市场营销学的产生与发展

第一章 导论 n 市场营销学的产生与发 展 n 市场营销及相关概念与 基本内容 n 市场观念的发展 n 市场营销观念的实施 第一节 市场营销学的产生 与发展 n 20世纪初诞生在美国 第一章 导论 初创阶段 （ 19世纪末至 20世纪 30年代） n 标志： 1912年 赫杰 特齐 n 重点：推销方法的实用性 第一节 市场营销学产生与发展 形成阶段（ 1931年 二战期间） n 1937年全美市场营销协会成立 n 理论框架的构造 第一节 市场营销学产生与发展 发展阶段（ 20世纪 60年代 末 70年代初） n 完善阶段（ 20世纪 70年 代 第一节 市场营销学产生与发展 第二节 市场营销及 相关概念与基本内容 第一章 导论 一、市场营销及相关概念 n 市场营销的概念 n 市场营销是个人或组织通过创造并 同他人或组织交换产品和价值以获 得其所需所欲之物的一种社会活动 过程。 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 需要、欲望、需求 市场 产品或供求 价值与满足交换、交易 、关系营销 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 相关概念 n 需要 n 需要是人类没有得到某些基本满足的感受状 态 n 欲望 n 欲望是指人类想得到基本需要的具体满足物 愿望 n 需求 n 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某 个具体产品的欲望 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 交换 n 交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人 那里取得自己所需要物品的行为 n 交换的条件 n 至少有两方 n 每一方都被对方认为拥有有价值之物 n 每一方都能沟通信息和传送物品 n 每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 n 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如 意的 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 市场 n 概念 n 市场是商品交换的 场所 n 市场是商品所有者全部 交换关系的总和 n 市场是商品的 需求 n 市场是指具有特定的需要或欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜 在顾客 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 行业 卖者的总和 市场 买者的总和 商品服务 货币 信息 沟通 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 n 市场人口 *购买能力 *购买 欲望 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 市场种类 购买者特性和购买目 的 n 市场 消费者市场 组织市场 产业市场 政府市场 中间商市场 个人、家庭 消费 生产企业 生产 利 润 转卖 利润批发商、零售商 政府机构 履行职责 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 二、 市场营销学的性质 、研究对象与基本内容 n 性质 n 是一门艺术 n 既是一种科学，又是一种行为和 一种艺术 n 是一门应用科学 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 研究对象 n 以消费需求为中心的市场营 销关系、市场营销规律及市 场营销策略 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 第三节 市场观念 的发展 第一章 导论 一、生产观念 n 以生产为中心的企业经营指导思 想，重点考虑 “能生产什么 ”把生 产作为企业经营活动的中心。 n 认为：消费者喜欢可以随时买到 的价廉商品，企业应提高生产效 率，扩大生产，降低成本 n 产生的背景：卖方市场 第三节 市场营销观念 二、产品观念 n 认为： 消费者喜欢质量高，功能多 ，有特色的产品；企业应不断改进 产品的质量 n 缺点： 导致 “营销近视 ”，不适当地 把注意力放在产品上 ，而不是放在 需求上。 第三节 市场营销观念 三、销售观念（推销观念 ） n 认为： 消费者通常不会足量购买某 一企业的产品；企业必须积极推销 其产品，大量促销 n 产生的背景： 产品过剩 第三节 市场营销观念 四、 市场营销观念 n 认为 ：企业必须把以消费者需求 为中心作为企业的经营指导思想 ，重点考虑消费者需要什么，把 发现和满足消费者需求作为企业 经营活动的核心。 第三节 市场营销观念 产品 消费者 销售 广告 促销 服务 包装 厂牌 定价 分配 第三节 市场营销观念 五、 社会营销观念 n 认为： 企业向市场提供的产品和劳 务，不仅要满足消费者的个别的、 眼前的需要，而且要符合消费者总 体和整个社会的长远利益。企业要 正确处理消费者欲望、企业利润和 社会整体利益之间的矛盾，统筹兼 顾，求得三者之间的平衡和协调。 