广告策略设定

第四章 广告策略设定 教学目标 通过本章学习全面系统地了解广告策略设 定过程中诸多的影响因素，并且能熟练运 用相应的分析工具分析具体问题，为广告 策略设定提供科学的决策依据。 教学要点 PEST与 SWOT分析法 问题树、鱼骨图、价值树 五力模型与价值链分析 消费者决策行为模式 关键词 环境分析 行业分析 竞争分析 产品分析 消费者分析 思考 广告战略和广告策略的 区别是什么？ 它们分别包含哪些内容 ？ 广告战略要高瞻远瞩，是从 大方向上把握广告活动；而广告策略 则是依据大方向而采取的具体的广告活动。 导入案例 Text 嘉士伯啤酒 导入案例 目 录 企业简介 1 营销环境分析2 企业与竞争对手的分析 5 广告策略 6 财务预算 7 产品分析4 消费者分析3 企业简介1 l “嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。 ”一句经典而谦逊 的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。 1847年，雅各森 在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。 l 时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分 别于全球 49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过 150个国家。 l 而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的 重点市场。嘉士伯啤酒于 1978年进入中国，总部设于香港， 经过多年的高速发展，在中国已经拥有了 14间啤酒厂。 嘉士伯 Carlsberg 营销环境分析 2 Add your text Add your text Add your text Add your text Add your text 宏观环境分析宏观环境分析 1 总体经济形 成 2 总体的消费态势 3 产业发展政策 4 市场文化背景 5 技术分析 啤酒消费量高 开放啤酒市场 包容性强 夜生活丰富 发酵工艺不断创新 营销环境分析 2 微观环境分析 市场构成 在广东市场主要是珠 江啤酒的势力范围，在广 东市场还有青啤，燕京， 雪花，五星，喜力，克罗 那，百威，等品牌的啤酒 。 在广东市场，嘉士伯主 要是处于挑战者的角色。 市场构成特征 在广东啤酒市场上， 季节性强， 6 9月销售额 很大， 12 2月由于节日 也对销售额很大的影响。 在啤酒价格战中，嘉士伯 仍保持自己高档的品味， 差异化中寻求生存和发展 。 现有消费者分析 消费者分析3 主要消费群： 20 40岁人群 白领阶层为主 购买偏好： 习惯性购买 偏好清爽口味 啤酒 影响购买： 口味 品牌 价格 购买方便 消费要求 ： 年轻的 时尚的 有活力的 潜在消费者分析 消费者分析3 高度参与的购买决策 低度参与的购买决策 复杂决策 品牌忠诚度 惯 性 有限决策 消费者购买决策类型（亨利 .亚瑟） 决策 习惯 大学生是潜在消费者 主要购买动机为求新动机 未来白领阶层的主力军 3 消费者分析 中高收入的白领一族 时尚年轻的消费群 目标消费者 产品分析4 产品特色 嘉士伯有 100 多种口味。主 要有：嘉士伯 、嘉士伯 chill 、金牌嘉士伯 、健力士黑啤 、狮威啤酒、 风花雪月等。 口 味 清新无暇 的瓶装 酷气十足 的罐装 特色产品包装 定 位 高档时尚。迎 合消费者各种 需求的产品， 赋予新理念， 不断激发消费 者的拥有欲望 。 品牌形象 年轻时尚 清新脱俗 竞争策略 嘉士伯采用 高价竞争策 略，产品价 格一般为 6.0 7.5元，属 高档产品 。 产品分析4 产品生命周期 嘉士伯产品目前尚处于产品 生命周期中的成熟期。 品牌策略 提升品牌魅力 保持品牌忠诚 广告策略 提升品牌魅力 提炼更深层 次的内涵 渠道策略 深 度 合 作 企业与竞争对手的分析 5 竞争对手的状况分析 企业与竞争对手的分析 5 竞争对手的状况分析 竞争对手 市场占有率 （） 概 况 珠江啤酒 44.7 1. 是全球单厂最大的啤酒酿造中心。 2珠江啤酒是一个区域性品牌。 3. 产品以低端为主。 青岛 8.4 1国际上知名的中国啤酒品牌之一。 2. 产品以 清谈型风味为主。 3. 在广东的销售渠道网络不建全。 百威 6.9 1. 百威的品牌形象突出。 2. 