消费者购买行为与4p营销策略

第七章 消费者心理与 购买行为分析 “任何企业的生产经营活动都必须直接地或 间接地围绕围绕着消费者行为进行。 ” Page 2 第一节 消费者市场与产业市场 第二节 消费者购买心理 第三节 消费者购买行为 1 2 3 目 录 Page 3 学习目标学习目标 p 了解市场的分类、消费者市场的特点以及消费者市场与产 业市场的区别 p 了解消费者的定义及心理需求 p 掌握消费者的心理活动过程 p 掌握社会文化和政治经济因素、个人以及心理因素对消费 者行为的影响 p 理解消费者购买决策过程 Page 4 引导案例 万宝路的故事万宝路的故事 大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统 以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象 女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手 万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感 Page 5 第一节 消费者市场与产业市场 一、市场的分类一、市场的分类 按购买者购买商品 的目的（用途）， 可以划分为消费者 市场和产业市场 按商品的流通区域， 划分为国内市场和 国际市场 按商品的流通环节， 划分为批发市场和 零售市场 按市场经营的对象， 划分为商品市场、 劳务市场、技术市 场、金融市场和信 息市场等。 流通 环节 流通 区域 经营 对象 购买 目的 市场分类市场分类 Page 6 二、消费者市场二、消费者市场 v 个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场， 消费者市场亦称终极市场。 消费者市场分类消费者市场分类 v 按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分为 日用消费品、选购消费品和耐用消费品 消费者市场概念消费者市场概念 Page 7 广泛性 多样性 诱导性 层次性 联系性代替性 多次性 流动性 营销 理念 消费者市场的特点消费者市场的特点 发展性 Page 8 三、产业市场三、产业市场 v 也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和服 务并以之用于生产其他商品和服务，再供销售、出租或供应 给他人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生产消费 ，购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。 产业市场概念产业市场概念 产业市场分类产业市场分类 工业性市场 农业性市场 Page 9 产业市场特点产业市场特点 p 衍生需求 p 需求波动性大 p 需求缺乏弹性 p 购买者在地理区域上集中 p 购买者人数少，购买数量大 p 供需双方关系密切 p 购买人员较为专业化，影响购买决策的人多 Page 10 第二节 购买者心理 现实消费者、未来消费者、永不 消费者。 从消费过程 的角度考虑 从消费品的 角度考虑 从消费单位 的角度考虑 一、消费者的定义和分类一、消费者的定义和分类 消费者是各种消费品的需求者、 购买者和使用者。 个体消费者（包括个体的家庭消 费）和集团消费者。 Page 11 二、消费者的心理需求二、消费者的心理需求 显性心理需求 p 求实心理 p 求廉心理 p 求新心理 p 求名心理 p 好奇心理 p 求美心理 p 仿效心理 p 习惯心理 隐性心理需求 p 共性的心理需求 p 特殊群体的心理 需求 p 不同民族的心理 需求 Page 12 三、消费者购买心理过程分析三、消费者购买心理过程分析 消费者认识过程 一般过程 选择性认知 消费者情绪过程 产品本身 个人情绪、态度 社会情感 消费者意志过程 决策 执行 体验 Page 13 第三节 消费者购买行为 一、消费者购买行为特点一、消费者购买行为特点 无限宽 广性 可变性 诱导性 消费者 分散性 多层 次性 Page 14 社会文化 政治经济 个人 因素 心理因素 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 n 社会因素 n 人口环境因素 n 文化因素 n 政治与经济环境因 素 n 年龄 n 职业 n 个性及自我概念 n 经济状况和生活方式 n 动机 n 知觉 n 学习 n 信念和态度 Page 15 三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型 感情型感情型习惯型习惯型 慎重型慎重型 不定型不定型 经济型经济型 冲动型冲动型 如何发挥如何发挥 影响力？