房地产市场营销战略管理new

房地产企业战略管理与市场营销 管理活动 一、房地产企业战略与战略管理 企业经营管理层次 理念 经营管理的基本指导思想 决定企业的价值观、盈利观、发展观 战略 企业生存、发展整体性、 长远性、基本性的规划 战术 为实现战略的具体措施 理念 战略 战术 案例 海尔的理念、战略与战术 理念 ： “忠诚到永远 ” ； “先有市场后有工厂 ” ； “打价值战，不打价格战 ” 战略： 品牌战略 多元化战略 全球化战略 战术 砸冰箱；修冰箱 售后服务体系 例 青岛名牌企业的理念 “ 忠诚到永远 ” ； “ 先有市场后有工厂 ” ； “ 打价值战，不打价格战 ” ； “ 不是卖，而是买 ” “ 创造完美，服务社会 ” “ 立百年海信 ” ， “ 人才为本 ” 、 “ 技术 为根 ” 锐意进取，奉献社会 一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好 企业战略的特征 战略 是实现长期目标的谋略与方法。 用来 描述 一个企业打算如何实现其目标和使命 ，其特性包括：全局性、长远性、竞争性 、纲领性。 总体战略是企业最高层次的战略， 考虑的 是企业应该选择、进入哪些类型的经营业 务。其中最典型的是 增长战略 和 竞争战略 。 公司增长战略 为实现公司目标，依据自身能力和不断变 化的市场营销环境而对未来经营业务的发 展方向所作的战略规划。 设计增长（成长）战略的思路 首先，在 现有业务范围内 寻找进一步发展 的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的 新业务的可能性 ； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有 较强吸引力的业务 。 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 %） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * 9 Divest/ Harvest 波士顿咨询集团法 (BCG) 波士顿咨询公司用两大指标（市场增长率和相对 市场占有率）对企业现有的产品或服务分工的 “ 战略业务单位 ”进行分类和评价。 纵坐标为市场增长率，横坐标为相对市场占有率 划分为四个象限，并把产品单位分为四类即： A类（ 问题类单位 ）是 高市场增长率和低相对市 场占有率 。一般是新产品，其发展有两个方向。 是 资金投入单位 。 B类（ 明星类单位 ）是 高市场增长率和高相对市 场占有率 。一般是企业重点发展产品，是 资金消 耗单位 。（大量广告促销和渠道费用） C类（金牛类单位）是 低市场增长率和高相对 市场占有率 。是企业的主要盈利单位为企业提 供大量现金，是资金积累单位称为厚利单位。 D类（狗类单位）是 低市场增长率和低相对市 场占有率 。属于衰退产品单位，是资金的陷阱 。 企业合理的产品组合是有较多的金牛与明星单 位，问题类 1-2个，金牛越多，狗类越少，越好 。 企业的战略组合应是，以金牛类产生的利润扶 植明星类及有前途的问题类使其向明星类发展 ，促使明星类向金牛类发展，逐渐淘汰狗类业 务单位。 针对波士顿的四类产品业务单位，企业可运 用的战略与策略也有四种： 1、 发展策略 ：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的 A类（问题类单位）。 2、 维持策略 ：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于 C类（金牛类单 位）。 3、 收缩策略 ：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的 C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的 A类产品单位。 4、 放弃策略 ：目的是只售出产品不再生产 ，把资源用于其他产品，适用于没有发展前 途的 D类（狗类）和 A类产品单位。 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者竞争者 供应商供应商 企业企业 批发商批发商 零售商零售商 顾客顾客 后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化 前向一体化前向一体化 加强式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多元化 Diversification 多元化成长 （ Diversification Growth） 技 术技 术 现有 新现有 新 现有 新现有 新 市 场市 场 集中多元化 Concentric diversification 横向多元化 Horizontal diversification 混合多元化 Conglomerate diversification 防御型战略 合资经营 收缩 剥离 清算 公司竞争战略 公司面对竞争者为获得竞争优势而作出的 战略规划。 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 战略规划与战略管理 1、公司战略管理模型（ P： 35） 规定企业任务 规定企业任务是战略制定的第一步。企业任务 包括企业观念与企业宗旨。 企业观念是企业的价值观、信念和行为准则； 企业宗旨指明企业的类型、企业的活动方向与 经营范围。规定企业任务就是要确定企业的经 营观念、企业经营要以 “顾客作为核心功能和 营销作为整体功能。同时要确定企业的经营范 围，经营方向。著名管理学家 P杜拉克（德鲁 克）说 “企业宗旨的惟一定义是 创造顾客。 ” SWOT分析 vSWOT是四个英文单词 strengths、 weakness、 opportunities和 threats的缩写， 分别代表优势、劣势、机会和威胁 vSWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内 部分析的总结 SWOT分析（ IBM） 确定企业目标 企业的营销管理人员在规定了企业的任务之后 ，接下来就是把任务具体化为 企业的目标。 1、企业目标 是企业为自己确定的在一定时期内 所要预期达到的成果。 2、企业目标 大致包括四个方面 （ 1）企业盈利能力的目标； （ 2）生产效率目标； （ 3）产品结构与产品形象目标； （ 4）市场竞争地位目标。 战略实施 评价与控制 营销战略与公司总体战略 房地产市场营销战略包括： 目标市场战略（细分与选择） 产品定位战略 (卖点） 市场营销组合战略（ 4P) 费用战略 二、房地产市场营销管理活动 公司营销环境分析与机遇分析 市场营销策划 市场营销策划的概念 市场营销策划，是指在市场营销中为某一 企业或某一产品或某一活动作出的计策谋 划和计划安排。 市场营销策划的基本程序 它的基本程序包括以下步骤： (一 )