广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。 3. 百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分 销能力。 喜力 2.3 1. 喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 2. 喜力产品形象年轻、国际化。 企业与竞争对手的分析 5 企业与竞争对手广告分析 珠江纯生 青 岛 百 威 喜 力 嘉士伯 目标受众 25 35岁活力年轻人， 25 35岁的年轻 人 25 35岁 的男性 ，常喝烈酒， 爱 好休 闲 与运 动 有活力、求新、 求变的青年人 25 35岁 年 轻 的 ，有品位的 广告定位 中高端市场 中高档市场和大众 化 高档消费群 高档、青春 高档消费群 广告口号 “打开珠江啤酒，打开 真感受 ” “激情成就梦想 ” “全世界最有名的 高品 质 啤酒 “ 我们不卖啤酒， 我们只销售欢乐 “嘉士伯，可能是 世界上最好的啤 酒 ” 广告诉求 情感诉求 从历史、国际化、 品质至尊、激情梦 想等多个角度进行 诉求 品质、品牌诉求 用幽默和诡秘的 氛围去表现喜力 所具有的魅力 闲散、放松的生 活诉求 广告效果 加强了消费者对珠江啤 酒品牌在年轻、时尚等 方面的形象感知。 广告语虽好，但宣 传广告效果有限， 没有表现出青岛啤 酒的特性！ 树立高档中的高品 质形象，是高档啤 酒的代名词。 引领消费者亲身 体验音乐、动感 的快乐与激情 在广东消费者心 目中留下高档、 高品质啤酒的形 象。 企业与竞争对手的分析 SWOT 劣势（ weaknesses） -区域啤酒品牌市场占有 量较大，消费者偏好程度 高 -现有销售渠道网络还不 建全 威胁（ threats） -竞争激烈 -消费差异性大，市场 复杂 -消费观念成熟、理性 优势（ strengths） -酿制艺术高 ， 技术力 量雄厚 -良好的口碑效应； -企业历史悠久 机会（ opportunities） -啤酒市场容量大市场 -开放性程度高 -消费包容性强 -广东的白领群体逐渐 壮大 5 小 结 嘉士伯面对实力强大 的竞争对手，必须做好自 己原有的细分市场，继续 保持高端形象，嘉士伯可 以通过幽默方式增强情感 诉求来提升品牌魅力。 广告策略 6 广告目标 提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲望 ，进而促使消费者购买行为的形成。 知名度提升 20%，力争美誉度提升 10%。 开拓潜在消费群大学生的消费市场。 2 产品定位 高档 适合白领 时尚人士 3 广告定位 塑造时尚的白 领形象特性。 此为电视广告 。在 pop广告 上则以嘉士伯 的产品平面广 告吸引顾客。 广告策略 6 1 市场定位 以广东省的珠 三角为主，逐 渐向周围推广 。各活动的开 展重点为广州 市。 广告定位 广告策略 6 广 告 创 意 广 告 创 意 口号 ： 拥有才是最好的。 创意理念： 继续嘉士伯时尚高档 的品牌形象，提炼更深一层意思：喜 爱还远不够，拥有才是最好的。 背景 ：酒吧。 音乐 ： 酒吧爵士乐。 情节 : 以幽默的方式，表达拥有嘉士伯 后的满足。 广告策略 6 广告媒体广告媒体 电视广告 ：主要在广东体育台和珠江台地铁 平面广告 推广计划推广计划 “五一 ”大型户外促销活动：买嘉士伯参 与现场抽奖，奖品为旅游门票。现场大横 幅宣传语 “嘉士伯，拥有才是最好的 ” 广告推广计划 赞助广东体育频道体育直播比赛 (NBA和欧洲冠 军杯 )解说节目，在解说现场的电脑上，打上嘉士伯 的 logo及广告语 “ 拥有才是最好的 ” 。 财务预算 7 广告制作费用 总费用： 2万元 广告投放费用 1. 电子媒体 广东体育频道 (半年 ) 11:55-12:30 午间新闻 (15) 前 6000元 /次 18:45-18:59 体育新闻 (30) 前 12000元 /次 21:25-21:59 晚间新闻 (45) 前 12000元 /次 体育赛事直播广告赞助 (NBA直播和欧洲冠军杯 ) 200万元 广东电视台四频道套装 (一年 ) 黄金时间 (秒 /天 ) 非黄金时间 (秒 /天 ) 广东卫视 15 45 珠江频道 15 30 公共频道 15 60 套餐总费用为 560万元 新闻频道 60 120 投入总费用： 1300万元 2印刷媒体：地铁平面广告 广州地铁 -站台灯箱 +屏蔽门贴户外广告 投入总费用： 40万元 广告总费用：约 1342万元 结束语8 在科学的环境分析、行业分析、竞争分析以及消费者 分析基础上，挖掘产品概念及品牌核心价值，锁定 目标人群，通过对目标受众的准确把握，有针对 性地制定广告策略，从而使嘉士伯品牌在中高端 市场独树一帜，深入人心。 