第三讲营销的实施与控制

营销的实施与控制 周 丹 川北医学院眼视光学系 开场游戏 o 某年元月 6日 9点 02分，一架地方航线的双引 擎轻型民航飞机，载着 12名旅客从省城机场起 飞，飞往位于北方中俄边境的一座城市。机组 由正、副驾驶员组成。飞行 34分钟后，驾驶员 发现航线前方有浓云、大雪及强烈变风，于是 绕行躲避。又飞 37分钟后，机上的通讯设备发 生故障，很快与地面基地失去了联络。气候仍 不见好转，能见度很差。驾驶员发现已经迷航 ，但已无法反航，只好继续北飞，并降低高度 。 o 11点 14分，机组宣布燃料将尽，必须迫降。于是指 导大家正确掌握应急着陆时的动作要求，鼓励大家镇 静。 o 临窗下望，是莽莽雪原，正驾驶宣布已选择下前方 一个带状小湖用为迫降点，他说估计附近最近的居民 点在着陆点西北方 35公里处。 11点 32分，飞机在小湖 水面上硬着陆，湖面冰层撞裂，正、副驾驶员当场身 亡。飞机在几分钟后沉入湖底。所幸 12名旅客无一伤 亡，并及时安全跨上湖岸，衣着基本保持干燥。 o 惊魂未定的 12位幸存者发现他们所在之处是 一片丘陵，散布着一丛丛灌木，很少见乔木。 地面覆盖着白雪，高处雪及踝部，低洼处雪深 齐膝，条状小湖或小河的水面全都冻结成了冰 。当时有薄云遮日，有时转阴。有人早上从广 播听了天气预报说这一带今日气温最高 -25 ， 晚间有北风五级左右，最低 -40 。他们穿的全 是北方城市里的一般防寒服，没料到要在野外 过夜。 o 这 12名旅客在离开飞机时，都各自顺手从飞 机上带下来一件物品，它们是： 1、一团红色粗 毛线； 2、一只已经没油的打火机； 3、一只装 满子弹的手枪； 4、一垛报纸； 5、半张已破裂 的航行地图； 6、一个装有衬衫、内裤的箱子； 7、一柄手斧； 8、一块 6米 6 米的厚帆布； 9、 一大盒巧克力糖； 10、一具磁罗盘； 11、一大 听猪油罐头； 12、一瓶烧酒。 要求 o 将十二件物品按你认为的重要程度排序 o 表述你的排序，阐明你的思想，影响大家和 你达成一致 我们的思路： 5W+1H o Why 目标 o What 对策 o Where 地点 o Who 负责人 o When 时间 o How 措施 目标营销 市场定位 市场细分 赢利性 顾客关系 产品 价格渠道 促销 营销分析 营销计划 营销控制 营销执行 营销中介 竞争者 供应商 公众 环境（包括政治 -法律环境，人口 -经济环境，技术 -自然环境，社会 -文化环境等） 市场学核心概念： 市场 市场营销 市场营销观念 营销战略规划 市场调查与预测 消费者行为研究 组织与 管理 计划 组织 指挥 协调 控制 STP策略 市场细分 目标市场 市场定位 市场 竞争 战略 市场营销 4P、 4C组合策略 市场营销环境分析 o 先做一个假设：合资公司 战略规划 （ strategic planning） o 每个公司都面临特定的情景、机会、目标和 资源，所以每个公司都必须找出最有价值的策 略，这是战略规划的核心问题。 做正确的事比正确的做事更加重要。 彼得 德鲁克 战 略 规 划制定的步 骤 确定企 业 使命 确定企 业 目 标 设计业务 组 合 制定 营销 和其他 职 能 战 略 企 业 整体 层 面 业务单 位， 产 品和市 场层 面 战略计划、执行和控制过程 公司 部门 业务 产品 组织 执行 评价结果 分析原因 采取措施 企业总体 战略计划 确定企业 任务（使命） 建立战略 业务单位 资源分配 新业务 发展计划 业务战略计划 环境分析 确定业务目标 业务策略 业务执行 计划 营销计划 当前情况 分析 机会、问题 分析 目标 控制计划 控制 损益表 行动方案 营销策略 企业营销战略计划层次 p 企业必须根据 环境状况 、 资源供应和利用 这两个总的约束 条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； p 确定一个使企业的资源能被充分利用，使市场需要被充分 满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行 要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到 实现目标的 最好方法 。 