市场营销渠道第二章

*Date 1 /30 * 本讲课主要内容：本讲课主要内容： 第一节第一节 营销战略与营销渠道战略营销战略与营销渠道战略 第二节第二节 营销渠道战略规划营销渠道战略规划 第三节第三节 营销渠道战略选择营销渠道战略选择 自学内容：第四节自学内容：第四节 营销渠道战略的实施、控制及调营销渠道战略的实施、控制及调 整整 Date 2 /30 * 第一节第一节 营销战略与营销渠道战略营销战略与营销渠道战略 一、营销战略与营销渠道战略的含义一、营销战略与营销渠道战略的含义 （一）营销战略的含义（一）营销战略的含义 问题问题 1：什么是市场营销战略？（市场营销学中：什么是市场营销战略？（市场营销学中 讲过）讲过） *0 从市场营销学我们知道，企业战略分三个层次 的战略：即企业总体战略、业务战略和职能战 略。 （如下图所示） Date 3 /30 规划、制定企业总体规划、制定企业总体 战略：战略： 参考企业发展历史与参考企业发展历史与 历史战略（股东的偏历史战略（股东的偏 好和组织特征）好和组织特征） 通过行业分析认定企通过行业分析认定企 业的外部机会和威胁业的外部机会和威胁 明确企业任务（使命明确企业任务（使命 ） 认定企业内部优势与认定企业内部优势与 劣势劣势 建立长期战略目标建立长期战略目标 制订可供选择战略制订可供选择战略 选择特定的实施战略选择特定的实施战略 企业战略的层次结构图企业战略的层次结构图 企业总体战略企业总体战略 业务业务 A经营战略经营战略 业务业务 B经营战略经营战略 （业务（业务 A中产品的）中产品的） 市场营销战略市场营销战略 业务业务 C经营战略经营战略 竞争战略竞争战略研究与开发战略研究与开发战略人力资源战略人力资源战略财务战略财务战略生产战略生产战略 其它相关战略其它相关战略 职能战略职能战略 Date 4 /30 * 所谓企业总体战略（业务战略、职能战略）是指为应所谓企业总体战略（业务战略、职能战略）是指为应 对竞争和环境变化从企业总体（业务范围、营销职能对竞争和环境变化从企业总体（业务范围、营销职能 范围）所做的企业长期发展的整体性谋划（策划）。范围）所做的企业长期发展的整体性谋划（策划）。 市场营销战略是职能战略之一市场营销战略是职能战略之一 。 *2 例如，可口可口公司的企业长期发展战略（战略本是 一种指导原则，但可口可乐的企业长期发展战略已经 成为一种经营理念 是一种成功经验的总结，或者 是可能使企业走向成功的指导原则）是： 3A（ 1995年 前） 3P 。 再例如，格兰仕的企业长期发展战略是：成本领先战 略。 Date 5 /30 * 所谓市场营销战略是指企业以实现企业总体或业所谓市场营销战略是指企业以实现企业总体或业 务战略目标为目的，为应对竞争和环境变化从产品范务战略目标为目的，为应对竞争和环境变化从产品范 围所做的企业某个或某些产品的长期发展的整体性谋围所做的企业某个或某些产品的长期发展的整体性谋 划（策划），包括各种营销目标的制定，支撑市场营划（策划），包括各种营销目标的制定，支撑市场营 销战略的子战略的制定和规划。销战略的子战略的制定和规划。 市场营销战略的子战略包括品牌战略、生产战略市场营销战略的子战略包括品牌战略、生产战略 、财务战略、研究与开发战略、竞争战略、价格战略、财务战略、研究与开发战略、竞争战略、价格战略 、促销战略和渠道战略等（这里将市场营销学中的产、促销战略和渠道战略等（这里将市场营销学中的产 品策略、价格策略、促销策略与渠道策略提升为了战品策略、价格策略、促销策略与渠道策略提升为了战 略）。略）。 Date 6 /30 * 需要注意是：需要注意是： （ 1）每一个层次的战略都有自己的战略目标，企业总）每一个层次的战略都有自己的战略目标，企业总 体战略的目标称为是企业的远景目标或愿景（远景目标体战略的目标称为是企业的远景目标或愿景（远景目标 的定性描述）。的定性描述）。 （ 2）每一个下一层次的子战略，都以上一层次或更上）每一个下一层次的子战略，都以上一层次或更上 一层次的战略目标为转移。一层次的战略目标为转移。 Date 7 /30 * （二）营销渠道战略的含义（二）营销渠道战略的含义 *2-1 所谓营销渠道战略是指以实现企业某个或某些产品的 市场营销目标为目的、应对竞争和环境变化所做的企业 营销渠道的长期整体性谋划（策划）。 其中，市场营销目标包括销售增长率、市场占有率、 市场发展等目标等；而渠道的长期整体性谋划包括由营 销目标所引导出的渠道构建的长度目标、宽度目标、市 场覆盖率目标、渠道销售目标、渠道成本目标、服务产 出目标等长期目标等。