碧桂园拓客营销策略与创新

碧桂园拓客营销策略创新 与应用 2015年 4月 主讲人： Jack 第一部分： 碧桂园的营销模式及创新 多、快、好、省 第二部分：客户拓展的战略目的碧桂园营销策略 第二部分： 碧桂园式拓客核心篇 目前正遇到的瓶颈 碧桂园把拓客作为一个全新有效的营销模式 目标 客户来电来访越 来越少 有购买条件的准 客户越来越难找 线上推广效果越 来越小 竞争对手越 来越多 成本越来越低 ,营 销费率越来越少 拓客源于天津碧桂园 2010年 9月 ：凤凰之约 -敬爱感师； 11月：凤凰之约 -奇趣采摘体验、红酒品鉴、钓鱼大赛； 12月：凤凰之约 -圣诞灿烂晚会、宝宝摄影大赛； 2009年 1月 ：凤凰之约 -养生食疗讲座、新春相声喜乐会； 7月：开盘当日名车试乘试驾。 天津碧桂园拓客 历练于南京凤凰城 开展 1578行动，目标达到 30000组客户 客户拓展的核心战略价值 拓展客源 增加客户数目 挖掘 圈内 资源 如何达到拓展客源的目标 增加销售渠道，开拓资源，实现销售目标！终 极 目 标 市场瞬息万变 传统的坐销模式 已经接近淘汰 竞争日趋加剧当前经济环境低迷 把销售完全依赖于策划 无法达到销售目的 拓客 开拓新的拓展方法，并且主动走出去，去行销、拓客！ 拓展客源的营销手段 一个星期有 七个 星期天 全年 都是销售 旺季 被动销售 变主动销售 拓客与传统销售的区别 区别走出售楼处的销售人员 区别于传统的销售 但同时具备传统销售的基本特点 具有综合能力，既是营销又是销售 具备强大的资源整合能力 对拓客认识的误区 拓客认识的误区 没钱推广的才做拓客 拓客会把项目的形象做差 拓客就是扫楼派单大扫荡 拓客费力效果太差 正确认识拓客 拓客认识的误区 没钱推广的才做拓客 拓客会把项目的形象做差 拓客就是扫楼派单大扫荡 拓客费力效果太差 拓客的正确认识 拓客更精准、有利于项目的推广与营销 拓客员工的综合素质与能力高于传统销 售 全国多家知名大开发商都在使用拓客 拓客的数量在不断增长碧 桂 园 万 科 星 河 湾 保 利 拓客出现的根源 弱势市场是出现拓客的根源 l 拓客用于传统 销售手段失灵，需 要新的销售手段作为补充 。 l 对客户是 上门服务，度身服务 的 一种形式。 第三部分： 拓客战术流程 第二：客户拓展的战略目的拓客工作开展策略及数据调研 根据项目 定位 、 产品 类型 ,锁定 目标客户群 根据客户群的 特性、分布区域及行业 ， 制定 拓客 策略 。 策略 宏观概况：城市经济的 支柱产业 、 经济结构 、 商业类型 、 人脉资源 构成等 微观概况：区域超市 商家、纳税大企业 数量，银行、电影 院、高校、医院、 4S店各群体 客户类型、规模等 。 数据调研 拓客工作开展的资源获取途径 拓客媒体 平面媒体宣传 网络宣传 企业黄页、企业广告、政府网 站（信用网） 百度网站、 58同城网、赶集网 其它媒体宣传 通讯手段宣传 主要通过媒体、杂志、网络及通讯手段进行推广 企业政府网站、大众网络媒体 电视媒体、户外媒体 报纸媒体、杂志媒体 企业微博、微信、 QQ群 编制详细客户地图 十里银滩 东莞区域拓客地图 第二：客户拓展的战略目的根据客户行业拓客 医疗机构 媒体与网络 黄金业主 汽车 4S店 行业展会 各种超市及大 卖场 大中专院校、幼教 、培训机构 客户在哪里？ 政府、企事业单位 第二：客户拓展的战略目的根据客户行业拓客 高档美容会所； 红都店，服装展； 运动衫、工衣 衣 高档食府 红酒庄、雪茄吧 高端娱乐场所 食 豪宅住宅区 政府大院，公务员村 蛇口外国公寓 高档车行客户 豪宅区周边洗车店 私人飞机、劳斯莱斯 行 住 拓客的形式 4. 巡展植 入点、移动 售楼处 6. 联动、 线下经纪人 1. 扫街、扫楼、 派单 2. 大客户拓展 3. 夜间营销、圈层 活动宣传 其他：所有售楼部外的线 下销售工作都可以统称为 营销拓客 5. 媒体拓展 商圈派单（一） 适用于中高端、中端及中端以下的项目 工作周期选择 基本贯穿整个项目营销过程，派单量最 大的时间应选在蓄客期和强销期。 