营销战略强调： 全局全局 性性 对抗对抗 性性 应变应变 性性 特殊特殊性性 长远长远 性性 市场营销战略的 主要特点 囚徒的困境 对抗对抗 性性 营销战略的含义及特点 囚徒 2 囚徒 1 沉默 招 认 沉默 -1 , -1 -9 , 0 招 认 0 , -9 -6 , -6 企业层面的战略计划 企业总体战 略计划 资源分配 新业务发 展计划 Mission 确定企业 任务 (使命 ) 发展历史 管理者偏好 市场环境 资源情况 企业能力 优势劣势 5个问 题 采用市场导 向 不要过宽或 过窄 企业任 务说明 书 u 使命含义：企业应该完成的目标、任务和必须履行的社会责任。 u 五个问题： 什么是我们的业务？ 我们的顾客是谁？ 我们的顾客注重什么？ 我们的业务应该是什么？ 我们应该怎么做？ 我们承诺为来自各地不同文化和社会团体我们承诺为来自各地不同文化和社会团体 的人们提供高质量的生活，无论其性别，的人们提供高质量的生活，无论其性别， 年龄，信仰或是否残疾，也无论他们是顾年龄，信仰或是否残疾，也无论他们是顾 客，供货商，雇员还是股东，我们已符合客，供货商，雇员还是股东，我们已符合 最高道德标准的正直，最高的熟练度以及最高道德标准的正直，最高的熟练度以及 坚持不懈的精神，通过由我们提供的坚持不懈的精神，通过由我们提供的 “” 进行公开的和透明的全球进行公开的和透明的全球 化政策服务化政策服务 产品产品 是短暂是短暂 的；需求是的；需求是 无限的无限的 确定企业 的业务范围 时，要从产品 导向转为市 场导向 确定企业任务（使命） 使命书（ mission statement） 企 业 产 品 导 向型界定 市 场导 向型界定 亚马逊 网 我 们销 售 书 籍， 录 像 带 ， CD，玩具，消 费电 器 我 们 使网 络购买 体 验 更快，更 简单 ，更享受，从 这 里 你可以找到和挖掘任何你想在 线购买 的 东 西 美国在 线 我 们 提供在 线 服 务 我 们创 造随 时 随地的 顾 客 连 通性 迪斯尼 我 们经营 主 题 公园 我 们创 造幻想并且 这 里的一切与您的期望一致 耐克 我 们销 售鞋子 我 们 帮助人 们 体 验竞 争，取 胜 和 压 倒 竞 争者的感 觉 诺 基 亚 我 们销 售手机 我 们 使人与人之 间 的沟通更方便 沃 尔 玛 我 们经营 折扣商店 我 们 每天都提供低价格 企业总体 战略计划 确定企业任务 使命 资源分配 新业务 发展计划 建立战略 业务单位 SBU Strategic Business Units 一项或多 项相关业 务集合 有自己的 竞争者 专职经理 和利润 特点 战略业务单位 战略业务单位 o 战略业务单位：一个战略业务单位应担当是企业能为其制定 专门的营销战略计划的最小经营单位。 o 有时候战略业务单位就是企业的一个部门或几个部门，或者 是某部门的某类产品，或者就是某种产品或品牌。 o 举例：宝洁公司的战略业务单位 洗发护发用品 个人清洁用品 护肤用品、化妆品 妇女保健用品 口腔护理用品 家居护理产品 婴儿护理用品 企业总体 战略计划 确定企业任务 使命 资源分配 新业务 发展计划 建立战略 业务单位 也称投资组合分配，即为所建立的 不同战略业务单位分配需要的资源 BCG Boston Consulting Group GE General Electric 战略业务单位 明 星 问 题 金 牛 瘦 狗 5 4 6 1 2 3 7 8 10 x 2x 1x 0.5x 0.1x 相对市场占有份额 20% 市 场 成 15% 长 率 10% 5% 0 波士顿咨询公司法（ BCG） u 投资组合是否健康？ 静态分析 不能有太多的问题类和瘦狗类业务单位； 不能有太少的明星类和金牛类业务单位； 动态分析 业务单位从动态上遵循产品生命周期 BCG法用于企业的投资组合状态分析 种 类 战 略 选择 经营单 位 赢 利性 所需投 资 现 金流量 问题 发 展或是放弃 （ Build ） （ Divest） 低或 为负 值 非常多 不投 资 负值 剩余 明星 发 展 （ Build ） 高 多 几乎 为 零 金牛 维 持 （ Hold ） 高 少 极大剩余 瘦狗 收割或是放弃 战 略 （ Divest） （ Harvest ） 低或 为负 值 不投 资 剩余 为不同业务单位选择策略 p 由于每项业务所处的市场周期不同，有不同利润潜力 和自己的发展目标，所以不同的业务需要有不同的市场占 有率， BCG法会出现放弃不应该放弃的业务。 