第九章 国际市场细分与目标市场

第九章 国际市场细分与目标市场 第九章 1 本章内容提要 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场与产品定位 第九章 2 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的涵义及意义 二、国际市场细分的标准 三、国际市场细分的步骤 第九章 3 市场营销策略的演变 n 大量营销阶段 n 差异化营销阶段 n 目标市场营销阶段 福特汽车： n 大量生产 大量消费 n “ 顾客可以在我们这里买到任何汽 车，只要他所要的是黑色 T型轿车 ” 通用汽车： 为合适的人生产制 造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔 、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail 第九章 4 市场细分的客观基础市场细分的客观基础 客观基础：消费需求的差异性 定制营销 第九章 5 一、国际市场细分的涵义及意义 (1) n 国际市场细分的涵义 所谓国际市场细分 ，是指企业按照一定的细分 标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子 市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同 或多个作为其国际目标市场 像恋人一样掌握消费群体的心里活动 第九章 6 一、国际市场细分的涵义及意义 (2) n 国际市场细分的意义 n 有利于企业 发掘国际市场机会 ，开拓 国际市场 n 有利于企业集中人力、物力和财力投 入国际目标市场，以 获取局部竞争优势 n 有利于企业调整国际市场营销策略 n 有利于企业 分配国际营销预算 ，提高 国际营销效益 第九章 7 二、国际市场细分的标准 n 国际消费品市场细分的标准 n 依据地理变数细分 n 依据人口变数细分 n 依据 心理变数 细分 n 依据 行为变数 细分 第九章 8 n 国际工业品市场细分的标准 n 根据 最终用户变数 来细分市场 n 根据用户规模与购买力大小来细分市场 n 根据购买组织的特点来细分市场 第九章 9 消费者群的需求变化 n 辨别谁是消费者 n 找到消费者群体 n 对消费者进行分类 n 追随消费者价值观的变化 n 聚焦目标消费者的需求 第九章 10 影响消费者购买因素 n 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 n 社会因素：相关群体、家庭、角色与地位 n 个人因素：年龄和生命周期、职业和经济环境、 生活方式、个性和自我概念 n 心理因素：动机、认知、学习、信念和态度 n . 标准各种各样 第九章 11 影响消费者购买行为的文化因素 案例： n 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、 圆熟老到 n 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教 的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学 术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教 、国不象国、无 兵的文化、孝的文化、 士的文化 n 亚文化： 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文 化 第九章 12 影响消费者购买行为的社会因素 n 社会阶层 ： 奢侈品营销 (希尔顿酒店国内外的差异） n 相关群体 n 家庭 认同群体 崇拜性群体 第九章 13 影响消费者购买行为的个人因素 n 年龄及生命周期阶段： 单身、新婚、满巢一期、满巢二期 、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休 期 n 职业 n 生活方式 n 经济状况 n 性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 第九章 14 影响消费者购买行为的心理因素 n 动机 n 认知 n 学习： 驱策力 n 态度与信念： 科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 第九章 15 消费者行为的简单模型 消费者个体 环境影响 消费者决策 消费者反应 反馈给消费者： 购后评价 反馈给环境： 营销策略的发展 第九章 16 表 1：时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇（ Yankelovich Partners） 的研究 人生阶段 目前环境族群 经验 市场行为 偏 好 价值观 人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等 族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界 ，并参与消费市场。 第九章 17 表 2：时代差异初探 成熟时代 X时代婴儿潮时代 基本背景 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”， 一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 胜利 青春 无所不知 成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来 未雨绸缪 “现在 ”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它 全是坏事 风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理 储蓄 花掉 障碍 理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节 第九章 18 确定目标消费群的详细步骤 明确可能的市场变量 6大市场变量同人均 消费量的关系 变量间相关性分析 确定市场细分主变量 和辅助变量 建立细分市场模型 确定细分市场 确定目标细分市场 归并目标细分市场 确定 5大目标消费群 重点细分市场的相 似性及差异性分析 5大目标消费群概述性描述 