第七章目标市场营销战略3

第七章第七章 目标市场营销战略目标市场营销战略 * 1 本章主要内容 w市场细分 w市场选择 w市场定位 Date 2 一、市场细分 w 市场细分的含义 w 市场细分战略的产生与发展 w 市场细分的作用 w 市场细分的原理与理论依据 w 市场细分的标准 w 市场细分的原则 Date 3 市场细分 w 自从美国市场营销学教授温德尔 史密 斯于 1956年首先提出市场细分理论以来 , 这一理论已被广泛的用来指导企业的市 场营销活动。为企业寻找目标市场，对 产品进行精确市场定位，加强市场竞争 地位方面起到重要作用，在为企业带来 良好经济效益的同时，也更好地满足了 消费者的需求。 Date 4 市场细分的含义 w 市场细分是指企业根据自身条件 和营销意图，以需求的某些特征 或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体的过程。 w 基本要点： 实质是顾客细分 基础是顾客需求的差异性 细分是一个聚集过程 Date 5 市场细分战略的产生与发展 w 市场细分是对市场营销观念的认识的深化 ，是市场营销发展过程中的重要变革。 大量营销阶段：大批量生产，面对所有 消费者。 产品差异化营销阶段：生产过剩、竞争 激烈，出现外观、质量、性能和品种等 差异。 目标市场营销阶段：选择细分市场，针 对目标市场需求。 Date 6 市场细分的作用 w 有利于发现市场机会 w 有利于掌握目标市场特点 w 有利于制定市场营销组合策略 w 有利于提高企业竞争能力 Date 7 市场细分原理与理论依据 w 市场细分原理：按照 “求大同，存小 异 ”的原则，归纳不同需求，按不同 分类标志，划分不同市场领域。 w 市场细分的理论依据：需求偏好差 异是市场细分的客观依据。 w 顾客对不同属性的重视程度，可分 为三种偏好模式： 同质偏好 分散偏好 集群偏好 Date 8 市场细分标准 消费者市 场细分标 准产业市场 细分标准 Date 9 消费者市场细分标准 行为细分 地理细分 人文细分 心理细分 Date 10 消费者市场细分因素 地理细分 ： 世界区域、国内区域、城市规模、人 口密度、气候等 ; 人口细分 ： 年龄、性别、职业、教育、家庭、种 族、宗教等 ; 心理细分 ： 生活方式、个性、价值取向等 ; 行为细分 ： 需要、忠诚度、使用率、对产品的认 知程度、购买行为等。 利益细分 :求新、求好、求美、求廉等。 Date 11 人口密度和气候 城市规模 世界地区或国家 市场细分：地理细分 Date 12 市场细分：人口细分 w 根据如下变量把市场细分 : 年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍 Date 13 市场细分：心理细分 依下列因素把消费者划分为不同群体 : Date 14 市场细分：行为细分 w 依据下列变量进行细分 : 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度 Date 15 市场细分示例：啤酒市场细分 经典型 普通型大众型 低 消费能力 中 高 年龄 25 34 娱乐型15 24 35 50 时尚型 经济型 前卫型 各 细 分 市 场 特 征 Date 16 各细分市场的特征 w 经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高 w 经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 w 时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝 试新事物 w 普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌 w 大众型：图热闹，对价格敏感 w 前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的 w 娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于 国产名牌 Date 17 市场细分：利益细分 w 是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用 或特定利益来划分。 w 利益细分是非常值得关注和重视的市场细分 标准。 w 消费者购买某种产品总是为了解决某类问题 ，满足某种需要。然而，产品提供的利益往 往并不是单一的，而是多方面的。消费者对 这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有 的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用 可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使 用显示出社会地位等不一而足。 Date 18 w 美国营销学者拉塞尔 哈雷（ Rusell Haley） 曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行 研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈 雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场 ： w 一种寻求的利益是防蛀， w 一种注重洁齿， w 一种注重牙膏的口味和外观。 w 最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益 的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特 征。 