第二章 企业战略及营销管理过程

市场营销学 第二章 企业战略及营销管理过程 常州广播电视大学 曹 伟 明 主 讲 2-1 企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义（ P35页） 是企业以未来为主导，将其主要目标、方针 、策略和行动信号构成一个协调的整体结构 和总体行动方案。 企业战略是指导行为的总体规划或计谋，是 企业一定时期内的方向，是较长时期内全局 性的方针政策。 企业战略的作用：（ 1）确定长期目标；（ 2 ）选择达到目标的方法；（ 3）对每一个目标 规定重点并确定所需人、财、物力的数量。 二、企业战略的特点（有七个方面） 1、 长期性 ：企业战略着眼于未来，所有的战略 都是在考虑企业的未来，即处理现在决策的未 来性问题。 2、 全局性 ：战略规划以全企业的全系统为控制 对象涵盖了企业的各种单项活动。 3、 指导性 ：战略规划具有指导作用。 4、 抗争性 ：企业战略的抗争性是普遍存在的。 5、 客观性 ：企业战略是既体现企业目标又切实 可行的发展规划。 6、 可调性 ：企业战略是在环境与企业能力的平 衡下制定的，以在变化的诸因素中求得企业内 部条件与环境变化的相对平衡。 7、 广泛性 ：企业战略必须被企业中的所有管 理人员理解。 这七个方面构成了企业战略的基本特征。长期 性是指时间，全局性是指控制对象，指导性是 指作用，抗争性指性质，客观性指内容，可调 性指反应，广泛性指范围。 所以，企业战略实现了企业自身与其营销环境 的相互适应。成功的战略还能使这种适应过程 产生新的局面，即企业在某些方面引导、改善 其经营环境。这是一种旨在加强企业自己的应 变能力和竞争能力的长期性、全局性、方向性 的规划。（企业战略规划的内容范围见 P36旁 白，图 2-1） 三、企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工的 发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规 划。 3、消费结构的迅速变化，要求企业进行 战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加 企业凝聚力的作用。 下面我们以中外企业的发展来体会企业 战略的重要性 。 2-2 企业战略规划程序及内容 企业的战略管理可分为两个阶段： 战 略的规划 和 战略的实施阶段 。 企业的战略规划 包括： 1、 规定企业的任务 （使命） 。 2、指定为实现企业任务的长期目标 和短期目标。即 确定企业目标 。 3、选择和确定用以实现企业目标的 战略。即 鉴别和评价战略方案 。 战略实施包含的方面： 1、建立实施战略的组织结构。 2、确保实现战略的必要活动有效地进 行。 3、对战略在企业中的实施进行控制。 名词概念：企业战略管理 是对于企业 战略规划各个方面的设计、抉择和实施 、直至达成企业预期的总体经营目标的 全过程。（ P38页旁白） 问题：企业战略规划分哪三个步骤 ？ 一、规定企业任务 规定企业任务是战略规划的第一步。企业任务 包括企业观念与企业宗旨。 企业观念是企业的价值观、信念和行为准则； 企业宗旨指明企业的类型、企业的活动方向与 经营范围。规定企业任务就是要确定企业的经 营观念、企业经营要以 “顾客作为核心功能和 营销作为整体功能。同时要确定企业的经营范 围，经营方向。著名管理学家 P杜拉克（德鲁 克）说 “企业宗旨的惟一定义是 创造顾客。 ” （一些公司的经营宗旨 P39旁资料） 规定企业任务，拟定任务报告请注意几 点： 1、贯彻市场营销观念，即树立 “以消费 者需求为中心 ”的经营思想。创造顾客。 2、切实可行。 3、鼓舞人心。 4、既高度概括又具体明确。 同时要考虑以下五个要素： （ 1）公司的历史；（ 2）目前管理机构 和股东们的意见；（ 3）环境因素；（ 4 ）公司资源；（ 5）自己的特长 。 二、 确定企业目标 企业的营销管理人员在规定了企业的任务之后 ，接下来就是把任务具体化为 企业的目标。 1、企业目标 是企业为自己确定的在一定时期内 所要预期达到的成果。 2、企业目标 大致包括四个方面 （ P41页） （ 1）企业盈利能力的目标； （ 2）生产效率目标； （ 3）产品结构与产品形象目标； （ 4）市场竞争地位目标。 3、制定企业目标的重要意义： （ 1）企业目标的制定可以使企业实现 外部环境、内部条件和战略任务之间的 动态平衡，使企业获得长期、稳定、协 调的发展。 （ 2）企业目标提供行动指南。 （ 3）企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。 （ 4）企业目标可以用作衡量企业效益 。 例 P42页表 2-1 问题：企业目标应符合哪些要求？ 4、制定企业目标应符合的要求： （ 1）要着眼于 “企业目标体系 ”的制定； （ 2）目标层次要清楚； （ 3）目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、 便于衡量； （ 4）目标应有充分的客观依据，具可行性； （ 5）企业的目标要保持相对稳定； （ 6）目标之间要协调一致； （ 7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企 业的社会效益。（即企业目标要有整体性、层 次性、数量化、可行性、稳定性、一致性、效 益性 。 ） 三、鉴别和评价战略方案 可供企业选择的战略方案主要有（ P43旁白） （一）稳定发展战略方案； （二）发展战略方案；包括： （ 1）密集性增长（有市场渗透、市场开发、 产品开发）（ 2）一体化增长（有后向一体化 、前向一体化、水平一体化）（ 3）多角化增 长（有同心多角化、水平多角化、复合多角化 ） （三）紧缩战略方案；（转移、放弃、清算） （四）抽资战略方案； （五）产品投资组合战略方案。 （ 一）稳定发展战略方案 这种战略主要有三个特征： 1、企业满足于过去和现在的目标； 2、继续追求相同或类似的目标； 3、企业继续提供与以前相同或类似的产品或 劳务。即企业在现有的产品和市场上求得稳定 发展，其经营范围、经营规模、经营策略相对 稳定。对于经营业绩好， 环境变化平衡，能够 大量，长期经营项目的企业（行业）是适宜的 。如通信、保险、医药、化工、小五金、加工 业、服务业、运输业、建筑业、农副产业等。 （ 二）发展战略方案 发展战略是企业进行投资提高企业的经营能力 ，扩大 企业经营范围，使企业经营不断上新 的台阶。其主要特征有： 1、产品销量和利润的增长超过市场平均速度 ； 2、经常开发新产品、新市场和老产品的新用 途； 3、不断扩大企业规模，通过经营新的产品或 服务项目培植消费需求，改变企业环境。 发展战略是企业最常采用的战略。 可供企业选择的发展战略： 1、密集性增长战略：即企业在现有产品和现 有市场上充分挖掘潜力，努力提高销售额、利 润额及市场占有率。具体有三种策略： （ 1）市场渗透，即企业采取种种更积极的措 施在 现有的市场 上扩大 现有产品 的销售。 （ 2）市场开发，即通过扩大市场， 进入新的 市场 来扩大现有产品的销售。 （ 3）产品开发，即通过向市场 提供新产品 和 或 增加现有产品的规格、花色、品种、型号 等 满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。 2、一体化增长战略；是企业在供、产、销链上 谋求一体化发展，在行业内扩大企业规模，增 强实力，形成集团化企业，成为行业主导者。 也有三种形式： （ 1）后向一体化，即企业购买、合并或兼并本 企业的原材料供应者，实行产供联合。 （ 2）前向一体化，即企业通过购买、合并或兼 并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结 合，或延伸自己的产品。 （ 3）水平一体化（横向一体化），即企业通过 购买或兼并同行业中的企业，或与国内外同行 业企业合资生产经营。 3、多角化增长战略：是企业尽量增加经营的产品种 类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物 力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益， 实行跨行业经营。主要有： （ 1）同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经验等开发与本企业产品相关联的新产品。（能 发挥原有优势，风险小易于成功） （ 2）水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 （企业实力较强，最适于品牌延伸） （ 3）复合多角化，即企业通过购买、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或服务大不相同的产品或服务。（风险很大）（ 见 P45页旁资料） （三）紧缩战略与（四）抽资战略 紧缩战略是企业在经济衰退期间或企业财政困 难期间运用。通常是采用经营投资转向、放弃 和清算。 抽资战略是企业在调整企业产品结构或经营布 局，将效益不好的经营单位或产品项目上的人 财物等资源投入到另外的新的或发展中的领域 。 