红花郎事业部运行及团购渠道

主要内容： 团购的定义 团购存在的机会（条件） 目标群体在哪里 购买群体在哪里 目标群体的确定和寻找 团购可开发的原则 目标消费群体开发和维护的手段 团购渠道的定义 团购渠道 -通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠 、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活 动影响、培育目标 消费群体，通过会员营销、顾问营销等形 式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消 费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎 酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购 销量。 核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服 务于郎酒的目标消费群体！ 事件行销 /义卖活动 /大型品鉴会 核心群体跟进 /团购上量 红色之旅后备箱工程 系统会议赠酒 婚寿宴赠酒直效直邮 小型品鉴会 VIP会员确定 核心群体确定 品牌顾问确定 请进来品鉴会 走出去品鉴会 团购渠道存在的市场机会（条件） “ 团购渠道 ” 市场条件 1.“ 团购渠道 ” 真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务 /商务 /军务接待消费的主体。 2、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务 型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管 理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提： “ 非富即贵 ” 3.酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购 的真实性，这 3种力量共同使得团购销量提升成为可能； 4. 通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围 的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快 ； 目标群体在哪里？ 目标群体：简单的讲 “ 非富即贵 ” 的人群。 “ 富人 ” 有钱的人 “ 贵人 ” 有权的人 那些自身具备 消费 高档白酒 能力 的人群，或 者拥有社会资源支配 权力 且在社会交往活动中具备消费 高档白酒 需求 的群体，我们称之为目标消费群。 目标购买群在哪里？ 目标购买群： 以我们的目标产品为购买对象的所有 购买人群，我们称之为目标购买群。 目标购买群分为两大类： 第一类：年、节、其它特定时段，以我们的产品为 礼 品、福利 的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖 场及超市以及名烟名酒店。 第二类：具有 集团购买、日常消费 行为的单位或者个 人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导 或办公室主任。 目标群体的确定 1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检 （含反贪）、法、司。 2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟 草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、 保险、信托、证券等。 4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院 。 7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主 任、 工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。 