p 关于分享经验： “狗 ”类业务并非一无是处，它可以获 得有价值的经验。 BCG方法的局限性： GE法较 BCG法有较多的优点： p 首先 ， 多因素分析法包括了更多的影响因素， 因此可以 更准确的反映实际情况； p 其 次 ，对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定 的因 素进行分析，使其更具针对性； GE包括了 BCG法的优 点 ;而 BCG法，可以看作是 GE法的一个特例。 通用电气公司法（ GE法） 业务实力 市 场 吸 引 力 强 中 弱 1.002.333.675.00 1.00 2.33 3.67 5.00 高 中 低 通用电气公司多因素投资组合矩阵 变 数 权 数 评 分 值 加 权值 市 场 吸 引 力 市 场 大小 年市 场 增 长 率 历 史利 润 率 竞 争 强 度 技 术 要求 通 货 膨 胀 能源要求 环 境影响 社会、政治、法 律等 必 须 可以 接受 变 数 权 数 平分 值 加 权值 业 务 能 力 市 场 占有率 市 场 占有率增 长 产 品 质 量 品牌信誉 分 销 网 络 促 销 效果 生 产 能力 生 产 效率 单 位成本 原材料供 应 研究与开 发 管理人 员 （ ） 1、战略分析 :蓝色要用投资 /成长战略、 黄色要用选择 /盈利战略、 紫色要用收获 /放弃战略 2、预测每个战略业务单位在今后 3到 5年的预期位置。 3、应把战略业务单位的需求保持在由公司总部的战略计 划所决定的适当水平。 保持优势 : 1、以最快的可行速度 发展 2、集中力量，保存力 量 放弃 1、在盈利机会最小时 售出 2、降低固定成本，避 免投资 保持现有收入 1、在大部分盈利单位 保持优势 2、产品升级 3、尽量减少投资 巩固和调整 1、保持现有收入 2、集中力量于幼吸引 力的单位 3、保存力量 选择发展 1、重点投资最有吸引 力的市场 2、加强竞争力 3、提高生产能力，加 强盈利能力 选择和维持： 1、维持现有投资水平 2在盈利能力强、风险 相对低的单位集中投资 有限发展和缩减 寻找风险小的发展方法 ，否则尽量减少投资， 合理经营 有选择发展： 1、集中有限力量 2、努力克服缺点 3、如无明显增长就放 弃 巩固投资： 1、向市场领先者挑战 2、有选择的加强实力 3、加强薄弱环节 o 会使公司过分强调市场份额的增长而从事增长快的业 务，从而忽略管好当前的业务。 o 结果易受定值与权数的影响，由于计算的平均化，使 在同一格内定值与权数完全不同的两项或更多的业务被同 时取消。 GE法的局限性： IACLE提供的美国视光师业务模型 视 光 师业务组 合 框架眼 镜 49% 检查 收入 27% 隐 形眼 镜 19% 其他服 务 5% 眼科医 师业务 模型 眼睛 检查 29% 其他手 术 29% 眼病治 疗 23% 隐 形眼 镜 9% 框架眼 镜 9% 屈光手 术 1% 新业务的发展计划 企业总体 战略计划 确定企业任务 使命 资源分配 新业务 发展计划 建立战略 业务单位 通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即 在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口， 称为战略计划缺口。企业的决策者必须创造性地填补这一战略 计划缺口。这就需要制定一个新的业务计划，开辟新的业务， 扩大企业现有的经营领域。 销售 多样化成长 一体化成长 密集型成长 战略计划缺口 时间 期望的 销售量 当期销量 新业务的发展计划 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 现有产品 新产品 现有市场 新市场 产品 /市场扩张矩阵 密集型成长 星巴克咖啡：梦开始的地方 u商店增长：在西雅图，每 9400个人就拥有一家店；在 曼哈顿，每 12000个人就有一家，在芝加哥三个街区就 有 6家店，这种密度还在加大。 u增加菜单：从早餐的三明治到中餐和晚餐一一俱全；提 供免费无线上网服务。 u新的零售渠道：与超市合作销售瓶装咖啡；在机场、书店 和酒店开设咖啡馆。 u新理念：与百事合作，将星巴克标识贴在百事产品的标 签上；与冰激凌厂商合作建立生产咖啡冰激凌；甚至收购 茶叶生产商。 u国际增长： 1996年，公司在北美以外地区只有 11家店，到 2003年，已经拥有遍布世界 30个国家和地区的 1300家店。 