新媒体环境下党刊的优化路径

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 新媒体环境下党刊的优化路径 摘要：新媒体环境下，党刊的发 展面临着严峻挑战。尽管党刊与一般出 版物属性有别，但其发展同样应遵循期 刊出版规律，通过细分读者定位、构建 品质内容、改变话语形态、拓宽传播渠 道、加强市场运营等途径，努力实现自 我更新和可持续发展。 中国论文网 /5/view-4508987.htm 关键词：党刊；新媒体；挑战； 发展 在我国，党刊曾经拥有广泛的读 者群、崇高的权威性和深远的影响力。 然而随着传播技术的发展和传媒业市场 化程度的加深，党刊的影响力正在弱化。 党刊发展面临挑战。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 党刊面临的挑战首先来自读者群 的变化。据统计，截至 2011 年底，中 国共产党党员数量已经达到 8 260.2 万 名。其中，具有大专以上学历的党员 3191.3 万名（38.6%） ；35 岁以下党员 2062.2 万名（25%） ；排在前 5 位的职 业构成分别是农牧渔民（30.1%） 、企事 业单位管理人员和专业技术人员（23.3%） 、 离退休人员（18.4%） 、工人（8.53%） 、 党政机关工作人员（8.48%） ；基层党组 织总数达 402.7 万个，其中 98.3 万户非 公有制企业建立了党组织，占具备建立 党组织条件的非公有制企业数的 99.91%。数量不断增加，结构日趋多 元的党员群体是目前我国党刊的主要读 者对象。伴随着我国社会转型和民主化 进程，各类读者对政治大局、经济走向、 社会热点、思想文化等的关注与日俱增， 单一的内容已经无法满足读者丰富而迫 切的阅知需求。其次，互联网的普及和 融媒体、自媒体的兴起，丰富了传播渠 道，使得信息环境更加复杂。过去通过 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 党刊才能掌握的政治信息，现在通过一 般媒体也可以获得，而新兴媒体更为公 众提供了前所未有的意见表达空间。在 复杂的信息环境中，如何保持执政党价 值观和政治纲领的感召力，凝聚全党和 社会共识，成为党刊面临的重大挑战。 再次，技术变革为期刊业的发展带来新 的机会，也给党刊发展提出新的要求。 智能化的移动终端和不断升级的跨平台 阅读、云出版等技术，实现了跨越多终 端多系统的数字阅读、信息的交互沟通 和海量数据的储存管理。党刊的数字出 版起步较慢，如何抓住数字化升级的契 机，拓展市场占有和读者占有，是摆在 党刊面前的一项新课题。 期刊出版传播有其不可违背的规 律。就党刊而言，一方面，党刊身份的 特殊性使其在很长一段时间内对“接收 反作用于传播” 的内在规律认识不足， 缺乏对受众的考量；另一方面，党刊对 生存环境中技术、资源、竞争等因素的 深刻变化做出的适时调整还很不充分。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 党刊应以新媒体发展为契机，充分遵循 出版规律，通过内容、表达、运营等方 面的不断优化，实现可持续发展。 一、细分读者定位 如前文所述，当前党刊读者结构 渐趋多元，而相当一部分党刊在读者定 位上缺乏细分，将党刊读者群笼统定位 于各级党政机关和企事业单位的领导干 部、广大宣传思想理论工作者、教育工 作者和全体党员。这样的读者定位在实 践中很难做到集中力量，实现有效传播。 近年来，党刊在明确目标读者群方面也 进行了一些有益探索。如南方 （广 东省委机关刊） 、 新湘评论 （湖南省 委机关刊）等进行了读者调查，根据读 者的需求，对内容进行了一定的调整。 当代陕西 （陕西省委机关刊）除了 主刊以外，还推出了当代陕西党建 版 、 当代陕西人才版 、 当代陕 西干部教育版等子刊与主刊相配合， 既满足了细分读者的多层次、多样化需 求，又有效地扩大了刊物的影响力。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 媒体细分读者，确定标准是关键。 党刊的读者细分应与市场化媒体高度重 视社会经济状况、消费行为等有所区别， 更多地顾及读者的党内身份、思想状况、 工作性质、发展需求等方面。 二、建构品质内容 党刊的品质内容主要体现在两个 方面： 一是对党的各项方针政策的有效 传播。在当前的传媒语境下，如果党刊 还停留在对方针政策和领导讲话的原文 照发，就会丧失读者和舆论阵地。近年 来，不少党刊纷纷提出要把宏观的、抽 象的政策、理论与现实相结合的办刊思 路。如前线 （北京市委机关刊）提 出要“从现实生活中提出问题，从政治 思想理论上回答问题” ， 新湘评论提 出要“从读者视角去阐述政治问题，去 讲述党中央、省委这个时期领导大家干 的大事和广大群众想的大事，以及最大 多数党员干部所关心的大事”等等。实 践中也更加注重实际效果。如求是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 （中共中央机关刊）连续四期逐层深入 推进对十八大的宣传，系列专题整体感 强，逻辑层次清晰，符合认知规律。 二是对党员、群众关心的热点、 疑点的积极回应与分析解答。转型期现 实问题不断凸显，有的甚至表现为矛盾 冲突，成为社会的不稳定因素。