如何发现和锁定真正意义的目标客户群 n 1、 核心 餐饮终端 互动逆向寻找目标消费人群 ； n 2、商超渠道 /名烟名酒店 ：长期团购客户； n 3、经销商 的长期团购客户群； n 4、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等 介绍 的客户群； n 5、发展 兼职大客户经理 寻找目标消费群体； n 6、陌生拜访： 当地区级政府机构及职能部门、效益良 好的企业办公室主任或一把手； n 7、 “ 品鉴会 ” ： 发掘和锁定目标群体 n 8、其他形式 ：职能部门内部通讯录、通过售车、地产 交易中心的业务人员等获取目标客户名单 、利用各种 广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会 员资料等 团购开发的几个原则 公关与团购分离 一把手、办公室主任同时公关 一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为 先公关后团购 只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备 了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购 ，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同） （案例： 某公司购买而不消费） 建立关系，纵向深耕、横向发展 当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分 利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展 公关团购工作，将整个系统做深做透； 利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统， 将其他单位或系统开发出来 目标群体开发手段 小品会 ： 1 .对目标消费群体进行集中的品牌宣导； 2. 使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知 度（体验式营销）； 3. 寻找和发掘潜在团购客户资源及招商； 两种方式： 1. “ 请进来 ” 的方式 -由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴红花郎为主题 的宴会。 注意事项 : a.分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户 召集在一起，不便于沟通； b.尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进 行一对一的 沟通； c.每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体 参加小品会； 2. “ 走出去 ” 的方式 -赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会 ； 目标群体开发手段 小品会： 品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特 别是以高端客户为主的品鉴会； 会前准备：邀请 /分工 /场地 /人员名单 会中工作：氛围营造 /易拉宝 /专题片播放 / 酒具摆放 /品鉴手册 /各项设备的顺利进行 / 客户 餐前沟通介绍 ； 会后工作：参会人员名单 /重点客户回访 /挖 掘团购客户 /客户资料建档 /挖掘团购分销 品牌顾问、 VIP会员： 1、 在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消费 群体和购买群体为红花郎的品牌顾问、会员； 2、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的 权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力 ，在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广和宣 传郎酒。 目标群体开发及维护手段 品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费 能力的高端目标消费者 ； 顾问营销具有权威性 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的 产品要比其它产品更值得信赖 顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问 顾问必须乐意且热心推荐 事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问 的推荐工作进行阶段性考查。 目标群体开发及维护手段 VIP会员营销即是指团购大客户关系营销。 主要是针对长期消费红花郎产品的重点客 户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近 企业与重点客户的感情关系。 经销商与公司共同维护。 目标群体 开发 及维护手段 体验式营销 红色之旅 目标群体开发及维护手段 以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游， 目的在于深度培养红花郎酒的忠实消费者 在开展 “ 红色之旅 ” 活动之前确定核心消费者 ；以品牌顾问和 VIP会员为主。 