秀兰地产营销策略总纲

【 秀兰青岛项目秀兰青岛项目 】 营销策略总纲营销策略总纲 【 万有引力营销机构 】 2010年 11月 16日 思路与战略框架思路与战略框架 目标界定 目标下问题 目标下战略 发展商目标 本体分析 市场分析 问题界定 产品战略 启动区及分期 战略 推售攻略 营销推广战略 形象战略 展示服务战略 客户渠道攻略 解决思路 客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略 目标下布排 营销布排 费用布排 项目营销目标解析项目营销目标解析 品牌目标 利用本项目为平 台，树立秀兰在 青岛的品牌形象 。 速度目标 2011年 8月 2012 年 6月， 10个月时间 完成销售 500套以上 。 价格目标 一期 7层电梯洋房 实现均价 9000 10000元 / ；高 层公寓实现均价 7000元 /以上， 树立秀兰青岛高 端项目的市场形 象。 战略目标战略目标 聚人气、树形聚人气、树形 象为象为 1期的核心期的核心 战略目标。战略目标。 u 速度目标和价格目标 为企业和项目的核心 目标 u 一期至 2012年中实现 销售 4亿，即完成首期 启动区 5万平米面积的 销售目标。 u 至 2012年 6月底实现销 售 500套的首期目标， 为一期目标顺利实现 打好坚实的基础。 项目开发 目标体系 本项目周边有大块土地具备入市条件，只有本区域成本项目周边有大块土地具备入市条件，只有本区域成 为先导品牌，才能在日后的经营中规避风险。为先导品牌，才能在日后的经营中规避风险。 2012年 5月底第 3批房开盘 260套，开盘销售 200套。 以 1栋电梯洋房带 2栋高层 。 万有引力对万有引力对 本项目一期战略目标思考本项目一期战略目标思考 短期目标： 2012年中一期实现销售 4亿，充分建立黄岛中高端项目市场形象； 长期目标： 树立青岛秀兰的品牌影响力，为集团实现多项目运营战略目标做 准备。 【 销售目标曲线图 】 2011年春节后 5个月蓄客， 8月底第 1批房开盘 168套， 开盘销售 130套。 以电梯洋房带景观高层。 2011.10第 1批房 80%完成销售， 消化 130套。 2011年 10底第 2批房 开盘 240套，开盘销 售 200套。加推 1栋 景观高层。 2012年 6月底，总体 销售超过 80%，消化 540套以上。 按成单率 10%计： 至 1次开盘 5个月需 1300批客户上门，周均 65批； 按成单率 8%计：至 1此开盘 5个月需 1625批客户上门，周均 80批 。 2010年年 12月底在开发区外接待售月底在开发区外接待售 楼处开始积累客户楼处开始积累客户 周均上门量 70批 2011年底 . 完成 销售 330套以上 。 项目全盘开发策略项目全盘开发策略 占地面积： 83842 总建面积： 251490 （地上） 其中住宅： 229550 容积率： 3 建筑密度： 22.5% 绿化率： 36% 建筑概况：以 5栋 7层电梯洋房 和 1栋 18层和 11栋 33层景观公寓 ，以及 19060 商业、 3200 幼儿园 (9班）与景观配套组成 ； 车位配置：项目规划有 2150个 停车位，其中地下停车位 1850 辆，地上停车位 300辆； 设计风格： ART DECO建筑精髓 ，附以主题风情景观元素，旨 意打造 “具有异域情调的浪漫主 义社区 ”。 项目一期：项目一期： 高形象立势，树立项目中高端形象，奠定项目整体的气 势 基础；平价与高价并行，以走量来回笼资金，解决资金压力； 项目二期：项目二期： 借助现场品质展示的促进，提升价格，扩大利润空间， 并提升前期客户信心； 项目三期：项目三期： 大盘的气势落成，价格上创出新标杆，实现项目利润最 大化。 一期与项目整体目标之间的关系一期与项目整体目标之间的关系 u一期价格目标、 速度目标，其真正 的意义是希望通过 销售实现一期市场 的影响力。项目成 为市场的焦点，比 一期的价格和速度 目标更有意义 u一期代表着项目 的整体价值，因此 一期的显性目标是 提升项目整体价值 建立中高端项目市场影响力，实现整个项目价值提升 一期目标 价格？ 速度？ 一期 = 整体的起势，辐射全盘 25万 一期是项目的第一 步，通过一期销售 形成黄岛高端项目 市场的影响力 整体价值的提升才 是真正赢利 界定目标 营销现状 u 一期 680套， 2011年春节后即正式入市 蓄客，项目形象及展示系统最快至 6月 方能建立起来。 u 客户对项目试探价格及区域价值认同度 低 未来愿景 u 一期销售带动项目市场地位 u 区域价值超越，实现保税区高端居住 区新形象 u 青岛秀兰代言黄岛城市未来生活新模 式 第一层级问题： 首先，一期要卖得漂亮，其中 包括，开盘立势，建立项目高 端项目形象，实现区域价值提 升。 第二层级问题： 通过一期，建立高端项目市场 领导者地位，为 25万大盘持 续销售提供最佳的营销环境 一期 的核心目标： 开盘立势，建立项目中高端品质形象 思路与战略框架思路与战略框架 目标界定 目标下问题 目标下战略 发展商目标 本体分析 市场分析 问题界定 产品战略 启动区及分期 战略 推售攻略 营销推广战略 形象战略 展示服务战略 客户渠道攻略 解决思路 客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略 目标下布排 营销布排 费用布排 区域发展不够成熟，不具备高端形象基础。 