市场营销简(姜含春)

市场营销学 MARKETING 姜含春 安徽农业大学经济管理学院 1 第一章 概述 u 市场营销学的由来 /分类 u市场营销学的研究对象 /范围 /内容 u市场营销相关概念：市场 /市场营销 /需要 顾客满意 /顾客让渡价值 u市场营销观念的演变 2 第一节 市场营销相关概念 一、市场 信息 促销（沟通） 商品 /服务行业 （卖方集合） 市场 （买方集合）货币 3 n “市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够 以交换来满足这些需求的潜在的顾客所组成。 ” 美国 著名市场营销学家菲利普 科特勒（ Philip Koteler） 市场 人数 购买力 购买欲望 顾客的需求，如果顾客没有购买某种商品的欲望，市 场就不存在。 开发市场就是开发需求。 有需求，就有市场；有需求的人多，市场就大。 2.市场三要素 3.市场的本质 1.市场概 念 需求 4 4.市场分类 根据购买目的市场可划分为两大类： 市场类型 购买者类型 购买目的 消费者市场 消费者 满足个人或家庭生活需要 组织 市场 生产者市场 各类生产 /加工企业 满足生产 /加工并赢利的需要 中间商市场 各类批发公司零售企业 满足转售并赢利的需要 非营利性组织 市场 政府、公办学校、 医院、军队等 执行政府职能需要 5 二、市场营销 n 简称营销（ Marketing第一层含义） n 市场营销是为 创造能满足 个人和组织 目 标 的 交换 而对有关思想、物品和服务的 构思、定价、促销和分销进行 规划和实 施的过程 。 美国市场营销协会（ AMA） n 营销是个人或集体 通过创造 并同其他个 人或集体 交换 产品和价值，以 获得其所 需所欲 的一种 社会和管理过程 。 菲利 普 科特勒（ Philip Koteler） 6 市场营销职能 分析营销机会、计划营销方案 执行和控制营销方案 分析、识别、预测 并满足顾客的需求 7 三、市场营销学 或 探讨研究如何 通过创造 并同其他个人或集体 交换 产品和价值，以 获得其所需所欲 。 简称营销学（ Marketing的第二层含义） 一门揭示与探讨市场营销及其规律的科学。 即探讨研究如何对有关思想、物品和服务的构思、 定价、促销和分销进行 规划和实施 ，以便 创造能满 足 个人和组织 目标 的 交换 。 8 四、顾客满意 顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知 的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 9 对品牌 高度忠诚 有很大的游离 性和不确定性 可感知效果 超过期望 可感知效果 相符期望 可感知效果 低于期望 可能离开你到 竞争对手那边去 顾客高 度满意 顾客满意 顾客不满 10 五、顾客让渡价值 提高顾客满意度 的途径 1.顾客让渡价值 顾客总价值顾客总成本 2.顾客总价值： 指顾客购买某一产品或服务所 期望获得的一组利益。包括产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值。 3.顾客总成本： 指顾客为购买某一产品或服务 所支付的货币资金及所耗费的时间、精神和 体力等。 11 顾客让渡价值示意 图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总价值 顾客总成本 体力成本精神成本时间成本货币成本 顾客让渡价值 12 第二节 市场营销学的由来及分 类 一、市场营销学的产生和发展 n 于 20世纪初创建于美国，是商品经济发展的产物 。 n 是从经济学中分离出来的。 n 作为独立学科 问世的标志 美国哈佛大学 JEHegertg（赫杰特齐）于 1912年编写的教 科书 Marketing 的出版。 n 发展的历史过程大体可分四个阶段： 不断变 革阶 段 完 善 阶段 形 成 阶段 初 创 阶段 13 （一）初创阶段 20世纪初至 20 年代末 力图通过 对市场研究分析 窥测市场需求及其 趋势 摆脱盲目生产状况 在竞争中占据有利 位置 社会生 产力迅 速提高 工业迅速 发展 商品 空前丰富 生产盲目性 竞争趋向 激烈 产 品 难 买 背 景 现 状 市场营销 学雏形 14 （二）形成阶段 20世纪 20年代末至二 战爆发 初步形成 市场营销学体 系 市场营销学 开始走出美国 ，传播至经济 快速发展国家 。 爆发经 济危机 产品供过 于求 买方市场 形成 企业面临 破产 受到 学术理论 界广泛重 视 各种流 派及不同 研究方法 相继出现 政府支 持背 景 现 状 市场营销 学形成 15 （三）完善阶段 二战后至 20世纪 70年 代初 兼容并蓄哲学、 数学、管理学、行 为学、心理学和社 会学等学科，成为 理论和研究方法自 成一体的综合性的 应用科学。 社会和平 科技进步 生产力极大提 高 产品量与花色 剧增 社会有效需求 不足 市 场权力 移位 消费者 市场营销 在学科性质上属于管理科学。在我 国的学科分类把市场营销学划归为管理科学 （一级）门下的工商管理（二级）学科。 