论合作原则在商业营销中的运用

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 论合作原则在商业营销中的运用 【摘 要】营销需要销售人员的 一系列语言宣传活动，语言不当不但不 会说服客户，反而会损坏商家形象。因 此，言语交际对于商业营销是非常重要 的。语言学家格赖斯提出的会话的合作 原则是保证谈话双方交际得以顺利进行 的基础。如果在营销过程中等够恰当运 用合作原则，会产生积极效果，达到商 家预期目的。 中国论文网 /5/view-5331032.htm 【关键词】商业营销；合作原则； 恰当运用 一、合作原则 在实际的交际过程中，我们发现 交际双方是相互配合的，否则，谈话将 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 会无法进行下去。这就是语言学中的合 作原则。合作原则的基本点是，交际双 方为使交际能够顺利进行下去，双方必 须合作。合作原则的具体内容是由美国 语言学家格赖斯于 1967 年在哈佛大学 的 William James 讲座上提出来的。在 演讲中格赖斯指出，为了保证会话的顺 利进行，谈话的双方必须共同遵守一些 基本原则，特别是所谓的合作原则。认 为交际双方的合作，必须遵循四项准则： 量的准则、质的准则、相关准则和方式 准则。 二、合作原则在营销过程中的运 用 （一）量的准则 “量”指信息量。就是所说的话提 供的信息要与交际的目的相适应，既不 超出也不少于交际目的的需要。 营销人员在具体的销售过程中要 注意把握语言的“ 量” ：如果信息不足， 消费者就不能够对产品有一个全面的了 解，就不会购买；如果促销人员对产品 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 介绍得过于详细，甚至在介绍时添油加 醋夸大其辞，消费者就会因为听到大 量的没有实际意义的信息而感到腻烦， 也不会愿意购买。例如： Pepsi-cola hits the spot. Twelve full ounces ， thats a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-cola is the drink for you. 这则广告只有四个短句，却是说 服力极强，将品名、质量、重量、价格 全部包容。虽然简短却让顾客明白“It is a good bargain”。信息清楚，明确，而 且短小精悍，这就是对量准则的很好应 用。 真诚地遵循合作原则是交谈顺利 进行的基本保证；同时，故意机敏而又 有技巧地违反某项（些）准则，有可能 是体面地运用语言达到交际目的的重要 方法。下面首先以量的准则为例： 顾客：您认为牌子的葡萄酒怎 么样？ 服务员：我认为它的包装不错。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 对一款品牌葡萄酒的评价，应该 包括品种、包装、原料、年头、口感等 方面。现在服务员只提酒的包装精美， 表明其他方面没有出众之处。故意缺少 这些方面的信息不明说，既不直接损害 该品牌的形象，又让消费者了解到了答 话里的弦外之音。 （二）质的准则 质的准则要求信息真实、准确， 要求我们说实话，说话要有证据，不说 假话和反话。如果一方故意说假话，另 一方又不察觉，就会使言语过程成为欺 骗，根本谈不上合作。另外，交际时前 后的语言表述应当一致，否则就是违反 了质的准则。例如：牌固本保元带聘 请的讲师在电台节目中回答听众的提问 时说：我们的产品不仅能治疗你的腰间 盘突出，还能治疗肾虚和肠胃炎等一系 列疾病。 稍有常识的人们都会知道“对症 下药”的道理。一个只有保健作用的腰 带或许能够缓解某种疾病的发展，但是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 决不能包治百病。因此，该讲师的话显 然是不切实际的，是信口开河，这也是 违反了质的准则。 但是人们说话时并不是经常说真 话的，明显的一种情况叫无害的谎话。 还有时是出于修辞的需要，用暗喻、夸 张、拟人、说反话等修辞手段来说话， 故意违反质的准则，就是故意说假话。 这种对质的准则有意违反的情况会产生 使会话含蓄的效果。需要强调的是，这 种情况下说话者要诚恳、友善，否则会 被认为是不友好。 在促销中，要注意调节遵守质的 原则还是违反质的原则，从而使效果更 好。如在广告中分有硬卖型与软卖型两 类，硬卖型要客观说理，陈列数据，此 时一定要遵守质的准则一是一，二是二， 不可夸大其词。但是在软卖型广告中则 可轻松，幽默运用修辞，此时可以违反 质的准则，产生会话含蓄效果。例如： 轻如微风，柔若浮云。某品 牌服装广告语 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 这条服装广告语显然违反了质的 准则。衣服的重量和柔软程度是不会像 微风和浮云的，所以它在此通过合理的 想象做了夸张的描述。但这种描述非常 恰当地写出了人穿上衣服后的感受，能 够使人产生购买的欲望，因此达到了营 销的目的。 （三）相关准则 有时在说话中说得不相关是非常 难的，即使说话不相关，别人也认为你 说得是相关的，这就是相关准则。比如 说，甲和乙是同桌，甲的书找不到了问 乙：“你看到我的书了吗？” 乙回答说： “今天天气真好。 ”这是绝不相关的。但 甲还是认为乙说的话是跟他丢书的事件 是相关的，甲会认为是乙把他的书藏起 来后故意不理他。这说明，我们平时在 与他人进行交际时，能够听出对方故意 违反相关准则而带来的弦外之音。既然 如此，我们便可以在与顾客交流中运用 此法则。如果客户对营销人员的推销、 建议有反对意见时，营销人员就可以利 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 用此法则，巧妙地引出其他话题。例如： 顾客：我需要一辆安全性能好的 汽车，可是我认为你们的产品达不到这 个标准。 营业员：可是我记得您需要一辆 可靠、经济、耐用的车，这些特点我们 都具备，您可以考虑一下我们的产品。 我们一眼就能看出来，营业员没 有就安全性能的问题对顾客作出直接明 确的答复。相反，他违反了相关原则引 出了车辆其他方面的优点。言外之意是， 您之前并没有提出过安全方面的要求， 而我们的产品除了安全之外还有如此多 的优势，您为什么不考虑一下呢？聪明 的顾客当然会明白其中的暗含。这样不 仅避免了和顾客正面冲突，还可以把讨 论引向其他方面而避免谈论商家本身或 许存在的弱点。 （四）方式准则 说话简明清楚，特别是要避免含 糊，避免歧义，要简短，要有条理。例 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 如：张庆鹏在听到上课铃声后，走进教 室，回到了自己的座位上。 方式准则的语言要求，也恰恰是 促销中广告语言的要求，也是促销人员 应掌握的语言技巧。比如说推销人员在 电话预约这一过程中，一定要开头两句 抓住顾客，否则将会被无情的拒绝。在 电话一开头要留给顾客一个持久的印象， 因此，越清楚简明越好。总的来说，顾 客最关心的不是产品的包装、不是产品 的产地，而是使用该产品会得到什么好 处，会给自己带来多大的收益。所以要 通过电话让他们对自己的产品产生兴趣， 必须一开头就告诉他们该产品的好处， 然后想办法约客户见面。例如： “殷博士，今天我们打电话的主 要目的就是想和您约个时间，详细地向 您介绍我们的理财服务如何帮助您的资 产增值。 ” 只一句话就抓住了对方的注意力， 因为作为商人，谁都想多赚钱。还有一 些广告也是寥寥几字就可牢牢吸引顾客，