021611203331-赖焕菲-试论企业面对营销危机的应对与策略

集美大学高等教育自学考试（本科） 毕业设计（论文） 题目：试论企业面对营销危机的应对与策略 专 业： 销售管理 准考证号： 姓 名： 赖焕菲 指导教师： 教师职称： 讲 师 2014 年 2 月 2 试论企业面对营销危机的应对与策略 摘要 改革开放以来，我国企业的发展呈现出欣欣向荣的景象，在竞争越来越激烈 的今天，企业会遇到越来越多的营销危机，而危机的应对措施得当与否，如何预防和 应付各种突如其来的营销危机，保持企业自身的竞争优势，已经成为现代企业亟待解 决和思考的问题。直接影响着企业的生存。本文在对企业营销危机的类型、主要特点、 及其形成原因进行分析探讨的基础上，提出防范危机和处理危机的应对策略。 关键词 营销危机 原因分析 应对策略 目 录 引言 4 一、营销危机的 内涵、类型和特征 5 （一）营销危机的内涵 5 （二）营销危机的类型和特征 5 二、企业营销危机的成因 7 （一）企业外部因素 7 （二）企业内部因素 8 三、企业面对营销危机的应对策略 11 （一）事前预防策略 11 （二）事中处理策略 12 （三）事后处理策略 14 结 论 15 参考文献 16 4 引言 企业作为一个以盈利为目的的经济组织,其存续的前提是始终能够生产出为社会所 需的各种产品,并有所获利。然而,在市场经济条件下，企业总处在一个变化多端且又 纷繁复杂的环境之中，因而，其生产经营活动难免要受到各种不确定因素的影响。企 业不仅要面临各种激烈的营销竞争，还要预防和应付各种突如其来的营销危机。这种 营销危机笼统地讲是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷 入非常窘困的状态。 在残酷的市场竞争中，营销危机无时无刻不在威胁着企业的生存，忽视危机或不 能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。许多看上 去非常强大的企业往往就是在遭遇了一两个似乎很小的营销危机后，便如多米诺骨牌 一样无情地垮掉了。如“三株口服液”、“秦池”、“沈阳飞龙”等名躁一时的企业， 也只能“无可奈何花落去”。如果应对措施得力,不但能使企业从困境中解脱出来,而且 还可把“挑战”转变为“机会”,进一步提升企业的形象和品牌的知名度。营销危机既 意味着危险，也意味着机遇，具有隐蔽性、突变性、连带性、公开性和预知性等特点。 因此，准确把握企业营销危机的内涵和特征，深入探讨其形成的原因，并提出相应的 对策就具有重要的现实意义。 5 一、营销危机的内涵、类型和特征 （一）营销危机的内涵 在商务印书馆 1979 年发行的辞源中对“危机”的界定是“潜伏的祸端” ；在 牛津高级英汉双解辞典中对危机（Crisis）的解释为：（1）重大困难或危险的决 定性时刻；（2）转机。近年来国内外对危机的研究倾向于其英文解释，即：危机=危 险+ 机遇。企业营销危机是指由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常， 使企业产品销售或服务陷入极端窘困的一种状态。这种状态源自于某些不确定性，既 可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。营销危机是指企 业在营销活动中,由于内外部不利因素变化而对企业的整体运营目标产生的负面影响甚 至毁灭性打击的突发性事件。 （二）营销危机的类型和特征 1、营销危机的类型 信誉危机：企业信誉是企业在营销过程中争取顾客信任的基础，也是产品取得较 多市场份额的前提条件，同时又是企业重要的无形资产。