16 （四）不断变革阶段 20世纪 70年 代至今 市场营销理论不断 创新 市场营销领域不断拓 展 全球经济 一体化 科技快速发展 17 市场营销学理论发展一览 表 年代 新概念 提出者 20世纪 50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 尼尔 鲍顿 齐尔 迪安 西德尼 莱维 温德尔 史密斯 约翰 麦克金特立克 艾贝 肖克曼 20世纪 60年代 “4 ”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销 杰罗姆 麦克锡 西奥多 莱维特 威廉 莱泽 约翰 霍华德 杰克逊 西斯 西德尼 莱维 菲利普 科特勒 18 20世纪 70年代 社会营销 减低营销 定位 战略营销 服务营销 杰拉尔德 泽尔曼 菲利普 科特勒 西德尼 莱维 菲利普 科特勒 阿尔 赖斯 波士顿咨询公司 林恩 休斯塔克 20世纪 80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 雷维 辛格 菲利普 科特勒 克里斯琴 格罗路斯 西德尼 莱维 巴巴拉 本德 杰克 20世纪 90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 3营销 客户关系管理 文化营销 整合营销等 葛斯 哈泊 赫海凯特 年代 新概念 提出者 市场营销学理论发展一览表（ 续） 19 二、市场营销学分类 从研究的领域来分 微观（企业）营销学 中观（产业、部门等）营销学 宏观（社会总体）营销学 有形产品营销学基本的营销学 无形产品营销学（如服务营销学、旅游营销学） 从产品形态来分 20 二、市场营销学分类 从营销目的来 分 营利营销学（ Profit Marketing） 环保营销学（ Environment Marketing） 非营利营销学（ Not-for Profit Marketing） 关系营销学（ Relationship Marketing） 整合营销、电子商务，本土化营销、文化营销、定制营销等等。 从功能来分 21 国内营销学（基本的营销学） 国际营销学、跨国营销、全球营销等等。 从地域范围来分 农产品营销学 体育营销学、传媒营销学、酒店营销等等。 从行业来分 二、市场营销学分类 22 第三节 市场营销学研究对象 /范围 /内容 一市场营销学研究对象 市场营销活动及其规律 （ 本教材属于微观市场营销学） 23 二市场营销学研究范围 生产领域 流通领域 消费领域 产前 活动 售后 活动 市场调查、需求分析、确 定目标市场、市场定位等 意见收集、质量跟踪、售 后服务、信息反馈等等 24 三市场营销学研究内容 中心内容 -顾客及其需求 市场营销理论 市场营销战略与策略 市场营销方法与技巧 具 体 内 容 25 市场营销学主要内容框架图市场营销学主要内容框架图 第六章 目标市场营销战略 第三章 顾客分析 第四章 行业与竞争者分析 第十章 促销策略 第九章 分销策略 第八章 价格策略 第七章 产品策略 第一章 市场营销学 绪论 第一篇 绪论 第二篇 调研分析 第三篇 营销战略 第四篇 营销策略 第二章 市场营销环境分析 第五章 市场营销战略规划控制 26 u 是一种企业经营哲学，是企业对待市场 /顾 客的态度。是支配企业活动的基本指导思 想。 u 对企业或组织的营销活动具有一定的营销 导向作用，正确与否决定企业的兴衰成败 。故又称之为 营销导向营销导向 。 第四节 市场营销观念的演变 一、市场营销观念 Marketing Concept 27 2.形成的基础与作 用 社会生产力水平 商品经济发展水平 市场供求格局 供求或供求 市场营 销观念 企业 成败 28 二、市场营销观念的演变过程 类型 产生年代 供求格局 营销中心 具体表现 特点 生产观念 Product Concept 19世纪末 20世纪初 供 求 生产 我能生产什么， 就生产什么。 企业居主导地位 推销观念 Selling Concept 20世纪初 二战前 由 供 求 向供求 转变 推销 我卖什么， 人们就买什么 同上 顾客观念 Marketing Concept 二战后 70年代 供求 顾客 人们需要什么， 就生产什么， 就卖什么。 顾客 居主导地位， 社会营销 观念 Society Marketing Concept 20世纪 70年 代以来 供求 企业利益 顾客 长远利益 企业需兼顾好 企业赢利与顾 客利益、社会 利益三者关系社会 利益 29 二、四 /五种市场营销观念 的对比 市场营销 观念类型 营销目的 营销着眼点 营销基本方法 营销 程序 生产观念 产品观念 以大量生产或提 供优质产品取得 利润 产品 等客上门 从企业 内部开 始向外 进行推销观念 以大量推销 取得利润 产品 采取广告宣传与 推销技术 市场 营销观念 以满足顾客需 要取得利润 顾客需要 实施整体营销方 案 从市场 开始规 划企业 活动社会 营销观念 通过顾客满 意取得利润 兼顾消费者、企 业、社会利益 实施整体营销方 案 30 三、现代营销观念的实施 1明确目标市场 4执行科学的营销管理程序 2全面理解 “顾客满意 ” 3建立适合整体营销的组织结构 31 （ 1）营销作为一 般功能 营 销 顾客人 事 财 务 生 产 （ 2）以顾客为核心 营销作为 整体功能 不同营销观念下的组织机构中营销部门的 地位 生 产 人 事 营 销 财 务 32 市 场调 研与 预测 调 研 发 现 市场 机会 规 划 营销 战略 执 行 营销 战略 控 制 执行 过程 计 划 执 行 控 制 营销观念的营销管理内容及程序 33 第二章 市场营销环境 分析 34 市场营销环境分析内容 1、 市场营销环境涵义 /特点 /分析方法 3、 微观环境分析 社会关系分析 2、 宏观环境分析 PESTN分析 35 第一节 市场营销环境概述 n 指企业无法控制的、客观存在的对企业的营销活动产生 影响的各种内外 因素和力量的集合。 