每次人数不能太多，以不超过 20人为好。 注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟 通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安 排、活动后的跟踪服务）。 目标群体开发及维护手段 事件行销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结 合。 事件行销、捐赠：案例。 义卖的两种形式： 以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖； 以经销商为主的义卖活动，按 50%比例捐赠，事业部补贴价差； 第三种形式：与捐赠结合； 义卖开展的几个条件 必须有明确且有意义的主题； 必须有政府领导出面组织； 必须有新闻机构参与宣传； 必须有团购单位的参与； 是否开展品鉴会可视会议的主题而定； 目标群体开发手段 会议营销 走出去的品鉴会 赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会 议，如人大常委会、政协会议、 各系统的高层会议。 案例： 目标群体开发手段 婚寿宴营销 走出去的品鉴会 主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响 力的婚寿宴活动，扩大影响，培养红花郎消费者 。 目标群体开发手段 后备箱营销 对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培 养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者 。 案例： 目标群体开发手段 针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户， 具体的 做法和要求如下： 打款要求： 首单打款 10万元以上， 可以视具体情况而定。 开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。 核心产品：红花郎十五年陈、二十年青花郎； 市场费用：直接与 团购核心分销商 对接，具体支持包括小型品鉴 会、赠 酒、客情礼品； 专 卖 店：开设郎酒形象店，同样享受公司形象店政策。 团购分销 团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓 市场，营造红花郎酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。 目标群体开发手段 大型品鉴推广会： 1）目的以及意义 A 营造良好的消费氛围 B 提升品牌形象 C 传递价格，在消费者心目中建立价值感 D 整合资源 E 带动招商 F 促进销售 2）基本原则和要求 “ 专业、规范、大气、精细 ” 专业：主要是指总执行人要站在专业的角度上看问题，处理 具体的事务。方案及其执行要有专业性、全局性、规划性、可行 性。 规范：无论是氛围营造，还是物料准备，都一定务必讲求规 范。比如要符合企业 CIS系统。 大气：选点、邀约、订餐、氛围、用酒等要与品牌身份想对 应，在费用规划框架内体现大气。比如用餐在五星级酒店，用酒 是 20年青花郎，而摆放的香烟却在 20元每包就不合时宜。 精细：是指每个环节都要考虑周全，有的环节要有应急预案 。比如天气突变怎么办？应邀讲话嘉宾未到怎么办？还要将每一 个细节落实到具体的人员，比如抽将环节：谁捧奖箱、谁递奖品 ？ 3）、一般步骤以及关键点 首先上报方案务求简洁、明了。主要包括：主题 、时间、地点、人员、程序、费用几个内容。然后步骤 可以概括为： A 氛围营造、物料准备 B 资源对接：要将氛围营造、物料准备落实到具体人 员：做什么？怎么做？做一个实施细则详表。 C 主持准备：在确定流程的前提下，写好串词；与主 持人进行两到三次的沟通；部分节目现场彩排，比如模 特走秀和演艺节目环节。 D 流程进行 E 会后跟进 4）、氛围营造以及物料准备 A 背景墙（舞台正对中央位 置） B 形象墙（有条件的地方可 以做） C 展架、易拉宝（可以制作 主题展架） D 邀请函制作、发放 E 横幅 F 升空气球 G 拱门 H 礼仪小姐确立 I 礼仪小姐衣服、绶带 J 产品展示台 K 价格标签 L 礼品酒、礼品袋 M 餐饮用酒、走台用酒 N PR杂志 O 投影仪、碟片 P 品鉴手册 Q 抽奖箱 R 抽奖券 S 签名簿 、签名册、签字笔 T 签名台 U 胸卡 V 餐会指示牌（又称水牌） W 走台用酒托盘、贵宾敬酒托盘 X 酒杯 Y 音响、话筒 Z发言台：形象包装、鲜花 AA 摄像、拍照 AB 流程表（建议一桌一张） AC 主持人确立、对应串词 AD 领导讲话稿 5）、流程参考 第一部分：模特走秀和领导讲话 A 模特走秀 B 开场白：祝贺语、介绍嘉宾（或领导） C 郎酒集团代表（领导）讲话 D 经销商发言 E 嘉宾代表讲话 F祝酒 第二部分：现场抽奖和演艺节目 A 有奖问答和三等奖抽取 B 演出节目和二等奖抽取 C 演出节目和一等奖抽取 D 结束祝福语 在实际进行过程中，大家根据当时情况予以调整。