在高度同质化的啤酒市场赢得品牌忠诚，这充分说明嘉士伯 品牌宣传策略的成功，然而这一切的成功首先源于对市场、 消费者、行业竞争状况以及自身产品的准确把握。 第一节 环境分析 一、环境分析的目的与层次 （一）环境分析的目的 广告运作过程是一个系统的、动态的过程，要求 对影响企业广告策略制定的各种环境因素进行系 统分析，并以此为基础定义广告目标，设定广告 创意表现策略，做出相应的广告决策。 1、环境分析是企业广告策略制定的 前提和基础。 广告策略制定的流程图 宏观环境分析 行业分析 竞争分析 产品分析 消费者分析 广告目标与定位 广告创意表现策略 广告媒介策略 广告活动策略 广告效果评估 反馈 （二）环境分析的层次 着眼于总体环境 着眼于行业环境 着眼于竞争环境 着眼于顾客环境 宏观环境 行业环境 竞争环境 产品环境着眼于产品问题 消费者环境 二、环境分析的方法 （一） PEST分析法 1、政治要素 指政治会对企业监管、消费能力以及 其他与企业有关的活动产生十分重大的 影响。 熟悉颁布的新的法律、规定、条例、办法；了 解它们出台前的背景、辩论经过，并注意跟踪了 解掌握有关法规的实施细则、解释与说明等，从 而完整准确把握相关政策环境变化。 视频：淘宝商城事件 2、经济要素 主要指经济制度、经济发展阶段和购买力 状况等内容。 经济环境分析需要考核的内容包括 GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀 、失业率水平、居民可支配收入水平、汇 率、能源供给成本、市场机制、市场需求 等，其核心是社会购买力。 购买力，是指社会各方面在一定 时期用于购买商品或劳务的货币支付能力， 是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。 3、社会文化要素 社会文化环境影响消费需求、市场规模和市场前 景，制约消费者对产品的认同及消费行为取向。 4、科技要素 指技术发明创造、 有关新技术、新工 艺、新材料的出现 和发展趋势以及应 用背景。 （二） SWOT分析法 SWOT分析法 -S 竞争优势（ S） 技术技能优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 SWOT分析法 -W 竞争劣势（ W） 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 企业中的机会 (O)： 客户群的扩大趋势 技能技术向新产品新业务转移， 为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得并购竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大 市场份额的机会 SWOT分析法 -O SWOT分析法 -T 企业生存的外部威胁 (T)： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 建立 SWOT表时考虑的问题 1，擅长什么？ 2，组织有什么新技术？ 3，能做什么别人做不到的？ 4，和别人有什么不同的？ 5，顾客为什么选择我们？ 6，最近因何成功？ 1，市场中有什么适合我们的机会 ？ 2，可以学什么技术？ 3，可以提供什么新的技术 /服务？ 4，可以吸引什么新的顾客？ 5，怎样可以与众不同？ 6，组织在 5-10年内的发展？ 1，什么做不来？ 2，缺乏什么技术？ 3，别人有什么比我们好？ 4，不能够满足何种顾客？ 5，最近因何失败？ 1，市场最近有什么改变？ 2，竞争者最近在做什么？ 3，是否赶不上顾客需求的改变？ 4，政治环境的改变是否会伤害组 织？ 5，是否有什么事可能会威胁到组 织的生存？ SWOT分析步骤 分析环境因素 构造 SWOT矩阵 制定行动计划 运用各种调查研究方 法，分析出公司所处 的各种环境因素，即 外部环境因素和内部 能力因素。 运用各种调查 研究方法，分 析出公司所处 的各种环境因 素，即外部环 境因素和内部 能力因素。 将调查得出的 各种因素根据 轻重缓急或影 响程度等排序 方式，构造 SWOT矩阵。 在完成环境因 素分析和 SWOT矩阵的 构造后，便可 以制定出相应 的行动计划。 