目前，星巴克在全球拥有超过 13000家店。 p 20世纪 70年代，星巴克在西雅图创立，向当地咖啡爱好者销售新鲜 咖啡豆。 p 1982年，公司发现市场上还缺少能提供美味咖啡的咖啡馆。公司抓 住这个机会作为市场渗入战略的基础，在西雅图建立了一个忠实的顾客 群。市场开发战略标志着星巴克成长的第二个阶段，它在美国西北海岸 、整个北美直至在世界范围内开设咖啡馆。 p 接下来，星巴克通过产品开发计划寻求在现有顾客身上获得收入增长 ，它向顾客提供相关的产品，如 CD生活杂志。 p 最后，星巴克寻求多样化，用瓶装饮料打入百货店，出产星巴克牌冰 激淋，甚至购买了茶叶零售商 Tazo Tea。 星巴克的营销战略 多样化成长 同心多样化 水平多样化 复合多样化 （跨行业） 发展新产品、新市场 增加基本技术相同的新产品 开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业 多样化发展 供应商 某企业 竞争者 批发商 零售商 消费者 后向一体化 前向一体化 水平一体化 一体化成长 价值链（ value chain） 公司的成功不仅取决于部门做得出 色，还取决于部门之间的高度协调 ，各部门高筑壁垒，是影响顾客价 值与顾客满意的主要障碍，解决问 题的途径就是加强对核心业务过程 的平滑管理。 o 价值链上游环节 价值链下游环节 企 业 基 础 管 理 人 力 资 源 管 理 企 技 术 开 发 业 采 购 毛 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 利 Michael Poter ： “价值链 ” 顾客 核心 作业 流程 产 品 研 发 订 单 形 成 订 单 履 行 顾 客 服 务 维 修 财 务 法 律 法令 规章 事务 品质 管理 人力 资源 o 在一个价值链的诸多 “价值活动 ”中，并不是 每一个环节都创造价值。企业所创造的价值， 往往集中于价值链上某些特定的价值活动，这 些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链 的战略环节。 o 保持企业的竞争优势，关键在于价值链的战 略环节的优势。 价值传递网络 （ value-delivery network） 为了成功，公司还需要超越自身价值链，进 入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻 求竞争优势 这就形成了 “价值传递网络 ”或 称为 “价值让渡系统 ” o 21世纪最尖端的营销竞争方式将是网络竞 争，而非公司竞争。 o 价值传递系统是一个 “快速反应系统 ”。 中国眼镜业环境的变化 o 消费结构多元化 o 消费群体多元化 o 消费观念多元化 o 眼镜行业从商品到技术 o 眼镜店从单店到连锁 o 眼镜产品从功能到品牌 作业 2 o 你如何理解 “21世纪最尖端的营销竞争方式 将是网络竞争，而非公司竞争 ”这句话？作为我 们合资公司的市场经理，你将如何拓展我们的 价值传递网络？ 部门层面的战略计划 业务单位任务 外部环境分析 确定业务目标 业务战略 执行 内部环境分析 反馈与 控制 o 1、 SWOT分析是对企业的优势、劣势、机会和威胁进 行全面分析和评价，是企业制定战略营销计划的重要分析 方法。 o 2、 SWOT分析方法包括两个重要的方面：一是外部环 境分析；二是内部环境分析。 SWOT分析 1、制定目标：企业最常见的目标有盈利、销售增长、市场份 额改进、风险的分散及创新。 2、要求： 层次 化 协调 性 现实 性 数量 化 重点重点 突出突出 p 突出重点：例如一个业务单位的关键目标是在这一阶段提高投资报酬率 ，这衍生出提高利润水平和减少投资额。提高利润又包括增加收入和减少 费用。增加收入又可转化为提高市场份额和价格。通过这种方法，该业务 就能从抽象的目标变为企业部门和个人能够执行的特定目标。 p 在可能的条件下，目标应该用数量表示。例如：增加投资报酬率这个目 标就不如 “截止第二年年底将投资报酬率增至 15%”明确。 p 目标水平应该现实，这一水平必须在分析机会和优势的基础上形成，而 不是主观愿望的产物。 p 各目标之间应该协调一致，销售最大化和利润率最大化要同时达到是不 可能的。 