常靖：营销人八荣八耻

营销人八荣八耻 胡锦涛总书记提出的“八荣八耻”社会主义荣辱观是适用于每一名公民的 道德规范和行为准则，在现今商场浮华狂躁，物欲横陈的情形下，营销人更应 树立荣辱意识。笔者终合自身经历与心得，总结出了营销人的“八荣八耻” ，与 大家共勉。 （一）以热爱团队为荣，以危害团队为耻 团队是企业保持可持续发展的组织保证和动力之魂，尤其对于商业零售业 来讲，团队精神更为重要。因为几乎没有一个人，包括团队的“领袖”能够完 整地做完一件事情。随着零售技术的越来越先进，管理更趋现代化，这种团队 协作精神就愈发在整个零售链条中发挥着至关重要的作用。所以我提倡以热爱 团队为荣，为危害团队为耻，出发点和根由即在此。 “创江山易，保江山难” ，我们都知道一个企业的发展必须经历一个艰难困 苦的过程，在这个过程中可能会有很多员工为此付出了很多心血和汗水。但是 一旦事业有成或一切走上正轨之时，某些干部和员工就会放松对自己的约束， 作为有损团队的事情来。而对于害群之马，企业必须毫不留情，才会警示后人。 笔者曾在的一家集团公司，对此更是频出重拳。很多正处于上升期的，企业重 点培养的优秀年青干部就这样一一落马。 论威望、论能力可能无几人出其右，但若包庇纵容，誓必会影响整个团队 的战斗力和企业的威信力，此消彼长，企业是不会容忍一个危害企业整体发展 的“人才”留在团队中的。一位女性经理，是企业重点培训的经营骨干，其工 作作风以其干练、大胆而闻名，但其“八小时之外”的口碑却不甚良好，但考 虑到企业发展大局，虽有“瑕疵” ，但尚未“掩玉” ，故仍然重用。但是她并没 有以此为警示，处事作风仍然过于恣意。一次，她过生日，竟然“号令”一较 为亲信商场营业员代为起生日款，数量从 50 至 100 不等。这对于月平均收入只 有 500 元左右的营业员来说，此笔筹资也实为不菲，不甚忍受“剥削”的营业 员偷偷“告”到了领导那儿。只此一事，已无人能够保住她，包括总经理在内， 无不为这种行为而不耻，而这位精明强干的女经理也就从此在官场“一蹶不振” 。 事情虽然可笑，但也从一个侧面揭示了她不重视团队作用的后果，在她的眼中， 没有把营业员放在眼中，没有考虑营业员的根本利益，做一切事情都从自身出 发，而轻视团队成员。其实，无论你处于多高的职位，对待属下都应该充分重 视，要牢记“热爱团队为荣，危害团队为耻” （二）以服务顾客为荣，以欺骗顾客为耻 “诚信经营、顾客为本” ，无论何时、何地都应该是为商者经营之根、发展 之源。顾客是我们的衣食父母，是上帝。忠实稳定的消费团体是企业持续、健 康发展的根本保证。失去了顾客的信赖和支持，好比“无源之水、无本之木” ， 一切无从谈起。 随着商家竞争的日趋惨烈，赵来越多的商家为了追逐商业利润而放弃了诚 信之本，而大玩促销游戏。高明者，在你挨了“温柔一刀”后，方才大呼后悔； 跟风者，则是“赔了夫人又折兵” 。近年来， “买送”活动大行其道，无非是同 顾客玩了一把文字游戏，精明的顾客可以“玩转商厦做购物高手” ，头脑发热者 则会被表面现象所迷惑，深陷其中，不能自拔。从商家拥有最终解释权的“霸 王条款” ，买 100 送 150 的文字游戏，再到购物中轿车的“瞒天过海” 。商家自 诩越来越高明，而消费者也越来越糊涂。为了抢占市场份额、打压竞争对手， 越来越多的商家挖空心思地琢磨如何让消费者心甘情愿地掏腰包， “商业利益第 一、顾客利益第二”的思想大行其道。 