第二章战略概论

第二章第二章 企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理 第二章第二章 企业战略与营销管理企业战略与营销管理 n 第一节第一节 战略与战略规划战略与战略规划 n 第二节第二节 总体战略总体战略 n 第三节第三节 经营战略经营战略 n 第四节第四节 规划和和组织营销战略规划和和组织营销战略 n 如果你不知道目的地在哪里如果你不知道目的地在哪里 ,任何道路都无法将你带到那任何道路都无法将你带到那 里里 ! n 没有一家企业可以做所有的事情没有一家企业可以做所有的事情 .最糟糕的是什么都做最糟糕的是什么都做 , 但都只做一点点但都只做一点点 ,这必将一事无成这必将一事无成 .不是最佳选择总比没有不是最佳选择总比没有 选择好选择好 -彼得彼得 *德鲁克德鲁克 第一节第一节 战略与战略规划战略与战略规划 什么是战略什么是战略 ? n “ 猴子和狮子猴子和狮子 ” 的故事的故事 猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于 是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子也饿得不是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子也饿得不 行了，于是猴子说：行了，于是猴子说： “ 与其我们两个都饿着，不如你游到与其我们两个都饿着，不如你游到 对岸去，那个岛上有很多东西吃。对岸去，那个岛上有很多东西吃。 ” 狮子认为有道理，于狮子认为有道理，于 是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子 又回来找到猴子问：又回来找到猴子问： “ 我怎么过去呢？我怎么过去呢？ ” 这时猴子大笑着这时猴子大笑着 说：说： “ 游到对岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战游到对岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战 术问题。术问题。 ” 战略、军事战略、企业战略战略、军事战略、企业战略 n 战略战略 ：来自于希腊语：来自于希腊语 “ Strategos”, 意思是：意思是： “ 将军将军 指指 挥军队的艺术挥军队的艺术 ” 。在中国唐代，就有。在中国唐代，就有 “ 习起剪之兵法，用习起剪之兵法，用 关张之战略关张之战略 ” 之说之说 n 军事战略军事战略 ： 孙子兵法孙子兵法 、 三国演义三国演义 抗日游击战争抗日游击战争 都是我国著名的军事战略名著都是我国著名的军事战略名著 n 企业战略企业战略 ：广泛运用开始于：广泛运用开始于 企业战略论企业战略论 （安索夫，（安索夫， 1965年）年） 克劳塞维茨的战略思想克劳塞维茨的战略思想 n 战争是政治的继续，战争有多种形式。战争是政治的继续，战争有多种形式。 n 战争中决不仅仅涉及物质因素，它还同时涉及精神力量。战争中决不仅仅涉及物质因素，它还同时涉及精神力量。 n 战略就是为了达到战争目的而对战斗（战术）的运用。战略就是为了达到战争目的而对战斗（战术）的运用。 什么是公司战略管理什么是公司战略管理 ? n 战略：战略： 主要涉及组织的远期发展方向和范围，理主要涉及组织的远期发展方向和范围，理 想情况下，它应该使资源与不断变化的环境相匹想情况下，它应该使资源与不断变化的环境相匹 配，以便达到所有者的预期希望。配，以便达到所有者的预期希望。 n 战略管理：战略管理： 制订、实施和评价战略制订、实施和评价战略 ,使组织能够达使组织能够达 成其目标的跨功能决策的艺术和科学。成其目标的跨功能决策的艺术和科学。 海尔发展中主要战略海尔发展中主要战略 1. 80年代到年代到 90初，混战中的初，混战中的 “ 名牌战略名牌战略 ” 2. 92年开始，多元化战略（其中运用并购战略）年开始，多元化战略（其中运用并购战略） 3. 国内市场优势确立后的国际化战略国内市场优势确立后的国际化战略 4. 2009开始的向服务型企业转型开始的向服务型企业转型 5. 专业化趋向下的剥离战略：微波炉专业化趋向下的剥离战略：微波炉 （ 2007）、海尔药）、海尔药 业业 (2007);小家电、电脑、电视、家居等，是未来可能小家电、电脑、电视、家居等，是未来可能 要剥离的板块要剥离的板块 战略的特点战略的特点 1. 全局性全局性 2. 前瞻性（前瞻性（ 直觉与分析的结合）直觉与分析的结合） 3. 层次性层次性 4. 竞争性竞争性 5. 相对稳定性相对稳定性 全局性全局性 n “ 战略问题是研究战争全局的规律性的东西战略问题是研究战争全局的规律性的东西 ” 毛泽东毛泽东 n 如果战略决策失败，整个企业各部门再努力，也不会有如果战略决策失败，整个企业各部门再努力，也不会有 全面的成功。全面的成功。 n 战略的制定需要考虑企业各个方面情况，它的实施也需战略的制定需要考虑企业各个方面情况，它的实施也需 要整个企业的配合。要整个企业的配合。 直觉测试直觉测试 1.在对某人的判断上，你是否趋向第一印象？你的第一印在对某人的判断上，你是否趋向第一印象？你的第一印 象是否正确？象是否正确？ 2.你决策和解决问题时是否依靠直觉？你决策和解决问题时是否依靠直觉？ 3.你是否发现有时很难向别人解释你的直觉？你是否发现有时很难向别人解释你的直觉？ 4. 当你当你 发现直觉证明错误时候，是否反省原因？