计 划步 骤 目 的 1、 计 划概要 对 制定的 计 划 进 行扼要的 综 述 2、目前 营销 状况 提供有关市 场 、 产 品、 竞 争、分 销 以及 环 境的相 关 资 料 3、机会和威 胁 分析 确定主要的机会、威 胁 、 优势 、劣 势 和 产 品面 临 的 问题 4、目 标 确定 销 售量、市 场 份 额 和利 润 等要完成的目 标 5、市 场营销 策略 提供 实现计 划目 标 的主要 营销 手段 6、行 动 方案 要做什么、 谁 去做、什么 时 候做、 费 用是多少 7、 预测损 益表 预测 期望的 财务 收支 8、控制 如何 监测计 划的 执 行 市场营销计划书 产品层面的营销计划 要管理好一个企业就是要管理好它的未来， 而管理未来就是管理信息。 马里恩 哈伯 营销的信息管理 o 营销环境（ marketing environment）由 营销本身活动以外的那些能够影响营销部门建 立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因 素和力量组成。 MIC:Marketing Information Center 市场信息中心 宏观营销 环境信息 人 口 统 计 信 息 微观营销 环境信息 企业内部 营销信息 客 户 资 料 库 企 业 档 案 中 的 信 息 市 场 研 究 机 构 的 信 息 消 费 者 购 买 行 为 渠 道 发 展 趋 势 竞 争 趋 势 信 息 经 济 景 气 预 测 信 息 生 活 形 态 趋 势 营销信息系统 （ marketing information system， MIS） 市场营销经理和其他信息使用者 分析 计划 执行 组织 控制 内部数据库 营销情报 信息分析 营销调研 评估 营销 信息 需求 传播和 使用信 息 市场营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销信息系统 发展需要的信息 MIS 获取 处理 分配 外部 内部 营销情报系统 市场调研系统 内部报告系统 调查数据、分析、处理 市场需求、预测 决策支持系统 按职位分配 按流程分配 动态的角度 静态的角度 市场营销环境 目标市场 分销渠道 竞争者 宏观环境力量 市场营销经理 分析 计划 执行 控制 市场营销信息系统 内部报 告系统 调研系统 情报系统 决策支持系统 市场营销信息系统与信息沟通图示 市场营销调研 o 是指系统的设计，收集，分析和提交关于一 个组织的具体营销状况的数据报告。 o 营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市 场份额；理解消费者满意度和购买行为；评估 定价，产品，分销和促销行为的效果。 1 确定问题和 研究目标 2 3 4 5 制定调 研计划 收集信息 分析处 理信息 提出结论 通常所说的市场调查，不该是一个孤立 的、单项的行动，而应该是一套有目的的 行动，需要有 一个行动规划 即市场调 查要有策划！ 营销调研过程 1 确定问题和 研究目标 对一个需要调查的问题给出恰当的 定义！ 定义不要太宽也不要太窄 调查问题：是否需要给某位顾客推荐多焦点渐变镜： 目前顾客是否需要渐变镜？ 顾客是否认为渐变镜带来方便？ 顾客是否愿意为此支付更高购买价格？ 如果不用支付更高价格，渐变镜是否增加了价值感觉？ 2 制定调 研计划 资料来资料来 源源 调研方调研方 法法 调研工调研工 具具 抽样计抽样计 划划 接触方接触方 法法 一手资 料 二手资 料 一 手 资 料 的 五 种 来 源 观察法 实验法 调查法 专家估计法 集中小组座谈 为当前的 某种特定 目的而要 收集的 原始资料 二 手 资 料 的 五 种 来 源 内部来源 政府出版物 期刊和书籍 调研公司的商业资料 网络资料 在某处 已经存 在并已经 为某种目 的而收集 起来的 信息 2 制定调 研计划 资料资料 来源来源 调研调研 方法方法 调研调研 工具工具 抽样抽样 计划计划 接触接触 方法方法 观 察 法 小 组 访 问 深 度 访 谈 试 验 法 行为 数据 法 2 制定调 研计划 资料资料 来源来源 调研调研 方法方法 调研调研 工具工具 抽样抽样 计划计划 接触接触 方法方法 调 查 表 调 查 工 具 p问卷调查的优点 具有调查范围广 匿名性强 费用省 p问卷调查的缺点 只能适合一般情况的调查 准确率低 回收率低 调查表的相关设计 p问卷的拟订程序 先要把握调查的主题 然后进行自由访问调查 ,询问一些与调查主题有关的问题 再开始拟订问卷草案 经过试访即事前实验 再作成正式问卷 调查表的相关设计 p 调查问卷中问题的类型 调查表的相关设计 封 闭 式 问题 名称 说 明 例子 单项选择 一个 问题 提出两个答案供 选择 在 这 次配 镜 活 动 中，你愿意考 虑购买隐 形眼 镜吗 ？