保险营销管理与营销计划

第二章 保险营销管理与营销计划 o 营销的理念实际上就是一种管理的指导思想 ，其实施就是保险营销的管理。 o 保险营销管理是提高保险营销效益的关键， 其程序包括分析营销机会、研究和选择目标 市场、制定市场营销策略、组织执行和控制 市场营销活动。 第一节 保险营销管理程序 一、保险营销管理及其程序 o 保险营销管理程序，即进行保险营销这项管 理工作要经历的基本过程、步骤。 o 具体是指分析营销机会 研究、选择目标市 场 制定营销策略 执行、控制市场营销活 动等一系列环节的总和。 二、保险营销管理程序的具体内容及其应用 （一）分析营销机会 o 分析保险市场机会，发掘保险营销机会，是 保险营销管理过程的第一步。 o 所谓保险市场机会，是指在保险市场上尚未 满足的保险需求。但它仅仅是一个保险企业 的环境机会。 o 所谓保险营销机会，是指对本保险企业的营 销活动具有吸引力，能够使本保险企业取得 竞争优势和获得差别利益的市场机会。 o 因此，保险营销管理的任务不仅仅是要善于 发现和识别保险市场机会，而且还要善于对 已发现和识别的市场机会，根据自己的目标 和资源进行分析和评估，从中选出对本保险 企业最适合的营销机会。 （二）研究和选择目标市场 1、营销调研： o 保险需求调查 o 保险商品销售状况调查 2、市场细分 o 任何一个保险企业都不可能满足整个保险市场 的需求。 o 市场细分就是正确选择保险营销目标市场的基 本方法。 o 所谓 市场细分 ：根据顾客对商品需求的偏好 和购买行为存在的差异性，把整个市场划分 为若干个消费群，即 “子市场 ”。 o 所谓 保险市场细分 :是指根据保险市场上消费 者的需要、消费习惯等方面的特征，把某一 个或某一组保险商品的市场整体划分为若干 个消费者群体的市场分类过程。 o 细分的依据一般有地理细分、人口细分、心 理细分和行为细分等。 3、市场覆盖战略选择 可供保险企业选择其目标市场的模式有五种： 单一市场集中化战略 :只选择一个细分市场。 保险商品专门化战略（险种专业化） :向几个 不同的细分市场提供某一系列的险种，占领 某一横向的所有格子。 市场专业化战略：即提供不同的险种满足某 一类细分市场，即某一特定顾客群的各种需 求，占领某一纵向的所有格子。 选择专业化战略：即企业有选择地进入几个 细分市场，提供不同的险种满足不同的细分 市场。 全面覆盖战略：即为各种细分市场分别提供 不同的险种，为各种收入群体提供各种保险 产品。 4、了解统一目标市场中的竞争者的状况，进 行市场定位。 o 保险市场定位是指保险企业根据竞争对手现有 险种在市场上所处的位置，避开其独有的特色 ，重新审视消费者对该险种其他特征或属性的 重视程度，强有力地塑造出本企业的险种与众 不同的、给人以鲜明印象的个性或形象，并让 消费者及时迅速地以欢迎的态度接受其特色， 使该险种在市场上找到和确立自己的位置。 （三）制定市场营销策略 o 保险营销的策略是一种组合性策略，即保险 企业针对目标市场的需要对费率、险种、服 务、信誉、代理、广告等可控制的各种营销 因素进行优化组合和综合运用，使之协调配 合，扬长避短，发挥竞争优势。 o 营销策略主要包括产品策略、定价策略、分 销策略与促销策略。 （四）组织、执行市场营销，并对其进行控制 o 这是营销过程的最后一个环节，要组织保险 企业的所有营销资源，根据本企业在保险行 业中的竞争地位，制定相应的营销战略和战 术，以实施和控制保险营销活动。 三、保险营销管理的类型 （一）扭转型营销 o 扭转型营销是针对负需求而实行的一种营销 管理。 o 负需求是指消费者对保险商品或其中的某些 险种抱有反感。 o 针对负需求，营销管理的任务就是分析市场 上的消费者为什么不喜欢保险商品，以及是 否可以通过积极的营销措施来改变消费者的 信念和态度，从而使负需求变为正需求。 （二）刺激型营销 o 刺激型营销是针对无需求而实行的一种营销 管理。 o 无需求是指消费者对保险商品或其中的某些 险种毫无兴趣或漠不关心。 o 针对这种情况，营销管理的任务就是通过刺 激型营销措施，设法引起消费者的兴趣，刺 激需求，使无需求变为正需求。 （三）开发型营销 o 开发型营销是与潜在需求相联系的一种营销管理。 o 潜在需求是指有相当一部分消费者可能对保险商品 有一种强烈的渴求，而保险市场上的现有险种却又 无法满足这一需求。 o 营销管理的任务就是首先衡量潜在市场的范围，努 力开发设计新险种，然后设法提供能满足潜在需求 的险种，将保险市场上的潜在需求变成现实需求。 （四）恢复型营销 o 恢复型营销是针对衰退的需求而实行的一种 营销管理。 o 营销管理的任务就是分析需求衰退的原因， 决定能否通过开辟新的目标市场，改变险种 特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺 激需求，使消费者已经冷淡下去的兴趣得以 恢复，即通过创造性的险种再营销来扭转需 求下降的趋势。 （五）同步型营销 o 同步型营销是针对不规则需求而实行的一种 营销管理。 o 不规则需求是指在不同时间、不同季节消费 者的保险需求量不同，因而与保险供给不同 步。 o 保险企业就可以通过灵活的缴费方式、推销 和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 （六）维护型营销 o 维护型营销是针对充分需求而实行的一种营 销管理。 o 充分需求是指当前需求在数量和时间上同预 期需求已达到一致。 o 这时，营销管理的任务是在面临消费者偏好 和兴趣发生变化和竞争日益激烈时，努力维 持现有的需求水平，防止出现下降趋势。 （七）限制型营销 o 限制型营销是针对超饱和需求而实行的一种 营销管理。 o 超饱和需求是指保险商品或其中的某些险种 的需求量超过了保险人所能供给或所愿供给 的水平。 o 营销管理的任务是设法暂时或永久地降低需 求水平，即低营销，来限制市场上对这类险 种的需求量。 第二节 保险营销计划 o 保险营销计划是由保险营销部门制定的运作 计划，是保险企业为了占领目标市场和完成 预定的营销目标而制定的营销行动方案。 一、保险营销计划的类型 （一）从时间跨度上划分的保险营销计划 1、长期计划 o 一般来说，长期计划的时间跨度多在 5年以 上，其内容主要包括保险企业的发展目标和 发展方向。 2、中期计划 o 一般来说，中期计划的时间跨度为 1 5年 。其内容与中级和一线管理人员的日常工作 有更多的直接关系。 o 中期计划较为稳定，受环境因素变化的影响 较小，是大多数保险企业制定营销计划的重 点。 3、短期计划 o 一般是指年度营销计划，它对保险企业一年 的营销目标、营销策略及实施步骤做了较为 详细的规定，对保险营销管理人员的日常工 作有更大的影响作用。 （二）从功能上划分的保险营销计划。 o 包括销售计划、广告计划、分销计划、促销 计划、新险种开发计划。 二、保险营销计划的内容 o 一份完整详细的保险营销计划，一般有以下八个部 分组成： o 编制营销纲要 o 市场营销状况分析 o 机会与问题分析 o 营销目标 o 营销策略 o 行动方案 o 预算（预计盈亏报告表） o 控制 （一）编制营销纲要： o 提纲挈领对营销目标和措施进行简要说明 （二）市场营销状况分析 1、市场的整体情况 2、险种情况 3、竞争状况 4、营销渠道情况 5、保险营销的环境分析 （三）机会与问题分析 1、机会：指在营销环境中对保险公司有利的 各种因素。 市场机会成为营销机会。 抓住机会与公司的长远发展目标。 机会与公司现有的资源是一致的。 2、优势与劣势 优势：是公司可以成功利用的一些自身内在 因素。 劣势：是公司需要改进的一些内在不利因素 。 3、问题： o 综合以上的外在机会分析，内在优、劣势分 析，可以确定营销规划中本公司主要需要突 出强调的一些问题。 （四）营销目标 o 营销目标是营销计划的核心部分。 o 具体包括市场占有率、保险金额、保费收入 总额、利润率、续保率等。 （五）营销策略 o 营销策略是指达到营销目标的具有手段、途 径或措施，包括目标市场的选择、市场定位 、营销组合策略（商品、定价、促销、分销 ）等 . （六）行动方案 o 营销策略转化为具体的行动步骤 （七）营销预算（预计盈亏报告表） o 编制营销中的各项收支预算 （八）控制 o 对于计划实施