如果企业在营销活动中不守 约，或进行过分夸张甚至是虚假的广告宣传，脱离真实性，必然失信于客户和消费者， 导致信誉危机。 形象危机：形象危机则是指企业在消费者心目中形象的恶化，如产品质量不过硬， 售后服务不到位，厂容厂貌不整洁,职工素质低，企业信誉也差，这些将会导致企业整 体形象危机。 经营性危机：经营性危机则是由于策略失误、管理混乱造成的。产品结构不合理、 产品性能落后，无法适应市场需要，自然引起产品积压,资金周转困难,以致于经营陷 入危机状态。 2、营销危机的特征 隐蔽性。营销危机的产生是量变积累到质变的结果，而中间量变的过程很难被发 现，因而具有极高的隐蔽性。 6 突变性。营销危机往往在某个具体时空上突然爆发，令人猝不及防。根据这一特 点，企业抗御对策不可沿着单一的路径推进，而应随着危机的突然爆发而发生跳跃式 的变动。 连带性。由于营销在企业中的特殊地位，营销危机具有很强的扩散性，可以从一 个领域迅速扩散到另一个领域，也可以从局部快速扩展到全局，从而产生危机的连带 效应。 公开性。在信息社会，现代化的通信手段和传媒的力量使信息传播渠道多样化、 速度高速化、范围全球化，这使企业营销危机的情境会迅速公开，成为公众关注的焦 点。 预知性。典型的营销危机在出现和最终爆发前有一段潜伏期，在大多数的情况下， 存在着直接或间接的先兆。科学预测并超前决策有利于消除危机隐患，或降低危机所 带来的威胁与损失。 7 二、企业营销危机的成因 （一）企业外部因素 1、客观自然因素导致的危机 由于战争、水灾、火灾等不可抗力的出现，以及危害广大人民群众人身安全的瘟 疫(如 SARS、高致病性禽流感疫情、口蹄疫等)流行，会对企业的营销活动造成难以估 计的后果，在 SARS 肆虐期间,旅游业、宾馆服务业、饭店等行业就遭到了极大打击， 其他行业也经受了不同程度的损失。 2、全球经济环境的影响 随着我国成功加入世界贸易组织，中国已经成为世界各大跨国企业争夺激烈的 “最后一块蛋糕” ，国内企业囿于品牌、资金、经营理念等方面的差距，以及国内市场 由卖方市场向买方市场的转变，我国企业竞争压力愈来愈大,激烈程度逐渐加强。在全 球市场一体化的今天，像彩电行业遇到的“反倾销”状况和国内家电商品价格战一样， 各种大小危机也会不断出现，成为考验企业成长的“险流暗滩” 。我国企业越来越深刻 地受到经济全球化的影响，面临着国内外双重环境的影响，企业也不得不面对激烈的 国际竞争。与国外企业相比，我国企业不论是在规模、技术、还是在资本、创新方面， 都还有很大差距，这势必会使以劳动密集型为主的中国企业在竞争中一开始就处于不 利的地位，给企业造成的压力也增大，从而增加了在激烈的竞争中陷入危机的几率。 3、宏观经济运行的周期性 我国的宏观经济运行，同世界一样，有着明显的周期性特征。作为企业来讲，国 家的宏观经济形势是企业的外部宏观环境的重要组成部分，是绝对的不可控因素。当 国家经济形势较好时，社会购买力和需求较为旺盛，企业销售压力较小，生产能力和 水平会得到较大程度的提高。1997 年至 2002 年这一段时间，由于受东南亚金融危机和 世界经济周期的影响，以及国内经济结构和产业结构的调整，我国进入“通货紧缩” 时期，表现为市场由卖方市场转化为买方市场，消费者在购买活动中的地位明显上升。 居民消费价格指数(CPI)从 1998 年 4 月至 2000 年 4 月出现长达 24 个月的负增长；从 2001 年 11 月至 2002 年 6 月, CPI 又连续 8 个月负增长。企业产品销售不畅,大量中小 企业举步维艰。在这一时期，消费者行为有明显变化：大量减少奢侈品消费，更多选 8 择购买性价比较高的国产品牌商品；对价格变化和促销活动较为敏感；购买频率会增 加，单次购买量却相对减少等。如果经济宏观环境变化而不作出营销策略上的调整， 就有可能导致企业在新一轮的“洗牌”中遭到淘汰。 