板块和地块价值具备挖掘和提升的潜力！板块和地块价值具备挖掘和提升的潜力！ 本项目位于 西部齐长城路 以南，奋进路 以西（西海岸 医疗中心 ),五 台山路以北地 块，西侧为昆 仑山庄，南侧 为扒山社区。 项目北侧为 徐山公园。 本体分析 基地现状 项目位于唐岛湾与保税区、临港产业区三区交界处，隶项目位于唐岛湾与保税区、临港产业区三区交界处，隶 属于唐岛湾北部片区，属于有待开发的潜力地段。属于唐岛湾北部片区，属于有待开发的潜力地段。 地块位于开发区 西部，保税区板 块，北接辛安工 业园区，西靠小 珠山 ，东接保 税区，东南与开 发区金融商业圈 -香江路商圈相 接，属闹中取静 之地，南部社区 形象较差，附近 多工厂、小型社 区，板块和地块 价值有待于进一 步挖掘、提升。 本体分析 本案本案 本案本案 项目基本经济技术指标项目基本经济技术指标本体分析 物业 类型 楼栋 主力户型 1居 2居 3居 4居 复式 60-62 77-90 106- 149 162 142- 266 7F电梯洋房 1-5#楼 0 0 122 12 24 18F高层公寓 17#楼 0 32 64 0 0 33F高层公寓 6-16#楼 251 1624 255 0 25 合计 17栋 2409 户型面积情况：户型面积情况： 1、 90 以下中小户型 1904 户，占总户数的 79.04%； 建面 160859 ，占总面 积的 70.1%。 2、 90 以上大户型 505户，占总户数的 20.96%；建面 68691 ，占总面积 29.9%。 数据计算依据：设计院 20101103发送的户型配比数据 项目总体规划图项目总体规划图 5栋栋 7F 电梯洋房；电梯洋房； 12 栋栋 33F 景观公寓景观公寓 . 7层 电梯洋房区 33层 景观公寓区 1# 5#楼，舒适 3 居和顶层复式 大户型 6 16#楼为 33层景观公 寓， 17#楼 为 18层公寓 。 户型以 90 左右 2居 为主。 ART DECO经典建筑立面在开发区经典建筑立面在开发区 “ 海湾豪庭海湾豪庭 ” 也也 采用此类风格采用此类风格 本体分析 项目配套商业及 9班幼儿园， 毗邻山景公园本体分析 幼儿园 /售楼处 风情商业街 / 相关配套 徐山公园 产品 户型 面积区间 套数 套数比 7F电梯洋房 3居 129-149 122 5% 4居 162 12 0.5% 顶复 175-200 24 1% 18/33F景观高层 1居 60-62 251 10.4% 2居 77-90 1653 68.6% 3居 106-141 322 13.4% 复式 142-266 25 1% 合计 2409 100% 产品户型具有竞争力 多层电梯洋房市场稀缺： 6+1电梯洋房、 ARTDECO建筑风格、稀缺多层住 宅、宽厅、优雅入户、外立面丰富、底层庭院赠送、性价比高、异域休闲园 林景观。 高层景观公寓： 超大楼间距、四明户型、超高使用率、户型配比较为合理 、高层景观公寓与观山小公馆等不同价值组合产品。 户型小结本体分析本体分析 数据计算依据：设计院 20101103发送的户型配比数据 蓄客期蓄客期 计划 2011年 8月底开盘，市场蓄客启动期工程进度无法实现项目展 示区和专门的售楼处对于销售非常不利 u6月u4月 u10月u8月 工 程 进 度 一期公开发售阶段一期公开发售阶段 一期首批房源 8月底开盘 4月参加青岛春季房 展会，项目蓄客正 式启动 u12月 现现 场场 售售 楼楼 处处 完完 工工 营销 重要 节点 本体分析 u7月 u9月 一期 2批房源 10月底开盘 u2月 开开 发发 区区 外外 售售 楼楼 处处 启启 用用 u1月u12月 2011年 确确 定定 开开 发发 区区 外外 接接 待待 处处 并并 施施 工工 西海西海 岸中岸中 心立心立 户外户外 广告广告 牌、牌、 道旗道旗 、围、围 挡挡 借开发区两大事件利好，借开发区两大事件利好， 大造我们的声势大造我们的声势 1、借西海医疗中心开业大势，展 露项目信息； 2、借势隧桥贯通大事件前利用春 季房交会完成青岛市内的宣告。 样样 板板 示示 范范 区区 绿绿 化化 及及 样样 板板 间间 完完 工工 一一 期期 室室 外外 绿绿 化化 完完 工工 u5月 2012年 u3月 一期 3批房源 5月底开盘 项目小结项目小结本体分析 u项目产品、景观、房型均有一定的优势，属均好性项目 ； u周边生活配套目前尚有缺乏，高端生活氛围比较弱； u项目毗邻临港产业区和保税区，客户区位属性相对较差。 u定位为高端公寓，但相关配套没明显亮点来做为基础支撑 u项目的工程进度对于营销展示是较大的阻碍 . u区域认同较弱势，如何用差异明显的 产品特色和锋利的营销手段完成蓄客时 间短、项目影响力大的名盘效应？ 思路与战略框架思路与战略框架 目标界定 目标下问题 目标下战略 发展商目标 本体分析 市场分析 问题界定 产品战略 启动区及分期 战略 推售攻略 营销推广战略 形象战略 展示服务战略 客户渠道攻略 解决思路 客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略 目标下布排 营销布排 费用布排 市场宏观环境 十一五中国经济保持高速发展，十二五承担经济结构调整十一五中国经济保持高速发展，十二五承担经济结构调整 重任，但经济发展的速度不会有根本的改变。