在企业发展的过程中，企业不会长期单一运用 一种战略，而是要依据内外环境的变化和企业 的发展阶段，进行战略组合和战略调整。所以 企业要经常进行战略分析，并研究产品投资组 合战略方案。 （五）产品投资组合战略方案 制定产品投资组合战略方案首先是要进行 产品组合战略分析。 概念； 战略业务单位 是指企业内部具有 独立业务、独立核算，有自己的竞争者， 有专职负责人的一个 “单位 ”。一个分公司 、一个部门、一条生产线、乃至一个产品 都可以是一个 “战略业务单位 ”。 进行产品组合战略分析的方法很多，最著 名的是 “波士顿咨询集团方法 ”和 “通用电气 公司法 ” ，也称 “战略业务规划网络 ”。 1、波士顿咨询集团法 波士顿咨询公司用两大指标（市场增长率和相对 市场占有率）对企业现有的产品或服务分工的 “ 战略业务单位 ”进行分类和评价。（ P48页） 纵坐标为市场增长率，横坐标为相对市场占有率 划分为四个象限，并把产品单位分为四类即： A类（ 问题类单位 ）是 高市场增长率和低相对市 场占有率 。一般是新产品，其发展有两个方向。 是 资金投入单位 。 B类（ 明星类单位 ）是 高市场增长率和高相对市 场占有率 。一般是企业重点发展产品，是 资金消 耗单位 。（大量广告促销和渠道费用） C类（金牛类单位）是 低市场增长率和高相对 市场占有率 。是企业的主要盈利单位为企业提 供大量现金，是资金积累单位称为厚利单位。 D类（狗类单位）是 低市场增长率和低相对市 场占有率 。属于衰退产品单位，是资金的陷阱 。 企业合理的产品组合是有较多的金牛与明星单 位，问题类 1-2个，金牛越多，狗类越少，越好 。 企业的战略组合应是，以金牛类产生的利润扶 植明星类及有前途的问题类使其向明星类发展 ，促使明星类向金牛类发展，逐渐淘汰狗类业 务单位。（ P48图 2-2的分析） 针对波士顿的四类产品业务单位，企业可运 用的战略与策略也有四种： 1、 发展策略 ：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的 A类（问题类单位）。 2、 维持策略 ：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于 C类（金牛类单 位）。 3、 收缩策略 ：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的 C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的 A类产品单位。 4、 放弃策略 ：目的是只售出产品不再生产 ，把资源用于其他产品，适用于没有发展前 途的 D类（狗类）和 A类产品单位。 2-3市场营销管理过程 什么是企业市场营销管理过程？（ P50页） 企业市场营销管理过程包含着五个相互紧 密联系的步骤： 一、企业市场机会分析。 二、研究与选择目标市场。 三、制定战略性市场营销规划。 四、规划与执行市场营销策略。 五、实施与控制市场营销活动。 一、分析企业市场机会 分析市场机会，是企业实际市场营销工作的 首要任务，是以后各项营销工作的基础。包 括寻找发现市场机会和分析评估市场机会两 项内容。 概念；市场机会、环境机会、 企业机会（ P51旁资料） 环境机会不等于企业机会，只有哪些与企业 的经营宗旨、目标任务及企业的资源相适应 的环境机会才能成为企业机会。 寻找与识别市场机会的方法（ P52旁资料） 二、研究与选择目标市场 目标市场是企业准备进入为之服务并 占领的市场。市场细分是企业选择目 标市场的有效手段与方法。有关市场 细分和目标市场在本书第七章论述。 这里请从中国粮油食品进出口总公司 研究与选择目标市场的事例体会如何 选择目标市场。 三、制定战略性营销规划 企业在制定战略性营销规划时，重要工作是 找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机 会的环境因素，以制定相应的战略和策略。 一般可用 “SWOT”分析法。何谓 “SWOT”分析 S 企业内部的能力（优势）； W 企业的薄 弱点（弱势）； O 企业外部的机会（机会 ） T 企业外部的威胁（威胁）。 企业可以运用 SWOT分析找出企业的实力与 弱点，还可以用来分析主要竞争对手（见表 2 -3、表 2-4、表 2-5） 四、规划与执行市场营销策略 1、何谓 “市场营销组合 ”（ P56页） 市场营销组合是美国哈佛大学鲍敦教授首先 提出来的。 1960年麦卡锡将企业的可控营销 因素归结为四部分，提出了著名的 “4P”组合 即 产品 、 价格 、 渠道 、 促销 （销售促进）。 2、市场营销组合体现了