发现直觉证明错误时候，是否反省原因？ 战略的层次性战略的层次性 竞争战略 职能（业务）战略 公司战略 战略金三角战略金三角 n 目标目标 环境 资源 战略 战略管理过程三阶段模型（元素）战略管理过程三阶段模型（元素） n 战略分析、选择战略分析、选择 战略评价 战略实施 战略与环境战略与环境 n 企业的环境包括企业的环境包括 内部环境和外部环境内部环境和外部环境 ,企业的外部企业的外部 环境是不可控而可影响的环境是不可控而可影响的 ,企业的内部环境是企业企业的内部环境是企业 可控制的因素可控制的因素 . n 环境的特点就是不断的变化环境的特点就是不断的变化 n 企业生存的载体就是环境企业生存的载体就是环境 n 环境变化决定了战略需要适时调整环境变化决定了战略需要适时调整 战略选择战略选择 n 评估各种方案评估各种方案 n -战略匹配性分析、可行性分析、可接受性分析战略匹配性分析、可行性分析、可接受性分析 n 鉴别各种方案鉴别各种方案 n 选择战略选择战略 战略实施战略实施 n 计划和分配资源计划和分配资源 n 组织结构设计组织结构设计 n 企业文化培育企业文化培育 战略评价与变革战略评价与变革 n 跟踪企业内、外部因素跟踪企业内、外部因素 n 度量业绩度量业绩 n 战略变革战略变革 第二节第二节 总体战略总体战略 n 我是谁？我到哪里去？我的理想？我是谁？我到哪里去？我的理想？ 一、企业的使命、愿景和目标一、企业的使命、愿景和目标 n 使命、愿景的含义使命、愿景的含义 n 使命陈述使命陈述 n 愿景陈述愿景陈述 n 价值观价值观 使命、愿景的含义使命、愿景的含义 n 使命使命 ：公司存在的价值，描述企业要做什么。：公司存在的价值，描述企业要做什么。 n 愿景愿景 ：公司希望实现的状态。：公司希望实现的状态。 n 价值观价值观 ：表明企业管理层和雇员应该如何行动：表明企业管理层和雇员应该如何行动 是公司文化的基石。是公司文化的基石。 使命、愿景使命、愿景 n 万科愿景万科愿景 成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者 n 万科万科 (宗旨宗旨 ) 使命使命 建筑无限生活建筑无限生活 n 荷兰银行使命荷兰银行使命 透过长期的往来关系，为选定的客层提透过长期的往来关系，为选定的客层提 供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最 乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。 n 沃沃 尔玛公司使命尔玛公司使命 给普通百姓提供机会，使他们能与给普通百姓提供机会，使他们能与 富人一样买到同样的东西富人一样买到同样的东西 核心价值观核心价值观 n 价值观：价值观： n 表明企业管理层和雇员应该如何行动，是公表明企业管理层和雇员应该如何行动，是公 司文化的基石。司文化的基石。 作用：核心价值观为组织提供持久的粘合剂。作用：核心价值观为组织提供持久的粘合剂。 核心价值观核心价值观 n 迪斯尼：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性迪斯尼：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性 、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努 力保持迪斯尼力保持迪斯尼 “ 魔力魔力 ” 的形象的形象 n 荷兰银行：诚信、尊重、团队与专业。荷兰银行：诚信、尊重、团队与专业。 n 万科：创造健康丰盛的人生万科：创造健康丰盛的人生 1.客户是我们永远的伙伴客户是我们永远的伙伴 2.人才是万科的资本人才是万科的资本 3.“ 阳光照亮的体制阳光照亮的体制 ” 4. 持续的增长和领跑持续的增长和领跑 寻找精神家园：共同价值观是基础寻找精神家园：共同价值观是基础 n 我们的一生中，有多少时间是在工作的？我们和同事在我们的一生中，有多少时间是在工作的？我们和同事在 一起的时间，是不是比和自己父母在一起的时间还要多？如一起的时间，是不是比和自己父母在一起的时间还要多？如 果说你和同事一起工作的时候，感受不到自己心灵的成长，果说你和同事一起工作的时候，感受不到自己心灵的成长， 感受不到快乐和丰富，感受不到自我成就的喜悦，那么工作感受不到快乐和丰富，感受不到自我成就的喜悦，那么工作 将变得特别痛苦。每天早上张开眼睛，想到又要和这些老面将变得特别痛苦。每天早上张开眼睛，想到又要和这些老面 孔在一起，又要看上司的臭脸，还要面对一大堆让自己不开孔在一起，又要看上司的臭脸，还要面对一大堆让自己不开 心的事情心的事情 能有什么动力叫自己起床呢？能有什么动力叫自己起床呢？ n 彭蕾女士彭蕾女士 阿里巴巴（中国）有限公司支付宝阿里巴巴（中国）有限公司支付宝 CEO 招商银行使命等招商银行使命等 n 招银愿景招银愿景 力创股市蓝筹，打造百年招银；力创股市蓝筹，打造百年招银； n 招银使命招银使命 为客户提供最新最好的金融服务；为客户提供最新最好的金融服务； n 核心价值观核心价值观 服务、创新、稳健；服务、创新、稳健； 联想公司联想公司 n 联想集团的愿景：未来的联想应该是高科技的联想、服务联想集团的愿景：未来的联想应该是高科技的联想、服务 的联想、国际化的联想。的联想、国际化的联想。 n 联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。 