拓客人员及要求 销售主管 +兼职组长 +兼职销售人员，每天 派单 200-300张。 拓客要求 着装统一，举牌、事先踩点及绘制拓客 地图，每日 下班总结 及晨会打气，可采用吸 引眼球的服装， 优胜组奖樱桃一箱 。 广泛传递项目信息和有效收集客户信息。 动线堵截（二） 适用于中高端、中端及中端以下 n蓄客期和 强销期 n 以销售 员和兼职 销售为主 n 项目周边各 大主干道、超 市、公交站、 就餐聚集地 n 向主力目标客 群进行项目信息 传递，捕捉意向 客户 社区覆盖（三） 中端及中端以下，主要针对大型普通住宅项目的首期和中小型 项目的尾房 案例分享 -网络拓客 展会爆破（四） 适用于高端、中高端、中端的项目 案例分享 -房展会 油站夹报及奖励出租车（五） 主要针对中高端项目和投资型项目 商场巡展（六） 所有项目类型均可 u工作周期选择 ： 蓄客期及强销期 u拓客人员选择 ： 以销售和兼职为主。 u拓客范围选择 ： 项目周边一定距离半径内的重点商场、商业中心、 重点市场和其他重点公共场所；交通动线范围内的 目标场所 u工作目的 ：广泛传递项目信息，挖掘和收集客户 信息 案例分享 -苏宁及商超 企业团购（七） 适用于中高端、中端及中端以下的项目 附件 -南京企业资料 动迁嫁接（八） 适用于普通及中高档住宅项目 传递项目信息 锁定拆迁客户 商户直销（九） 适合所有项目，但更适合普通住宅、投资或自营类项目，尤其是 小型项目 广泛宣传项目， 传递项目信息， 挖掘潜在客户 适用于蓄客期及强销期 以销售员和小蜜蜂为主 项目周边及城市各类型专业市场， 如建材市场、家电市场、手机、 食品 市场 等 客户陌拜（十） 竞品拦截（十一） 适合所有的项目，高端住宅类项目、投资类项目效果会更好 工作周期 p 适用于营销全过程； 拓客人员 p 与项目品质相同、相近或品质 比待推项目略差些的项目附近； p 同区域的周边项目附近； 工作目的 p 针对性的截杀项目周边竞品 的客户； 拓客范围 p 以销售人员为主； 商家联动（十二） 适用于中高端及中端的项目 其他 电话营销及编外经纪人 医院行业拓展 高校拓宽 汽车 4S店 拓客活动组织形式 品鉴类 拔高参与者的身份感和 品质感，借此来提高房 子的品位。有红酒品鉴 、雪茄品鉴、古董品鉴 、茶艺品鉴等。 将客户组织起来，搞些 高端活动。比如滨海摄 影大赛、宠物大赛、高 尔夫球赛、篮球赛、网 球赛、海边垂钓比赛等 等。 夜间营销、私人PARTY（生日会、劳 斯莱斯之夜、私人飞 机之夜，游艇会、风 水讲座、 voto手机） 等。 跨界营销的双赢模式，比如名车试驾 、音乐会、画展、 银行 VIP推介会、 珠三角青商联合会 磨料行业协会等 比赛类 定制类 战略联合类 拓客总目标和数量 4万 4千 2千 8万 8千 4千 人脉资源拓展 仅针对 有钱人 开展拓客， 巧妙利用 政府公益 组织 案例分享 深圳关爱办 拓客分工的纵向一体化 竞争机制 现场保持 2名销售； 每日拓客第 1名的替 换掉 1名内场销售； 以周为单位进行替换 每周拓客第 1名的组 留守现场 组间 竞争 组内 竞争 拓客工作开展的策略及组织 设定拓客的关键指标 以到 访客户数量 为外拓小组 唯一考核标准 以 组织活动 、 资源互换 为大客户拜访 考核标准 。 考核指标 拓客工作开展的策略及组织 设定拓客的关键指标 按 拓客量、点、来访量 确定排名。 以 筹量 为考核标准 派筹前 派筹后 拓客工作开展的策略及组织 设定拓客的关键指标 成立 检查小组 ，独立于各小组之外 ， 每日抽查 拓客情况，如发现 作假 ， 整组处罚（ “ 假一罚十 ” ） 严格检查 客户拓展的战术方式 拓客工具的使用 硬件工具 软件工具 资源工具 拓客渠道 线下渠道：展示展厅要求 二级展厅效果图 三级展厅效果 室外 三级展厅效 果室内 拓客礼品 通过礼品的赠送扩大客户的认可 拓客工作开展的策略及组织 收 网 制定主题性强的 活动套餐 ，使客户形成到 项目 休闲娱乐的习惯