实实在在地打折促销已越来越不多见，取而代之的是花样翻新、招式频出 的促销手段“大比拼” 。笔者留意观察，都说阿拉上海人精明，促销也是不温不 火，在大上海鲜见“买送”活动，多为折扣居多。而源于北京的“买 100 送 50”活动却在北方演绎着一幕幕经典好戏，从买 100 送 50、60、80，到送 100，送 150，概念越来越突出，附加条件也越来越多。 “只收券，不送券；只 送券，不收券；限定商场、品牌、柜台使用；不同的商品送券幅度不一；不找 零，不兑换现金。 ”等等。 “我的地盘我作主”- 商家拥有最终解释权，你不 服爱上哪告上哪告。笔者曾供职的一家精品服饰商城的 CEO，在推出刮刮卡活 动时，竟也玩起了小把戏，手握中奖刮刮卡，每天指定投放数量，更有甚的是， 竟私下找来“奖托儿” ，佯装领取背投大奖。而活动最终是很不成功，靠虚假的 促销手段又如何能赢得顾客的信赖呢？而笔者原来所在的国有百货商场的大型 促销活动，笔者全程参与策划、实施，并无半点“猫腻儿”在其中，实实在在 地反馈消费者。其实欺骗消费者也是在欺骗自己，是心里没底的表现。试想， 如果底气颇足，实实在在地为消费者设计活动，又怎会做出如此不良行为呢？ （三）以创新求变为荣，以因循守旧为耻 不换思想就换人，这在以往的国有企业是不可想像的，但在现在的市场竞 争形势下，却是企业体制改革的一项重要内容。 “能者上，平者让、庸者下”是 企业人事改革的新口号。 做营销，要时刻保持着一颗年轻的头脑，跟踪最新社会潮流，时刻关注市 场、竞争对手变化，活动内容要常变常新，一成不变的促销方案是不会得到领 导青睐的。哪怕你只换了概念，里面的内容稍做调整，也会比一成不变的促销 方案好得多。现今的促销大多“换汤不换药” ，真正有新意的精品促销方案少之 又少。大家都在抄袭，落后地区的向先进地区的抄袭，国内的向国外的抄袭， 真正去调研、了解市 其实无论做何种方案，都要首先立足于企业自身的特 点，同时要抓住自身特色，一年中有几项突出的活动，要拿来反复做。笔者十 分欣赏沈阳兴隆大家庭的促销，给人感觉大气而不失精致，新颖而又创意丛生。 它首创的 66 小时不眠夜，生鲜早市、夜市，引领消费者过洋节都开了沈城之先 河。作为一家号称摩尔的大型购物、休闲、娱乐广场，拿什么来吸引人气、留 住客源，兴隆大家庭用它不断创新求变的营销方式给我们以最好的诠释。 “创新”难吗？很多营销人为之绞尽脑汁，而不得其解。记得一次笔者参 加大商集团的营销工作会议，总裁牛钢说得好，与其憋在家里，不如到乡间， 去感受蓝天、白云、绿地，亲近大自然，让身心彻底放松，以许创意就会随之 而来了。创新是一个不断学习的过程，没有经验的累积，没有成功的案例，是 不会有创新的思维的。但只有创新还是不够的，如果不了解经营体制和管理模 式，盲目的创新还是会被无知所累的。 笔者在购物广场做企划经理时，也曾拿出了很多促销方案，但一到配送中 心就被“束之高阁”了，究其原因还是“营采分离”的体制所造成的。如果企 划划到配送中心，能够取得买手与厂家的支持，促销就不会是一件难事，一件 看似简单的促销活动，也会因为有了商品的支持而变得不同寻常。但是当圣诞 节活动时，笔者所策划的“圣诞狂欢、新玛特狂喜不眠夜”却在集团五家店铺 中脱颖而出，得到了总裁点名的表扬，而这也与笔者作团委书记时搞的活动比 较多有关系。