第三节 市场营销观念 顾客 企业 市场 公司 （利润） 社会 （人类福利） 消费者 （满足需要 ） 今天 1970年 前 二次大战前 第三节 市场营销观念 六、 新旧观念的区别 n 传统 现代 n 出发点不同 产品 消费需求 n 方式方法不同 推销 整体营销组 合 n 着眼点不同 通过销售来获得利 润 通过顾客 的满意获 得利润 第三节 市场营销观念 第四节 市场营销 观念的实施 第一章 导论 一 、使 “全员 ”具有市场营 销观念 n 传统组织结构 顾客 前线人员 中层管理 高级管理人员 第四节 市场营销观念的实施 现代组织机构 顾客 前线人员 中层人员 顾 客 顾 客 高层管理人员 第四节 市场营销观念的实施 二、全面理解满足需求 n 对某种产品的全部需求 n 不断变化的需求 n 不同消费者的需求 第四节 市场营销观念的实施 第四节 市场营销观念的实施 三、树立长期利润观点 四、改革企业内部的管理 结构 五、建立科学的营销管理 程序 第二章 企业战略及营销管理过程 企业战略的含义及重要性 企业战略规划程序及内容 市场营销管理过程 企业战略的含义及重要性 含义： 战略是企业以未来为主导，将其主要 目标、方针、策略和行动信号构成一个协 调的整体结构和总体行动 方案。 特点： 长远性、全局性、指导性、抗 争性、客观性、可调性、广泛性。 第一节 企业战略的含义及重要性 企业战略的重要性 第一节 企业战略的含义及重要性 重要性： P36 37 1、 生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企 业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集 型企业、专业化分工，资产专用性） 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划； 3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划 ；（需求） 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力 的作用。 企业战略管理的两个阶段 n 战略的规划阶段 n 战略的实施阶段 规定企业任务 确定企业目标 制定方针 决定战略 建立组织结构 管理组织活动 监控战略的实施 第二节 企业战略规划程序及内容 企业战略规划及内容 第二章 企业战略及营销管理过程 第一步 规定企业任务 第二步 规定企业目标 第三步 选择企业战略方案 第四步 制定产品投资组合 一、 规定企业任务 包括企业观念和企业宗旨。 企业观念： 企业为其经营活动方式所确 立的价值观、信念和行动准则。 企业宗旨 ：指明了企业的类型以及现在 和将来的企业活动方向与范围。 第二节 企业战略规划程序及内容 IBM 的企业观念 n 尊重个人 n 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做 好的服务 n 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务 都能以最卓越的 方式去完成 第二节 企业战略规划程序及内容 IBM的企业宗旨 适应企业界解决问题的需要 1、规定企业任务时应考虑的因素 n 历史 n 业主和最高管理层的意图 n 环境因素 n 企业资源 n 自己的特长 第二节 企业战略规划程序及内容 2、任务书的要求 n 贯彻市场营销观念 n 切实可行 n 鼓舞人心 n 具体明确 第二节 企业战略规划程序及内容 我们帮助改 进办公效率 产品导向 市场导向 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 我们生产复印设备佳能公司 富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆 第二节 企业战略规划程序及内容 某化学公司的任务 企业任务 提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售 降低成本 提高国内市 场占有率 进入新的 国外市场 企业目标 营销目标 营销策略 提高分销效率加强促销工作 削价并访问大农场 第二节 企业战略规划程序及内容 二、 确定企业目标 确定企业目标： 任务具体化 “ 目标管理 ” ，企业目标 大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构 与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。 见 P42 目标管理要注意：见 P42表 2 1 目标系统化 层次化 量化 现实性 目标一致性 体现社会责任与社会 效益 第二节 企业战略规划程序及内容 三、 鉴别和评价战略方案 n 可供选择的战略方案 n 产品投资组合战略方案 第二节 企业战略规划程序及内容 可 选择 的 战 略方案 主要特征 适用条件 适用企 业 稳 定 发 展 战 略 企 业满 足于 过 去的目 标 ；追 求的增 长 比率大体相同；提供 相同或相似的 产 品或 劳务 发 展行 业 、 环 境 变 化不大 目前 经营绩 效好的企 业 发 展 战 略 （重点 讲 解 ） 产 品 销 量和利 润 增 长 超 过 市 场 平均速度； 经 常开 发 新 产 品、新市 场 、新用途；主 动 改 变 企 业环 境 有充裕 资 金、外 部 环 境与企 业 一 致、 该战 略短期 不影响企 业竞 争 地位 资 金充裕、 不 满 足 现 状 的企 