优势（ S） 弱势（ W） 机会（ O ） SO战略 WO战略 发挥优势、利用 机会 利用机会、克 服弱势 威胁（ T ） ST战略 WT 利用优势、回避 威胁 克服弱势、回 避威胁 SWOT案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周 边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产 品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升 ，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够 完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该 公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现 ，以前积极主动供应商也明显减少。 根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？ SWOT个人求职分析的 4步骤 总 结 如何善用每个优势？ How can we Use each Strength? 如何停止每个劣势？ How can we Stop each Weakness? 如何成就每个机会？ How can we Exploit each Opportunity? 如何抵御每个威胁？ How can we Defend against each Threat? 第二节 行业分析 行业一般是指按生产同类产品或具 有相同工艺过程或提供同类劳动服 务划分的经济活动类别，如饮食行 业、服装行业、机械行业等。 需关注的问题 1、行业发展程度如何？现在的发 展动态如何？ 7、进出该行业的障碍是什么？ 2、行业总市场容量有多大？发展 趋势如何？ 8、创新和技术进步在该行业扮演 什么角色？ 3、宏观经济对该行业影响程度如 何？ 9、行业的地域依赖性强弱程度如 何？ 4、政府是如何影响该行业的？ 10、行业上中下游产业链衔接情况 如何？ 5、是什么因素决定着行业的发展 ？ 11、行业内竞争角逐的范围怎样？ 6、行业的典型回报率有多少？ 12、行业内部产品和服务差别化程 度如何？ 行业分析要点 一、行业的生命周期与广告环境 行业的生命周期是指一个行业从出生到衰亡 ，具有阶段性和共同规律性的厂商行为（ 特别是进入和退出行为）的改变过程。 市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型 企业进入壁垒提高 市场因素 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低水平 销售高速增长 缓慢增加 销售额下降 成本 高成本 平均成本 低成本 低成本 利润 负值或低水平 利润增长 高利润转向低利 润 利润下滑 营销目标 提高认知度， 鼓励实用 市场份额最大 化 力求利润最大化 减少支出，放 弃 竞争者数量 少，先进入者 数量增加 数量众多 数量减少 产品 基本产品选择 功能和型号增 加 差别化、多样化 淘汰弱势产品 价格 通常较高 保持不变或下 降 可能会下降 销价 分销 较高的分销成 本 分销点增加 加大分销网络密 度 选择：淘汰不 利渠道 广告 产品性能，引 起关注 品牌形象 产品差异性和利 益点，品牌忠诚 价格、选择性 行业生命周期不同阶段市场与广告策略 二、行业分析策略 （一）问题树 在多数情况下，影响问题的因素是多方面 的，一个复杂的问题往往可分解成一组简 单的、容易操作的、可单独解决的子问题 ，子问题又可以进一步细分，形成结构化 思考的逻辑问题树，帮助我们分析问题的 症结所在。 麦肯锡分析问题最常使 用的工具就是 “ 逻辑 树 ” 。逻辑树又称问 题树、演绎树或分解 树等，它是将问题的 所有子问题分层罗列 ，从最高层开始，并 逐步向下扩展。 麦肯锡的逻辑树分析法 麦肯锡的逻辑树分析法 l 把一个已知问题当成树干，然后开 始考虑这个问题和哪些相关问题或 者子任务有关。 l 每想到一点，就给这个问题（也就 是树干）加一个 “ 树枝 ” ，并标明 这个 “ 树枝 ” 代表什么问题。 l 一个大的 “ 树枝 ” 上还可以有小的 “ 树枝 ” 如此类推，找出问题的 所有相关联项目。 逻辑树主要是帮助我们理清自己的思路，不进行重复和无 关的思考。同时保证问题解决过程的完整性。 比如：如何改善项目销售缓慢的现象？ 这个问题可以分解成若干个子问题： l 是不是价格偏高？ l 是不是产品有问题？ l 是不是推广有问题？ l 是不是市场有变化等 以上问题也可以进一步向下级或多级扩展，形成全面而深入的逻 辑结构分析问题树。 某小户型楼盘，一开始以青年公寓的项目 形象推向市场，主要目标客户群是青年一族及 投资客户，项目一期销售相当顺利，但到了二 期单位销售时，销售 进度明显慢了下来。 问题出在何处呢？ 案例分析： 为 什 么 销 售 缓 慢 问题：为什么销售缓慢？ 子问题：是否产品问题？ 在着手具体的调研前，使用 “ 逻辑问题树 ” 加以推断分析： 一、二期项目产品户型几 乎相同，而且项目总体质素较 佳，在户型配比上也比较切合 目前市场的现状。在产品上应 该没什么大问题。 分析 : 为 什 么 销 售 缓 慢 问题：为什么销售缓慢？ 子问题：是否产品问题？ 子问题：是否价格偏高？ 在着手具体的调研前，使用 “ 逻辑问题树 ” 加以推断分析： 分析 : 依低开高走的价格走势，二 期单位略高一期的销售价格，但 相差无几，而且目前本市楼市整 体上住宅销售价格稳中有升，二 期单位的总体定价及各单位的定 价系数都较为合理。 为 什 么 销 售 缓 慢 问题：为什么销售缓慢？ 子问题：是否价格偏高？ 子问题：是否产品问题？ 子问题：是否推广问题？ 在着手具体的调研前，使用 “ 逻辑问题树 ” 加以推断分析： 分析 : 如果是 推广渠道 形象定位 现场包装 广告表现 一、二期单位是由同一批 工作人员负责项目的推售，虽 然在推广细节上存在需要完善 之处，但总体上还是比较到位 的，应该不会对销售形成如此 大的影响。 为 什 么 销 售 缓 慢 子问题：是否价格偏高？ 子问题：是否产品问题？ 子问题：是否推广问题？ 子问题：是否市场变化？ 问题：为什么销售缓慢？ 在着手具体的调研前，使用 “ 逻辑问题树 ” 加以推断分析： 分析 : 随着近两年来的小户型热，本市 楼市的小户型跟风开发相当迅速，目 前市场上小户型的供应量较大，而大 部分小户型项目都是针对青年一族及 投资出租客户加以宣传推广。前期销 售的小户型项目消化了大量的本批客 源，市场容量大为缩小，小户型市场 发生了明显的变化。 通过分析，发现问题的关键是 “ 市场的变化 ” ，下一 步就证实或证伪此假设。 结合二期来访客户和成交客户进行了深入分析后发现 : l 青年一族购买用来居住的比例确实不多，而购买用来办公 的成长型企业却占较大比例 l 其次是投资客户 l 青年一族居第三 此现象与一期成交客户以青年一族居多、其次为投资客户的构成比 例具有相当大的变化，清晰地反映出销售缓慢的原因是市场的变化。而 且结合项目本身的分析，该楼盘位于市中心交通要塞，无论是地段还是 楼盘本身的总体规划上都非常适合小型企业的办公。 项目以前 主要客户 主力客户： 青年一族 主力客户： 投资客户 项目现在 主要客户 大量小户型 项目的出现 已消化了大 批青年一族 大量中小型企业近年经济的快速发展 辅助客户： 青年一族 主力客户： 成长型企业 主力客户： 投资客户 为 什 么 销 售 缓 慢 子问题：是否价格偏高？ 子问题：是否产品问题？ 子问题：是否推广问题？ 子问题：是否市场变化？ 问题：为什么销售缓慢？ 在着手具体的调研前，使用 “ 逻辑问题树 ” 加以推断分析： 发现问题后，提出解决思路：将 目标客户调整为主要针对 “ 成长型企 业 ” ，以二期全新形象对本项目进行 重新包装，在推广期充分发挥产品本 身的优势，如可以自由组合、多套打 通以及位居市中心的便利交通、适宜 办公等优势与目标客户对接；在楼盘 硬件上针对成长型企业的需求特设 “ 商务服务 ” 方面的设施；在户型示意 图上同一套户型设计居住、办公两类 间隔；并进一步完善了推广细节，项 目销售马上得以改善。子问题： l 通过逻辑问题树，所有相关的问题和子问 题都以一种看得见的方式展示出来，形成清 晰的 “ 分析路线图 ” 。 l 通过结构化逻辑问题树，尽可能地避免考 虑不够周全的现象，确保决策的正确性。 l 能将工作细分为一些利于操作的部分 ;确定 各部分的优先顺序 ;明确地把责任落实到个人 。 ; （二）鱼骨图 万事皆有因 : 问题无时无刻不在我们周围。 问题是我们的朋友，但是它是大多数人不愿 意碰到的朋友。 我们需要秉持着找朋友的态度来找出问题， 及其发生的原因。 下面介绍一种分析方法， 教我们如何正确找出 产生问题的真正原因。 鱼骨图的定义 : 1953年，日本管理大师石川馨先生所提出的 一种把握结果（特性）与原因（影响特性的 要因）的极方便而有效的方法， 故名 “ 石川 图 ” 。 