是企业赖以生存的 社会条件。包括： 宏观环境 指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力 量。主要有人口、经济、政治法律、社会文 化、科学技术以及自然生态等因素。 微观环境 指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动 的各种组织与个人。主要包括企业本身、政 府部门、营销中介、顾客、竞争者、供货商 等等。 一、市场营销环境涵义 36 二、市场营销环境的特点与企业对策 1.客观性（是一种客观存在） 充分认识 2.不可控性（企业难以控制） 主动适应 3.变动性（随时间而发生变化） 以变应变 4.差异性（不同空间的影响因素及其影响不同 ) 采取针对性的营销策 略 5.复杂性（对企业的影响既有独立性又具关联性） 科学分析 6.影响的两面性 有利的 市场机会 抓住、充分利用 不利的 市场威胁 对抗 /减轻 /回 避 37 三、市场营销环境分析方法 常用的方法常用的方法 SWOT法法 n SWOT即英文即英文 Strength(优势优势 )、 Weaknesses(劣劣 势势 ) 、 Opportunity(机会机会 )、 Threaten(威胁威胁 ) 缩写缩写 。 S 指较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。 W 指较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。 O 指外部环境中有利于企业发展的因素。 T 指外部环境中不利于企业发展的因素。 38 SWOT分析一般按以下步骤进行： （ 1）对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（ SW） ； （ 2）识别影响企业营销活动的外部环境因素，评价各因素对企 业营销活动的有利和不利影响（ OT）； （ 3）制出 SWOT分析表（ 表 1 企业战略规划相关主要因素 SWOT分析模式 ） （ 4）构建 SWOT分析矩阵（ 见表 2某企业 SWOT分析矩阵及图 1） （ 5）确定营销战略。 SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会； WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点； ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁； WT战略：克服内部劣势和避免外来的威胁。 39 表 企业战略规划相关主要因素 SWOT 分析模式 （ Strength）企业自身的能力或优势 （ Weakness)企业自身的薄弱点或劣势 拥有生产加工独到的技术 没有明确的战略目标 拥有优异的生产条件 市场导向的观念缺乏 优异的品质深得市场的认可和喜爱 产品单一且欠时代感 品牌知名度高 产品标准化程度低 市场领导者地位 包装过时 达到规模经营 促销手段单一且落后 成本方面的优势 管理制度和企业的不健全 产品创新能力 现代管理能力缺乏 有良好的公众关系 关键性技术的丧失 有稳定的销售渠道 竞争地位在下降 (Opportunity)企业面对的外部机会 (Threat)企业面临的外部威胁 政策对产业的支持 不利的政府政策 经济良性增长 跨国企业和先进行业企业的进入 消费需求增长较快 替代性产品销售的增长 国民消费能力的增强 市场供大于求的结构正在形成 深度开发产品技术的成熟及其推广 顾客偏好逐步转变 40 表 2 某企业 SWOT分析矩阵 企业内部环境 优势（ S） 劣势（ W）1.产品创新能力 2.规模经济 3.成本优势 4.驰名品牌 1.设备老化 2.资金紧张 机会（ O） 1.技术成熟及其推广 2.需求上升 3.没有强大的竞争者 4.顾客收入持续增长 SO战略 WO战略 威胁（ T） 1.竞争加剧 2.不利的政府政策 3.顾客需求与爱好逐步 转变 4.市场增长缓慢 ST战略 WT战略 企业外部环境 41 第二节 宏观环境分析（ PESTN分 析） 包括国内宏观环境与国际宏观环境 一、政治与法律环境 (Politica1) 主要包括政治体制、政治局势、政府的政策、法 律 法规等。 42 （一）政治环境 政策 指党、国家有关 经济、贸易的 方针、政策、发展规 划及其调整，以及 政策的稳定性、连续性及其倾向性。 如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融 与货币政策、五年发展规划等 对消费需求、企业营销活动产生的 影响 （鼓励、促进？限制？还是制止、取缔？） 政治体制 指国家政权的组织形式及有关制度，包括国家结构、政治 组织形式、政党体制及相关的制度体系。 政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。 政局 指执政当局的稳定性以及边界、社会的安定性。 