战略性营销策划

项目二 战略性营销策划 模块三 市场调研与市场分析 模块四 市场定位策划 模块五 营销策略组合策划 模块六 营销策划书的撰写 策划目的 + 企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。 （ 创业项目） + 企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。 + 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 + 原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。 + 市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。 + 市场竞争需要 ,调整营销方案。 战略性营销策划的逻辑程序图 环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析 SWOT 分析 营销战略目标 目标市场战略 市场细分与定位 营销组合策略 4P 具体的行动方案 费用预算 公司任务与目标 营销战略 战略思想 竞争分析 消费者分析 创业项目营销策划的逻辑程序图 环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析 SWOT 分析 企业战略目标 目标市场战略 市场定位 市场细分竞争分析 消费者分析 投资损益分析 营销战略目标 营销组合策略 4P 实训任务 3 市场调研实训 一、市场营销策划调研的程序 二、市场营销策划调研的内容 三、市场营销策划调研的方法 四、问卷设计技术和抽样调查技术 一、市场营销策划调研的程序 （一）调研准备阶段 1、发现问题 2、问题分析 3、确定调研主题 4、制定调研计划 （ 1）调研内容 （ 2）资料来源 （ 3）调研方法 （ 4）调研工具和方式 （ 5）调研日程安排 （ 6）调研费用预算 （二）正式调查阶段 1、明确调查任务 2、收集二手资料 3、收集第一手资料 （三）资料处理阶段 1、资料的整理 2、资料的分析 3、提出结论汇成调查报告 1、市场状况分析 2、宏观环境分析 1、消费者需求及其购买行 为特征（问卷调查、拦截 调查） 2、竞争者状况（二手资料 与实地调查相结合） 3、选址分析（现场观察） 道路交通状况、固定人群 消费、流动人群分析、商 圈的竞争状况分析 根据目的选定调研专题 探索性调研、 描述性调研、因果关系调研、预测性调研 注意点 ：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化 营销策划要解决 什么问题，需要 哪些信息？ 央视 共同关注 “中秋月饼 ”市场调查 二、市场营销策划调研的内容 （一）市场状况调研 市场规模调查 确定目标市场 确定地理区域的目标市场 考虑消费限制条件 计算每位顾客每年平均购 买量 计算产品的平均价格 计算购买的总金额 例： 男性服饰零售业 需求分析计算实例 市场竞争状况调查 产品调研 （二）宏观营销环境调研 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科学技术环境 自然物质环境 （三）对消费者及其购买行为调查 消费者的构成 消费者的购买动机 消费者的购买行为特点 影响消费者进行购买的信息 渠道 消费者使用产品的行为特征 消费者购买后的行为分析 （四）对竞争者的调查 主要的竞争者 竞争对手的销售情况 竞争对手的目标市场 竞争对手的产品情况 竞争对手的市场营销情况 竞争对手的营销目标 1、目标市场： 市场总人口数 2000000 目标市场 1665岁的男性 720000 2、区域目标市场： 商店 A及商店 B区域人口 1， 111， 111， 1665岁的男性为目标 市场 400000 3、消费限制条件 ：（无） 4、该区域每位顾客年平均购买数量： 每位顾客平均 5年购买一套西装 0.2套 /年 5、该区域每年购买同类产品的总数量： 0.2*400000 80， 000套 /年 6、平均价格：￥ 700 ￥ 700/套 7、购买总金额：￥ 700*80000套 ￥ 56000000 8、该区域市场最终需求预测： ￥ 56000000 男性服饰零售业需求分析计算实例 （一）询问法（直接调查法） 事实询问、意见询问、阐述询问 可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。 （二）观察法 1、现场直接观察 例： 1915年，香港永安公司到上海筹建 “ 上海永安 ” ，到南京路上 “ 数 豆择址 ” ，现场观察。 2、痕迹观察法 3、行为记录法 （ 三）试验法 适用于因果关系调查 （ 四）街头拦截调查法 三、市场营销策划调研的方法 1、街头拦截调查的准备 （ 1）相关知识的准备 （ 2）问卷的准备 2、街头拦截调查技巧 （ 1）良好的心态 （ 2）微笑魅力 （ 3）语言技巧 （ 4）善于观察 （ 3）浏 览问卷，并表示感谢 不理睬 有礼貌的拒绝 流露出兴趣 一口答应 固定人群 单个在休息或等人的对象 流动人群 观察是否单人行走，步履 的缓急、是否提有过多物品，神色是否 松弛等 （ 2）说好第一句话 （ 1）寻找可能会接受调查的目标 3、具体操作 四、问卷设计技术和抽样调查技术 （一）问卷设计技术 1、问卷结构 开场白 问题 被调查者情况 问卷编号 2、问卷设计步骤 （ 1）确定所要收集的资料，提出问题 （ 2）确定提问的方式 （ 3）确定每个问题的措辞 （ 4）确定问题的顺序 （ 5）总体上设计问卷的结构 （ 6）送审与修改 （ 7）试查 （ 8）定稿、复制 营销宏观环境 “ 天下 ” 行业市场与竞争分析 “ 他 ” 企业历史背景分析 “ 我 ” 消费者分析 “ 你 ” 一、营销分析 实训任务 4 市场分析与调研报告撰写 （一）市场分析 营销宏观环境 “ 天下 ” 特定产品、特定地区的： 1政治环境。 