重任，但经济发展的速度不会有根本的改变。 市场宏观环境 之宏观经济 十二五经济发展规划解读 经济平稳 较快发展 价格总水平基本稳定，就业持续增加，国际收支趋向基本平衡，经济 增长质量和效益明显提高。 经济结构战 略性调整取 得重大进展 居民消费率上升，服务业比重和城镇化水平提高，城乡区域发展的协调 性增强。经济增长的科技含量提高，单位国内生产总值能源消耗和二氧 化碳排放大幅下降，生态环境质量明显改善。 城乡居民收 入普遍较快 增加 努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提 高同步，低收入者收入明显增加，中等收入群体持续扩大，贫困人口显 著减少，人民生活质量和水平不断提高。 坚持扩大内 需战略 充分挖掘我国内需的巨大潜力，着力破解制约扩大内需的体制机制障碍 ，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。 总论 经济快速发展仍将持续，居民收入明显增加，城市化进经济快速发展仍将持续，居民收入明显增加，城市化进程稳步推进，中国房地产行业发展的黄金周期远未结束程稳步推进，中国房地产行业发展的黄金周期远未结束 ！ 中国房地产业走势研判中国房地产业走势研判 计划经济与市场经济的共生体计划经济与市场经济的共生体 金融政策 收紧开发贷款、禁止贷款购买土地、暂定受理房地产为主业的上市重组、购地首付不低于 50%等多重融资渠道被设立门槛。目前在一线城市已经开始启动的 预售资金监管等，已在多个环节加强金融安全监管，抑制资金流向房地产。 税收政策 调控政策 增加保障性 住房供应 发展趋势 坚决抑制部分城市房价过快增长，合理引导住房需求，抑制投机需求。目前部 分城市启动的三套房限购、提高首付、利率等均表明：政府坚决抑制投资、投 机等房地产需求的政策未来 1 2年内解禁的几率不大。 市场宏观环境 之行业发展 十二五期间政府将保证年度 600万套保障性住房供应，约占商品住宅供应总量的 25 30%，政府平抑房价的决心凸显。形成实际供应时间滞后给解决刚需的商品 住宅提供了机遇。 行业发展将趋于平稳，投机性需求得到抑制。中国初步进入行业发展将趋于平稳，投机性需求得到抑制。中国初步进入 通胀期，针对刚需和改善型的自住需求将成为市场未来市场通胀期，针对刚需和改善型的自住需求将成为市场未来市场 发展的重点。置业发展的重点。置业 “ 梯级消费梯级消费 ” 也将向也将向 “ 一步到位一步到位 ” 迈进。迈进。 针对开发企业财税政策的变动：开发与交易环节的高税费负担，营业税、增值 税预收等政策频出，加重企业前期开发资金需求；针对个人房产保有环节的房 产税箭在弦上，两头收紧成为调控发威的利器。 虽然遭遇政府的多渠道调控，无论是否称之为支柱产业，房地虽然遭遇政府的多渠道调控，无论是否称之为支柱产业，房地 产业作为国民经济的主要组成部分之一，其重要性是客观事实。产业作为国民经济的主要组成部分之一，其重要性是客观事实。 中国正经历全球有史以来最快城市化进程，未来十年都无法改变中国正经历全球有史以来最快城市化进程，未来十年都无法改变 ，新增大量城市居住需求需要满足，发展空间仍广阔！，新增大量城市居住需求需要满足，发展空间仍广阔！ 市场宏观环境 青岛城市属性 资料来源：青岛市统计局 山东半岛地区中心城市、国际港口城市、中国 北方最重要滨海旅游度假城市。 青岛的城市地位：半岛地区中心城市。经济 规模，城市规模，人口规模都列山东之首。 中心城区由市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛七区组成， 中心城市 2020年总人口规 模 500万人，建设用地规模 540平方公里。 空间发展战略：依托主城、拥湾发展、组团布局、 轴向辐射 ”，构建 “青岛、 黄岛 、红岛、崂山一主三辅的现代化城市框架。强化主城的内涵式发 展、稳步提升老城区功能、有序推进 新城区建设为目标 ，以改造和提升青岛主中心、崂山及 黄 岛副中心为重点 。青岛作为山东经济的龙头、北方滨海旅游度假城市，到青岛作为山东经济的龙头、北方滨海旅游度假城市，到 2020年年 7大大 中心城区人口中心城区人口 500万的远景规划（万的远景规划（ 2009年末市区人口年末市区人口 275万），城万），城 市发展的潜力为地产发展提供了契机。市发展的潜力为地产发展提供了契机。 一主三辅城市架构，黄岛成为西海岸中心市场宏观环境 之黄岛区 一心，三湾，两带： “一心 ”即西海岸行政 商务、文化娱乐、商贸 综合中心。 “三湾 ”即唐岛湾、前 湾、薛家岛湾。唐岛湾 地区，是西海岸的行政 商务中心区，主要体现 行政商务办公的功能。 前湾港，是国际航运枢 纽港和保税区所在地， 主要体现航运、国际物 流贸易的功能。薛家岛 湾，主要体现大造船制 造基地的功能。 “两带 ”指向北沿胶州 湾高速公路形成的工业 产业发展带和南部向西 沿滨海公路形成的居住 、旅游产业发展带。 