4、社会转型期对企业造成的冲击 在社会转型时期，社会矛盾与风险大大增加。处于社会转型时期，一方面旧有的 社会结构、运行机制和文化价值体系等受到冲击或者遭到破坏，另一方面新的社会运 行机制却未能迅速有效地建立起来。这时人们从过去稳定有序的生活环境落入缺乏有 效的价值规范依托的处境，这就容易形成比较浮躁社会心态。若企业经营行为不规范， 一旦影响到社会及公众利益，就会迅速造成公众对企业的抵触和不信任，并引发企业 的全面危机。 5、企业诚信缺失，不正当竞争行为频发 企业不正当竞争行为分为外部企业的不正当竞争和企业自身的不正当竞争。来自 竞争对手的不正当竞争主要表现为：散布谣言并恣意损害竞争对手的形象；盗用竞争 对手的商标，生产假冒伪劣产品等。所有这些来自竞争对手的不正当竞争行为，都有 可能导致企业陷入危机。而另一方面企业自身的不正当竞争行为在对其他企业产生损 害时，即使能在短期内获利，但从长远来看，可能给企业自身埋下危机的种子。 6、政策法规的颁布和调整 国家有关部门和行业协会对政策法规的调整和新政策法规的颁布往往会影响企业 的营销策略，甚至导致危机。2000 年底，国家药品监督管理局根据美国食品及药品监 督局（FDA）对含有苯丙醇胺的药物禁止销售的通告，发布了一则关于暂停使用和销 售含苯丙醇胺的药品制剂的通知 ，对我国市场几十种含苯丙醇胺的药物发出禁止销售 的通知。该事件直接导致数十种感冒药品牌退出药品市场，也给很多品牌提供了进入 市场的机会。 7、新商务模式的冲击 以互联网为依托，多种模式的营销活动正迅速展开，网络营销成为了一种新兴的 营销方式。电子商务既给企业提供了很多商机，引起了企业经营方式的剧变，同时也 对企业管理提出巨大的挑战。 （二）企业内部因素 9 1、营销决策失误 决策失误是导致企业营销危机的最主要、最直接的原因。造成决策失误的原因主 要是决策所依据的信息资料失真或者是错误的，以点代面，以偏概全，影响结论与预 测的准确度；决策的程序不科学、决策脱离了企业实际和市场环境，未对环境因素进 行深入调查，盲目决策；决策者主观原因(如能力不足、水平有限、可行性分析不够) 也易导致决策失误。解决的办法是在决策实施过程中及时发现失误并弥补失误。 2、经营管理不善 忽视管理，无视企业的管理制度，以至于企业的经营管理混难，生产和产品销售 严重脱节，企业没有凝聚力，这样的企业难免发生危机。经营管理不善还表现在企业 的经营管理与其所处环境不相适应、与市场的变化速度不合节拍。美国著名的福特汽 车公司在其发展过程中曾经几起几落，有时甚至濒临破产的边缘。究其原因，在于公 司的经营策略与实际不合拍，对市场需求研究不够，没有花大力气研究和开发满足不 断变化的市场需求的新车型。公司在领导体制方面,也总是屡犯家长式的管理方式的错 误，与新时代的发展格格不入。殊不知，随着科学技术的飞速发展，企业的经营管理 日益复杂，对管理的要求越来越高，因而，要求管理者必须是懂技术会经营的专家才 能胜任其职。在这些方面，福特汽车公司恰恰没有作到。目前,我国许多企业存在忽视 管理的倾向，管理中的随意性和偏差随处可见，管理制度形同虚设，离管理科学化相 当遥远，这应该引起经营者的重视。 3、企业素质低下 企业素质由领导素质、员工素质、技术素质、管理素质等构成。而管理者素质和 员工素质则是最主要的。企业素质低下难以适应市场变化，经营常处于被动状态，危 机也是很难避免的。企业营销危机则与企业营销人员素质不高有关。在市场竞争激烈 情况下，企业需要一批高素质的营销人才。但是,很多企业并没有意识到这个问题，有 的人认为营销人员只要能说会道，有一定的公关能力就行。