2法律环境。 3经济环境。 4社会文化环境。 5技术环境。 6自然环境。 7人口环境。 8上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 行业市场与竞争分析 “ 他 ” 市场规模 市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者 (以市场占 有率或销售额为依据 ) 竞争格局辨认 是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势 本企业的营销机会 企业历史背景分析 “ 我 ” 企业的性质 销售额与利润历史数据 企业经营理念与总体规划、目标 企业组织结构 企业优势、劣势 企业以往营销活动回顾、分析 消费者分析 “ 你 ” 本企业的目标市场区域。 存在哪些市场细分 ?本企业的目标群。 在那里有多少消费者 ? 这些消费者是什么样子的 ?他们怎样生活、怎样使用该产 品及相关产品 ? 他们买多少 ? 为什么购买，在产品中寻求何种特性 ? 购买过程，购买时的影响因素。 （二） SWOT分析 SWOT分析 优势 劣势 威胁 机会 +SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分， 是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面 、客观的分析过程。 +常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣 势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。 +要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制 定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势 、机会与威胁，这一转换过程就是 SWOT分析。 市场机会与问题分析 机会与威胁分析 机会分析 : 分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会 ，策划就成功了一半。 问题分析 : 一般存在的问题是 :企业知名度、形象 , 产品质量、功 能、包装 , 产品价格、 销售渠道，或促销方式、服务质量 及售后保证等方面存在的问题。 优势与劣势分析 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市 场潜力。 （三）经营损益分析 一、月营业额估算 1、流动人潮每天营业额： 人潮 /天 *入店率 10% =入店人潮 /天 入店人潮 /天 *入店购买率 80%=实际购买人潮 /天 实际购买人潮 /天 *客单价 ？元 =预估营业额 /天 2、固定人潮每天营业额： 第一商圈住户 *入店购买率 45%*客单价 ？元 =预估营业额 /天 第二三商圈住户 *入店购买率 10%*客单价 ？元 =预估营业额 /天 （流动人潮每天营业额 +固定人潮每天营业额） *30=月营业额 二、成本、获利、风险分析 （一）经营费用项目 1、固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出） （ 1）人员工资 （ 2）房租 （ 3）折旧费 （ 4）水电费 2、变动费用的比例（指随着销售额的变动而变动的费用支出） （ 1）运费： 2% （ 2）包装、杂费： 0.2% （ 3）商品损耗： 0.3% (4) 营业税 : 6% 总计 8.5% 月营业额 *8.5% （二）投资收益预算 1、销售毛利 =营业额 *毛利率 2、预计每月税前损益 =销售毛利 变动费用 固定费用 3、预计每日税前损益 =每月税前损益 /30 (三 )投资风险评估 1、损益平衡点分析： 损益平衡点销售额 = 固定费用 毛利率 变动费用率 2、经营安全率 =1 损益平衡点销售额 *100% 预期销售额 （四）启动资金 启动资金 =半年租金 +装修费用 安全率在 30%以上为优秀店 20%30%为优良店 10%20%为一般店 10%以下为不良店 模块四 企业营销战略策划 管理架构 发展规划 人力资源战略 财务战略 营销战略 营销战略策划 实训任务 5 目标市场的细分与选择 市场细分的工作流程 市场细分的类型 对不同市场细分类型的评估 目标市场选择 市场细分的工作流程 l召开领导小组研讨会 l对已有消费者资料简报的 初步分析 l对竞争对手的初步分析 明确市场细分的目的以及 对最终结果的假设 获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识 定义和选择目标细分市 场 l实施消费者调研以收集有关 其需求、行为、满意度等完 整的信息 l了解细分市场的大小、机会 潜力 l构画目标细分市场轮廓用于 今后实施定向营销计划 l明确的项目目标 l假设的细分市场 l细化的工作计划 l确定谁是购买的决策者 l消费者需求、购买动机的清 单 l初步的利润回报分析 l更进一步的细分市场假设 l对第三阶段的具体设计 l定型的市场细分及定义 l经过严密科学评估后选定价 值目标细分市场 l初步明确对目标细分市场的 商业机会 活 动 成 果 召开定性消费者访谈或 座谈会了解其需求、使 用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解 服务于不同消费者的内 部成本，推算不同消费 需求的利润回报 