有些活动只是简单的复制，有些活动是平日细心的观察。一次笔 者到沈阳考察市场，路遇某品牌浴盐促销现场，看到它们采用摸红包中奖的形 式，颇感新颖，于是拿回来放到圣诞促销方案中。其实到处都是市场，到处都 有点子，只要你有一颗敏感而积极向上的心，好的创意就会源源不断。 （四）以兢兢业业为荣，以好逸恶劳为耻 如果你觉得商业的门槛较低，活儿不累，还有 24 小时的免费空调可以吹， 平时兼顾购物、休闲的话，你就错了。很多未涉职场的新人都是这样想的，可 是工作不到一年就纷纷转行，并发誓再也不进零售圈子了。究其原因，就在于 零售业只属于勤奋的人。因为一年 365 天，别人休闲、度假的时候，正是零售 业大赚特赚的黄金时期。很多年轻人因此错过了休闲、恋爱的大好时机，但他 们并不遗憾，因为他们学到了更多的、实用的知识与技能，已悄然打拼下属于 自己的天地。 新玛特购物广场从筹备到开业只用半年时间，而主楼框架搭建完成后，留 给招商和配送人员的时间只有 16 天。对于我而言，难度可想而知，以前从未独 立承担如此重大的工作。从各卖区 POP 标识牌的制作，新开业 POP 价签的书写， 开业热卖标识的制作、POP 吊旗的悬挂公用标识的制作，除了负责卖场装饰之 外，还要负责别人不管的工作，我都要管。办公室主任的角色，我这才体会到 不是那么好当的。开业当天，因为顾客过多，现场人员没有就餐的时间，于是 上千人的“口粮”都要供应。配送中心调用来矿泉水、香肠、咸鸭蛋管、面包， 由办公室负责发放。 守着这些“干粮” ，从早忙到晚，我连一口水也没顾得上渴。这段时间天天 要忙到下半夜 1、2 点钟，虽然身体疲惫，但是心情却很愉快，感觉到很充实， 也很满足。这段时间也是自己转行做营销后，就值得“大书特书”的一段时间， 没有那段时间的磨厉，也就没有后来的我。而正是凭借这段时间的优异表现， 赢得了领导的印象分，为日后出山掌管集团营销本部大局奠定了坚实的基础。 （五）以团结互助为荣，以损人利己为耻 竞争不意味着没有合作的空间，合作已是零售业发展的大势所趋；竞争对 手之间合作是双方利益的共融，恶性竞争只能“两败俱伤” ，而不能根本改变双 方的实力对比，做人要厚道，为商亦是如此。 零售业从改革开放初期的鼎盛，到 90 年代中后期的大商场倒闭年，再到如 今的集团化、规模化发展，越来越多的业内人士认识到，单打独斗已不能再成 气候，只有走联合发展的道路才能越走越宽，也才可以与国际零售巨头相抗衡。 从全国零售前三甲的上海联华、华联和大商集团中，我们已经可以看出这种集 团化、规模化发展的势头已愈来愈猛烈。 前两家组建了百联集团，实力和体量都翻了一番，第一的位置更加不可撼 动；大商集团更是走出大连，将触角从辽东、辽西，延伸到山东的胶东半岛、 黑龙江的松花江畔，在短短的几年间，开店数量和规模都在不断扩大，成为长 江以北最具实力的零售集团。董事局主席牛钢更是将“向着国际性、现代化大 型流通产业集团目标前进！”作为集团未来发展的目标。做为国有零售业的代 表，大商集团从青泥洼走出，从东北地区第一家上市商业零售业做起，一步一 个扎实的脚印，一路艰辛。每到一地，都与当地最大、最好的百货店合作，或 整体接收，或融资减债，在自身实力得以迅速增强的前提下，与当地政府建立 了良好的关系。可以说，大商的发展见证了民族产业的成长与壮大。也正是有 了这种合作，大商的发展颇带有“官商”的色彩。 