黄岛作为黄岛作为 “一主三辅一主三辅 ”城市架构的西部核心，未来城市化进程推动城市架构的西部核心，未来城市化进程推动 行业高速发展，城市扩容需求是地产业发展的奠基石；随着行业高速发展，城市扩容需求是地产业发展的奠基石；随着 2011年年 “五一五一 ”隧桥通车加快与青岛城区的融合，大青岛置业人群将会进一隧桥通车加快与青岛城区的融合，大青岛置业人群将会进一 步向黄岛迁移。步向黄岛迁移。 黄岛区总体规划的八大功能黄岛区总体规划的八大功能 区分布示意图区分布示意图 : 市场宏观环境 之黄岛区域规划 根据 青岛 市黄岛分区 规划 ： 2020年黄岛年黄岛 区人口规模区人口规模 为为 146万人万人 （ 而规划 2010 年黄岛区的 人口规模为 65万人）， 2020年黄岛年黄岛 城市建设用城市建设用 地为地为 179.30 平方公里。平方公里。 本案本案 现唐岛湾板块外溢，唐岛湾中心区将成为黄岛的城市核现唐岛湾板块外溢，唐岛湾中心区将成为黄岛的城市核 心板块。心板块。 市场宏观环境小结市场宏观环境小结 中国经济发展平稳势头不改，房地产黄金周期远未结束。中国经济发展平稳势头不改，房地产黄金周期远未结束。 房地产受调控影响刚需与改善将成为市场需求的主流。房地产受调控影响刚需与改善将成为市场需求的主流。 青岛作为山东经济的龙头、北方滨海旅游度假城市，到青岛作为山东经济的龙头、北方滨海旅游度假城市，到 2020年中心城区年中心城区 500万人口的远景规划，城市发展的潜力为万人口的远景规划，城市发展的潜力为 地产发展提供了契机。地产发展提供了契机。 黄岛作为黄岛作为 “ 一主三辅一主三辅 ” 城市架构的西部核心，隧桥通车加城市架构的西部核心，隧桥通车加 快与青岛城区的融合，大青岛置业人群将会进一步向黄岛快与青岛城区的融合，大青岛置业人群将会进一步向黄岛 迁移迁移 。 市场宏观环境 之小结 黄岛区总体市场 黄岛区受国家宏观调政策影响明显，年成交波 动较大，受 09年下半年行情影响，施工面积呈 现较大增幅。 开发区 (黄岛）总施工 量保持在一个平稳水平， 侧面说明黄岛区的住宅增 量较为平稳，未出现过度 开发情况。不过， 2009年 房地产市场异常火爆，各 开发商也加快了开发进程 ，房地产施工面积也迅速 增加至 569万方。 由右表可知， 2010年尽 管受到国家调控政策的影 响，开发区新成交面积依 然延续了 09年的势头，达 到 83万平米，预计全年将 突破 100万平米。 市场宏观环境之 黄岛总体市场 资料来源：黄岛区统计局 根据黄岛区的城市功能定位，以及参照区域房价、客户构成的 相近性大至分为四大板块：唐岛湾、薛家岛、香江保、辛黄板 块，板块均价依次递减。 供供 应应 ：市场在售：市场在售 317万平米万平米 2009年全年去化 73万平米，存量主 要集中在薛家岛和唐岛湾板块，共约 占比 72% 需求需求 ： 1、黄岛区人口约 60万，流动人口较 多，薛家岛唐岛湾因其海景资源成为 投资、自住客首选，受调控影响，目 前两板块以刚需自住为主。 2、 香江保板块启动较晚，目前价 格低于薛唐板块，以刚需为主， 价格：价格： 唐岛湾板块薛家岛香江保辛黄 产品：产品： 目前四大板块除辛黄所处环境较差外 ，其余三大板块都不乏产品亮点突出 、风格鲜明的项目出现，开发区已经 迈入产品竞争时代。 辛黄板块 （含黄岛， 5500） 香江保板块 （含香江路， 6500） 唐岛湾板块 （含长江路， 10000 ） 薛家岛板块 含安石， 8000 市场宏观环境之 黄岛总体市场 各竞争板块拥有特色资源各异，板块特点差异较大。 板 块 薛家岛板块 唐岛湾板块 香江保 板块 辛黄板块 定 位 城市高端旅 游度假居住区 行政办公 、商业金融 中心、高档 旅游度假住 宅区 商业金 融次中 心，核 心居住 区 综合居 住区、国 际物流中 心、高科 技产品制 造中心 资 源 海景资源、 金沙滩度假区 交通便捷， 海底隧道出口 海景资源 、商业配套 完善、海上 嘉年华、滨 海公园 配套完 善，教 育资源 丰富， 交通便 利 临港工 业园区、 保税区、 珠山国家 森林公园 客 户 高端地产以 外地客户较多 中低端地产 以本地客户为 主，自住比列 大 在本地工 作的客户占 较大比例， 以改善居住 为目的，有 部分外地客 户以度假或 投资为目的 ； 以本地 客源为 主，自 住、改 善型客 户居多 以本地 客户为主 ，多为自 住客 未 来 发 展 高端旅游地 产，打造省级 旅游度假区， 海底隧道开通 ，提升地块价 值 CBD、集高 档居住、旅 游、度假于 一体的滨海 综合区 将成为 开发区 的中心 居住区 将成为 工业发达 的现代化 城镇和综 合生活服 务区 综 合 评 价 海景资源优 势明显，空气 好适宜做高端 旅游地产，配 套有待提升 海景资源 丰富，环境 好适宜发展 高端旅游度 假地产， CBD板块提 升价值 成熟的 居住中 心区， 配套较 完善， 边缘区 域距离 市区交 通成本 较大 工业、 物流、贸 易发达， 综合生活 服务区 环境较 差，受工 业影响不 适合居住 市场宏观环境之 黄岛总体市场 现供总量惊人： 317万 +336万 +165万 =818万！万！ 足够市场消化足够市场消化 8年以上年以上 . 