影响该国的经济发展和人们的收入、生活水平，还直接影响消费心理 ，导致消费需求的变化；企业营销的风险性（财产损失、失掉经营权 ） 政局的不稳定因素有：政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突 等 。 43 （二）法律环境 n 由国家制定并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 即与营销活动有关的国内、国际的法律、法规、法令、条 例、规定、惯例等 如： WTO规则规则 。有以下几类： 1.直接关系企业营销的直接关系企业营销的 企业法 经济合同法 专 利法 商标法 反不正当竞争法 公司法 以及各 种税法、专卖条例等。 2.保护消费者权益法保护消费者权益法 保护消费者合法权益条例 3.维护社会公共利益的维护社会公共利益的 广告管理条例 环境保护法 。 4.维护本国权益的维护本国权益的 由于政治的考虑而通过法律以保护国 家的安全，保护本国的民族工业，解决国家特殊环境所造 成的种种问题而制定并推行的经济立法或规定。如 近年来近年来 发展势头凶猛的发展势头凶猛的 TBT 44 （二）社会文化环境 （ Socia1） 1.文化环境 从涉及范围分 国家文化 从包含的内容来分 广义文化 民族文化 种族文化 狭义文化 宗教文化 广义文化： 指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和 。 狭义文化 ：是一种精神文化。指在人类长期的历史发展中形成并由全 体社会成员所共同具有的行为准则、社会规范和生活方式的总和。 包括：宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、语言文字等。 物质文化和精神文化是相互依存的。 生活在一个特定社会的消费者群体遵从共有的社会主流文化。 每一地区或国家，每一民族或种族，每一宗教群体都有相应的亚文 化。 亚文化 45 语言文语言文 字字 1语言文字是信息沟通的桥梁，语言不通， 信息不通。 2文字说明是产品的一部分。如商品的名称 、品牌、广告语等 不同国家、民族、种族，不同地区所使用的 语言不同。 文字的使用和翻译，意味着两种文化的交流 ，使用不同，对营销产生的影响不同。 46 宗教信仰宗教信仰 宗教是文化中深层次的内容，对于宗教是文化中深层次的内容，对于 人们的价值观念和对客观生活的态度、人们的价值观念和对客观生活的态度、 行为准则，影响很大。不同的宗教有不行为准则，影响很大。不同的宗教有不 同的文化倾向和生活戒律、教规。同的文化倾向和生活戒律、教规。 47 价值观 念 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 不同文化背景下，人们的价值观念是不同的。 不同的价值观，就会影响人们对生活的不同态度和看法 ，导致行为方式差异、消费需求差异。 1对商品新老的态度 不同文化背景下，人们的对商 品新老的态度不同。 2对时间的态度 对时间意识强的国家 产品上 注重是否能够节省时间、方便、快 捷 营销上 需要争分夺秒，才能抓住市场机会 。 48 风俗习惯 n 风俗习惯是指在一定地区，由于社会的，政治、 自然等因素影响而形成并世代相传的约束人们思 想的行为规范。 n 风俗习惯不同在饮食、服装、居住、婚丧、信仰、节日以及 人际交往各个方面的喜好禁忌不同，影响人们消费需求，制 约营销活动，主要表现在： n 1.在商标上 ， n 2.在色彩上， n 3.在数字上， n 4.在形状上 ， 社会时尚 一定时期一定地区一定消费者对某些商品的 消费偏爱。 49 2.人口环境因素 主要包括人口总量、人口地理分布，年龄结构、家庭状况等 。 1)人口总数及其发展趋势 人口是构成市场的基本要素。人口总数 市场规模 商品产 量 人口发展趋势 市场供求趋势 2)人口的地理分布及动向 人口所在的地区 不同，气候、自然环境、风俗习惯和经济发 展水平不同形成不同的消费需求、消费行为和购买习惯等 。 人口的流动 也对经营有着影响。 50 4)年龄结构及其发展趋势 。 年龄不同 ，需求就会不同，从而就会形成不同的市场 。 年龄结构发展趋势： 5)家庭数 与 家庭规模 、 家庭生命周期 产品容量与结构 产品类型等 3)性别 不同，需求不同。 市场规模 51 n 含义： 指国家的经济发展形势、发展阶段与 水平、国民收入、消费者收入与支出模式等 因素的集合。它是构成和决定市场营销规模 、结构、深度和广度的主要因素。 n 1.经济发展的阶段与水平 n 国家经济的发展具有阶段性。经济发展的阶 段性会影响和制约着企业的营销活动 。 （三）经济环境 (Economic) 52 (1)经济发展阶段 美国经济学家 W罗斯托把一国经济的发展分为 6个阶段。 传统的经济阶段 ： 资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实 际收入仅能够维持生存。 经济起飞的准备阶段 ： 科学技术在工农业中发挥作用，商业、金 融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。 经济起飞阶段 ： 人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分 离出来，传统的经济停滞状态被突破。 