召开领导小组研讨会 对已有消费者资料简报的 初步分析 对竞争对手的初步分析 召开定性消费者访谈或 座谈会了解其需求、使 用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解 服务于不同消费者的内 部成本，推算不同消费 需求的利润回报 市场细分的类型 什么地方 什么时间 如何使用 产品 /服务 使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观 /生 活方式 需求 /动机 /购买因素 态度 细分市场的 各种类型 针对产品类 别和沟通渠 道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能 /设计 一级城市 二级城市 农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取 向和态度 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 竞争优势 /区分 价值观 /态度 产品 /服务的 使用行为 使用场合 人口学 地理 收入 /价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 求么？ l 客户需要 /想要什么服务？ l 他们愿意为之支付多少钱？ l 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品 服务能够获得的独特目标客户细分？ l 产品服务使用情况和不同客户的盈利性 怎样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ l 外部可以观察到的 /确定的不同客户的特 点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ l 客户的使用模式是否随地点变化而变 化？ 谁是最有价值的客户？ l 如何区分他们？ l 他们是否具有某些独特的使用、人口、 地域特点可以刺激产生更好地为之服务 的观点 /新产品开发的观点？ 购买因素 需求 目标市场选择 1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力 、获利空间等。 2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？ 人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。 3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？ 4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？ 5、选择适合本企业的细分市场 以需求为基准的细分市场优于 以简单人口特征为基准的细分市场 l易于辩认 l易于集中媒介沟通渠道 l易于组织分销 以地理位置 ,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向 /生活方式为 基准的细分市场 描述性的因素 , 不足以预测 其未来购买行为 知道品牌 X牙膏主要俏于南 方 , 购买者是教育程度高的 女性 l是驱动因素 (好处是什么 ?) l在市场日趋成熟复杂和多样化 的形势下更显重要 l可以帮助营销活动的方方面面 建立策略 , 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌 X牙膏使用者在寻 找具有防止牙龋有效手段的 产品优惠 l是驱动因素 (为什么有这种 要求 ) l为消费者人格背景提供更完 整的信息 l为广告渠道策划提供思路 对产品 /服务的具体方向往 往不能给出明确的方向 知道品牌 X的消费者非常关 心自已和家人的健康 , 具有 责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 实训任务 6 市场定位策划 定位 确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位 消费者需求 竞争产品 /品牌的 在消 费者心中形象 公司现有的上市系列 产品 /品牌 公司在市场 中的形象 定位的方 法和内容 定位的 策略 市场定位的方法和内容 定位的方法 l 使用者需求定位 l 购买者需求定位 l 使用者行为定位 l 购买者行为定位 l 产品属性的定位 l 针对竞争的定位 + 定位的内容 + 产品定位：侧重于产品实体 定位 + 企业定位：即企业形象塑造 + 竞争定位：确定企业相对与 竞争者的市场位置 + 消费者定位：确定企业的目 标顾客群 市场定位 价格 产品 促销 心理 消费者 渠道 市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施 ! 模块五 营销组合策略 4P策划 实训任务 7 产品策划 产品定位。 关键是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 产品质量功能方案。 产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 产品品牌。 要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强 烈的创牌意识。 产品包装。 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装 策略。 产品服务。 策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 实训