有些营销渠道目标可能与市场营 销目标相重叠。 Date 8 /30 * 二、营销渠道战略的特征二、营销渠道战略的特征 营销渠道战略的特征，与一般的企业战略特征一样，营销渠道战略的特征，与一般的企业战略特征一样， 对实现营销渠道战略目标具有以下的指导性特征。对实现营销渠道战略目标具有以下的指导性特征。 全局性：包括与渠道构建与运行相关的所有活动全局性：包括与渠道构建与运行相关的所有活动 长远性：注重远期，结合当前长远性：注重远期，结合当前 抗争性：应对竞争和环境的变化抗争性：应对竞争和环境的变化 纲领性：概括性和原则性。纲领性：概括性和原则性。 换句话说，营销渠道战略以营销战略为转移，并具有换句话说，营销渠道战略以营销战略为转移，并具有 全局性、长远性、抗争性（竞争性）和纲领性指导性特全局性、长远性、抗争性（竞争性）和纲领性指导性特 征。征。 Date 9 /30 * 三、制定营销渠道战略的意义三、制定营销渠道战略的意义 企业为了长期发展，需要制定企业长期发展战略。 制定渠道营销战略，是确保市场营销战略、业务战略 ，直至企业总体的长期发展战略得以实现的一方面保 障。 因此，制定营销渠道战略具有以下的意义： 1、有助于提高分销效率和效益 因为规划、构建长期稳定的渠道成员及其关系，可 以使交易规范化，长期的合作关系可以推动实现自动 订货、送货，减少交易谈判的次数、缩短交易时间、 降低交易成本，因此，有助于提高分销的效率和效益 。 Date 10 /30 * 2、有助于增强企业的应变能力、有助于增强企业的应变能力 长期稳定的渠道成员关系，可以充分发挥渠道成员之 间的分工与协作关系。 *3 3、有助于企业总体目标的实现 营销渠道战略是市场营销战略的重要组成部分，市 场营销战略又是企业总体战略的重要组成部分，因此， 营销渠道战略的制定与实施，是保障实现企业总体目标 的条件之一。 4、有助于营销渠道网络系统的形成 *3-1 Date 11 /30 * 案例：宝洁公司营销渠道战略的转变案例：宝洁公司营销渠道战略的转变 问题 1：宝洁营销渠道战略转变（ 1999年）前的渠道结 构（战略、模式）是什么？ Date 12 /30 * *4 Date 13 /30 * 问题问题 2：宝洁营销渠道战略转变（：宝洁营销渠道战略转变（ 1999年）后的渠道结年）后的渠道结 构（战略、模式）是什么？构（战略、模式）是什么？ Date 14 /30 * *5 Date 15 /30 * 宝洁帮助分销商的主要做法有： （ 1） 制定更完善的覆盖区域划分； （ 2） 向分销商派驻厂商代表协助销售； （ 3） 协助分销商培训销售人员； （ 4） 招聘专职市场覆盖人员，并负责其工资和奖金 的发放； （ 5） 为分销商提供覆盖服务费，确立 14 天回款返利 3%的激励政策； （ 6）协助分销商提高物流管理水平，并推行数字化 管理。 *12 Date 16 /30 * 问题问题 3：宝洁营销渠道战略转变的原因是什么？：宝洁营销渠道战略转变的原因是什么？ 1、行业老大的被作为了价格牺牲品 *6 2、零售价的降低导致普通批发商、二三级批发商、总 经销商被迫降低供应价格，导致渠道系统所有成员在 宝洁产品的销售上出现利润危机。 *7 3、堤内损失堤外补 *8 Date 17 /30 * 专题：盘点营销渠道管理的八种模式 *9 *10 Date 18 /30 * 这些营销渠道管理模式，是企业在发展的一定时期这些营销渠道管理模式，是企业在发展的一定时期 内可以选择的模式，也可以称为是在一定时期内可以内可以选择的模式，也可以称为是在一定时期内可以 选择的营销渠道战略模式。选择的营销渠道战略模式。 Date 19 /30 * 第二节 营销渠道战略规划 一、营销渠道战略规划的含义一、营销渠道战略规划的含义 营销渠道战略规划是指根据渠道战略进一步制定出 具体的执行方案、操作手段等，以确保营销渠道战略 的实施和渠道营销目标的实现。 二、营销渠道战略规划的原则 *11 1、顾客导向原则 2、畅通高效的原则 3、发挥企业优势的原则 4、合理分配利益的原则 Date 20 /30 * 5、协调及合作的原则 6、覆盖适度的原则 7、稳定可控的原则 这里给出一个通过利益控制经销商的方法：由于生产 制造商能够控制经销商的最主要方式的利益的控制。 