比如是带 有政治意味的品鉴会，往往政府领导的讲话放在第一个。演艺节 目要与主题相符合，节目流畅、自然、高雅、大方。特别要控制 时间，一般情况下，两个部分一鼓作气进行。 5）表现形式 单纯意义上的大型品鉴会是指以郎酒集团主办 的纯商务酒会。实际操作过程中，其表现形式主要 有： A单纯的商务宴请酒会 B挂名某单位主办的带有政治色彩的主题酒会，如 与工商联联合举办的庆祝国庆的联谊品鉴会等 C上市品鉴推广会 D事件营销答谢酒会，如义卖捐赠结束后举行的答 谢酒会、体育赞助活动成功后的颁奖晚会等 E订货会答谢酒会，此种方式一般用于老郎酒产品 的订货会答谢酒会 2010年红花郎运行方案年红花郎运行方案 n 总体思路总体思路 n 产品定位产品定位 n 销量规划销量规划 n 合同运行合同运行 n 市场分类及客户布局市场分类及客户布局 n 红花郎渠道操作模式红花郎渠道操作模式 n 部门设置部门设置 2010年红花郎主要工作思路 1、品牌： 集团集中在全国性大媒体的集中宣传、热度宣传； 薄弱区域以大牌广告形式让红花郎品牌落地； 集中资源开发三类形象店：红花郎经销商的高档次形象展示店 :A类店； 核心分销商授权经营店 :B类店；核心烟酒店红花郎形象门头及专柜装修 :C类店； 2、市场运作： 分区域（成熟、开发、经济发达区域）、分品项、分销量来分配资源 的模式； 集中资源开展品牌推广 +品牌营销的活动； 继续强化品鉴营销、团购渠道长期开展培养和维护核心消费群体的工 作； 团购定制：销量、要求、定制模式，开展标准化运作体系； 4、商家布局： 优化和调整客户布局，继续强化团购型客户布局 ，实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低； 核心客户 +团购客户的思路不变；可以考虑开发专 业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠 道型专业客户； 客户合同必须经事业部、公司领导审批； 3、价格： 产品定位清晰，不做消耗性的渠道促销； 务必建立顺价销售价格体系、利用阶段返利建立 核心分销 (调动更多核心的、团购能力强的分销商推 广红花郎 )体系； 调控的手段 : 计划控货 ,拉升价格； 5、渠道： 团购渠道为核心，名烟名酒店上量，辅助开发 商超渠道及餐饮渠道； 成熟区域逐步延伸开发县级市场； 核心客户培育目标： 3000万客户； 1000万客户 （地级市场）； 500万客户（县级市场）； 核心分销（团购型及渠道力较强）网络的建立和 维护； 6、促销： 全国性大型主题性促销活动； 品牌宣传为主的区域策划活动； 品 项 主要零售价位 针对竞 品 运作思路 定位 20年、 30年、 50年、 100年 20年 : 1000元 /瓶左右； 30年 :5000元 /瓶左右； 50年： 10000元 /瓶左右 ； 100年： 50000元 /瓶以上 茅台十五年： 2599 、茅台三十年： 5899、茅五粮液年 份酒、其他高价位 超高端产品 1、形成稀缺资源的概念； 2、专门针对高端群体做工作：赠酒、高品位 的品鉴； 3、代表郎酒形象的概念； 公司高端 、形象产 品 十五年 红花郎 520650 元 /瓶的价位 飞天茅台： 499、 普通茅台、五粮液 、国窖 1573： 518 、水井坊等高端白 酒 1、团购渠道为主； 2、寻找团购资源丰富的客户； 3、通过品鉴会、会员发展、顾问营销等形式 突破； 4、餐饮渠道为辅培养酱香型消费群体； 5、核心名烟名酒店为出货主渠道开展工作 核心产品 十年红 花郎 320-380元 /瓶的价位 剑南春、五粮液 / 茅台老价格的客户 群、地方区域品牌 的高端品种 1、团购渠道为主； 2、寻找团购资源丰富的客户； 3、餐饮渠道为核心培养酱香型消费群体； 4、核心名烟名酒店为出货主渠道开展工作， 让市场上量； 5、通过品鉴会、会员发展、顾问营销等形 式突破； 次核心产 品 产 品 定 位 2010年全国必须加大十五、二十年的推广力 度； 2010年公司将对十年红花郎的包装进行改型 公司将加强红花郎系列产品防伪设计，以便 树立良好的品质、品牌的公众形象。 2010年红花郎合同运行 n 4%的季度奖励： 主要用于核心分销体系建立和季度进货奖励。 其中 50%的季度奖励和季度销量完成情况、核心分 销体系建立情况挂钩；另外 50%的季度奖励与窜货与 否挂钩。 2010年仍然取消渠道促销活动，尤其是停止一切 消耗性的渠道促销活动。需要开展阶段渠道促销活 动的区域所有费用全部从价差中列支！ n 计划控货： 公司对客户采用计划内和计划外两个价格体系：计 划外价格 =计划内价格 *110%以上（公司文件为准）。 