n 联想公司价值观联想公司价值观 成就客户、创业创新、精准求实、诚成就客户、创业创新、精准求实、诚 信正直信正直 n 成就客户成就客户 致力于客户的满意与成功致力于客户的满意与成功 n 创业创新创业创新 追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响 的创新的创新 n 精准求实精准求实 基于事实的决策与业务管理基于事实的决策与业务管理 n 诚信正直诚信正直 建立信任与负责任的人际关系建立信任与负责任的人际关系 目标制定的标准目标制定的标准 明确而且可衡量明确而且可衡量 挑战而可实现挑战而可实现 突出重点突出重点 有时间期限有时间期限 一致性一致性 二、规划投资组合二、规划投资组合 (一一 )“ 市场增长率市场增长率 /市场占有率市场占有率 ” 矩阵矩阵 纵坐标 :市场增 长率 横坐标 :相对市 场占有率 圆圈 :企业的战 略经营单位 圆圈面积 :该战 略经营单位的 销售额 经营单位的四种类型经营单位的四种类型 : 1.问号类：高增长率、低占有率问号类：高增长率、低占有率 2.明星类：高增长率、高占有率明星类：高增长率、高占有率 3.奶牛类：低增长率、高占有率奶牛类：低增长率、高占有率 4.瘦狗类：低增长率、低占有率瘦狗类：低增长率、低占有率 经营单位的投资战略：经营单位的投资战略： 1、发展战略、发展战略 2、保持战略、保持战略 3、收割战略、收割战略 4、放弃战略、放弃战略 (二二 )多因素投资组合多因素投资组合 圆圈：战略经营单位圆圈面积：市场规模圆圈阴影面积：市场占有率 通用电器公司通用电器公司 市场吸引力市场吸引力 竞争能力组合战略竞争能力组合战略 市场吸引力 5.00 3.67 2.33 1.00 低低 中中 高高 排水阀 活动光圈 油泵 宇宙服 离合器 水泵 结合器 强强 中中 弱弱 竞争能力竞争能力 1.002.333.675.00 投资投资 /增长增长 选择发展选择发展 /管理现有收入管理现有收入 收获收获 /退出退出 三、规划发展战略三、规划发展战略 密集式发展战略密集式发展战略 一体化发展战略一体化发展战略 多角化发展战略多角化发展战略 作业作业 1：列举某企业制定的发展战略：列举某企业制定的发展战略 1、密集式发展战略、密集式发展战略 n 企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务 竞争地位的战略。竞争地位的战略。 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1.市场渗透 产品开发 2.市场开发 （多元化） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 2、一体化发展战略、一体化发展战略 企业有目的的将互相联系密切的经营活动纳入企业体系企业有目的的将互相联系密切的经营活动纳入企业体系 之中，组成一个统一经济实体的控制和支配过程。之中，组成一个统一经济实体的控制和支配过程。 A公司（制造商） 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司 （ A同类型企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 3、多元化发展战略、多元化发展战略 指企业同时经营两种以上基本经济用途下不同的产指企业同时经营两种以上基本经济用途下不同的产 品或服务的一种发展战略，在原主导产业范围以外的领品或服务的一种发展战略，在原主导产业范围以外的领 域从事生产经营活动域从事生产经营活动 n 水平多元化水平多元化 n 同心多元化同心多元化 n 综合多元化综合多元化 1、 同心多元化同心多元化 指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不 同的新产品。如汽车制造厂生产拖拉机、柴油机等。同的新产品。如汽车制造厂生产拖拉机、柴油机等。 特点：原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有特点：原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有 较强的技术关联性。较强的技术关联性。 2、 水平多元化水平多元化 指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新 的需求。如某机器生产公司生产收割机卖给农民，生产农用的需求。如某机器生产公司生产收割机卖给农民，生产农用 化学品，仍然卖给农民。化学品，仍然卖给农民。 特点：原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有特点：原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有 密切的销售关联性。密切的销售关联性。 