未来供应超未来供应超 500万：万： 除市场在售 317万方体量外，未来新增项目供给和土 地供给建筑面积总量超 500万 平米！ 市场宏观环境 黄岛区供应总量 开发区在售 73个项目总面积约 317万平米，其中取得预售 证楼栋在售约 84万平米。而未来 1 3年即将销售量约 336 万平米，未来供应量巨大。 u由右图可看出， 市场目前在售的 317 万平米总量中， 41% 集中在薛家岛（安 子、石雀）大规模 开发区域，其次是 唐岛湾片区和香江 保片区。 u由右图可知，未 来 1-2年上市体量（ 即将取得预售、已 定案名）约 336万平 米，其中以薛家岛 片区为主，唐岛湾 片区次之，然后是 香江保和辛黄片区 。 市场供应总量 在售项目总体 香江保板块 唐岛湾板块 薛家岛板块 潜在竞争板块分布 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 15 17 18 20 21 22 23 24 25 26 26个潜在项 目中，香江 路板块有 3个 ，唐岛湾板 块有 9个，薛 家岛板块有 14个。 市场竞争分析 之潜在总量分布示意 新增土地项目建筑总量板块比重 通过分析可知，新增 土地建筑总量主要集 中在香江保板块，约 为 140万平米（含秀 兰项目），其次为薛 家岛 134000平米，辛 黄 10万平米，唐岛湾 板块新增很少。 市场供应总量 新增土地项目总体 辛黄板块 香江保板块 薛家岛板块 由板块分布可看出，新增土地供应主要集 中在香江保板块。 1 2 3 4 5 6-7 8 9 10 11 12 14 15-17 18 19 20 21 22 2324 25 26 市场供应总量 新增土地项目总体 黄岛区目前在售、潜在、土地建筑总体 量约 818万，各版块占比如下： 板块 在售（） 潜在 (） 土地（建 ） 总量（） 占比 唐岛湾 920554 1179959 / 2100513 25% 薛家岛 1351566 1783360 134209 3269135 39% 香江保 836678 396900 1412178 2645756 33% 辛黄 62050 / 108159 170209 3% 合计 3170848 3360219 1654546 8185613 100% 由上可知，未来 1 3年在售和潜在项目主要集中在薛家岛和唐岛湾 板块，而土地新供给量则在本案所在的香江保板块，后市压力巨大 。 市场宏观环境 黄岛区供应总量 黄岛总体市场小结 未来 818万的供应量将在 3年内释放，区域供大于求局面业已形成。香 江保板块将成为未来供应的重点，未来市场竞争将更加激烈。 唐岛湾作为西海岸行政区域发展核心，向西、向北发展将成为必然，与 唐岛湾核心区靠拢，方能提升本案所在的区域价值。 市场宏观环境 黄岛总体市场 竞争市场分析 香江保板块 面积 5万平米以上、香江保和唐岛湾板块的在售（绿色） 、潜在（暗红）、土地（大红）项目分布如下。 3 6-7 10 11 15-17 12 15 16 17 18 20 21 22 23 24 25 26 唐岛湾板块 42 33 31 43 44 45 46 6163 64 唐岛湾 29个项目 约 396万供应量 竞争市场分析 本案竞品 本案重点竞案分布及分析 香江保板块 （含香江路， 6500） 唐岛湾板块 1莱茵小镇 2海德公园 44鲁商蓝岸国际 4鑫汇国际 6华裕唐城 5华通七星 18江湾国际 25龙城御苑 61绿岛印象 64兴悦华城 15万嘉项目 12建国房产项目 11中房项目 3港投项目 45千禧银杏园 42贵府花园 16力泰项目 21个项目 190万平米竞争量 10嘉德项目 17鼎坤项目 43盛世江山 6城经项目 竞争市场分析 本案竞品 项目名 称 区位 类型 体量 入市 时间 品牌影 响力 海德公 园 江山南 路近富 春江路 8层电梯 洋房 总 20万平 米 2010- 11 多次开 发，品 牌影响 力强 莱茵小 镇 卓亭广 场西侧 多层 电梯高 层洋房 总 6.2万 平米 预计 2011- 5 品牌较 弱 盛世江 山 江山路 、富春 江路 高层 二期 12万 平米 北区一期 售罄 2009- 5 海西投 资公司 ，国企 品牌强 鲁商蓝 岸国际 江山南 路 116 号 高层 总 30万方 一二期 20.5万平 米 二期 2010- 9 品牌影 响力强 江湾国 际 江山中 路与前 湾港路 交汇处 高层 20万平米 预计 2011 年下 半年 一般 城经项 目 齐长城 路 五台山 路 高层 97995 预计 2011 年下 半年 有一定 品牌号 召力 千禧银 杏苑 开发区 峨嵋山 路 1388 号 小高层 高层 20万平米 2009- 7 多次开 发，品 牌影响 力强 绿岛印 象 嘉陵江 路 太行山 路 高层 总 13万平 米 已售 5万 平米 2010- 9 前期不 具备品 牌影响 力，二 期凸显 嘉德项 目 富春江 路南侧 江山南 路西侧 高层 128983平 米 预计 2011 年下 半年 一般 一类竞争对手 项目名 称 区位 类型 体量 入市时 间 品牌影 响力 兴悦华 城 开拓路 277号 多层 高 层 3.4万平 2008-3 较强 鑫汇国 际 香江路 126号 高层 71138平 米 2010-10 较强 贵府花 园 嘉陵江 西路 武当山 路 高层 多 层 7.5万平 2010-9 一般 中房项 目 嘉陵江 路 井冈山 路 高层 57843平 米 预计 2011年 下半年 一般 鼎坤项 目 富春江 路 江山南 路 高层 81295.2 平米 预计 2011年 下半年 一般 港投项 目 江山南 路 高层 72772平 米 预计 2012年 初 一般 力泰项 目 富春江 路 江山南 路 高层 123458. 