其实不然，随着市场竞争 的日趋激烈，对营销人员素质要求是越来越高，除了一定的公关能力外，还需具有较 高文化素养、敏锐的眼光以及较强的市场机会捕捉能力、判断力及市场开拓力。此外, 还需具备一定的消费心理学知识，要善于揣摩消费者的心态。掌握消费者的需求变化。 管理者和员工两方面的素质和职业道德水平低下均可能引起营销危机。营销管理者知 识结构不完善、个人修养和管理水平差直接影响整个团队的素质和内部凝聚力；员工 作为一线的销售人员与顾客直接接触，其素质和道德水平低下会直接损害企业形象。 10 4、营销微观环境因素 营销微观环境因素(主要包括企业内部环境因素、供应者、营销中介、顾客、竞争 对手及大众媒介)。如营销部门与其他部门关系不协调，强劲竞争对手的介入与发难， 与供应者、营销中介的经济纠纷;大众传播媒介对企业不利事件，重大营销活动事故的 曝光。其中，强劲竞争对手的介入与发难可能导致企业市场分额的减少甚至丧失，而 大众传播媒介对企业不利事件的报道往往会给企业致命一击，如知名度较高的“三株” 公司因媒介对其不利事件的大肆炒作使其销售在短期内一落千丈，经营严重滑坡。当 然，这只是其中的原因之一。因而，企业在营销过程中应尽可能地避免这类事情的发 生。 5、企业公关失误 企业发生营销危机时往往伴随着信誉危机或企业形象危机，其诱因则与企业的公 关状态不理想有关。信誉危机主要表现在企业与客户关系紧张，企业因故未能及时履 约，按理应通过有效公关与客户沟通，但公关失误，既未能及时履约又失礼于客户， 自然而然产生信誉危机。公关职能得不到充分合理利用，销售局面难以打开，或是市 场开拓受阻，部门之间缺乏配合，缺乏凝聚力，企业形象危机在所难免。 6、营销措施不当 主要表现为以下几个方面：一是企业与经销商沟通不畅，陷入“骑马比慢”的僵 局；二是过分依赖媒体广告；三是片面利用国外先进营销模式；四是缺乏获取市场情 报的意识和能力。 7、产品策略问题 产品策略问题。由产品引发的营销危机主要来自两方面：产品和售后服务的质量 问题及推出新产品时产生的问题。特别是当企业推出新产品时，面对市场上很多不确 定性因素，该时期往往成为营销危机的频发阶段。 11 三、企业面对营销危机的应对策略 （一）事前预防策略 除一些不可抗力引起的突发性营销危机外，企业营销危机是可以预防的。营销危 机预控。指对可能引发营销危机的各种因素进行控制，以防止营销危机的爆发。市场 营销部门的工作就是规划和控制市场营销活动。由于在市场营销计划执行过程中会出 现许多意料之外的事情，严重时可能引发企业营销危机，所以市场营销部门必须不断 地监督和控制市场营销活动。 1、树立危机意识 预防营销危机首先必须树立危机意识，即使自己的产品一时占有优势，甚至绝对 优势,也不能疏忽大意,放松警惕,因为一时的优势，不能保证在未来的市场上不会改变。 首先要求最高管理层具备危机意识，在这个基础上，企业要善于将这种危机意识向所 有的员工灌输，使每位员工都具备居安思危的思想，提高员工对危机发生的警惕性， 使危机管理能够落实到每位员工的实际行动中。营销管理人员在任何时候都应密切关 注影响企业营销的各种因素的变化趋势，并据此分析预测可能发生的营销危机。 2.制定危机管理计划 企业应根据自己的行业特点及可能发生的危机类型制定一整套危机管理计划，明 确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何做出针对性的反应。 3.建立营销危机预警系统 加强营销管理，建立营销危机预警系统，过预警系统及时收集有关信息资料并加 以分析处理,尽快采取措施将危机隐患消灭在萌芽状态。