由于经销商通常会经销多家企业的产品，当企业给经 销商的毛利大于经销商的纯利时，经销商在和企业 “分 手 ”的时候感到肉疼。这时的企业才能掌控住经销商。 Date 21 /30 * 假设：经销商的总体销售量是 Y，本厂家的销售量是 X，其他产品的单位利润是 T2（经销商可能销售其他厂 家的产品，其整体销量远大于对本公司产品的销量）， 本产品的单位利润是 T1；经销商的的纯利率是 M。 厂家掌控经销商的公式是： XT1M X T1+（ Y-X） T2。 变化一下公式就成了： X/Y1/(1/M-1)*T1/T2+1 从上面的公式，我们知道，在 M、 T1、 T2已知的条件 下，企业的销售量要占经销商总销量的多少比例就可以 掌控客户了。 Date 22 /30 * 例如：以手机行业为例子，其它产品的单位毛利是 T2=20元，厂家的单位毛利是 T1=20元， 经销商 的纯利 率 M=1/3，那么 X/Y=33%，也就是这个厂家要想掌控这 个经销商，他的销售量要占这个经销商销售量 33%。 那么，只要将本企业的产品对于该经销商的销售量， 与各经销商的总销售量相除，其比例是否大于 33%。 Date 23 /30 * 三、营销渠道战略规划的过程三、营销渠道战略规划的过程 Date 24 /30 * 第三节第三节 营销渠道战略选择营销渠道战略选择 营销渠道作为企业在销售产品方面的一种长期谋划， 其营销渠道的主要目标是高效地向目标市场传送产品和 服务。 前面的八种营销渠道管理模式，在企业的不同发展 阶段都可以作为企业营销渠道的一种战略选择。除此之 外，从渠道的长短、宽窄方面来讲，以及根据企业的产 品特征，还可以有下列营销渠道战略可以选择： Date 25 /30 * 一、单一渠道战略与多种渠道战略 *13 二、长渠道战略与短渠道战略 从生产制造商直接向终端消费者销售的渠道（ 0级） 与 1级渠道称为是短渠道；中间商超过 2级（含 2级）的 渠道称为是长渠道。 可口可乐公司一开始采用的是长渠道销售（二级及二 级以上渠道），当公司逐步掌握了零售商资料后，逐渐 （目前）采用的是短渠道销售（大型超市的 0级渠道） + 二级分销渠道 +三级分销渠道的混合渠道模式。 工业品大都采用短渠道方式分销，最多采用二级渠道 分销。 *14 Date 26 /30 * 三、宽渠道战略与窄渠道战略 渠道宽度是指渠道中所有级别的中间商数量的总和。 通常，渠道的长度与渠道宽度是正相关的，即渠道越长 ，则渠道的宽度就越宽，否则就窄。 1、窄渠道的两种模式： （ 1）独家分销 在一个地区和一定时间内，只选择一家中间商经营公 司的产品或服务。由于独家分销不能经营其他产品，所 以大都是奢侈品、名牌产品的销售。 （ 2）选择分销 是指仅仅挑选部分中间商来经营某种特定的产品。比 如，中档商品通常可采用选择渠道模式。 Date 27 /30 * 2、宽渠道模式 宽渠道模式也称为是密集渠道模式。 即对于价值较低、消费者分布广、销售规模大的产品 ，通常采用尽可能多的中间商和零售商销售的模式，尽 可能多的接触消费者。 Date 28 /30 */6629 中间商 1 中间商 2 （中宽渠道）（中宽渠道） 中间商 n (n有限 ) 制造商 目标 市场 （中） 制造商 中间商 1 中间商 2 中间商 3 （宽渠道）（宽渠道） 目标市场 （大） 宽窄渠道接触目标市宽窄渠道接触目标市 场效果比较：场效果比较： 数量较大、顾客购数量较大、顾客购 买分散的目标市场买分散的目标市场 数量中等、顾客购数量中等、顾客购 买相对集中的目标买相对集中的目标 市场市场 顾客数量不多顾客数量不多 的目标市场的目标市场中间商 （窄渠道）（窄渠道） 制造商 目标市场 Date 29 /30 * 四、垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道战略四、垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道战略 *15 （一）垂直营销渠道系统战略 垂直营销渠道系统是指有生产者、批发商和零售商所 组成的、实行专业化管理和集中计划的一种统一的联合 体。具体包括公司型、合约型和管理型三种类型。 （ 1）公司型营销渠道系统是指企业通过前向与后向 一体化形成的所有权归公司的渠道系统。 （ 2）合约型营销渠道系统是指通过企业通过与销售 商签订销售合约，通过销售合约进行管理的渠道系统。 特别地，包括授予特许经营权的销售商，加盟销售的加 盟商等。 Date 30 /