因其形状很像鱼骨，是一种发现问题 “ 根本 原因 ” 的方法，是一种透过现象看本质的分 析方法， 也既称为 “ 鱼骨图 ” 或者 “ 鱼刺图 ” 。 操作步 骤 如下： 1、定 义问题 特性； 2、画出 图 形，找出 5个因素； 3、画出大原因之下的小原因； 4、找出主要原因，以它 为问题 特性，重复 上述步 骤 ，直至原因非常明确，解决方案 就很容易地形成。 人 员 材料设备 环 境方法 产 品不合 格或 顾 客 不 满 意 案例： 1、员工流失率 案例： 2、送货时间太长 环境 工具 /设备 方法 人 送货 时间 太长 太多的电 话 未听到声音 电话系统 故障Beepers运 转不正常 无遥控器 不清楚谁接 听 搬运工太少 案例： 3、产品开发失败 （三）价值树 价值树全面覆盖和展示公司价值创造的全 过程，是业务流程的价值范畴中的数字化 映像，通过价值树的建立，能够反映公司 价值创造的内在关系，可以直观地展现出 “ 由谁 在什么时间 通过什么驱动因 素 创造了什么价值产出。 ” 这是一种将宏观战略目标由上而下逐级分 解到基层单位的方法。 运用价值树分析法，首先需要确定某一项 公司战略目标，运用价值分析找出关键绩 效领域，然后设计并确定对企业战略具有 重大影响的关键业绩指标（ key performance indicators， KPI），最后 将 KPI逐级分解到各个岗位，结合岗位职责 寻找关键成功因素提取 KPI，并按照财务、 非财务等属性进行分类，生成纵向的战略 类指标。 “价值树 ”分析法能够较好地实现战略目标 的分解。 用价值树的方式分解各个业务的价值体系 价值树 影响方面 以 地产 业务为 例 原则 在各价值驱动因 素中选择最关键 的几个作为考核 指标 考核指标以 5-10 个为佳，太少会 出现考核片面， 太多会使被考核 者无重点性 明确被考核的对 象 销售收入 物业管理 建造成本 项目数量 营销销售 费用 行政费用 折旧 库存 应付款 维修费 服务费 销售面积 价格 投资资本 回报率 利润 投资资本 营业收入 产品成本 费用 营运资金 固定资产 + 租赁收入 管理费用 + x+ + + x + + + 第三节 竞争分析 竞争分析是从企业角度，关注竞争对手 的竞争能力以及本企业在竞争中的位置 ，从而有针对性地利用自身的竞争优势 。 一、竞争环境 竞争环境 是由处于某一特定产业内的企业以及 与该产业存在业务关系的企业共同构成。 竞争环境分析 就是要为企业在某一产业里寻求 一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争 的各种影响力而建立一个有利可图的和持之 以恒的地位。 竞争能力 是企业竞争环境分析的关键所在。 企业的竞争优势由两个中心问题构成： 竞争环境必须关注企业所属产业的 结构状况，制定战略应从产业分析开始。 在任何产业里，构成产业环境的主要因素 有五类： 二、竞争对手的识别与监测 （一）竞争对手的识别 深入的竞争对手分析至少需要对下列问题做出回答 。 这两者决定了五种行业竞争类型，从而决定了行 业内的竞争激烈程度。 完全垄断 完全寡头垄 断 完全竞争 不完全寡头 垄断 垄断竞争 一个供应商 少数供应商 许多供应商 无差别产品 有差别产品 （ 1）行业内竞争者的数量和产品差异程度 。 1、行业竞争观念 （ 2）进入与退出障碍 1、行业竞争观念 （ 3）替代品竞争 （ 4）供应商与消费者的讨价还价能力 2、业务范围导向 产品导向 需求导向技术导向 竞争对手监测，就是针对本 行业内的竞争对手或先进企 业，对其生产、经营、管理 、开发等方面进行跟踪与监 测，做到知己知彼，并据此 对自己的战略战术作相应的 调整与改进。 （二）竞争对手的监测 1、竞争对手监测的主要问题 2、竞争对手监测的具体指标 2、竞争对手监测的具体指标 2、竞争对手监测的具体指标 三、竞争分析工具 98 五力分析模型图 行业内对手 现有公司间的竞争 顾客购货的议价能力供货商讨价还议价能力 供货商 替代品的威胁 替代产品 规模经济 产品差异化程度 转移成本 资本要求 政府关系 预期报复措施 进入渠道 供应行业由少数几个企业主宰 供应商的产品没有替代品 顾客对供应商不重要 供应商的产品有差异 后向一体化的能力 潜在进入者进入障碍 新对手的威胁 顾客购买对供应商是大宗交易 购买对供应商非常重要 产品本身没有差异 顾客没有什么转移成本 顾客可向上垂直一体化 产品质量不太重要 具有相似功能的产品可以具有相似功能的产品可以 抑制价格。如电子保安系抑制价格。