大商成为了大连的一张城市名片，每到一地，开业剪彩政府官员都会“赏 光”光顾，并在政策扶持上给予最大限度的帮助。正是凭着这种合作，大商在 东北、华北不断扩张、发展，经济效益和开店规模、速度不断增强。没有竞争 就没有发展，同样没有团结、合作，要想在一片“狼来了！”的呼喊声中全身 而退，难度可想而知。以目前中国的经济发展状况来说，只有先“圈地” ，才能 “立足” ，否则一旦零售业放开，中小型零售业将面临生存的难题，是被“蚕食” 和“吞并” ，还是另寻出路， “借船出海” 、 “借壳上市” ，显然后者更加明智和客 观。 企业如此，对于营销人亦是如此。竞争可以斗志斗勇，但如果用一些非常 规的卑劣手段，就会被同行所不耻。笔者所在的 D 商场与 H 商场是一对冤家， 两家谈不上合作，一家“背靠大山” ，身后有雄厚的财力、物力和人力支撑；另 一家则是土生土长的民营企业，靠矿藏起家，两家之间相邻不足百米，竞争在 所难免。但真正挑起事端的还是 H 商场，一次 D 商场买 100 送 50，H 商场随即 推出买 100 送 52，企图搅浑市场，但是概念上的炒作，还是不能根本上改变两 家的实力对比和消费客群流向。H 商场更是打出了亲民口号：“X 商场，XX 人 自己的商场” ，以地方产业对抗“外来大鳄”的姿态来使抚顺的商战更加惨烈。 曾有数家与 D 商场相邻的商场意同 D 商场合作，或有政府官员出面介入，试图 平衡这种局面，但最终因种种原因未能实现。渴望中的“双赢”或“多赢”场 面没有出现，但是各家并没有因此而消亡或衰退，相反却更加繁荣和发展，但 错位经营是市场得以发展的前提和基础。 大连的各家商场面对大商集团的迅猛发展之势，没有采用合围或对抗，而 是各家互通销售额，共同发展、错位经营。这让我颇感意外。从大商集团的全 年52 周营销计划表中可以看出，在每个促销档期中都有对竞争对手促销活 动的描述，显然这是双方互通的结果。边种合作一是避免了双方在“侦查”中 消耗过多的精力，二是可以做到错位竞争，共同发展。 （六）以诚实守信为荣，以见利忘义为耻 但竞争不意味着打破规则，坚守阵地也不意味着不择手段。面对各种诱惑， 如何抵御。对待客户要以诚相待；对待同事要平等；对待他人升迁，要以平常 心应对。 我们都知道麦当劳和肯德基，两家几乎每到一地，都要相对而开，你在街 这边，我就在街那边，总之两家如影随形，谁也不肯在竞争中让出半分。而 H 商场大有承其衣钵之势，只不过不是开店，而是用广告攻势，来对 D 商场形成 合围之势，种种行径咄咄逼人。H 商场先是在 D 商场门前三角园林地建设 H 商 场大型雕塑，又在 D 商场对面高层建筑上悬挂大型广告宣传语，又将 D 商场邻 街主干道跨街广告全部承包下来，主打 H 商场广告内容。几乎以立体合围之势， 将 D 商场圈入其中。而后 H 商场更是将主要节令日的大型促销活动中，亦步亦 趋：你送 60，我就送 65；你送 80，我就送 90；你送 100，我就送 120。从年头 打到岁尾，好不热闹。而在场外功夫的运用上，H 商场更是胜出一着。一次 “国庆节” ，H 商场买通了报社的排版设计人员，泄露了 D 商场的促销内容，并 有针对性地进行了更改，使得 D 商场颇感被动。 而且两家对于对方销售额和客单价的“侦查”也没有停止。