经济成熟阶段 ： 现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强， 人均收入持续上升。 高消费阶段 ： 城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高 度发达的工业社会，居民生活富有情调。 追求生活质量阶段： 人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会 的成就，而以劳务的形式所反映的 “生活质量 ”的高低程度为衡量社会成就的 新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等） 通常认为：通常认为： 人均国民生产总值在 300 1000，属于经济起飞前的准备阶段； 人均国民生产总值 1000，则属于经济高速发展的起飞阶段。 发展中国家 发达国家 53 (2)经济发展不同阶段对企业营销的影响 经济发展 阶段 产品 促销 竞争方式 商业组织 较高 对品种、款式 、质量、性能 、服务要求较 高 可供利用的方式 多样，手段发达 。 非价格竞争 为主要方式 组织化、专业化、 规模化、自助化程 度较高。 主要是大规模自助 性零售业 -超级市 场、大型商场、连 锁经营。 较低 注重实用价值 、功能， 劳务消费支出 比重不大 以人员推销、公 共媒介、相关群 体传播为主。 价格竞争为 主要方式 组织化程度较低， 主要是家庭式，中 小规模的零售业。 54 2.国民收入 -主要分析人均国民收入 n 指国民生产总值扣除物质消耗后的净产值 。是反映一个 国家和地区经济发展水平的重要指标。其高低决定人们 的收入、购买力水平、消费支出及支出模式，影响人们 的购买动机。 3.消费者收入 指个人从各种来源所得到的全部货币性 收入。 n 个人可支配收入 指从个人收入中扣除税款和非税性 负担后，可用于个人消费和储蓄的收入。 n 个人可任意支配收入 指从个人可支配收入中扣除 维持生活所必须的费用 后，可任意支配的收入。 同一时期的不同社会阶层，不同地区、不同职业的 人群收入水平不同 55 4.消费者支出模式 反映收入变化与各方面消费支出变化之间的比例 关系的规律。 n 统计学家恩格尔研究结果：当家庭收入增加时， n 用于购买食物支出比重会下降， n 用于房租和燃料方面的支出变动不大， n 用于服装、教育、医疗卫生与闲暇娱乐活动方面的支 出则增加较多 。 n 恩格尔系数 = 食物支出 总收入 贫富程度 绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕 最富裕 恩格尔系数 59以上 59 50 50 40 40 20 20以下 56 5.消费者个人投资 存款： 过去人们的收入通常用于现实消费和存款两个方 面，所以当收入一定时 存款越多，现实消费量越小，潜在消费量越大 ； 存款越少，现实消费量越大，潜在消费量越小 。 购买股票： 同上 购买保险 ： 同上 6.消费者信贷 即消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款 。 可以使消费者购买超过其现时购买力的商品。 7.市场竞争情况 57 （四） 科学技术环境 (Technologica1) 科学技术是第一生产力，对企业产生巨大影响和制约： 1. 为企业创造新的 营销机会，使企业充满活力。 新技术运用 ，创造新的产品、新的需求 . 2. 提高企业生产管理能力和市场营销能力、市场竞争能力 新技术的运用 提高产品科技含量 降低生产经营成本 提高市场竞争力 提高劳动生产率 信息科学技术的出现应用 提高企业对信息的接受、分析、处理能力， 改善对生产经营各环节的监督、控制。 电子商务的运用，打破时空局限 ； 拓展市场空间 3. 创造性的毁灭力量 新技术运用，创造新的需求 ,推动产品更新换代，不适应需求的产品淘 汰 新兴产业出现，产业更新，落后产业淘汰。 企业在技术上的惰性，就意味着落后和失败。 58 （五）自然环境 (Nature) 包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等等因素。 自然资源环境 ： 即自然资源的类型、数量、质量、地理分布、 可供利用的程度和国家对自然资源干预与管理。 对企业的影响对企业的影响 ： 资源的有限性 给一些企业带来威胁 利用难度增大 、成本增加 环境的治理 给一些企业带来营销机会 替代产品、节能环保 产 品和市场的开发利用 n n 59 第三节 微观环境分析 60 主要包括： 企业员工 包括企业营销策略的制定者与执行者，是 企业最重要的资源。 企业文化 指企业的管理人员与职工共同拥有的价值 标准、经营哲学、行为准则、规章制度等 组织结构 指 企业营销部门与其他部门间的相互关系 及协调程度，它关系到企业营销活动实施 效率 。 往往企业面临相同的外部环境，但取得的营销效果往往并不 一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。 一、企业内部环境 61 二、企业外部微观环境 实施关系营销，坚持互利双赢原则，保持良好 的合作关系和密切联系。以赢得企业利益攸关 者的理解、信任与支持。 62 (一 )流通环节的组织机构 1.