是 否 多 项选择 一个 问题 提出三个或更多的答案供 选 择 在 这 次配 镜 活 动 中，您与 谁 一同 购买 ？ 没有 只有孩子 配偶 同事 /朋友 /亲 戚 利克特量表 被 调查 人可以在同意和不同意的量度 之 间选择 小的眼 镜 公司一般比大的眼 镜 公司服 务 好。 坚 决不同意 不同意 不同意也不反 对 很同意 坚 决同意 语义 差 别 在两个意 义 相反的 词 之 间 列上一些 标 度，由被 调查 人 选择 代表他或她意愿 方向和程度的某一点 大 小 有 经验 无 经验 现 代化 老式 重要性量表 对 某些属性从 “根本不重要 ”到 “极 为 重 要 进 行重要性分 级 免 费验 光服 务对 我是 极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要 购买 意 图 量 表 测 量 购买 人意 图 的量表 如果眼 镜 公司提供免 费 清洗服 务 ，我将： 肯定会用 可能会用 不知道 可能不用 肯定不用 排序量表 对 某些属性从 “ 质 劣 ”到 “极好 ”进 行分 等 *眼 镜 公司的服 务 是 极好 很好 好 尚可 质 劣 开放式 问题 自由格式 可用几乎不受任何限制的方法回答 问 题 你 对 *眼 镜 公司有什么意 见 ？ 词汇联 想法 列出一些 词汇 ，由被 调查 者提出 头 脑 中涌 现 的每一个 词 当你听到下列 词语时 ，你 脑 海中涌 现 的 一个 词 是什么？ 眼 镜 法国 时 尚 语 句完成法 提出一些不完整的 语 句，由被 调查 者完成 该语 句 当我 选择 一个眼 镜 公司 时 ，在我的决定 中最重要的考 虑 点是： 故事完成法 提出一个未完成的故事，由被 调查 者 来完成 我在几天前去配了一副眼 镜 ， 结 果天下 雨，我被淋湿了。 图 画完成法 提供一幅由两个人的 图 画，一个人在 发 表意 见 ，要求被 调查 者 发 表另一 种意 见 。 甲乙两人正在店中配 镜 。 甲 说 ： 嗯 ，服 务还 不 错 乙 说 ： 主体 联 想 测试 提供一幅 图 画，要求被 调查 者构想 出一个 图 中正在 发 生或可能 发 生的 故事 u拟订问卷的注意事项 : n以温和的口吻，设计简单而有趣的问题，必须要有助于对方 的回答。 n安排问题时，应以方便人思考为前提，由容易回答的逐渐移 向困难的。 n问卷的开头 ,必须用亲切的口吻询问。 最先的几个问题，要容易回答，不要使对方难于启口。 类似下列这样的问题，不得放在问卷开头： -关于被访问者本身的教育程度、经济状况、耐用消费品拥 有的情形，均须放在最后询问。 -类似测验智力的问题，会使对方在回答时感到困难，容易 产生敌意。 调查表的相关设计 通常在调查开始的阶段，即问卷的最开头的几题，如果涉及 的是同一类产品的不同市场状况，以及被调查的厂家、品牌 在整个市场中的地位，为了避免影响被调查者的反应 ，或者 改变受访者的真正看法，一般应尽量不让受访者知道所要调 查的主要厂家、品牌是什么，以及委托调查、执行调查的厂 家公司名称。 但是，有时执行调查的厂家公司名称与调查结果没有什么联 系，或不影响调查结果，或所调查的商品是独占市场时，不 妨先让受访者了解这些内容。这样，可以获得受访者最大的 信任及密切的合作。 调查表的相关设计 n不可用不易了解的问句作模棱两可的询问，更应避免使用 一般人所不知道的句子，以及可能因人而意义不同的句子。 n不要使用专业术语，因为对一般人而言可能不了解它的意 思。使用专业术语时，必须加以注意。 n不可询问难以回忆的事项。 “请问您自去年以来，用什么牌子牙膏， 一共买了几支？ ” 在这么长的时间，能把所买的牙膏品牌以及 数量能记得很清楚的人不多。 调查表的相关设计 n使用提示方式回答时必须注意以下各点 : 所提示的各项答案的位置，会影响回答结果，一般情形是， 位于前方的答案占优势。因此必须准备几种项目顺序位置不 同的提示表，以便交互向被调查者提示。 提示回答的时候，必须将所有可能出现的回答内容罗列提出 。 