如电子保安系 统替代人统替代人 力保安；电子力保安；电子 邮件替代传统邮件邮件替代传统邮件 进行价格战，展开广告竞进行价格战，展开广告竞 争，增强对顾客保修保用争，增强对顾客保修保用 等服务，引进新产品等服务，引进新产品 n 价值链分析 的核心是将企业的所有资源、价值 活动与企业的战略目标紧密连接起来，以价值 增值为目的，形成一个简明清晰的结构框架， 帮助企业清晰认识企业生存中相关各链条的重 要意义。 （二）企业价值链 企业价值链结构 毛利 毛利 售 后 服 务 基本 增值 活动 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 辅助 增值 活动 积极分析企业的价 值链 ,灵活运用其他 竞争对手无法效仿 的差异化因素 ,构筑 本企业竞争优势 . 进料储运 生产作业 发货储运 市场营销 价值链上游环节 价值链下游环节 结构 structure 战略 strategy 制度 systems 共同价值观 Shared values 技能 skills 风格 style 员工 staff 麦肯锡 7S 模型 第四节 产品分析 产品是企业经营的最基本要素，产品策略是 市场营销组合策略的基础，当然也是广告策 略设定的基础，产品分析可以帮助企业更容 易地捕捉产品独特的销售卖点，正确确定产 品功能、市场机会、产品生命周期阶段，从 而为广告策略设定提供产品基础层面的决策 依据。 一、产品与产品整体概念的三个层次 （一）理解产品 凡能给消费者带来某种利益，可满足某种欲望 和需要的任何东西，不论是否具有物质形态， 均称为商品。如实物、劳务、场所、组织和构 思等。 产品是实体加服务。 企业为消费者提供的不只是产品本身，而 是一种整体性满足。因此，确定产品在市 场上的位置，是满足消费者不同需要的最 佳方法。 品质 功能 服务 包装价格 造型 （二）产品整体概念的三个层次 产品效用 质量 运送 信用保证 维修 安装 特色包装 式样 品牌 核心产品 形式产品 附加产品 （三）产品分类 二、产品状态与广告策略 （一）产品概念的挖掘 产品概念是对产品构思的精准表达，是市场双 方对产品的基本理解。 不同的产品概念需要不同的广告方式，在营销 沟通过程中，如何结合产品概念制定广告策略 ，实际上就是一种巧妙的定位方式。 概念营销 概念营销，就是指企业根据社会、文化及 其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消 费需求的、具有核心价值理念的 核 心概念，并 通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包 含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识 、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生 购买行为的一种差异化营销方法。 作为一种创新的营销方式，概念营销是 USP广告法则的巧妙运用，即用有特色的产品 与服务赢得市场。 然而，概念并不能凭空捏造，通常概念在 尚未提出之前，人们便有了相关的潜在或显在 需求。 从本质上说，概念营销是一种整合营销策 略，它是在对市场需求进行科学预测的基础上 ，通过为产品注入一个 核 心概念，在顾客心目 中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点 ，促使顾客接纳这个概念，进而产生购买。 概念营销的主要模式 1.无中生有型： 农夫山泉有点甜 ，营造体验价值 这条大家都比较熟悉，农夫山泉为了体现自己水 是天然水，与蒸馏水及纯净水不同。因为天然水就 像我们喝的泉水一样，带有甘甜的味道。这个有点甜 的概念，其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的 体验感觉，去对接消费者内心本身存在的体验价值感 。 其实水本身是并没有味道的，只不过是你在口渴的时候，喝起 来会有一种甘甜润喉的感觉。 而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法， 开 启了人们对天然水的消费体验价值感，从而形成鲜明的差异化 营销利益点。 2.引蛇出洞型： 喝前摇一摇 ，引导 消费潮流 农夫果园作为中国混合型果汁的第一品牌， 其推出之初市场上盛行的果汁饮料是橙汁，而高溶度 的混合型果汁市场推广还比较难。如何让消费者从 传统的橙汁、低溶度果汁市场中分离出来，并且让 消费者认识到混合型高溶度果汁的优势呢？