4平米 预计 2011年 下半年 一般 万嘉项 目 富春江 路 江山南 路 高层 250358 平米 预计 2011年 上半年 一般 龙城御 苑 太行山 路 滨海大 道 高层 6.2万平 2010-9 一般 华通七 星 滨海大 道 高层 10万平 米 较强 华裕唐 城 滨海大 道 高层 97959平 米 2010年 年底前 较强 建国房 产项目 嘉陵江 路 长江东 路 高层 94446平 米 预计 2010年 上半年 较强 二类竞争对手 重点竞品分析之 海德公园 1号 u开发商：青岛 宵隆置业 u项目地址： 江山南路近富春 江路 u项目规模： 总 20万 u开盘推售： 预计本月 u推售量： 一期两栋 8层 电梯洋房 u预计售价： 均价 13500元 / u精装标准： 3000元 /， 带家具。 u首推户型 :100套二， 120套三 产品亮点： u开发区首个英伦风格主题定位楼盘； u8层电梯小高层洋房； u精装修带家具配置； u亲水楼盘。重要竞争楼盘 竞争市场分析 重点竞品分析 重点竞品分析之 莱茵小镇 u开发商： 青岛齐盛达置业 u项目地址： 卓亭广场西侧 u项目规模： 总 6.2万 u开盘推售： 预计 2011年 5月 u推售量： 多层 u预计售价： 未定 u精装标准： 多层毛坯， 高层精装 u首推户型 :70套二， 90-116套三。 产品亮点： u开发区首个德式风格主题定位楼盘 u多层加电梯高层洋房 u70套二、 90平米小套三，总价低。重要竞争楼盘 竞争市场分析 重点竞品分析 重点竞品分析 盛世江山 u开发商 ：海西城市投资（城经 ） u项目地址 ：江山路、富春江路 u项目规模 ：二期 12万，北区 一期售罄。 u开盘推售 ：已售 5.7万。 u推售量 ：网签显示余约 5万 在售，签约中，可售 3万左右 。 u预计售价 ：均价 8000元 / u精装标准 ：毛坯。 u首推户型 :80-130 项目亮点： u欧洲新古典主义风格； u地中海风情、 3万平米奢华园林、百米超大栋 距 u低价入市策略，低开高走； u高档休闲会所。 重要竞争楼盘 二期在售 竞争市场分析 重点竞品分析 重点竞品分析 鲁商蓝岸国际 u开发商： 鲁商置业 u项目地址： 江山南路 116号 u项目规模： 总 30万，一二期 205000； u开盘推售 ：二期 9月底开盘两栋 45806，当日成交 200多套，现 余约 24600， 318套（其中一期 4000平） u预计推售量 ：二期 6、 8#楼两栋 约 4.5万， 2011年 5月开盘 ，三 期 10万不对外发售。 u销售均价 ：目前均价 8500元 u精装标准 ：多高层毛坯 u首推户型 :90-145套二、套三 。 项目亮点： u大型社区，鲁商品牌影响； u低价策略，性价比高； u海景资源，邻近 CBD，地段佳； 重要竞争楼盘 4 3 2 1 二期约 10 万在售 三期 8 7 6 5 竞争市场分析 重点竞品分析 重点竞品分析 江湾国际 u项目地址： 江山中路与前湾 港路 u项目规模：总 20万； u建筑类型： 10万为高档住宅 ，另外 10万适合高档写字楼 、 4-5星级酒店、高档商住公寓 。 项目亮点： u所处位置经济环境良好，目前区域内住宅放量较少 ； u地段优势；项目规模较大，可分期开发，可塑性较 强 。重要竞争楼盘 竞争市场分析 重点竞品分析 重点竞品分析之 千禧银杏苑 u开发商：千禧华丽置业 u项目地址：峨眉山路 1388号 u项目规模：总 20万平米 u开盘推售： 2009.7，已售约 52000平米 u建筑类别：小高层 高层 u售价： 6500起价， 7000均价， 产品亮点： u大型生态宜居社区 u人车分流，景观板楼 u社区之内就有农贸市场、阳光会所、商业街 。 重要竞争楼盘 竞争市场分析 重点竞品分析 重点竞品分析之 绿岛印象 u开发商 ：青岛沃航置业 u项目地址 ：嘉陵江路、太行 山路 u项目规模 ：总 13万，已售 5 万 u开盘推售 ：一期 5万售罄。 u推售量 ：二期 11月下旬，约 5 万，三期约 3万。 u预计售价 ：未定 u精装标准 ：毛坯高层 u首推户型 :79套二， 94 套三。 项目亮点： u偷面积 70 套二、 90 套三，性价比凸显； u超低价策略入市，均价 6500元 /； u全方位的媒体宣传配合，黄岛区家喻户晓。 