 准确的 促 销 方法 人 们 很少了 解（或了解 后 兴 趣更少 或无 兴 趣） 时 价 不确定 制造商和 销 售商的广告 与人 员 推 销 三、产品特色策略 产品属性 产品扶持 性服务 包 装建立品牌 商 标 1、产品属性 级别 产品质量 一致性 产品特色 产品设计 2、建立品牌 建立品牌的主要决策： 是否建 立品牌 有品牌 无品牌 品牌 发起人 制造商 私人 特许 共建 品牌重 新定位 有品牌 重新定位 无品牌 重新定位 品 牌 战 略 新品牌 货色扩展 品牌扩展 多种品牌 品牌名 称确定 挑选 保护 3、包装 包装：指产品设计和生产容器或包裹物 的行为。 包括：产品的首要包装、次要包装、装 运包装。 包装有什么作用？ 包 装 战 略 包装设计应注意： 1、与商品的价值或质量 相适应； 2、能显示商品的特点或 风格； 3、方便消费者购买、携 带和使用； 4、文字说明要实事求是 ； 5、装潢给人以美感； 6、文字、图案等不能与 目标市场风俗相抵触。 包装战略： 1、相似包装战略； 2、差异包装战略； 3、相关包装战略； 4、多用途包装战略； 5、分等级包装战略； 6、附赠品包装战略； 7、改变包装战略 。 4、标签 作用： 识别； 说明； 促进 内容： 单价； 保质期； 营养标签 。 5、商标策略 商标：是指已获得专用权并受到法律保 护的一个品牌或品牌的一部分。商标实 际上是一个法律名词。 商标可分为： 注册商标和非注册商标； 驰名商标和一般商标。 R 我国企业商标管理的误区 产品没有商标； 商标设计具有随意性： （ 1）缺乏个性； （ 2）陈旧落伍； （ 3）过分洋化。 商标不注册； 我国企业商标管理的误区 商标注册范围过于狭窄； 不注重国际注册； 商标不宣传； 商标不续展； 不珍惜商标权。 5、扶持产品的服务 扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的 重要手段。 服务应具有创新性、多样性、 差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。 四、产品组合策略 产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部 产品大类 、 产品项目 组合。 产品大类 ：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 产品项目 ：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。 1、产品组合 组合宽度：指它的 产品系列数目 组合深度：指产品种 类中每种产品的款式 产品组合组合长度：指它生产的产品种类（项目） 组 合 密 度 以 宝洁公司的产品组合为例： 产 品 组 合 的 宽 度 洗衣粉 A 牙膏 B 香皂 C 除臭 剂 D 果汁 E 洗 液 F 产 品 组 合 长 度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A14 2、优化产品组合分析 一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品： 领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备 的产品、调整型产品和战术型产品。 营业额分析： 80/20原则。 产品系列的年龄金字塔。 “同类相食 ”与混合利润。 3. 产品线长度策略 & 合理的产品线长度的判断规则 如果在现有产品线上增加一个产品 项目，将提高整个产品线的利润，那么 ，现有产品线太短了；反之，如果在现 有产品线上增加一个产品项目，整个产 品线的利润反而减少，则现有产品线太 长了。 （ 1） 产品组合策略 扩大产品组合 ： 拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或 几个产品大类，扩大产品的经营范围。 增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 产品特色 /缩减产品组合 ： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合 中那些获利很小甚至不获利的产品大类或 产品项目 。 