影响力？ 疑虑型疑虑型 Page 16 收集 信息 消费者购买决消费者购买决 策过程策过程 比较 挑选 认识 需求 购后 评价 购买 决策 四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程 Page 17 课后思考题 1. 消费品可以分为哪些类型？ 2. 产业市场的特点有哪些？ 3. 消费者心理活动过程如何对其行为产生影响？ 4. 社会文化和政治经济、个人和心理因素对消费者行为 以及企业市场营销活动有什么影响？ 5. 消费者的购买决策分为哪几个阶段？企业应该从哪些 方面做好市场营销工作？ Page 18 案例分析 富爸爸，穷爸爸 的营销之道 案例讨论题： 1. 消费者在什么情况下产生购买欲望？他们是 怎样搜寻信息的？ 2. 富爸爸，穷爸爸 系列图书是怎样引导消 费者产生购买决策的？ 3. 学习完这则案例后，对我们研究消费者行为 和购买决策有何启示？ Page 19 实训题 近年来大学生创业问题越来越受社会的关注，因为大学 生属于高级知识人群，并且经过多年的教育以及背负着社会的 种种期望，在社会经济繁荣发展的同时，大学生创业也成为大 学生就业之外的新兴的现象。假如你是一名准备创业的大学生 ，你所针对的目标群体就是本校或兄弟学校的大学生，分析目 前已经存在的校内创业项目，结合本章的主要知识点，试讨论 还有那些可行性的创业项目。 Page 20 第九章 价格策略 “价格是唯一能产生收入的因素， 其它因素均表现为成本。 ” Page 22 目 录 3 第二节 影响企业定价的因素2 第三节 定价方法 第四节 定价技巧4 第一节 定价目标1 5 第五节 价格调整 Page 23 学习目标 v掌握影响定价的因素 v掌握成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向 定价法的具体表现形式及适应条件 v掌握新产品定价策略的内容和运用 v掌握各种定价技巧 v理解企业价格调整策略 Page 24 引导案例 价格竞争成为企业竞争的主要方式价格竞争成为企业竞争的主要方式 90年代中期中国内地市场已进入价格竞争时期 涉及面广 降价竞争的多样化 消费者价格弹性高 恶性竞价和良性竞价并存 企业价格策略的盲点甚多 Page 25 利润最大化目标 市场扩大目标 稳定价格的目标 竞争目标 信誉目标 第一节 定价目标 一、企业产品定价目标一、企业产品定价目标 Page 26 二、企业产品定价原则二、企业产品定价原则 以价值为基础的原则 以市场供求规律为前提 遵守国家价格政策 A. 价格与供给的关系 B. 价格与需求的关系 C. 供求关系与均衡价格 D. 价格围绕价值上下波动 1 2 3 Page 27 第二节 影响企业定价的因素 图图 9-1 影响价格决策的因素影响价格决策的因素 内部因素 市场营销目标 市场营销组合 成本 组织考虑 （调价权限） 外部因素 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 （经济、中间商、 政府等） 定价 决策 Page 28 企业的 营销目标 C 市场份额领导 A 维持生存 D 产品质量领导 B 现期利润最大化 一、内部因素 Page 29 （二）企业营销组合 4P策略 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢 价格 Page 30 （三）产品成本（三）产品成本 产品成本是影响产品价格的重要因素之一。成本给出了公 司对产品定价的下线。一个公司的成本有两种形式：固定成本和 变动成本。 