如果表示意见程度时，在所提示的答案中应避免使用中间意 义的项目。 n避免假设性问题。对于想象出的情况很难回答，这样的答案 也没有必要相信 调查表的相关设计 n一个询问当中，只限一个主题 比如，调查以年轻女性为主要对象的美瞳隐形眼镜。 “您为何购买这种隐形眼镜？ ” -朋友推荐 -适合眼睛 -看电视广告 -零售店推荐 -价钱合适 -看上去漂亮 这种问法，因为无法举出所有的理由，必须分解为以下两 种问句： “您购买这种隐形眼镜是被它哪一点所吸引？ ” “从哪里知道这种隐形眼镜的？ ” 除了作以上这两种询问外，还应一并作提醒的询问： “除此之外，还有别的原因吗？ ” 调查表的相关设计 n注意虚荣心会影响回答结果，应在提问时加以注意。 被调查的商品，有的可能会从侧面显示使用者的社会地位，这样，有 的被访问者因为虚荣心的原因，常常作不实的回答。 这种弊端，要尽量想办法避免。 有时用提示答案的提问方式，有可能预防这种现象出现。 n问卷以简短者为佳。 问卷的长短，以哪一种更为适益呢？ 应以一般人对调查主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员 熟练程度而不同。 一般而言，问卷一简短者为佳。 美国的调查机构，大都限制访问时间为 15分钟。但这种限定并不是绝对 的。 调查表的相关设计 一种眼镜产品的调查问卷 o 你的收入是多少？ o 您强烈支持还是较弱支持您 的孩子配戴眼镜？ o 您的孩子佩戴眼镜之前的学 习表现好吗？是（）否（） o 您认为不给孩子配戴眼镜从 而导致孩子学习成绩出现波动 是正确的吗？ o 你愿意透露你自己的准确收 入？ o 什么是强烈？什么又是较弱 ？ o 表现是一个相对说法，哪个 父母会说自己的孩子表现不好 ？为什么一开始就问这个问题 ？ o 这么有偏见的问题，你到底 期望得到什么回答？这是典型 的中国官僚式问题 2 制定调 研计划 资料资料 来源来源 调研调研 方法方法 调研调研 工具工具 抽样抽样 计划计划 接触接触 方法方法 抽 样 单 位 抽 样 程 序 样 本 大 小 2 制定调 研计划 资料资料 来源来源 调研调研 方法方法 调研调研 工具工具 抽样抽样 计划计划 接触接触 方法方法 邮 寄 方 式 面 谈 访 问 电 话 方 式 在线调研 接触方法的优势与劣势 邮 件 调查 电话访问 人 员 采 访 在 线调 研 灵活性 不好 好 很好 好 数据量 好 一般 很好 好 控制性 很好 一般 不好 一般 抽 样 控制 一般 很好 一般 不好 收集速度 不好 很好 好 很好 反 馈 率 一般 好 好 好 成本 好 一般 不好 很好 3、收集信息 主要包括： 、进行调查；、进行调查； 、将不同调查方式得到的数据汇总和分类；、将不同调查方式得到的数据汇总和分类； 也包括将信息表达方式进行一些处理，以也包括将信息表达方式进行一些处理，以 适应对数据分析所采用的适应对数据分析所采用的 设施，如录入计算机以备进行处理。设施，如录入计算机以备进行处理。 该步骤也对采集到的数据进初选过滤，该步骤也对采集到的数据进初选过滤， 将明显不符合要求的数据除去。将明显不符合要求的数据除去。 4、 分析信息 主要包括： 将数据进行运算、整理、将数据进行运算、整理、 统计处理统计处理 5、 提出结论 主要包括： 撰写调查报告、分析报告，撰写调查报告、分析报告， 给出对策给出对策 信息最重要的价值在于应用信息最重要的价值在于应用 关系是关系是 CRM的一切的一切 小公司的调研 中国的特殊性 最实用的方法：观察 消费者市场与消费者行为 o 根据营销信息，我们可以初步将市场划分为 两类： 消费者市场和业务市场 o 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务形成的市场。消费者市场具有广泛性、 复杂性、发展 /多变性、情感性、可替代性、地区性、季节性等特点。 