3、 综合式多元化综合式多元化 指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展 第三节第三节 竞争战略竞争战略 一、分析竞争环境一、分析竞争环境 迈克尔迈克尔 波特五力竞争模型波特五力竞争模型 二、选择竞争战略二、选择竞争战略 n 成本领先战略成本领先战略 n 差异化战略差异化战略 n 集中化战略集中化战略 一、分析竞争环境（波特五力分析一、分析竞争环境（波特五力分析 模型）模型） 二、选择竞争战略二、选择竞争战略 n 成本领先战略成本领先战略 n 差异化战略差异化战略 n 集中化战略集中化战略 n 作业作业 2：请举出某企业实施的竞争战略：请举出某企业实施的竞争战略 第四节第四节 规划和组织营销战略规划和组织营销战略 n 营销规划（营销规划（ Marketing Plan） n 战略性营销规划：战略性营销规划： STP n 战术性营销规划战术性营销规划 : 营销组合：营销组合： 4P 第四节第四节 规划和组织营销战略规划和组织营销战略 一、决定目标市场和定位（一、决定目标市场和定位（ STP） 二、发展营销组合（二、发展营销组合（ 4P） 三、制定计划和实施、控制营销活动三、制定计划和实施、控制营销活动 一、决定目标市场和定位一、决定目标市场和定位 n 营销战营销战 n 4PS ， 1. Probing市场研究，市场研究， 2. Partitioning细分、分割市场，细分、分割市场， 3. Prioritizing选择目标市场，选择目标市场， 4. Positioning市场定位；市场定位； n STP 1 市场细分市场细分 (Segmenting)、 2 选择目标市场选择目标市场 (Targeting) 3 产品定位产品定位 (Positioning) STPS市场细分市场细分 n 步骤步骤 1 选定产品市场范围选定产品市场范围 n 2 列举潜在顾客的需求列举潜在顾客的需求 n 3 分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求 n 4 制定相应的营销策略制定相应的营销策略 n 例子：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标例子：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标 准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕 飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的 人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收 入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公 司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没 有乘过飞机的高收入群体。有乘过飞机的高收入群体。 案例：美国米勒公司营销案案例：美国米勒公司营销案 在 在 20世纪世纪 60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名 第八，市场份额仅为第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚，与百威、蓝带等知名品牌相距甚 远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市 场战略。场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用 率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者 和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的 1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶 层；每天看电视层；每天看电视 3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决 定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的 “ 海雷夫海雷夫 ” 牌啤酒进行重新定位。牌啤酒进行重新定位。 案例：美国米勒公司营销案案例：美国米勒公司营销案 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一 个个 “ 米勒天地米勒天地 ” 的栏目，广告主题变成了的栏目，广告主题变成了 “ 你有多少时你有多少时 间，我们就有多少啤酒间，我们就有多少啤酒 ” ，以吸引那些，以吸引那些 “ 啤酒坛子啤酒坛子 ” 。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情 专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡， 钻井工人奋力止住井喷等。钻井工人奋力止住井喷等。 结果， 结果， “ 海雷夫海雷夫 ” 的重新定位战略取得了很大的成的重新定位战略取得了很大的成 功。到了功。到了 1978年，这个牌子的啤酒年销售达年，这个牌子的啤酒年销售达 2000万箱万箱 ，仅次于，仅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。 STPT选择目标市场选择目标市场 目标市场的策略目标市场的策略 1.无差异市场营销无差异市场营销 指公司只推出一种产品指公司只推出一种产品 ,或只用一套市场营销办法来招或只用一套市场营销办法来招 徕顾客徕顾客 .当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考