Page 31 n 市场与需求因素市场与需求因素 D 完全垄断 完全竞争 A B 垄断竞争 C 寡头竞争 二、外部因素二、外部因素 （ 1） 不同市场中的定价策略 Page 32 （ 2）购买者对价格的看法）购买者对价格的看法 消费者会衡量产品的价格是否合适 公司制定价格时必须考虑消费者对价格的看法，以及 这些看法对消费者购买的影响 定价决策必须要以顾客为导向 有些因素的价值会随着不同的消费者发生变化 Page 33 价格与需求的比例关系 需求的价格弹性三种表现形式 （ 3）价格和需求的关系）价格和需求的关系 Page 34 n 竞争因素竞争因素 影响公式定价决策的另一个外部因素就是竞争者的 成本和价格，以及竞争者对公司定价策略的反应。 Page 35 第三节 定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 顾客导向定价法 无效定价的原因 定价方法 Page 36 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，包括成本 加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价 法等几种具体的定价方法。 Page 37 成本加 成定价 法 边际成 本定价法 盈亏平 衡定价法 目标收 益定价法 成本导向定价法 是一种以成本为依据的定价方法 . Page 38 随行就市定价法 产品差异定价法 密封投标定价法 竞争导竞争导 向定价法向定价法 竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格 为基础和依据的一种定价方法。 二、竞争导向定价法二、竞争导向定价法 Page 39 认知价 值定价法 需求差 异定价法 逆向 定价法 三、顾客导向定价法三、顾客导向定价法 顾客导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价法。 Page 40 一、根据产品生命周期定价一、根据产品生命周期定价 引 入期 成 熟期 衰 退期 成 长期 第四节 定价技巧 Page 41 二、根据产品类别的定价技巧二、根据产品类别的定价技巧 不同类别的产品应采取不同的定价策略。 如日常生 活用品，对于这种高买率高，周转快的产品，适合采用 薄利多销的定价策略。而对于周转慢，销售与储运成本 较高的特殊品、耐用品，价格可定高些，以保证赢利。 Page 42 尾数定价法 分级定价法 小单位定价法 招徕定价法 需求习惯定价法 数字定价法 声望定价法 营销 理念 三、针对消费者心理的定价技巧三、针对消费者心理的定价技巧 Page 43 四、促销定价技巧四、促销定价技巧 企业应充分重视中间商的利益，企业应充分重视中间商的利益， 用各种方法调用各种方法调 动他们的积极性，促进销售。动他们的积极性，促进销售。 现金 折扣 数量 折扣 Page 44 在市场竞争中，商家应时 时预测供求的变化，以便 及时对价格做出调整。 六、顾客定价技巧六、顾客定价技巧 自古以来，总是卖主开价， 买主还价。能否倒过来，先 由买主开价呢？ 五、分阶段定价技巧五、分阶段定价技巧 Page 45 第五节 价格调整 一、削价及提价策略一、削价及提价策略 供应商 竞争对手 社会公众 开拓市场 生产能力过剩 产品供过于求 成本降低 减少费用 宏观环境的变化 出于对中间 商要求的考虑 扩大销售 获得大的生产规模 排斥现有市场边际生产者 急需回笼大量现金 削价策略 Page 46 应付产品成本增加 ，减少成本压力 提价策略 为了适应通货膨胀 ，减少企业损失 利用顾客心理 创造优质效应 产品供不应求 遏制过度消费 M1 M2 M4 M3 Page 47 无论价格是升高还是降低，都会影响到购买者、竞争者 、分销商和供应商，有时政府部门也会注意。消费者并不总 是直截了当理解价格，他们可能对价格的降低有几种不同看 法。 二、消费者对价格变动的反应二、消费者对价格变动的反应 Page 48 三、竞争者对价格变动的反应三、竞争者对价格变动的反应 公司在考虑价格变动时，不但要考虑消费者的反应， 还必须关注竞争者的反应。当价格变动影响到企业较少， 产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者 最容易做出反应。 Page 49 v 如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转 向价格较低的竞争 者；但是，面对竞争者的提价，本企业既 可以跟进，也可以暂且观望。 