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群 第九章 19 三、国际市场细分的步骤 n 第一步：调查阶段 企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息 n 第二步：分析阶段 对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点 在 于发现 各国消费者在需求上的 共性、区别，再依 据不同的特征得到不同的市场划分 n 第三步：描述阶段 通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此 基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定 第九章 20 第二节 国际目标市场与产品定位 一、选择国际目标市场的标准 二、选择国际目标市场的过程 三、选择国际目标市场的战略 四、 国际市场产品定位 第九章 21 一、选择国际目标市场的标准 (1) n 可测量性 指国际目标市场的 销售潜量及购买力的大小能被测 量 。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来 测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势 n 需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场 潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进 入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效 益 第九章 22 一、选择国际目标市场的标准 (2) n 可进入性 企业所选择的国际目标市场 未被竞争者垄断 ，企业的资 源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际 目标市场上具 有较强的竞争能力 n 易反应性 指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策 略， 并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还 要能便利地调整其营销战略和策略， 以应对各种可能的市场 变化 第九章 23 二、选择国际目标市场的过程 (1) n 对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可 以分为以下四个步骤： n 建立目标国家的消费者与用户的特征剖 析图 n 直接估计市场规模 n 间接估计市场规模 n 作出接收或放弃决策 第九章 24 二、选择国际目标市场的过程 (2) n 评估行业的市场潜力 n 这一评估主要是预测在特定时期特 定国家某个行业在未来相当长的时间内 行业最大的销售量 n 在 评估行业的市场潜力时，一方面 要考虑市场的现实规模，另一方面要考 虑行业在企业的战略计划期内的增长率 n 在选择目标市场时，应在现有市场 规模和市场增长率之间进行权衡 (见图 9 1 ) 第九章 25 图 9-1 从两个方面对市场进行评估 返 回 第九章 26 三、选择国际目标市场的战略 n 无差异营销战略 类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所 有的目标市场上使用相同的营销组合 n 集中营销战略 企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限 的子市场上 n 差异营销战略 指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目 标市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略 组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求 第九章 27 定位 : 找到你的细分市场 市场规模 市场特点 市场份额 市场周期 市场客户群 第九章 28 n 定位（ Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔 列斯 （ AlRies）与 杰克 特罗（ Jack Trout ） 于 70年代早期提出来的，当时，他们在美国 广 告时代 发表了名为 定位时代 系列文章 n 定位的真谛就是 “ 攻心为上 ” ，消费者的心灵才 是营销的终级战场。 第九章 29 定位的方法 人们总是容易记住第一名，如谁都知道世界第一高峰是珠 穆 拉玛峰，但极少有人能说出第二大高峰，人们能很快说出 体 育比赛的冠军，亚军则不易给人留下印象。 案例： 我们能记得住刘翔，却记不住跑的第二快的是谁？ 所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有 的 令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法 ， 让自己的品牌给人们留下深刻的印象。 这些方法包括： 第九章 30 n 强化自己已有的定位 既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这 种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位， 强化本企业的 产品在消费者心目的形象 ，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事 求是的。如，在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的 “ 高品质 ” ， 新飞 则宣传自己是节能冰箱，而 美菱 把文章做在了 “ 保鲜 ” 上。 n 比附定位 使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与 竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出 租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。 