多模态视角下中美企业文化差异研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 多模态视角下中美企业文化差异研 究 摘要近年来，商业新品发布会， 作为推销产品的一种重要形式，被企业 公司广泛采用。发布会中广泛应用了视 频，音频，图像，PPT 等多模态语篇， 而这些语篇中又蕴含着深厚的文化因素。 多模态话语分析为了探究其背后的文化 因素提供了一个全面分析和解读的方法。 本文拟将 Iphone6 和小米 4 手机发布会 作为对比研究的对象，运用 Kres-sand Van Leeuwen 的视觉语法（Visual Grammar）对这两场发布会中的话语进 行多模态对比分析，探究其背后的中关 企业文化差异。 中国论文网 /4/view-12930006.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 关键词 多模态话语；视觉语法； 手机发布会；企业文化差异 中图分类号F27 文献标识码A 文章编号1671-5918（2016）19-0093- 02 doi：10.3969/j.issn.1671- 5918.2016.19.044 本刊网址 http： 近年来，作为一种透视不同模态 话语社会意义的方法，多模态话语分析 研究得到了不断地发展，其中最具代表 性的分析研究方法就是 Kressand Van Leeuwen 的视觉语法。本文将 iPhone6 和小米 4 手机发布会中的多模态话语作 为对比研究的对象，从视觉语法的再现 意义，互动意义和构图意义三个方面进 行对比分析，探讨隐藏其背后的中美企 业文化差异。 一、理论背景 （一）多模态话语的定义 多模态话语是一种融合了声音、 文字、图像等多种交流模态进行传递信 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 息的话语。简单来说，多模态话语就是 指涉及多种感知模式或是由两种或两种 以上符号系统共同编码构建整体意义、 传递信息的话语。多模态话语研究的目 的在于打破话语分析局限于话语本身的 局限性，把图像，声音，颜色等其他社 会符号资源也纳入到话语研究的范围， 综合分析这些不同模态话语所构建的社 会意义。 （二）多模态话语分析的理论基 础 多模态话语分析的主要理论基础 是 Halliday 的系统功能语言学。 Halliday 认为语言是一种社会符号，它 既可以表情_意，又可以将社会结构 及系统符号化。Kressand Van Leeuwen 认为，图像也可以视为社会符号， Halliday 系统功能语言学中的纯理功能 也可以延伸到视觉方面，构建一种视觉 语法解读图像所包含的社会意义。从社 会符号学和系统功能语言学的角度出发， 以 Kressand Van Leeuwen 的视觉语法为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 基础，多模态话语分析为全面解读多模 态语篇，透视社会文化意义提供了一个 强有力的分析工具。 二、iPhone6 与小米 4 手机发布 会的多模态话语对比分析 产品发布会已经成为企业进行品 牌和新品宣传的重要工具，在广告宣传 中发挥着举足轻重的作用。苹果公司和 小米公司在发布新产品时都会举办盛大 的产品发布会，然而，由于不同的文化 背景的影响，两者的语言表达，表现形 式，宣传方式等方面存在着巨大的差异。 本文以 iPhone6 和小米 4 手机发布会为 例，进行多模态话语分析的对比研究， 探讨其背后的中美企业文化差异。 （一）图像的再现意义 图像的再现意义解释了意义参与 者和过程之间的关系，分为叙事意义和 概念意义。叙事意义是指展开的动作和 实践、变化的过程以及瞬间的空间安排， 而概念再现是就类别、结构或意义再现 参与者，是“ 一种概括、稳定和没有时 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 间限制的精华再现参与者”。 在 iPhone6 手机发布会开始前， 视频画面出现出了一幅苹果公司对此次 发布会内容版权保护说明的图片，背景 为黑色，苹果公司白色商标下是版权保 护文字的说明，这属于叙事意义的再现。 整个画面都在很严肃地告诉观众，苹果 公司极度重视和保护知识产权。在美国 企业文化中，知识产权是企业最具价值 的资产，对于企业的生存发展起着至关 重要的作用。视频结束后，在舞台屏幕 中央出现了其标志性的商标图案一 个被咬了一口的苹果，这属于概念意义 的再现。它是苹果公司永不满足，不断 追求创新和发展的象征。创新在美国企 业文化中扮演着举足轻重的作用，因此 美国企业极度重视创新，将其视为发展 的灵魂。 在小米 4 手机发布会开始前，出 现了两段预热视频。第一段视频描述了 来参加发布会的米粉欢乐而充满期待的 景象以及发布会工作人员辛勤忙碌进行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 准备的画面。第二段视频围绕“让每一 个人都能享受科技的乐趣”的主题展开， 不断切换的画面，展示出了小米的产品 给每一位用户都带来了欢乐。两者都属 于叙事意义的再现。这都反映了小米公 司“粉丝经济 ”的企业经营理念，与米粉 做朋友，拉近与消费者的关系，提高用 户的忠诚度。视频结束后，在舞台屏幕 中央出现了其标志性的商标图案一 个白色“米”的拼音“MI” 镶嵌在橘黄色正 方形的中央。这属于概念意义的再现， 这个“MI”的拼音会让观众联想到小米公 司，橘黄色正方形背景体现了其“为发 烧而生”，高性能与低价格，极具性价 比的产品经营理念。 “性价比 ”营销理念， 体现了中国企业满足消费者追求“物美 价廉”的消费心理。 （二）图像的互动意义 图像可以使观看者和图像中的世 界之间形成特定的关系，这种关系可以 视为一种具有交际互动的社会关系。图 像表征的事物和图像观看者之间完成的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 交际意义被称为互动意义，其实现方式 有三种：接触、社会距离、态度。 在 iPhone6 发布会视频中，在介 绍产品时，画面镜头大多数采取的是近 景取景，与此同时，PPT 的展示与主持 人平行地出现在同一画面中，左边是 PPT，右边是主持人。这样的近景画面 能拉近与观众的距离，同时也能够将产 品的信息有效地传递给观众。在描述产 品进步方面，主要是对比自家上一代的 产品。在西方的价值观念上，进步与提 升是对自身与过去进行比较，偏向纵向 的比较，而不是横向的比较。由此可见， 创新是苹果公司不断地追求，在其企业 文化中扮演着重要的角色。在整个发布 会视频中，苹果 CEO 库克主持整场产 品发布会，苹果公司的产品经理设计师 介绍全新的 iPhone6，游戏开发者现场 体验 iPhone6 手机的游戏性能。从