业 紧缩 战 略方案 短期 过 渡方案： 转 向、放弃 、清算 经济 衰退或 财 务 困 难 的企 业 处 于 财务 困 难 的企 业 抽 资战 略方 案 减少在某一特定的 产 品 线 、 产 品、牌号或 经营单 位的投 资 、把 资 金投入新的 发 展 领 域 为 削减 费 用、改 善 资 金使用 企 业 中 费 用 高、利 润 少 、前景暗淡 的 业务 密集型增长 （现有产品或现有市场还有 营利潜力 ） 市场渗透： （提高现有产品在现有市场上的份 额） 鼓励多买 争取竞争者顾客 使不买的人买 市场开拓： （现有产品找到新市场） 寻找潜在顾客 扩大分销网络 在新市场建立分销店 产品开发 ： （现有产品的系列开发） 在现有市场上增加新品种或引进新产品 一体化增长 （行业吸引力和增长潜力大 或商品一体化后可提高营利 能力） 前向一体化 控制分销系统 后 向一体化 控制供应 横向一体化 兼并或控制 多角化增长 （本行业无营利机会或其他 行业有吸引力时） 同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务 横向多角化 在现有市场上发展与现有产品无关的新产品 复合多角化 发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关 的新产品 密集性增长战略（现有产品、 现有市场还有潜力） 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多角化 第二节 企业战略规划程序及内容 一体化增长战略 (所属行 业有潜力） 供应商 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商（同行业竞争者） 前向一体化 水平一体化 后向一体化 第二节 企业战略规划程序及内容 后 前 多角化战略 同心多角化 水平多角化 复合多角化 相同技术 相同市场 不相关多角化 第二节 企业战略规划程序及内容 相关多角化 多角化增长 优势 局限 资 源、技 术协 同作用 ， 对 管理模式、 组织结 构 的挑 战 降低 单 一 风险 新的 发 展机会 核心 竞 争力局限 有效利用 闲 置 资 金 集 团 化增 长 人 员 激励因素 资 金和精力分散 多元化投 资 成本增大 （二） 产品投资组合战略 n 产品投资组合是企业将资金投入 本企业的内部以产品为单位的各 部门的比例。 第二节 企业战略规划程序及内容 波士顿咨询集团法（ BCG法 ） 市 场 增 长 率 10 20 0 10x 1.5x 0.1x 相对市场占有率 明星类 问题类 金牛类 狗类 第二节 企业战略规划程序及内容 例： 业务单 位 市场增 长率 销售额（万 元） 同行业最大竞争者的销售额 A问题 B明星 C金牛 D狗 18 20 6 4 10 30 60 5 40 10 15 50 企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是 指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选 择和发展市场营销机会，规划、执行和控制 企业营销活动的全过程。 包括五个步聚 ： 一、分析企业市场机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制 第三节 市场营销管理过程 一、 分析企业市场机会 实际市场营销工作的起点、营销管理工作的首要 任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有 被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件， 使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。 市场机会不等于企业机会！ 分析时要注意： 善于发现环境机会，寻求企业机会 分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨 、目标与任务的一致性。 要考虑环境威胁 第三节 市场营销管理过程 吸引力 可行性 大 小 弱 强 市 场 机会价 值评 估矩 阵 n 二、研究与选择目标市场（七章 ） n 目标市场企业通过市场细分 后选中的企业能为之服务的市场 。 n 选择目标市场，可分为四步： n 测量和预测市场需求： n 进行市场细分 n 选择目标市场目标市场营销 n 市场定位 产品定位（质量价格） 也可以是服务价格等变量 三、制定战略性营销规划 选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力 ，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效 的制定营销策略。 SWOT分析（具体内容见 P53 55） 四、规划与执行市场营销策略 市场营销组合 n 是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环 境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的 因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目 的与任务。 第三节 市场营销管理过程 意义 : 扬长避短，发挥企业竞争优势 加强企业的竞争能力和应变能力 整体营销，适应环境变化