一些党 刊开辟了专栏回应社会关切，如前线 的“本刊观察 深度调查” 、 新湘评论 的“本期话题 ”、 当代党员 （重庆市委 机关刊）的“ 特别策划” 、 南方的“舆 情”等，但普遍地看，党刊对社会问题 及由此带来的社会心理变化的关注还远 远不够。对问题特别是矛盾进行充分的 调查研究和实事求是的分析，并提出理 性、建设性的解决思路，是党刊发挥功 能的现实落脚点，更是党刊品质内容的 重要组成。 三、改变话语形态 新媒体环境下，信息资源的海量 涌现使得媒体对读者注意力的争夺越来 越激烈。不少媒体为适应当前读者“短 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 阅读”、 “速阅读”的特点，纷纷调整了表 达方式和风格。相比之下，党刊的话语 形态多了些自上而下、单向灌输、长篇 宏论的意味，少了些理解交流、精短务 实、生动活泼的色彩。党刊因其特殊性， 在话语形态上不可能与市场化程度较高 的媒体完全一致，但也应该努力适应新 媒体时代读者阅读习惯的变化，这是增 强党刊传播力的现实要求。 以党刊中颇为重要的先进典型报 道为例。市场经济尊重和强调个体，十 六大以来党在实践中不断深化“以人为 本”的理念，党刊也应努力把先进人物 还原到现实生活中去，使其真实可感。 今日浙江 （浙江省委机关刊）对“最 美司机”吴斌的报道，记录了他作为一 名普通司机、一个寻常丈夫、一位慈爱 父亲、一个孝顺儿子的工作和生活点滴。 这种自然的、饱满的刻画将吴斌生前 的平凡和生命最后一刻的不平凡自然地 统一起来，展示的人物形象可敬、可信、 可学。 当代党员 “改革视点 ”专栏每期 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 推出一个工作典型，采用“以事带人” 的 手法，用工作典型来凸显人物的先进性， 其医患纠纷调解目击记 、 村里有了 垃圾站等通讯既回应了基层关注的焦 点，又通过书写实实在在的工作带出了 先进党员，颇具说服力。把这些语态上 的改进变成一种常态，党刊还有很大提 升空间。 四、拓宽传播渠道 传播技术的发展为传统报刊提供 了更广阔的传播平台，党刊必须从传统 的发行渠道向数字和移动终端延伸，实 现其业务形态的完善。 前线秉承“无 界阅读”理念，其载体已从单一的纸版 拓展到了 PC、iPhone 、 iPad、Andriod 、Kindle 、 Erup、CCBOOK、vBooks 等多种终端， 并构建了包括前线杂志、 北京文 化创意 （季刊） 、 前线 e 刊 （电子刊） 、前线网、前线手机报、前线电视等组 成的“前线媒体群 ”，传播渠道的拓宽有 效地增强了杂志的影响力。 党刊在拓宽传播渠道的过程中， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 应该特别注意以下两个方面： 一是要通过渠道的拓展丰富内容。 如求是杂志主办的求是理论网，内 容在质纸原刊基础上大大扩展，除了经 济、政治、文化、社会、党建、科教、 生态、国防、国际等版块外，还设有互 动留言、论坛、微博等交流平台，此外 英文版 Qiushi Journal 以及求是影视中 心摄制的专题片、纪录片也可以通过网 站阅读。 二是要根据载体的特点设计使用。 党刊的数字化不能停留于原刊照搬，在 与新媒体融合过程中应顾及载体的特点， 并结合读者对接收终端的使用习惯，对 数字出版物的视觉效果、使用等进行重 新设计，相应地增添一些功能，以获得 更好的阅读效果。 五、加强市场运营 考量党刊是否成功的标准不在于 市场，但在我国双轨制的媒介制度下， 完全依靠行政拨款不去争取市场，党刊 也难以实现可持续发展。在加强市场运 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 营方面，党刊除了继续做好发行、广告 等传统经营活动以外，还可以从三个方 向进行努力： 一是要开门办刊。要像报纸“开 门办报”、广播 “办看得见的广播 ”一样， 有意识地策划、组织一些论坛、咨询等 品牌活动，增加社会对刊物的认知度。 海峡通讯 （福建省委机关刊）曾推 出“万家企业读党刊 ”活动，大大增强了 刊物在企业当中的影响力。 二是要实施多元化发展战略。在 不断提高党刊品质的同时，积极推进刊 物的数字化升级，形成包括纸刊、电子 刊等在内的媒体群，满足更大范围细分 读者群的需求。 三是探索集团化发展。特别值得 一提的是 2001 年成立的四川党建期刊 集团。该集团以四川党的建设 （四 川省委机关刊）为核心，成立初期包括 6 种期刊，最早开始了党刊集约化经营 的探索。2005 年后，在四川省委的主导 下，依靠“行政推动、市场主导” 的方式， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 进行了两次省内优质报刊资源的整合， 期刊集团的资源数量增加到 11 刊 6 报， 涵盖时政、时尚和生活三大类，并主管 11 家省内市州广播电视报。2009 年， 四川党建期刊集团和四川新华文轩连锁 有限股份公司通过资本运营，成立了四 川期刊传媒（集团）股份有限公司，该 公司成为国内第一家股份制期刊传媒公 司。2010 年，四川党建期刊集团又与 当代贵州签订了合作协议，实现了 党刊之间的跨省联合，推动了贵州、四 川两地党刊事业的共同发展。目前，该 集团已成为中国西部最大的期刊传媒集 团。以党刊为核心，进行集团化经营的 意义在于：通过整合资源实现党刊规模 化发展，把党刊做大做强；更重要的是， 通过兼并、重组、参股、控股等方式， 可以把社会期刊纳入党刊影响