产品组合策略 向下延伸 产品延伸 向上延伸 双向延伸 产品大类现代化 （ 2）斯乃克公司产品延伸战略 产品 类型 主要产品： 数量占产品大类 20% ，销售额占 70% 偏好产品 ：数量和销售额均占 10% 季节性产品 ：数量占 5% ，销售额占 10% 填补性产品 ：数量占 65% ，销售额只占 10% 产品 延伸 战略 主要产品：要保证在各个子市场不缺货 偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售 季节性产品：在旺季举行专题促销活动 填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减 （ 3）产品延伸的利弊 产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需 要； 2、迎合顾客求异求变 心理； 3、减少开发新产品的 风险； 4、适应不同价格层次 的需求。 产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难 以区分； 3、产品延伸引起成本 增加。 （ 4）产品线填补策略： 不改变产品范围，但使产品线变长。 4、产品线更新策略 & 局部更新 & 整体更新 五、产品生命周期策略 需求与技术的生命周期 产品种类生命周期 产品形式生命周期 产品品牌生命周期 1、产品生命周期阶段及其他形态 产品生命周期阶段 1、成熟期 Q 2、 成长期 3、成熟期 4、衰退期 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 T 几种特殊形态： 1、时髦型 2、贝壳型 3、轮回型 2、引入期市场特点 顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销 量小，相应成本高； 促销费用高，主要用于渠道建设； 促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用 产品； 价格决策难以确立； 产品技术、性能尚不完善； 利润很低，甚至为负值。 快！ 引入期市场营销策略 促 销 活 动 高 低 价 高 格 水 平 低 快速 掠夺 策略 缓慢 -渗透 策略 快速 -渗透 策略 缓慢 掠夺 策略 3、成长期特点和市场营销策略 市场特点： 1、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，成本降 低，新的竞争者加入； 3、保持或增加促销费用； 4、竞争加剧，开始细分市 场，渠道增加； 5、产品工艺成熟，价格稳 定。 营销策略 ： 1、改善产品品质； 2、寻找新的子市场； 3、改变广告宣传的重 点； 4、适当时机采取降价 策略。 好！ 4、成熟期特点和市场营销策略 市场特点： 1、销量增长缓慢，逐 步达到顶峰； 2、利润从最高点开始 缓慢下降； 3、市场竞争异常激烈 。 营销策略： 1、调整市场； 2、调整产品； 3、调整市场营销组合 。 成 长 成 熟 期 稳 定 成 熟 期 衰 退 成 熟 期 占！ 5、衰退期特点和市场营销策略 市场特点： 1、销量急剧下降，消 费者兴趣转移； 2、利润很低，甚至零 ； 3、大量竞争者退出； 4、企业通过减少服务 、降低费用维持最低 水平经营。 营销策略： 1、继续战略； 2、集中战略； 3、收缩战略； 4、放弃战略。 转！ 六、新产品开发策略 新产品的类型 新产品开发面临的挑战 新产品开发的步骤 消费者对新产品的接受过程 1. 新产品（ New Product） 的类型 & 创新产品 & 革新产品 & 改进产品 & 仿制产品 新产品：开发新资源、进入新市场、 采用新工艺，采用新的生产制造方式 为什么新产品开发容易失败？ 新产品开发的成功率只有 30%，为什么？ 1、过分自负； 2、调研失误； 3、设计问题； 4、营销方案执行不利； 5、开发成本过高； 6、竞争过于激烈。 2、新产品开发面临的挑战： 1、创意（特别是生活用品）严重不足； 2、市场分割过细； 3、社会 /政府压力； 4、开发成本； 5、资金不足； 6、需求的快速变化； 7、产品的生命周期越来越短。 3、新产品开发的程序 寻求创意 甄别创意 形成产品 概 念 制定市场 营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 商品化 新产品开发程序： (1) 构思 (2) 筛选 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？ (3) 概念发展（ Concept Development） 与 测试 概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判 概念发展与测试 1、甄别众多产品创意， 形成产品概念 3、选择其中最好的创意 2、概念测试：测试该产品 概念特定的目标客户群体。 （ 4）营销战略的确定 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ 市场预测？ （ 5）商业分析 & 目标市场潜量估计 & 成本收益分析（ Cost-Benefit Analysis） （ 6） 产品开发 & 符合构思 & 安全可靠 & 成本在预算