市场营销学15营销沟通策略

市 场 营 销 学 第 4部分 市场营销组合策略 第 15章 营销沟通策略 15.1整合营销沟通（ integrated marketing communication, IMC） 15.1.1营销沟通过程 营销沟通组合（ marketing communications mix） 也称 促销组合（ promotion mix）， 包括： （ 1）广告 (advertising, AD)、 （ 2） 销售促进 (sales promotion, SP)、 （ 3） 公关宣传 (publicity) （ 4） 赞助营销 (sponsorship marketing, SM) （ 5） 售点 (point-of-purchase, POP) （ 6） 直接营销 (direct marketing, DM)、（ 7） 因特网 沟通 (internet)、（ 8） 人员销售 (personal selling, PS) 营销沟通方式及频率 信息传播过程 15.1.2建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 营销沟通是指在（一个品牌的）营销组 合中通过与（该口牌的）顾客进行双向 的信息交流建立共识而达成介值交换的 过程。 2.什么是整合营销沟通 整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾 客的各种劝说性沟通计划的长期过程。 整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法， 而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推 广、购买、员工沟通，等等。 整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是 通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销 以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者 和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众 的影响。 15.1.2建立整合营销沟通的概念 IMC强调在与消费者沟通时，为了达到 理想（明确、一致、高效）的沟通效果 ，要将营销沟通要素如广告、公关宣传 、销售促进、人员销售、赞助营销、直 接营销、 POP沟通等相互配合，整合成 一体，与品牌的市场定位想一致，与产 品、价格和分销渠道相协调。 15.1.2建立整合营销沟通的概念 3.整合营销沟通的基本特征 （ 1）影响目标沟通受众的行为。 （ 2）从顾客出发。 （ 3）运用一切接触方法。 （ 4）步调一致，获取协同优势。 （ 5）建立顾客关系。 15.1.2建立整合营销沟通的概念 15.1.3规划营销沟通策略 15.1.3规划营销沟通策略 1.选择目标受众 2.设立沟通目标 15.1.3规划营销沟通策略 聚焦： 消费者喜好也信服你的产品但却 不买，对你能有什么好处呢？ 聚焦： 以付诸行动为目标 15.1.3规划营销沟通策略 3.制定沟通预算 （ 1）量入为出法。 （ 2）销售百分比法。 （ 3）竞争对等法。 （ 4）目标任务法。 15.1.3规划营销沟通策略 具体选择决策 1.选择营销沟通要素 （ 1）产品 /市场类型。 （ 2）推式策略和拉式策略。 15.1.3规划营销沟通策略 （ 3）购买者准备阶段。 15.1.3规划营销沟通策略 2.设计信息 3.选择媒体 4.动量制 造 15.1.3规划营销沟通策略 15.2广告策略 15.2.1广告的基本概念 1.广告的特征 （ 1）要有明确的广告主。 （ 2）发布者付费。 （ 3）通过媒体传播。 （ 4）含有信息。 （ 5）有针对的受众对象。 2.广告的功能 （ 1）告知。 （ 2）劝说。 （ 3）提示。 （ 4）增值。 （ 5）支援公司的其他活动。 15.2广告策略 3.广告的分类 15.2广告策略 （ 1）按广告主分类：商业广告和非商 业广告。 （ 2）按媒介物分类：平面广告和空商 广告。 15.2广告策略 15.2 广告策略 （ 3）按对象域分类：国内广告和国际 广告。 （ 4）按广告目标分类：告知广告、劝 说广告和提示广告。 （ 5）按诉求特点分类：理性诉求广告 和情感诉示广告。 （ 6）按照目的分类：战略广告和战术 广告。 15.2广告策略 15.2.2制定广告计划 1.设定广告目标 （ 1）认知：建立消费者对一种新产品或一个 新品牌的认知。 （ 2）劝说：影响消费者对一个品牌的属性和 利益的期望。 （ 3）促销：鼓励消费者尝试性购买或重复购 买本品牌的产品。 （ 4）提示：强化消费者对一个熟悉品牌的态 度和信念。 15.2.2制定广告计划 2.制定广告预算 （ 1）广告目标。 （ 2）竞争对手的广告活动。 （ 3）可供使用的广告费。 15.2.2制定广告计划 3.制定广告创意策略 （ 1）广告必须解决的基本问题； （ 2）广告沟通目标； （ 3）定义目标市场和目标受众； （ 4）确定主要竞争对手； （ 5）选择承诺，主要的卖点或沟通的利益； （ 6）创作战略说明； （ 7）辅助性信息和强制要求。 15.2.2制定广告计划 4.制定媒体计划 （ 1）选择目标受众。 （ 2）确定媒体目标， 如：到达率、频率、视听率、 持续性及成本。 （ 3）选择媒体。 15.2.2制定广告计划 15.2.2制定广告计划 5.评价广告效果 15.2.2制定广告计划 15.2.3广告创意战略 1.一般性战略（ generic strategy） 2.先入为主 (preemptive)战略 3.独特销售主张 (unique selling propoisition, USP)战略 案例 15.1： 总督牌的香烟 案例 15.2： M&M巧克力糖 案例 15.3： 农夫山泉的 USP 15.2.3广告创意战略 4.品牌形象（ brand image, BI） 战略 案例 15.4： 品牌形象战略的经典案例：带眼罩的男人 案例 15.5： 品牌形象战略的经典案例：万宝路牛仔形 象 5.定位（ positioning） 战略 案例 15.6： 莎碧娜航空公司的广告： “在美丽的比利 时境内，有五个阿姆斯特丹 ” 案例 15.7： 施乐公司扩大经营领域。 6.回声（ resonance） 战略 7.情感战略 8.公司广告创意战略 15.2.3广告创意战略 15.2.3广告创意战略 15.3销售促进 (sales promotion) 15.3.1销售促进的概念 15.3.2针对中间商的促销 （ 1）订单折扣，也称价格折扣、价目 单折扣。 （ 2）贸易折让，它是用于激励批发商 或零售商储存、推销或展示制造商产品 的一种优惠。 （ 3）免费商品。 15.3销售促进 (sales promotion) 15.3.3针对消费者的促销 15.3.4制定销售促进计划的步骤 1.设定销售促进目标 2.选择促销工具 3.拟定促销方案 4.预试和执行促销方案 5.评价促销效果 案例 15.8： 伊利液态奶红加黄送大礼 15.3.3针对消费者的促销 15.4公关宣传 15.4.1公关宣传的概念 聚焦： 企业应该如何运用公关宣传 15.4.2主动型营销公关 （ 1）调研活动。 （ 2）举办或参加各种专题活动