这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更 易引起人们 “ 同情弱者 ” 的共鸣。 n 单一位置策略 处于领导地位者，要以另外的 新品牌 来压制竞争者。因为每一个 品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作 为 市场领导者 所要采取的策略。既然自己是老大， “ 卧榻之侧，岂容他 人酣睡 ” ，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。 第九章 31 n 寻找空隙策略 寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低） ，性别，年龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空 隙。如， 万宝路 在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌 ，就是以女性抽烟者为突破口挑战 万宝路 而大获成功。 n 类别品牌定位 当一个强大的 品牌名称 成了产品类别名称的代表或代替物时，必 须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用 “ 搭便车 ” 的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像 “ 跷跷板 ” 原理，当一种上 来时，另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。 宝 洁公司 的 多品牌策略 就大有可取之处。 n 再定位 也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所 保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位 ，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧 的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。 海尔 在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在 产品延伸 之后，很 快就突出了 “ 中国造 ” 、 “ 向国际营销商授权 ” 等新的定位。 第九章 32 定位： 成为第一，或者成为第一的领域 模式 组织 人员 形象 产品 品牌 包装 第九章 33 定位的目的：创造差异化 n 产品差异化：形势、特色、性能、标准、可靠、风格、设计 n 服务差异化：方便程度、客户咨询、客户培训、维修保养、 增值服务 n 人员差异化：训练有素、职业化、谦恭、热情、友爱、诚实 、负责、沟通、可靠 n 渠道差异化：经销商、覆盖面、专长、绩效 n 形象差异化：标志、媒体、气氛、事件 第九章 34 国际市场产品定位 一般而言，开展国际营销活动的企 业可以有以下两种定位模式选择： n 高技术定位 高技术产品可以分为以下三个大类 ： 技术性产品， 特殊利益产品， 可展示性产品 第九章 35 n 高接触定位 高接触产品有着较高的消费者卷入。它 同样可以分为三类： 解决某种普通问题的产品， 全球村产品， 以及普通意义的产品 第九章 36 市场细分理论的发展 超细分市场理论： n 成立与否？ n 过于小众的细分市场容量是否超越成本底线？ 案例：喜欢雪山探险用的防护装备，是否成立为 一个细分市场？ 第九章 37 案例一 ： 以葡萄酒消费为例 -所选定的 5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娱乐型 22% 商务型 23% 家庭型 14% 公务型 21% 保健型 5% 其他 第九章 38 娱乐型 保健型公务型商务型 家庭型 青年组 老年组 壮年外企私企 及自由职业组 壮年国企组壮年政府组 壮年组 30岁以下，中 低收入，职业 差别对中高档 葡萄酒消费量 无明显影响。 30-49岁，收入 水平相对较高 ，具有独特的 工作性质和内 容。 50岁以上，中低 收入，职业差别 对中高档葡萄酒 消费量无明显影 响。 30-49岁，具 有独特的工作 性质和内容。 30-49岁，中低 收入，收入稳 定，无独特的 工作性质和内 容。 5大目标消费群判断性描述 第九章 39 对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮 用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异 娱乐型 公务型商务型家庭型 保健型 饮酒行为 品牌意识 饮用场所 饮用动因 饮用次数少 每次饮用量大 饮用次数多 每次饮用量小 饮用次数较多 每次饮用量中等 饮用次数中等 每次饮用量中等 饮用量中等 每次饮用量较大 一般关注品牌 一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌 很关注品牌 中档餐厅 酒吧 夜场 家中 中 高档餐厅家中 中低档餐厅 中高档餐厅 夜场 口味好 品位高雅 口味好 保健 保健作用 口感好 品位高雅 口味好 口味好 保健 第九章 40 5大目标消费群推广策略概述 娱乐型 公务型商务型家庭型 保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 价值取向 价值取向 天伦之乐 浪漫情怀 品位高雅 特定地点的 推拉策略 特定地点的 推策略 大卖场的 推策略 特殊传媒途 径的拉策略 团购 品 牌 策 略 强势拉动 初步建立企业形象和品牌认知度 推 推推 推 拉 拉 第九章 41 案例二：西南航空公司 市场定位： n 产品： 民航运输 n 市场： 自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 n 地域： 达拉斯 奥斯汀 休斯顿 减少门到门的旅行时间 n 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： n 飞机： 全部选用 “ 波音 737” n 定票： 电话定票，不通过旅行社（需要什么票 信用卡号 确认） n 登机： 报姓名 打出不同颜色卡片 以颜色依此登机 自选座位 n 机上： 没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 第九章 42