H 商场采取攻 心和收买的战术，从利益上获取情报，面对这种利益驱使，多名 D 商场内退回 家或因种原因离开 D 商场的业务精英、骨干，受聘于 H 商场，更有一名副总级 别的 D 商场老臣携子（其儿子原为 D 商场的青年典范，是全国青年文明号成员） 为 H 商场效力；D 商场则采用深入实地调研的战术，力争从客观上获得真实的 数据反映。笔者在招商部时，就多次参与并策划了对 H 商场的调研活动。蹲在 楼梯一角，看邻近收银员的收款情况，以此推出客单价；站在扶梯口，查上楼 的人流情况，以此估算出单位时间内的客流状况。而这种原始的调研方法也确 实能够从双方日均销售额的对比上较真实地反映出来。不光是商场之间进行 “打拼” ，各卖区之间也进行不定期的采价和“侦查” 。与 D 商场任你调研不同 的是，H 商场的保安和营业员甚至出现了谩骂 D 商场调研人员的现象。 （七）以遵守行规为荣，以商业贿赂为耻 零售就是诱惑，面对诱惑有的人可以自持，有的人却在私欲的道路上越滑 越远。商业贿赂已在业内一个人所共知的事实。尤其对于接触一线的经营管理 人员来说，挺来这一关，你会越走越远，过不了这一关，你可能会跌得很惨。 面对尚不规范的零售市场，中国传统的人情关作怪，贿赂已经成为了商家 打通商场关系，规避经营风险的一条捷径。大家心照不宣地编织着一张无形的 大网，网中人互相利用、抱成一团 沆壑一气；网外人从狭小的网缝中向里挣 扎，但也冒着被套牢的危险。计划经济时代，百货业态的商场经理们有采购权， 手中大权在握， “吃拿卡要”成为了一个腐蚀商场机体的毒馏，但商场资不抵债 时，这些人已钵满盆盈。D 商场作为有着 40 多年历史的老国企，就留下了大量 的库存商品，而不能消化，这些商品大多进价高得离谱，天知道这些人吃了多 少回扣；而在市场经济时代，随着多种业态的发展，大卖场又成为了另一个商 业贿赂的大染缸，买手们的权力之大已成为了业内人士的共识，圈内人争先恐 后地想做买手，而厂家、业务员却对买手“恨之入骨” 。一次一次相熟的厂家人 员和我闲聊，他说，我发现最近 W 姓买手不怎么理我，我就给他打了个电话， 给他存了 500 元电话费，可他还是带搭不理的，求我给那个 W 姓买手打个电话， 约出来吃个饭。说这话时，我注意到这位厂家人员表情淡定，好像给买手存钱 是天经地义的事情。 大商集团的超市集团，防损部是一个权力很大的部门，大到类似于国企中 的纪委监督部门。小到偷拿一件商品，大到店长受赂，都是防损部管辖范围， 各店的防损部长可以直接对总部负责，并起到监督各店店长的作用。笔者在招 商部期间，到大商一家超市连锁店考察，就见门前贴着一张告示，大意为：该 店某副店长，因为多次接受厂家吃请及贿赂，而被免职，今后各店永不录用等 等。而这位店长就是被防损及时发现其受贿行为而最终曝光的。所以不要轻易 伸手，伸手必被抓。如果没有防损，想必处在“天高皇帝远”的门店中，自制 力差的管理人员定会生出更多的事端。 笔者所经历的两起营销人腐败事件，颇具代表性，相信业内也不止一例。 一是一策划人员私自侵吞模特人员走台款，后此君离任，模特人员多次上访， 经过查帐，才发现这笔钱早就被该人签字领用。但他将这笔钱挪做它用，一直 以各种理由搪塞拖欠，但因为他所以的位置决定，这些模特也不敢深究，一直 以为上边没有批复下来。直至人走后，事情才浮出水面。二是一业务部长，擅 长调高促销活动中奖个人所得税缴纳比率，并占为己有。直至一“好事”老者 找到公司，才至“东窗事发” 。因为此事暴露了管理上的真空，所以并未对外公 布，只是低调处理。