供应商 指提供企业所需原料、设备、能源、劳务及其他 资源的企业或个人。 注意： 与 供应商保持良好的合作关系和密切联系。 考虑供货的稳定性与及时性、供货价格的高 低及供货的质量水平。 2.后继销售商 也称为中间商，是协助企业推广、销售和分配产 品给最终买主的那些企业。 3.物流公司 指协助公司储存产品和把产品运往销售目的地的 仓储公司和运输公司。 63 4.营销中介机构 主要包括市场调研公司、广告公司、市场营销咨询公 司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选 定的市场推销产品。 5.金融保险机构 金融机构主要办理融资业务，保险公司可为企业的财 产以及运送的货物提供风险保障。他们是企业营销微观 环境的重要组成部分， (二）消费者 即产品的最终购买者。满足消费需求，不断提高产品在 消费者中的信誉度和影响力将是所有企业最重要的改善 微观营销环境的途径。 64 （三）竞争者 做到知已知彼，百战不殆。 同行之间既可成为竞争对手也可成为相得益彰的商 业伙伴，因为地缘上很靠近的同业竞争者在相互争夺 客户资源的同时，也可能因市场的集聚效应而产生外 部规模优势。 （四）政府管理部门 政府包括工商管理部门、税务部门、质量监督等部 门为企业营造良好的政策法律环境、市场环境、市场 秩序等，为企业搭建营销和市场平台。 （五）新闻宣传机构、高等院校、科研单位。 65 研讨题 1市场营销环境有哪些特点？分析市场营销 环境有何意义？市场环境分析的方法有哪些 ？ 2企业应如何适应市场营销环境的变化 ? 3微观营销环境由哪些因素构成？竞争者、 消费者对企业营销活动产生何种影响？ 4. 宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ 各对企业营销活动有何影响？试举例说明。 5.试用 SWOT方法剖析一个营销实例。 66 第三章 顾客分析 67 一、消费者市场特点 （一）市场结构特点：广泛分散性。 生活中的每一个人都不可避免地、以个人或家庭 为单位发生购买行为，成为消费者市场的一员。 （二）购买特点 1.非专家性 消费品繁多并不断翻新，市场信息的不对称 消费者对所购商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识 ，根据个人的爱好和感觉作出购买决策。 2.少量、频率高 限于生理、经济、储存等条件的限制 + 现代市场商品供应丰富，购买方便，不必大量储存 . 消费者市场特点还包括：非理性、地区性、季节性等。 第一节 消费者市 场分析 68 （三）需求特点 1.多样性 不同消费者对同一商品有不同需求，同一消费者 对同一商品有不同需求。 2.易变性 /发展性 消费需求具有求新求异特性，要求商品的 品种、款式不断翻新。 3.可导性 需求在外因引导下：微弱 强烈；潜在 显在；无 有 4.伸缩性 需求在一定条件下，可多可少、被促进或被抑制 。 5.周期性 ： 某种消费需求在时间上呈现规律性变化。 6.习惯性 ： 7.时代性 69 （四）购买对象 生活消费 品 根据消费者的购买习惯分为三类： 1.日用品（便利品日用品（便利品 Convenience goods） 指单价较低，体积不 大的，消费者经常买，随时买，购买时心中有数，不太挑选的 ，对名厂名牌无明星偏好的商品。 2.选购品（选购品（ Shopping goods） 指消费者在购买过程中要花时间 精力挑选，对品质、价格、式样进行比较后才能决定购买的商 品。这类商品一般特点是价格较高，不经常购买。 3.特殊品（特殊品（ Specialty goods） 指消费者愿意花大量时间购买的 具独特的质量和特定厂牌的价格很高、极少购买的商品。 根据商品形态及易耗性分 有形商品有形商品 分为 耐用品耐用品 与 易耗品易耗品 服务服务 为满足消费者需要而提供的服务：理发、交通、医疗等 70 二、消费者购买行为分 析 （一）消费者购买行为 指消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、 评价、选择、购买、使用商品的一系列决策或行动 。 （二）消费者购买行为过程分析 消费者的购买行为表现为一个过程，开始于实际 购买之前，延续至实际购买之后，整个过程包括着 复杂的心理活动。通常由五个阶段组成。 产生需求 收集信息 决定购买评估选择 购后 评价 71 1产生需求 需求由刺激引起。刺激来自： 自身生理反应 外部环境 连续使用的生活用品将用完 消费者的需求有强弱之分，持续时间有长短。 需求欲望强烈，持续时间越长，越易产生后继行为。 企业要注意唤起需要，并且能够满足其需要。 72 2收集信息 1.社会渠道 2.商业渠道 家庭、朋友、邻居等 最有效的信息渠道 广告、销售人员 包装说明、商品陈列等 最主要的信息渠道 3.公共渠道 大众媒体、公共组织 次要的信息渠道 4.实际经验 听过、看过或者使用过 最可信的信息渠道 73 3评价比较 对收集到的信息进行分析、比较、评价、 了解选购商品的特点及其满足需求的程度 ， 形成不同的购买方案。 评价标准 ： 产品价格； 产品属性； 产品效用 购物环境和条件 74 4购买决策 购买决策内容： 购买内容决策（品种、品牌、规格、数量） 购买时间决策 购买地点 /场所决策 购买方式决策 影响决策的主要因素 个人因素 产品预期的利益 他人态度 购物环境和条件等。 