Date 19 w 根据利益细分原理，按照消费者 所追求的利益，中国的牙膏市场 基本分为五种类型： 经济型， 防蛀型， 防病型， 美容型， 感觉型， 中国牙膏市场的细分 Date 20 利益 细 分 人口 统计特征 行 为 特征 心理特征 符合要求的品牌 经济 型 家庭主 妇、低收入 者 大量使用 注重价 值 低价品牌 防蛀型 有孩子的家庭 预 防 龋齿 注重性能 高露 洁 、佳 洁 士等 防病型 口腔和牙病患者 大量使用者 性格独立、保守 两面 针 、冷酸灵等 美容型 青少年、吸烟者 追求美 观、美容效 果 善于交 际 、性格外 向 中 华 超 洁 、 感 觉 型 少年儿童 味 觉 、外观爱 好者 小白兔等儿童牙膏 Date 21 市场细分的新依据： 人口世代划分 w 对人口世代划分研究是 当代市场细分理论的新 发展 。它既是认知消费者心理的基础，也是营 销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销 策划问题，对于正确把握消费者心理脉搏，探 讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。 w 经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论 为依据，研究相应消费群体的心理特点，据此 制定营销策略。 w 人口世代划分是认知消费者的重要依据。 Date 22 w 美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三 个主要的世代，即生育高峰的一代（ Baby Boomer）、 X一代（ X-Generation） 和新新人类 （ Neo-Generation）。 所谓生育高峰的一代是指 出生在 1946年（二战后）到 1964年出生的人； X 一代是指出生在 1965到 1974越战期间出生的人； 新新人类是指 1975年之后出生的人。近 10年来美 国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论， 策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市 场奇迹。这是 因为不同人口世代的消费者，其收入 、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有 着不同的需求和价值体验。 Date 23 w 依据上述人口世代划分理论并结合我国社 会与经济发展情况，我国建国 50多年来也 可以分为三个时期，它们是： 1949年到 1965年的建国初期； 1966年到 1978年文革 时期； 1978年后的改革开放时期。相应的 人口世代划分为： 红色的一代 、 文革的一 代 和 独生子女的一代 。这里需要特别指出 ，这种划分人口世代其目的是为了分析消 费者特点，并不局限于一般人口学上意义 。也就说这种划分是为了更好地区分这些 人（消费者）在市场营销中的意义。 Date 24 w 我国 20多年经济与市场的发展情况 表明： 红色的一代 出生后在成长年 代，受到当时社会文化的影响，这 些人基本上没有形成品牌意识。加 之其中的多数人目前正进入退休或 下岗，消费水平较低，一般不会对 当今市场产生较大的影响。 Date 25 w 文革的一代 与他们的上辈（红色的一代） 显然有着明显差别。他们虽出生在文革时 期，但成长在改革开放年代，多数人受到 过良好的教育，特别是其中许多人还接受 了国内或国外的高等教育，目前正是各个 行业的主力。有关资料表明：目前中国外 企的白领阶层主要是由这一代人构成。即 使在政府或国有企业，他们也正在或很快 将进入领导阶层。 Date 26 w 从目前来看他们是中国各人口世代中收入平 均水平最高的。他们的这些现状也给未来的 市场营销提供了极大的机遇。如他们要面对 从这一代才开始的住房改革、医疗改革、教 育改革和社会保险体系等一系列问题。从一 定意义上讲，他们可能是中国未来商品房市 场最大的消费者。这一代人的教育虽没有花 很多钱，但当今的教育改革使得他们提前感 受到了未来子女教育的经济压力。由于其收 入水平较高，他们对其子女的教育投人也会 保持在一个很高的水平上，所以今后相当长 的时期内，教育市场应主要考虑这些消费者 。 Date 27 w 有一点特别重要，由于他们成长在一 个开放的年代，文化水平较高，所以 他们可能是我国追求时尚的第一代人 。他们懂得追求自我，享受生活，因 此这一代人又是高档家用电器、服装 、化妆品、私人汽车等产品最主要和 最有实力的购买群体。 Date 28 w 独生子女的一代 既是中国的一个特色产物 ，又是一个与世界各国同龄人几乎相同的 群体。因为他们成长在冷战结束以后，世 界的消费新潮基本趋向大同的年代。如你 可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的 东京、中国的上海看到几乎同样装束的年 轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣 是露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞， 当然身上还有很多其他的饰物。她们更加 追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。 Date 29 w 如今正成长起来的独生子女一代，其 消费观念与国外的新新人类一代有许 多相同点，所以可以把他们看成是同 一类型的人群。如他们只饮用包装水 ，只租房不买房，只打的不买车，整 夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜 好，总是改不了丢三落四的毛病， Date 30 w 造成上述现象的原因是这一代人受到了其 长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较 优越。从心理学的角度上讲，过多的呵护 反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有 更多自己的空间，而不需要其他人过多地 干预他们的生活。他们也不愿意去关心别 人，因为在他们的意识当中，每个人都应 该是自立的。在这一代人身上，东西方的 文化差异变得越来越小。 