农夫果园 于是就从产品本身的特点出发，采用了引蛇出洞的概念营销手 法，引导消费者购买混合型高溶度果汁，并且形成独特的消费 方式 喝前摇一摇 ，很好地将高浓度及混合的概念凸显出来 ，用巧妙的消费方式引导凸显差异化的产品特点，可以说这是 一个经典的品牌概念营销案例 。 3.唯我独尊型： 5个半柠檬 ，建立价 值标准 水溶 C100的品牌推广，再一次给中国果汁饮料 市场以最强劲的冲击力。从 2008年推广以来到现在， 柠檬果汁饮料无疑是 2009年中国快销品市场最闪耀 的新星，自从水溶 C100推出之后模仿者争相推出 类此产品，比如说以模仿著称的娃哈哈随即推出了 HELLO-C及汇源的柠檬蜜等。 可以说水溶 C100在创造品牌营销概念的时候， 并没有从柠檬果汁本身的产品特点出发，去突出其 富含 VC的特点。而是巧妙利用五个半柠檬，补充 每日所需 VC，来制定了消费者每天补充 VC标准， 告诉消费者，要想补充 VC只要每天一瓶水溶 C100即可，因 为每瓶 C100里面，含有五个半柠檬。这样既突出了其原料 的分量，又建立了消费标准。让自己当之无愧地成为了这个 品类的领导者，让所有竞争对手无法再超越它，因为 5个半 就是标准，超过或者 不足 都不是最好的柠檬果汁饮料 。 （二）了解产品生命周期的不同阶段 广告策划人员需要研究产品的 不同生命周期状态，从而有针对性 设定广告策略。 开拓性广 告策略； 以调高产 品知名度 使产品成 功进入市 场为目的 。 从宣传产 品转向产 品形象， 树立产品 形象；劝 服消费者 购买，提 高产品的 市场占有 率。 宣传侧重 产品的差 别化及多 样化；采 用提醒性 广告提醒 消费者持 续购买。 维持或减 少促销， 广告资源 集中于有 价值的市 场，适当 降低广告 投入，直 至放弃。 第五节 消费者分析 消费者分析就是要掌握消费者行为 模式，准确定义广告目标人群，为广告 策略设定提供消费者层面决策依据。 一、对消费者的理解 （一）消费者分类 1、通常的分类 狭义的 消费者：购买、使用各种消费品 或服务的个人与家庭住户； 广义的 消费者：各种现实的和潜在的 企业营销对象，包括个人和组织。 消费目的： 个人消费者 和 组织消费者 ； 对某种产品或服务的消费状态： 现实消费者 和 潜在消费者 。 2、消费者细分 个人消费者 组织消费者 1、地理细分 按消费者所处的地理位置、自然环境来 细分市场，包括地区、城市规模、气候 、人口密度、地形地貌等 2、用户的行业类别 可分为农业、工业、军工、食品、机械 、电子、冶金、汽车、建筑等 2、人口细分 按人口统计变量，包括年龄、性别、家 庭规模、家庭生命周期、收入、职业、 教育程度、宗教、种族等 2、用户规模 可以分为大型、中型、小型企业，或大 客户、小客户等 3、心理细分 按社会阶层、生活方式、个性特点等心 理因素细分市场 3、用户的地理位置 包括国别、地区、气候、地形、交通条 件、自然环境、资源、生产力布局等 4、行为细分 以消费者对产品的了解程度、态度、使 用情况及反应等细分市场，包括购买时 机、追求利益、使用者状况、使用数量 、品牌忠诚度、购买的准备阶段等 4、购买行为因素 按用户追求的利益，可以分为注重质量 的、注重价格的、注重服务的等不同的 用户；按用户的使用状况可分为潜在客 户、新客户、老客户等 3、以消费者购买态度与要求分类 （二）消费者的内涵和外延 1、消费者内涵的扩大 广告要达到与消费者良好沟通， 就必须深入到消费者的日常生活中， 研究其生活方式、生活态度和行为方式。显 然，企业所要研究的消费者已经不只是限于 产品或服务的决策者、购买者和使用者，更 多的是一个生活者，一种处世态度和处世哲 学的表现和实质。 2、消费者消费形态的复杂性 消费者消费形态指的是消费者 进行消费选择、消费决定，产生消费 行为时的表现形态，它是众多潜在 因素在消费者进行消费选择、消费决定、发 生消费行为的外在显现。 来自于生理的、感性的 、文化性的需求和欲望 消费心理 文化层次 性格特征 气质内涵 审美倾向 价值取向 购买行为习惯及其模式 经济状况 二、消费者行为模式 （一）消费者购买过程参与者 （二）购买行为的类型 （三）消费者决策行为模式 三、消费者的广告接触与 媒介接触 （一）消费者生活形态洞察 最常使用的消费者心理学方法是 VALS生活方式分类方案 。由斯坦福 研究所 (SRl)开发的 VALS被美国公司 广泛使用来细分市场，并为开发广告和 产品策略提供指导。 VALS2，是专门用来测量消费者购买模式的。 VALS2的目的是要确定 消费者态度和购买行为之 间特有的关系。它根据人 们