75 5购后评价 /购后感受 n 通常有两种结果 :满意与不满意 n 影响顾客下次购买行为及对企业的评价 。（见第一章顾客满意） 76 （三）消费者购买行为类 型 u 根据购买者介入程度和品牌差异程度进行划分。如表 2 1 表 21 消费者购买行为类型 品牌差异程度 高 低 大 1）复杂的购买行为 2）多样化的购买行为 小 3）减少失调感的购买行为 4）习惯性的购买行为 购买者的介入程度 购买介入程度 指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。 品牌的差异性 指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。 77 根据因对产品了解程度不同而购买行为复杂程度 的不同分为三种购买类型： 1.经常性购买经常性购买 。 即习惯性购买。是一种简单的 、重复购买的购买行为，通常是指购买价 格低廉、日常使用的商品的行为。 2.选择性购买。选择性购买。 是一种较为复杂的购买行为。 消费者对于这类产品有所了解但知之很少 ，且不常买，同时由于对新的商标、厂商 不熟悉，有风险感。因而需要花一定精力 了解、选择。 3.探究性购买。探究性购买。 是一种最复杂的购买行为。欲 购商品一般价格高，极少买，消费者对此 商品不了解，因此，往往在购买前，要对 商品全面了解。 78 （四）消费者购买行为分析方法 6W 分析法 指围绕顾客购买活动展开若干问题的调研分析， 以求掌握顾客购买行为规律，制定企业切实可行的营 销方案的方法。通常围绕顾客展开 6个问题的分析， 且这 6个问题的核心词以 W为首，故称之为 6“W” 分析法。类似的有 6“O” 分析法。 谁来购买？ Who（ organization购买参与者 购买什么？ What（ objects） 购买对象 为何购买？ Why（ objectives） 购买动机 何时购买？ When（ occasion） 购买时机 哪里购买？ Where（ outlets） 购买地点 如何购买？ How（ operations） 购买方式 79 Who 了解顾客是何人？即目标顾客是谁？类型、特点、基本情况等 弄清顾客在购买行为中的角色，是购买者？决策者？使用者？ Why 了解购买动机是什么？ 了解购买动机的影响因素？（顾客类型不同，购买动机不同。） What 了解顾客对产品品质、品牌、功能、使用等了解程度 。 了解购买什么？（即弄清顾客的爱好、需求，以提供适合需要的产品与服务 ） n 购买方式？ 现场购物、邮购、电视、网上购物等 n 了解顾客怎样购买 例行性购买？选择性购买？探究性购买？ How 付款方式？ （使用信誉卡、现金支付、分期付款等 ） 了解顾客怎样使用？对于完善或开发新产品最大限度满足顾客需求有意义。 Where 了解哪里购买？（超市、百货大楼、专卖店等）以便确定销售地点、渠道 。 了解哪里使用？（什么地理环境？气候条件？什么场所？什么场合？等） n 了解顾客何时购买？（ 一年中哪个季节？一季中何月何日？一周中哪天等？ When 或工余闲暇？迎季？当季？过季？节日？ ） n 了解顾客何时消费？（弄清顾客消费该类产品 /服务在时间上的规律及其与 购 n 买在时间上的不一致所产生的需求，对于开拓新产品 ， n 完善服务项目意义很大 ） 80 三、消费者购买行为影响因素 消费者购买行为 个人基本因素 年龄年龄 性别性别 职业职业 收入收入 等等等等 1 企业因素 企业形象企业形象产品形象产品形象 价格水平价格水平 服务质量服务质量 销售地点销售地点 购物环境购物环境 5 心理因素 需求需求 动机动机 认识认识 记忆记忆 自我形象自我形象 4 社会因素 社会阶层社会阶层 相关群体相关群体 3 受教育程度受教育程度 价值取向价值取向 风俗习惯风俗习惯 生活方式生活方式 宗教信仰宗教信仰 文化因素 2 81 3.社会因素 人类的需求和欲望，在很大程度上受其所处的社会阶层和关 系集团的影响 1）社会阶层）社会阶层 是根据职业、收入和居住区对人们进行的一种社会分类，是按层 次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 不同社会阶层的人 经济收入、文化素养等不同 不同的生活 态度和生活方式以及价值观 不同的消费需求和消费行为 例：例： 美国根据收入、职业、居住区域、财富、文化程度等来划分社会 阶层。 美国 WL沃纳对美国分为 6个社会阶层： 上上层 1.44% 富豪世家 上下层 1.66% 新富豪 中上层 10.22% 专家与经理人员 中下层 28.12% 白领雇员 下上层 32.60% 蓝领工人 下下层 25.22% 非熟练工 人 82 2）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 主要群体 与消费者直接接触的人群。 如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等。 群体特点：相互接触很密切，信息传递快，行为具有仿效 性和一致性。 次要群体 接触较少的群体。 如同一行业不同单位的、专业性协会、社会团体、职业 团 体的成员等。 崇拜群体 （ 向往群体） 不直接接触但仰慕 /向往的人群。 如各种社会名流 （文艺明星、影视明星、专家等）。他们的 消费行为常常起着难以估量的社会示范效应、可信赖的宣传 和 商品良好形象树立的作用，易被众多的人们所仿效。 