异质市场异质市场 v 由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏 好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企 业有着较大的选择余地。 四、企业对策四、企业对策 同质市场同质市场 Page 50 课后思考题 1. 产品定价的原则有哪些？ 2. 简述影响企业定价的因素。 3. 简述成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法的 具体表现形式及适应条件。 4. 简述根据产品生命周期的定价技巧。 5. 在什么条件下企业可以采用提价策略？ 6. 折扣定价策略有哪些形式？ Page 51 案例分析 大卖场里也有贵货 案例讨论题： 1. 为什么消费者会产生大卖场里出售的商品总要比外 面普通商店的便宜些的 “思维定式 ”？ 2. 大卖场采用了哪些定价技巧？ Page 52 实训题 1.调查研究学校附近能够看到的饮料的终端销售价格，比较同 类饮料价格的差异以及同一产品销售价格是否有不同。特别关 注你将进入的目标市场的竞争者的饮料价格将上述价格信息进 行整理，分析其中的定价技巧；结合二手资料的查询，了解饮 料定价中的影响因素；通过走访饮料厂商了解他们定价的主要 方法。 2. 对你的新饮料产品进行定价，选择适合 的定价方法，考虑肯能的影响因素。最后 形成 1000 2000字的报告。 Page 53 第十章 渠道策略 “谁掌握了渠道， 谁就占据了竞争的优势。 ” 第一节 分销渠道性质1 第二节 分销渠道设计与管理2 第三节 分销渠道模式3 目 录 学习目标 v掌握分销渠道的基本概念、流程和功能 v掌握分销渠道的基本结构 v掌握渠道设计的影响因素 v掌握分销渠道管理的主要内容 v理解分销渠道模式选择的原则 引导案例 PLUS（普乐士）专业分销的渠道政策 在进入中国市场之初以区域代理制为主要销售模式 同时将投影市场分为商务和教育两大板块 随着市场的发展启动 “渠道整合，专业分销 ”的策略 PLUS（普乐士）的渠道整体架构是点面结合的模式 第一节 分销渠道的性质 一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道 亦称分销途径，也称为分配通路、分配路 线、配销通路等。分销渠道是指商品从生产企业向消费 者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的 销售机构等。 二、分销渠道的流程和功能二、分销渠道的流程和功能 企 业 物流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 支付流 信息流 分 销 商 物流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 支付流 信息流 最 终 消 费 者 图 10-1分销渠道流程图 分销渠道的流程分销渠道的流程 信息收集传递 所有权转移 资金流动 相关性 企业文化表达 分销渠道的功能分销渠道的功能 分析渠分析渠 道功能道功能相关性 产品定位 产品整理 相关性 促销 服务 BA C D 按照是否有中 间商介入分类 根据分销渠道 同一层次中间 的商多少分类 按照分销渠道 中间环节层次 根据制造商所 选用的渠道类 型的多少分类 三、分销渠道的类型结构三、分销渠道的类型结构 制 造 商 批发商 零售商 零售商 代理商商 零售商 代理商商 批发商 零售商 消 费 者 零级渠道 一级渠道 二级渠道 二级渠道 三级渠道 制 造 商 工业品 经销商 制造商代表 制造商配销机构 用 户 零级渠道 一级渠道 二级渠道 一级渠道 一级渠道 （ a） 消费品分销渠道 （ b） 工业品分销渠道 图 10-2 分销渠道的基本类型 一、分销渠道设计一、分销渠道设计 A 确定渠道目标 B 渠道设计影响因素 C 分销渠道方法的确定 分销渠 道设计 第二节 分销渠道设计与管理 评估渠道方案 D （二）分销渠道设计的影响因素（二）分销渠道设计的影响因素 分销渠道设计的影响因素分销渠道设计的影响因素 中间商 因素 市场 因素 环境 因素 产品 因素 企业 因素 确定渠 道方案 选择渠 道成员 确定渠道成员 的权利和义务 （三）分销渠道方案的确定（三）分销渠道方案的确定 （四）评估渠道方案（四）评估渠道方案 1 经济性 原则 2 可控性 原则 3 适应性 原则 渠道的动 态调整 A B C D 渠道成本 管理 渠道冲突 的管理 