重要竞争楼盘 一期已售罄 二期 11 月下旬 三期 2011 年 竞争市场分析 重点竞品分析 重点竞品分析 嘉德项目 u开发商：青岛嘉德置业 u项目地址：富春江路、江山 南路 u项目规模： 128983.2平米 u上市时间：预计 2011年下半 年 u容积率： 35% u土地出让年限： 70年 重要竞争楼盘 竞争市场分析 重点竞品分析 针对两个项目的规划、景观、园林、产品类型 、品牌影响力、销售价格进行点对点对比分析 分 析 要 点 海德公园 莱茵小镇 建筑规 划 8层电梯洋房加 高层住宅 多层花园 洋房加高 层住宅 园林景 观 英伦建筑、园林 风格 德式建筑 、园林风 格 自然资 源 西侧面临城市内 河，有水景资源 周边环境 一般 交通 达市区车程约 5 分钟 市中心区 约 10分钟 整体风 格 英伦 德式 品牌影 响力 多次开发，湛园 、湛园华府等项 目建立了一定的 品牌影响力 首次开发 ，影响力 一般 销售价 格 两栋 8层电梯多 层售均价 13500 元 /平 价格未定 ，预计 7000左右 户型对 比 现阶段为 100- 120平米套二、 三户型 90平套三 、 70平套 二，附送 一定面积 营销条 件 现场工地展示已 具一定的影响力 ，售楼中心暂定 湛园华府，未宣 传 展示中心 位于卓亭 广场北侧 长城花园 1层，面 积较小形 象一般 u海德公园在 自然景观资源 、产品特色、 本地品牌影响 力和展示等方 面均优于本项 目； u要想超越海 德公园的销售 价格与速度， 本项目有诸多 环节需要强化 ，来提升亮点 作有力支撑。 竞争市场分析 重点竞品对比 代表性项目综合评分分析 u完整的项目由区位属性、产品属性、外延属性构成。 u根据意向客户的认知价值来评价产品 由外往里看。 u通过以下对于本项目竞争项目方面综合质素的评分，目前开 发区市场上竞争力最强的项目为海德公园、莱茵小镇、绿岛印 象、鲁商蓝岸、盛世江山等，同样，从产品角度、区位角度来 看这些项目也将是本项目最直接的竞争项目。 竞争市场分析 -综合评分 海 德 公 园 莱 茵 小 镇 蓝 岸 国 际 鑫 汇 国 际 盛 世 江 山 千 禧 银 杏 苑 江 湾 国 际 嘉 德 项 目 绿 岛 印 象 秀 兰 项 目 区 位 属 性 项目 位置 4 2 3 2 3 2 3 3 5 2 交通 便利 5 3 3 4 3 2 3 2 4 3 居住 氛围 4 2 4 3 4 3 2 3 3 3 自然 环境 4 4 3 3 4 3 2 3 3 ？ 升值 潜力 3 5 4 4 3 4 2 4 4 3 总分 20 16 17 16 17 14 12 15 19 11+ ？ 产 品 属 性 产品 品质 5 4 4 3 4 3 2 4 3 5 产品 户型 4 3 4 4 4 4 2 3 4 4 园林 规划 5 3 4 4 5 3 2 4 4 ？ 物业 配套 3 3 4 3 3 3 3 4 4 4 总分 17 13 16 14 16 13 9 15 15 13+ ？ 外 延 属 性 形象 展示 5 3 4 4 3 3 3 3 3 ？ 发展 商品 牌 5 3 5 4 5 4 3 3 3 3 附加 值 5 3 2 3 3 4 3 3 4 ？ 总分 15 9 11 11 11 11 9 11 10 3+2 ? 总分 52 38 44 41 44 38 30 39 44 27+4? 开发区营销推广分析 -主要媒体渠道接受度 渠道 客户接受度 客户 口碑传诵 现场包 装 售楼处 样板房 围档、导视系统 楼体字 媒体 网络 报纸、夹报 高炮 车体、道旗 路牌指示、站牌灯箱 DM 电视 客户俱乐部 客户认可度较高的 信息渠道主要集中 在项目现场展示、 样板间、户外展示 等昭示性强等直观 的渠道上； 竞争市场分析 媒体推广 开发区主要项目媒体宣传通路 u综上，各售 楼处除现场营 造作为营销重 点外，合理的 媒体选择和推 广成为这写楼 盘热销不可缺 少的重要条件 。 u网络、车体 、站台灯箱、 道旗、报广等 成为开发区主 要的宣传阵地 竞争市场分析 媒体推广 开发区住宅市场竞品项目推售情况盘点 1季 2季 3季 4季 1季 2季 3季 4季 1季 2季 3季 4季2007 2008 2009 正售项目 正在蓄客 鲁商蓝岸国际二期 10年 9月底开盘，销售剩余不多，预计三期 2011年二季度入市，鑫汇国际余 2万余平米 11年二季度上市 海德公园 11月初公开两栋楼，约 200套。内定、销售情况较好 ,余房明年将大量上市。 千禧银杏苑正在销售，起价 6500元，约 15万平米可售量 2011年入市 绿岛印象二期预计 11月下旬推出，三期一栋预计明年二季度推出 莱茵小镇多层预计 2011年二季度推出，正在蓄客 竞争市场分析 2009年 2010年 2011年 江湾国际预计 2011年下半年入市，海德公园 B标地块约 70亩 土地储备 项目周边城市经营公司地块储备约 80亩，嘉德项目预计 2011年下半年入市 市 场 主 要 供 应 期 2010年市场上开发项目较多，同本项目同类型或存在竞争的项目多在年市场上开发项目较多，同本项目同类型或存在竞争的项目多在 10年下半年年下半年 11年上半年推出，各年上半年推出，各 个项目借助现房销售、现场展示、自然景观等诸多优势在市场上将会处于有利位置，加之未来的较大个项目借助现房销售、现场展示、自然景观等诸多优势在市场上将会处于有利位置，加之未来的较大 体量的项目规划中，可以预见，未来一到两年内住宅市场产品供应量将持续上升，虽刚性需求为主但体量的项目规划中，可以预见，未来一到两年内住宅市场产品供应量将持续上升，虽刚性需求为主但 市场需求消化量将减小，导致市场上供需差距越来越大。本项目预计市场需求消化量将减小，导致市场上供需差距越来越大。