计划内价格享受条件：经销商必须和公司签订正式 合同，并在合同条款内确定的品种和合同销量方可享 受计划内价格； 计划外价格享受条件：经销商没有和公司签订正 式合同（含签订了公司其他产品但是没有签订红花郎 系列产品的经销商），只能享受计划外价格；经销商 和公司签订了正式合同，但是超越了合同条款内确定 的品种、渠道、合同任务的销量享受计划外价格； n 合同返利标准： 综合品项客户根据 合同销量按不同比例进行 年终奖励 (综合品项综合渠道 )： 1500万以上：红花郎系列： 4%； 1000万 -1500万：红花郎系列： 3%； 500万 -1000万：红花郎系列： 2%， 500万以下：不享受年终奖励； 其中： 15年、 20年单品年任务达 300万以上 ：追加返利 2%； 15年 /20年单品根据合同销量按不同比例返利 单品项合同 : 15年、 20年单品年任务达 300万以上：合同返利 2%； 15年、 20年单品年任务达 300万以上：追加返利 2%； 单开发团购渠道的客户 单团购渠道合同： 综合品项合同销量达 300万以上：红花郎系列 2%； 15年、 20年单品年任务达 300万以上：追加返利 2%； 2010年红花郎市场分类及客户布局年红花郎市场分类及客户布局 A类市场 成熟市场： 红花郎渠道基础工作比较到位，客户布局基本成型，业务 队伍及经销商对团购工作的理解和运作比较到位，红花郎在该 区域已经有相当的 消费氛围 ，但是红花郎品牌在该区域还未真 正形成前三位的品牌地位。 操作思路： 以团购渠道为重心，全渠道运营（ 餐饮 ）； 价格体系管控，核心分销体系建立； 优化客户布局，强化 15年、 20年客户培养； 加强事件营销、大型推广，传导品牌美誉度； 核心消费群体继续维护及扩展； 形象建设提高档次； 纵深开发县级市场； B类市场 半成熟市场： 红花郎渠道基础工作还不到位，客户布局基本到位，但还没 有成型。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有彻底理解和 运用，红花郎品牌在该区域市场知名度高、但是点击率低、影响 面小，还未真正形成消费型的市场。 操作思路 : 以团购渠道为核心，其他渠道运营核心店（ 餐饮 ） 价格体系管控，逐步建立核心分销体系； 大力布局团购型客户，逐步培养核心客户； 大力度、反复培育核心目标消费群体以拉动市场； 核心店形象建设，辅助大量的品牌宣传； 重点县级市场开发； T类市场 特殊市场： 主要是指经济发达区域市场及省会级特殊城市，红花郎 渠道基础工作很难到位，客户布局不能有效覆盖整个市场，还 没有成型。渠道基础工作除了传统的商超渠道有不完全进店以 外，其它工作基本未开展。业务队伍及经销商对红花郎的运行 模式没有信心，基础工作对销量的效果不明显。红花郎品牌在 这些区域市场仍然是知名度较高、点击率低、影响面小，还未 形成消费的市场 。 操作思路： 以团购渠道为核心，其他渠道运营核心店； 价格体系可以稍高一些，渠道价格标杆必须到位； 强化团购客户布局（多开发），主要推广 15年、 20年； 加大品鉴营销力度、赠酒力度，扩大红花郎品牌知名度； 核心领袖消费群体、目标消费群体的发掘和培养； 形象建设逐步导入； 强化消费氛围的营造，使得区域市场认为红花郎有 “ 面子 ” ； A、整体思路： 优化和调整客户布局；但我们不能随意调整客户； 条件成 熟的市场逐步 下沉到县级市场； 继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适 当放宽和降低； 核心客户 +团购客户的组合模式不变；可以考虑开发专业渠道 运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业型经销 商； 严格控制和管理客户合同 : 红花郎客户合同必须经事业部领 导层签批意见，然后公司分管领导审批；对于良性发展客户不 允许业务区随意更换客户、调整客户布局；确实需要调整的区 域必须经事业部总经理、公司分管领导审批。 B、核心客户条件： 年销量必须突破 500万以上，需要有 10人以上的专业酒水队 伍来运作红花郎；其中团购队伍在 5人以上。 要求红花郎客户开设红花郎形象展示店 (配置专门团购人员 ) 即 A类店： 公司补贴按 500元 /营业面积平方米装修费用，营业面积不能低于 80平 方米，最高补贴不超过 5万元 /店。其他政策按公司参照公司旗舰专卖堤店政 策执行（仅限 2010年新开设），具体如下： 人员补贴：按地县级 800元 /月、省会 1000元 /月的标准补贴一个营业员费用 （ 以酒支付，季付），该营业员由 商家 自行招聘和签订相关劳动合同。 房租补贴：按县级 1000元 /月、地级 1200元 /月、省会级 1500元 /月的标 准补贴房租。（以酒支付，季付）。 合计预算： 5万装修 +1.2万人员 +1.5万房补 =平均 7.7万 /店 /年。 2010年红花郎渠道操作模式： 红花郎渠道操作总体思路： 以团购渠道先行、带动其它渠道上量的全渠道操作模式。 团购渠道、餐饮渠道营造出良好的 消费氛围； 名烟名酒店、 商超渠道营造出良好的 品牌氛围 ；核心分销