渠道成员 的控制 二、分销渠道管理二、分销渠道管理 A 厂家直销 B 网络销售 C 平台式销售 四种基 本模式 农贸批发市场向周边自 然辐射的模式 D 第三节 分销渠道模式 一、四种基本模式一、四种基本模式 （一）厂家直销模式（一）厂家直销模式 生产 厂家 超市 商场 各类零 售店 酒店餐 饮 娱乐场 所 生产 厂家 超市 商场 各类零售 店 酒店餐饮 娱乐场所 （一）厂家直销模式（一）厂家直销模式 生产 厂家 超市 商场 各类零 售店 酒店餐 饮 娱乐场 所 生产 厂家 超市 商场 各类零售 店 酒店餐饮 娱乐场所 生产 厂家 超市 商场 各类零 售店 酒店餐 饮 娱乐场 所 （二）网络销售模式（二）网络销售模式 生产厂家 经销商 零售 经销商 经销商 二批商 二批商 二批 商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 生产 厂家 超市 商场 各类零 售店 酒店餐 饮 娱乐场 所 （三）平台式销售模式（三）平台式销售模式 生产厂家 经销商 经销商 零售终端 零售终端 经销商. . 零售终端 生产 厂家 超市 商场 各类零 售店 酒店餐 饮 娱乐场 所 （四）农贸批发市场向周边自然辐射模式（四）农贸批发市场向周边自然辐射模式 二级批发商、终端 二级批发商、终端 二级批发商、终端 二级批发商、终端 二级批发商、终端 二级批发商、终端 二级批发商、终端 二级批发商、终端 二级批发商、终端 二级批发商、终端 二级批发商、终端 网络 +平台 直销 +网络 农贸批发市场 +平台式销售或网络销售 网络销售 +直销 四种主要的四种主要的 复合型模式复合型模式 二、四种主要的复合型模式二、四种主要的复合型模式 A 顾客导向原则 B 最高效率原则 C 合理分配利益 D 发挥企业优势 三、分销渠道模式选择的原则三、分销渠道模式选择的原则 课后思考题 1. 什么是分销渠道？它承担着哪些功能？ 2. 企业分销渠道的影响因素有哪些？企业按怎样的标准 选择其分销渠道 ? 3. 简述分销渠道的类型结构，结合实际谈谈你对这些结 构的理解。 4. 选择你熟悉的任意行业的某个企业，试为其制定合理 的分销渠道方案。 案例分析 尤先生的小型工厂的渠道选择 案例讨论题： 1. 尤先生的小型工厂较竞争对手有哪些优势和 不足？ 2. 尤先生该如何设计自己的分销渠道呢？ 实训题 通过二手资料或者走访企业，对比可口可乐、康师傅、 娃哈哈等大型饮料企业的分销渠道模式、渠道成员、渠道管 理的状况。了解现有渠道运行中存在的问题和矛盾冲突，以 及企业是如何解决的，形成 2000字以内的报告。 第十一章 促销策略 “做生意如果没有广告，就如同在 黑暗中向姑娘暗送秋波，你知道你 在做什么，但是对方却不知道。 ” 目 录 第一节 促销组合1 2 3 4 第二节 人员推销 第三节 广告策略 第四节 营业推广 第五节 公共关系5 学习目标 v了解促销的含义及其作用，了解促销组合的内容 v熟悉人员推销的含义及其步骤 v熟悉广告的含义，广告的主要媒体 v熟悉营业推广与市场营销公共关系的含义及其活动方式 v熟练掌握促销的各种方式的基本策略与技巧 引导案例 英伦化学公司为了促销新药物面霜，策划情书比赛活动 活动开始，在报纸媒体中的各大日报上刊登广告 广播媒体发表佳作情书，相辅进行 情书比赛的促销效果 1.4万封作品等同于 1.4万余位消费者，提升市场占有率 第一节 促销组合 一、促销的含义及其作用一、促销的含义及其作用 传递信息，提供情报 指导消费，扩大销售 形成偏爱，稳定销售 促销：企业通过人促销：企业通过人 员和非人员推销方员和非人员推销方 式，沟通企业与消式，沟通企业与消 费者之间的信息交费者之间的信息交 流，引发、刺激消流，引发、刺激消 费者的消费欲望和费者的消费欲望和 兴趣，使其产生购兴趣，使其产生购 买行为买行为 突出特点，诱导需求 二、促销组合二、促销组合 促销组合促销组合 B E C D A促销目的 产品性质 产品生命周期 企业的实力 市场状况 第二节 人员推销 一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点 主要任务： 沟通 服务 开拓市场 人员推销：企业运用推销 人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动。 