Date 31 规模、购买力和基本情况 是可以测量的 . 细分市场必须能够进入并 提供服务 . 细分市场必须足够大并能够 赢利 . 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元 素和方案有不同的反应 . 市场细分的原则 Date 32 市场细分应注意的问题 w 防止过度细分： 适度细分 w 调整细分标准： 标准不是固定的，需要调整 Date 33 适度细分 市场同合化 w 美国福特汽车公司的雷鸟牌汽车在车身 主架、发动机、车身式样、传动装置和 颜色等方面的组合有 69120种，而日本本 田汽车公司的阿克德牌汽车只有 32种组 合。可供选择的组合种类增加的同时， 也大大增加了汽车的制造成本，使美国 汽车在价格上远远不如日本汽车那样有 竞争力。 Date 34 二、市场选择 w 评价细分市场 w 选择目标市场 w 目标市场战略 w 选择目标市场营销战略的条件 w 选择目标市场营销战略应注意的问题 Date 35 评价细分市场 w 细分市场规模和增长率 w 细分市场的结构吸引力 w 企业目标和资源 Date 36 选择目标市场（市场覆盖模式） P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品、市场集中化 P： 产品 M： 市场 Date 37 产品专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Date 38 市场专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Date 39 选择性专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Date 40 全面覆盖 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Date 41 目标市场策略 w 无差异性营销策略 w 差异性营销策略 w 集中性营销策略 Date 42 无差异目标市场策略 把整体市场看作一个大的目标市 场，不进行细分，用一种产品、统一 的市场营销组合对待整体市场。 适用条件： 供不应求 异质产品 营销组合 Date 43 企业在市场细分的基础上，根据自身 的资源及实力选择若干个细分市场作为 目标市场，并为此制定不同的营销计划 。 适用条件：实力强大 营销组合 A 营销组合 B 营销组合 C 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 差异化目标市场策略 Date 44 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目标 市场，并为此制定市场营销计划。 适用条件 :实力弱小，特点突出 营销组合 B 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 集中性目标市场策略 Date 45 选择目标市场营销战略的条件 企业能力 规模、产品标准化、技术设计能力等 产品特点 产品同质性状况， 产品生命周期阶段 产品所处不同生命周期阶段 市场类同性 需求、偏好较为一致 竞争对手战略 与竞争对手有所区别 Date 46 选择目标市场营销战略应注意的问题 w 细分市场之间的联合与归并 w 有计划、有步骤地进入细分市场 Date 47 三、市场定位 w 定位的概念与方式 w 市场定位的步骤 w 市场定位战略 Date 48 市场定位的概念 w 定位：是对企业的产品和形象的策划行为， 目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独 特的有价值的位置，因此营销人员必须开发 所有的营销组合因素，使产品特色确实符合 所选择的目标市场（即实体定位），并在此 基础上进行心理定位。 w 定位不仅是一种沟通策略，更重要的还是企 业的一种营销策略。 Date 49 针对不同对象的定位 w 针对消费者定位（ Market Positioning） 就消费者需求定位。 w 针对产品定位 （ Product Positioning） 就产品属性定位。 w 针对竞争定位 （ Competitive Positioning） 就与竞争者的差异定位。 Date 50 市场定位（ marketing positioning) ： w 是根据竞争者现有产品在细分市场上所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视 程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个 性或形象并传递给目标顾客，使该产品 在细分市场上占据强有力的竞争位置。 w 市场定位是塑造一种产品在细分市场的 位置。 Date 51 市场定位方式 w 避强定位：避开强有力的竞争对手 w 迎头定位：与竞争对手 “对着干 ” w 重新定位：对销路不好的产品，二次定位。 Date 52 低档 大型 小型 高档 A B C D E1 E2 E3 E1： 避让定位 E2： 插入定位 E3： 取代定位 画出 目标市场结构图 标出竞争对手位置 进行市场定位 市场定位方式 Date 53 市场定位的误区 w 定位不足：笼统不清； w 定位过度：过于狭窄，不完整； w 定位混乱：摇摆不定，缺乏关联。 Date 54 步骤 1. 识别潜 在的竞争优势 步骤 2. 核心竞 争优势定位 步骤 3. 制定发 挥优势的战略 市场定位的步骤 Date 55 识别潜在的竞争优势 w 成本优势 w 产品差别化优势 w 评估竞争者： 竞争者业务经营状况 竞争者核心竞争能力 竞争者财务能力 Date 56 核心竞争 优势地位 销售渠道 服务质量 品牌知名度 产品开发 核心竞争优势定位 Date 57 制定发挥核心竞争优势的战略 可能的价值方案 高质 高价 高质低价高质同价 同质低价 低质低价 利 益 高 相同 低 高 相同 低 价格 Date 58 沟通并传达选定的定位 w 企业的市场