所要收集的信息主要包括：国 家经济体制改革的举措及政策的变化；产品的市场供求状况；消费者的需求变化趋势， 不仅要了解消费者的现实需求，还要掌握消费者的潜在需求；了解市场竞争状况，包 括竞争对手的数量、规模和市场占有率及参加竞争的同类产品的品质、性能、包装、 价格和售后服务情况，摸清不同竞争者在营销方面的长处和不足，各自所采取何种竞 争策略和手段，弄清本企业在市场竞争中的有利和不利条件，以便扬长避短，采取有 效措施提高产品竞争力。需要注意的是，营销危机预警系统一旦建立，要使之真正起 到预警作用，必须保持系统工作的连续性，要不间断地分析企业的营销现状，了解消 12 费者对企业形象、企业信誉、产品的客观评价，,找出薄弱环节，及时加以改进。实践 证明，危机爆发前的预防比危机爆发后的应急善后管理效果更好。 （二）事中处理策略 任何企业的成功不可能一劳永逸，在成功的背后始终潜伏着危机。就算是企业采 取了多种防范措施，也无法绝对避免危机的产生。问题是一旦产生危机，企业必须保 持镇定，争取主动，力图限制或扭转那些导致企业产生营销危机的症结点。为此，要 根据危机的性质、成因，主动采取措施，控制局势。 1.诚信策略树立企业信誉 企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以真诚和 负责任的态度面对公众。由于各相关利益群体对企业的影响巨大，甚至可能给企业的 长远生存和发展带来灾难性的损失，成为企业危机的诱因和根源。因此，当危机发生， 企业要勇于承担责任，树立强烈的社会责任感，以消费者和客户的利益为第一选择， 并通过媒体平息、化解危机。企业要将通盘考虑利益相关者的利益。从企业长远利益 出发，在进行危机管理时更多地关注公众、消费者、股东、员工的利益，而不仅仅是 企业的短期利益，管理者要好协调各相关群体的利益平衡。要着眼于整个市场和公司 的整体形象，处处算大账、顾大局，而不要拘泥于眼前的名利得失。良好的品牌和企 业形象来之不易，在危机中要保持清醒的头脑和长远的、富有战略性的眼光，千万不 可为一时的利益所左右。在企业内部，若发生特殊情况，企业管理层应加强与员工的 沟通，让他们首先从公司内部获得消息，保证员工的知情权，也让他们成为企业最好 的信息传播中心。 如果是由于产品的质量问题引起消费者的质疑从而导致消费者对你的产品失去信 任，那么作为销售商应立即调查产品的质量问题产生的原因，给消费者一个明确的说 明，勇于承担责任，造成损失的，给予对方以补偿。如果是由于售后服务不到位而引 起产品销售不畅，就得加强营销管理，搞好售后服务，让消费者买得放心，用得也放 心。不利事件的处理，不利事件引起的营销危机往往给企业致命一击，而且严重损害 企业形象和企业信誉，面对这种情况，企业要慎重而妥善处理：一是通过媒介公开对 消费者表示诚挚的歉意，并承诺赔偿相关损失；二是低调处理同新闻媒介的关系，按 事实说话，谨防偏离事实的炒作。福特汽车公司在七十年代末八十年代初对影响其形 13 象和信誉的不利事件(即一辆品托牌轿车由于油箱质量问题在行驶过程中被撞失火造成 严重的人员伤亡事故)的处理可谓恰倒好处。关键在其能够处惊不乱，在此事件中，福 特还专门成立一个机构全面负责与新闻界打交道，对此低调处理；同时，注重和员工 及销售商的沟通，最后安然度过危机，甚至因为这个事件加强了自己的声望，实现了 从坏事到好事的转变。 2.缩减性策略集中优势重拳出击 当企业在一定范围内陷入营销危机时，要考虑到企业抵御危机的能力，在某些领 域激流勇退，缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存技术实力和能力很强的工作人 员，全力维持几个能继续盈利的产品项目，逐渐积累一定的资本，以期度过难关，东 山再起，也不失为明智之举。企业应提升核心产品竞争力,搞好核心产品的调研、开发、 制造、上市、销售及售后服务、购后评价一系列工作，拉开核心产品同竞争对手的差 距，凸显品牌优势；从薄弱的市场撤退，缩减产品线的宽度,把自身有限资源集中运用 到核心产品。