回避群体 不直接接触且其消费行为为消费者拒绝、抵制的人 群。 如过去用香水男人被抵制 83 刺激 引起 需求 引发 购买动机 支配 购买行为 4.心理因素 1）需要 指人们在精神上的或物质上的渴求与欲望。 心理学所揭示的规律：当需求明确、需求对象存 在并具有实现的条件即能构成一种动机，动机支 配着人的行为。即： 需要是影响购买行为的最重要的心理因素。 消费活动从根本上讲是一种满足需要的活动。 84 5.自我实现 实现自我价值 完善自我 4.尊重需要 荣誉 地位 受尊重 3.社会需要 归属、友谊 友爱 2.安全需要 健康 保健 医疗、保险 1.生理需要 吃、喝、穿、住 美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛的人类需要层次理 论 该理论要点： 人类是有需要的，已得到满足的需要不是激励行为的动力，只有 未获得满足的需要才能影响行为； 人类的需要是有层次的（如下图），处于不同层次的需要者，行 为不同。 85 4）自我形象）自我形象 指消费者在购买消费商品时，借助商品的象征性体现或塑造自我 形象的心理活动。 2）动机）动机 是驱使消费者产生购买行为的内在动力。 动机类型：求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新 动机、求奇动机、求便动机，等等。 3）认识）认识 是消费者对来自商品世界的各种信息接受、分析和理解的过程 。是人们通过五官的感觉，对外界事物所作的综合反应。 看 视觉 听 听觉 刺激物 摸 触觉 综合印象 决定是否购 买 （商品等） 尝 味觉 闻 嗅觉 86 第二节 组织市场和组织购买行为 分析 组织市场 又叫集团市场，产业市场或团体市场。是指潜 在的和现实的组织购买者的总和。 包括生产者市场、转卖者市场、政府及公 共事业单位市场。 本节 以生产者市场为例 进行分析： 87 一、生产者市场特点 （一）购买者及其购买活动特点 由参与和影响决策的不同人形成的组织，称之为 “采购中心 ” ，包括以下几种成员： 倡议者： 对于采购商品的品种、规格起重要作用。 影响者 （技术把关者）： 包括直接或间接影响购买决策的人员 ， 往往提供评价取舍的有关资料。如，技术员、工程师等。 使用者 指具体使用拟购买的某种产品的人员。 决策者： 对选择产品及供应商具有最后决策权的人员。 采购者： 指具体执行购买货物条款的实际购买人员或组织。 信息控制者 ： 指传递并控制购买信息的人员或组织。 如企业的 “采购代理商 ”，大中型企业中的市场研究机构，往往有机会 传递购买信息或阻止他们不满意的推销员见到本单位的使用 人和决策人。 88 1购买者数量少 大都 由少量工商企业或政府机构组成构成客户。 2地理上相对集中 3 购买批量大、频率低 。 这需要找到 最佳进货点最佳进货点 进货成本进货成本 +存货成本存货成本 =最小总成本最小总成本 4行家且理性购买。 5购买动机和目的较为简单 盈利、低成本、适应社会和法律需 要。 6购买决策过程复杂。 涉及较多的经济的、技术的问题，因此决策 慎重，决策过程认真复杂，时间较长。 7直接采购和互购。 直接采购比重大。互购是指生产者与用户之间 互相购买对方的产品。 89 （二）需求特点 1需求的派生性（引发） 。指生产者对产品的需求是由消费者市 场对这些产品再生产的需求 引发而来的。 2需求的波动性 。 即当生活资料产品需求较小变动（增加或减少 ），会导致生产资料产品的需求同方向剧烈地波动（增加或减 少）的特性。 3需求弹性极小或无弹性 。 即该市场需求不受价格或受价格变化 影响不大。 尤其再短期内，因为企业无法在短期内对其生产设 备、方式、技术做出快速变化以及人员的变动。因为企业的工 艺设备、产品结构等相对稳定。 4需要售前、中、后服务 。因为生产资料技术强，且关系重大。 5品质与时间的要求均高于消费品 。 品质若不符合质量标准，可 能会带来不可挽回的损失。若供货时间不及时，会影响生产经 营，造成损失。 90 三、购买对象 分类标准 按产品是否参与生产过程分。 1.完全参与生产过程（全部计入成本）构成产品实体。完全参与生产过程（全部计入成本）构成产品实体。 原材料 半成品或零配件部件 ： 2.部分参与生产过程的产品（参与但不构成产品，以折旧形式计人成本）部分参与生产过程的产品（参与但不构成产品，以折旧形式计人成本） 建筑物和土地 工厂场地、厂房、办公楼、停车场等 主要固定设备 加工机械、保鲜库、发电机组等 辅助设备 工具车、办公设备、文件框、打字机、微机等。 3.不参与生产过程的工业品（不构成产品）不参与生产过程的工业品（不构成产品） 作业用供应品 润滑油、化工石油燃料（煤气、煤炭） 电力维修用供应品 油、汽、扫帚、钉子等 服务（售后服务） 维修、安装、调试、业务咨询等。 提示：提示： 不同的购买对象具有不同的自然属性，在不同企业生产中所占的 地位不同，用途也不完全一样。因此，对不同类别的购买对象需要有 不同的销售 策略和方法。 91 四、生产者购买行为类型 1.直接重购 为满足生产经营等活动正常进行需要，所进行的例行采购 。 特点： 在选择能提供稳定质量、较好服务的供货商之后，购买时遵循 一定的惯例（供应商、购买对象、购买方式不变）。 思考： 供货商如何使自己成为重复购买对象？ 2.修正重购 因产品做了部分修改