优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 友谊协作长期性 缺点： 支出大、成本高 推销人员要求高 二、人员推销的形式和对象二、人员推销的形式和对象 （一）人员推销的基本形式（一）人员推销的基本形式 形式形式 上门推销 柜台推销 会议推销 （二）人员推销的推销对象（二）人员推销的推销对象 推销推销 对象对象 向中间商向中间商 推销推销 向消费者向消费者 推销推销 向生产用户向生产用户 推销推销 三、人员推销的程序三、人员推销的程序 寻找顾客 处理异议 接近准备 接近顾客 达成交易 跟踪服务 推销面谈 四、人员推销的策略与技巧四、人员推销的策略与技巧 （一）人员推销的策略（一）人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 公式性策略 （二）人员推销的技巧（二）人员推销的技巧 介绍接近推销法 商品接近推销法 利益接近推销法 提问接近推销法 调查接近推销法 地毯式访问推 销法 连锁介绍推销 法 中心开花推销 法 动意提示洽谈推 销法 直接 提示洽谈推 销法 相反 提示洽谈推 销法 寻找顾客 的技巧 接近顾客 的技巧 推销洽谈 的技巧 请求成交推销 法 假定成交推销 法 推销成交 的技巧 五、推销人员的考核与评价五、推销人员的考核与评价 考评资料考评资料 的收集的收集 1、推销人员销售工作报告 2、企业销售记录 3、顾客及社会公众的评价 4、企业内部员工的意见 考评标准考评标准 的建立的建立 1、销售量 2、毛利 3、访问率 4、访问成功率 5、平均订单数目 6、销售费用及费用率 7、新客户数目 绩效评估绩效评估 的方法的方法 1、横向评估 2、纵向评估 3、工作评价 第三节 广告策略 一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类 产品广告 企业广告 服务广告 按范围 分类 按内容 分类 按目标分类 按媒体 分类 广告：以促销为目的的，付出 一定的费用，通过特定的媒体 传播商品或劳务等有关经济信 息的大众传播活动。 开拓性广告 劝导性广告 提醒性广告 报纸广告 杂志广告 电视广告 广播广告 地方性广告 全国性广告 二、广告媒体的选择二、广告媒体的选择 广告媒体 选择因素 商品的性能特点 接触媒体习惯 媒体传播范围 媒体影响力 媒体的成本 竞争对手策略 三、广告策划三、广告策划 （一）广告策划的原则（一）广告策划的原则 智慧性 高度想象力 别出心裁性 系列变化性 及时性 （二）广告策划的内容（二）广告策划的内容 广告标题的策划 广告正文的策划 广告画面的策划 （三）广告策划的流程（三）广告策划的流程 适合目标市场要求 根据维度划分消费者 鼓励 /吸引消费者 巩固市场地位 /夺取市场 宣传产品 /企业 市场环境清 目标市场明 确定广告媒体 确定广告对象 明确广告目标 市场调查研究 四、广告效果的测定四、广告效果的测定 （一）广告沟通效 果的测定 对广告注意度的 测定 借助有关 指标了解视听者的 认知程度 对广告记忆度的 测定 广告效果 的测定 （二） 广告销售 效果的测定 广告效果比率 = （销售额增加率 / 广告费增加率） *100% 第四节 营业推广 一、营业推广的含义与作用一、营业推广的含义与作用 营业推广：能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取特种促销手段。营业推广：能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取特种促销手段。 营业推广的作用 刺激购买刺激购买 行为，达行为，达 成交易成交易 提供优惠提供优惠 条件，抵条件，抵 御竞争者御竞争者 影响中间影响中间 商，促进商，促进 中长期业中长期业 务务 二、营业推广的方式二、营业推广的方式 推广方式 赠券或 印花 赠送 优惠券 退货 优待 折价 优待 附货 赠送 赠送 样品 展销 （一）以消费者为目标的营业推广方式（一）以消费者为目标的营业推广方式 （二）以中间商为目标的营业推广方式（二）以中间商为目标的营业推广方式 批量折扣 期间补贴 现金 折扣 经销补贴代销 免费附赠 补贴 （三）以推销人员为目标的营业推广方式（三）以推销人员为目标的营业推广方式 培训机会 销售提成 销售竞赛 三、营业推广方案的制订三、营业推广方案的制订 营业推广 期限 营业推广 规模 营业推广 效果 营业推广 媒