这样一方面避免了不必要的财力、物力、人力的过多损失；另一方面， 通过收缩后的资源调整，实现优化配置，使企业更快地进入新的具有竞争力的领域。 3.创新策略让企业重焕生机 创新是危机营销的灵魂，渗透着创造性的危机营销，其结果是危机转契机，使企 业重新焕发生机和活力。具体说来，企业危机营销的创新策略可以从以下三方面进行： 一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致的营销危机到来时，企业现有产品 肯定会大量积压，当务之急就是尽快把存货销售出去。此时，营销人员应研究企业现 有产品以期发现原来没有发现的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度， 力求扩大销售量，度过危机。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，原有产品 可能面临营销危机。此时，首先要明确新产品针对的是有新需要的客户，并不意味着 原有产品已经没有了市场。因此，企业可对产品市场重新进行细分，确定产品的细分 市场，并在新的细分市场上加强营销力度。三是改进市场销售方式。如果短时间内开 发产品新卖点和重新细分产品市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变 产品外观、附加新功能和增加新用途等方法，采取改进销售方式的策略应对危机。在 促销策略上,由于消费者此时对促销较为敏感,应有选择地进行包括价格折扣、赠送优 惠券、现金奖励、实物奖励等多种促销方式,培养销售人员开展各项直接面对消费者的 营业推广活动。在渠道策略上,适当减少中间商层次,将更多产品通过大卖场、仓储式 商店、大型超市等终端投向市场,可有效降低成本,充分体现价格优势;同时,注意开发 14 县级区域以下农村市场和未覆盖区域甚至国外市场。 市场竞争激烈程度随着我国市场经济地位的完全确立和加入世贸组织而愈来愈强， 而市场又是瞬息万变的，企业只有深度挖掘自身潜能，正确认识消费者需要及变化趋 势，保持和提高核心产品的竞争优势，或技术领先，或成本领先，或品牌形象领先， 在市场上保持自己的一席之地，只有如此，才能应对各种竞争危机。 4.内部管理策略强大企业自身应对危机 在资金管理上，保持合理的资金周转速度，维持正常的现金流量，做好应收帐 款管理和客户信息管理工作，注意投资渠道和投资方式的安全性。 在人力资源管理上，建立起良好的用人机制,完善企业激励机制，以有竞争力的 待遇留人；加强员工培训，满足营销人员的求知欲和上进心；加强企业文化建设，培 养营销人员的归属感；加强对营销人员的职业道德教育，培养忠诚度，防止集体离职 的恶性事件发生。 在与经销商的关系上，既要认识到双方目标的一致性，又要认识到双方的矛盾。 要根据市场现状，对经销商采取提高返点、广告费用支持、促销品支持等措施提高其 忠诚度,又要防止经销商恶意降价、提价、窜货等行为。在产品和服务上，提高产品和 服务的质量，树立起“质量就是生命”的质量意识，同时加强内部质量监督和管理， 防止残次品流入市场。 （三）事后处理策略 1.转移性策略重塑品牌形象 由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严 重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。转移性策略主要包括以下形式： 一是产品用途转移。即寻找产品的新用途，通过转移或扩大产品功能为顾客提供焕然 一新的产品。二是市场转移。通过市场重新定位使产品转入一个安全或全