本项目预计 2011年年 7月初开盘入市，并列于月初开盘入市，并列于 市场主要供应期，在市场上将不占有绝对先机，项目运作难度加大。市场主要供应期，在市场上将不占有绝对先机，项目运作难度加大。 盛世江山二期 3万平米正在销售，北区一起售罄。 项目现场氛围的包装展示 现场展示在当今项目尤其是高端项目的宣传中起到的作用越来越大，在项目形象 完全展示出来之前，项目的现场展示将成为展现项目形象的主要方面。 竞争市场分析 - 营销表现 海尔山海湾售楼处 海尔山海湾售楼处 中冶爱彼岸售楼处 绿岛印象售楼处 竞争市场分析 营销表现 鲁商蓝岸国际售楼处 盛世江山售楼处 华裕唐城售楼处 鑫汇国际售楼处 售楼处及内部系统扫描 竞争市场分析 营销表现 千禧银杏苑售楼处 贵府花园售楼处 龙 城 御 苑 售 楼 处 兴 悦 华 城 售 楼 处 售楼处及内部系统扫描 鑫汇国际售楼处 盛世江山售楼处内部 盛世江山售楼处内部 鲁商蓝岸国际售楼处内部 鲁商蓝岸国际售楼处内部 竞争市场分析 营销表现 售楼处及内部系统扫描 鑫汇国际售楼处 鑫汇国际售楼处内部 鑫汇国际售楼处内部 华裕唐城售楼处内部 绿岛印象售楼处内部 竞争市场分析 营销表现 售楼处及内部系统扫描 贵府花园售楼处内部贵府花园售楼处内部 兴悦华城售楼处内部 千禧银杏苑售楼处内部 竞争市场分析 营销表现 售楼处及内部系统扫描 在售项目景观系统扫描 海尔山海湾 海尔山海湾 绿岛印象 绿岛印象 海德公园 海德公园 竞争市场分析 营销表现 贵府花园贵府花园 兴悦华城 兴悦华城 竞争市场分析 营销表现 在售部分项目宣传导视系统扫描 样板房系统扫描 海德公园绿岛印象 绿岛印象 绿岛印象 绿岛印象 竞争市场分析 营销表现 海德公园 鑫汇国际 鑫汇国际 鲁商蓝岸国际 鲁商蓝岸国际 样板房系统扫描 竞争市场分析 营销表现 差异化产品形象、创新的推广手法、犀利的营 销手段将成为制胜市场的关键！ 营销战略营销战略 1.处于产品竞争层面，战略制定始终围绕产品本身，立意带有深刻的区域局限性 整体营销水平：整体营销水平： 营销整体处于快速发展阶段，营销创意力度较大 营销主动出击性有所加强 组合营销尝试运用，大牌开发商充分利用企业资源，借力与政府，整合营销 营销发力点：营销发力点： 2010年市场供应量激增，直接竞品或同类竞品项目多在年市场供应量激增，直接竞品或同类竞品项目多在 10年下半年或年下半年或 11年上半年推出，各年上半年推出，各 个项目营销费用的投入开始提高，现场展示、情景示范等手段层出不穷。供大于求的局面个项目营销费用的投入开始提高，现场展示、情景示范等手段层出不穷。供大于求的局面 将进一步恶化。本项目预计将进一步恶化。本项目预计 2011年年 8月底开盘入市，并列于市场主要供应期，在市场上将月底开盘入市，并列于市场主要供应期，在市场上将 不占有绝对先机，项目必须立意高远，先入为主，不断塑造差异亮点，结合差异化形象、不占有绝对先机，项目必须立意高远，先入为主，不断塑造差异亮点，结合差异化形象、 推广手法、营销手段等将成为制胜关键。推广手法、营销手段等将成为制胜关键。 竞争市场分析 营销小结 竞争市场分析 -结论： 结论一：结论一： 黄岛区以近 8年的消化量在未来的 2-3年内入市 供应，市场竞争激烈。 结论二：结论二： 2011年受隧桥通车利好薛家岛是热点板块，项 目所在的香江保板块为非热点板块。 结论三：结论三： 在冷门地区的香江保板块存在较大的未来竞争 压力。 我们面临的竞争是： 1、 2011年在冷门地区如何成为热销名盘？年在冷门地区如何成为热销名盘？ 2、 2012年在香江保大量新盘入市的情况下，如何年在香江保大量新盘入市的情况下，如何 保持一枝独秀的领跑优势？保持一枝独秀的领跑优势？ 竞争市场分析 结论 市场详情见 黄岛区竞争市场研究报告 黄岛区秀兰竞争市场分析 .ppt 竞争策略如何取胜？竞争策略如何取胜？ 21个竞争对手的主要竞争手段还是在地段、价格、户型、性价比来竞争 。此区域的标杆项目为海德公园，它迅速提高了竞争门槛，拉开了竞争差距 ，它主要靠： 1、高端的国际化楼盘形象； 2、强化了河岸自然景观，做成了海德公园的护城河，并用桥、 堡打造了海德公园的专属边界； 3、用震撼的体验展示区、森林、大树，拔高了项目生活属性。 秀兰若同步此竞争策略，在具有价格优势的前提下，营销竞秀兰若同步此竞争策略，在具有价格优势的前提下，营销竞 争力将大大增强。应该做到：争力将大大增强。应该做到： 1、巧用强化自然资源、巧用强化自然资源 做好山体公园；做好山体公园； 2、包装出鲜明的国际楼盘调性；、包装出鲜明的国际楼盘调性； 3、做出震撼性景观示范区；、做出震撼性景观示范区； 4、若再有一定的价格优势，营销必将大获成功！、若再有一定的价格优势，营销必将大获成功！ 思路与战略框架思路与战略框架 目标界定 目标下问题 目标下战略 发展商目标 本体分析 市场分析 问题界定 产品战略 启动区及分期 战略 推售攻略 营销推广战略 形象战略 展示服务战略 客户攻略 解决思路 客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略 目标下布排 营销布排 费用布排 实现目标的问题界定 市场分析 本体分析 发展商目标 实现目标的问题 发展商目标解析： 1. 开