消费者行为模型 营销及其他刺激因素营销及其他刺激因素 产品产品 经济经济 价格价格 技术技术 渠道渠道 政治政治 促销手段促销手段 文化文化 消费者的黑匣子消费者的黑匣子 消费者消费者 消费者消费者 性格特征性格特征 决策过程决策过程 消费者反应消费者反应 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 零售商选择零售商选择 购买时间购买时间 购买数量购买数量 文化因素 文 化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家 庭 角色与地位 个人因素 年龄与生命 周期阶段 职业 经济条件 生活方式 个性 心理因素 激励 知觉 学习 信念与 态度 购买决策 影响消费者购买决策的直接性影响消费者购买决策的直接性 对市场营销者而言的识别性对市场营销者而言的识别性直接易识别直接易识别 间接难识别间接难识别 李蔚 女 35岁 o 硕士 o 已婚 o 有一女 o 出身于四川某县城 o 毕业于上海某名牌大学 o 某知名跨国企业人力资源 部经理 中国的普遍价值观 o 成功和成就 o 集体主义（但没有团队合作） o 人道主义（如富有同情心等） o 积极向上 o 不断进步 o 实用主义 o 相信领袖和知识 亚文化的表现 上海 （ 东 部） 广州 （南部） 北京 （北部） 成都 （西部） 平均月收入（人民 币 ：元） 2333 2580 1752 1521 拥 有手表数量 2.8 2.3 1.5 1.5 购买 手 表原因 喜 欢 手表 风 格 61% 70% 42% 60% 替代原来坏掉的手表 15% 24% 50% 33% 跟随流行 时 尚 7% 5% 19% 34% 拥 有手 表 类 型 工作 /商 务 92% 63% 79% 55% 休 闲 38% 43% 29% 53% 运 动 28% 25% 14% 8% 社会阶层 o 社会阶层（ social class） 指在一个社会中相对稳定且有序的分层，每 个层级的成员都具有相似的价值观，兴趣爱好 和行为方式。 o 中国社会阶层的特殊性 农民 工人 流动民工 私有企业主 知识分子 官员 新买办 社会有害阶层 阶层 特征 上上 层 继 承 财产 ， 拥 有多 处 房 产 ，向慈善事 业 大量捐款，子女 进 最好 的学校， 对财 富 习 以 为 常，消 费 穿着比 较 保守，不炫耀 财 富 下上 层 通 过 商 业 或技 术 致富，以中 产阶级 起家，在社会和公众事 务 中 表 现积 极， 购买 代表地位的商品，希望 进 入上上 层 ，但子女比 他 们 有希望 上中 层 没有 显 赫家庭地位，没有非同一般的 财 富，以 专业 技 术 人 员 ， 独立 经营 者等身份达到 现 在的位置。 热 衷于更好的生活。相信 教育的力量， 让 孩子 发 展 专业 技能，有很 强 的参与精神和公民 意 识 中 产阶 级 有平均收入的白 领 和 蓝领 工人。居住于 较 好区域，努力做正确 的事情，与潮流保持一致， 对 品牌很在乎 工薪 阶 层 不管其收入等怎 样 。依靠 亲 戚 对 他 们 在 经济 和情感上的支持 上下 层 拥 有工作（不接受救 济 ），生活水平 刚刚 超 过贫 困 线 ，向更高 层奋 斗 下下 层 非常 贫穷 ，没有受 过 什么教育，做没有技 术 含量的工作， 经 常 面 临 失 业 ， 过 着朝不保夕的生活 社会阶层的特征社会阶层的特征 社会因素 o 一个人的行为受到许多小的群体的影响，对 群体成员有直接影响的群体称为成员群体 o 意见领袖（ opinion leader） o 群体影响的重要性因产品和品牌变化而变化 。当产品可以被购买者所尊重的群体看到时， 群体影响最为强烈 。 家庭因素 o 家庭成员会极大地影响购买者的行为。 o 家庭是社会中最重要的消费者购买组织。 o 家庭成员的购买主导程度依据产品种类和购 买过程中阶段的不同而变化。 角色和地位 o 一个人在社会中属于多个群体 家庭，工 作单位和各种不同的组织。 o 个人在每个群体中的位置可以用角色和地位 来定义。 个人因素 o 年龄和生命周期 人在一生中的不同阶段会购买不同的产品和服务， 对食物，服装，家具和娱乐的品味都是与年龄相关的 。 购买行为在家庭中的表现也受到家庭生命周期的影 响。（现在家庭生命周期有变化） 我们通常以生命周期阶段来定义我们的目标顾客市 场，并对每个阶段开发适合的产品和营销计划。 o 职业 一个人的职业影响他所购买的商品和服务 城市化 生活方式 VALS生活方式分类生活方式分类 个性和自我概念 o 个性（ personality）是指一个人独特的心理特 征，并且这些特征能对一个人对他所处的环境产生相 对稳定和持久的反应 o 个性通常以性格特征的形式反映出来 o 品牌也有个性，消费者总是倾向于选择和自己个性 相匹配的品牌。品牌个性是指某个可以赋予特定品牌 以人类性格特征的组合。 生理