《公共关系学》简答题

公共关系学简答题 第一章 公共关系的概念 一、简述公共关系具有代表性的七种定义？ 答：公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，它具有代表性的定义包括以下七 种： 1、 “管理说”认为，公共关系是一种独特的管理职能。 2、 “传播学”认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采 用一切向内和向外的传播管理。 3、 “传播管理学”认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 4、 “咨询学”认为，公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见， 履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。 5、 “关系学”认为，公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是 公众性的，并且都有其社会意义。 6、 “协调说”认为，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。 7、 “形象说”认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺 术。 二、为什么说组织是公共关系活动的主体？ 答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。公共关系是一种组织的活动， 而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关 系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而 不局限于个人的印象、情感和利益。组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。公共关系是从属于组织 总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。公共关系学主要将组织 作为传播沟通主体来进行研究。任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。 三、为什么说公众是公共关系传播沟通的对象？ 答：公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。 “公众”是任何公关 活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确定自己的公众对象， 分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调 整自己的公关政策和行为。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种 公众对公关主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。公共关系学对 公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行 为和舆论的心理，文化等因素，研究不同的公众类型及其对公关政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系 对组织的作用和意义。 四、简述公共关系观念的主要内容？ 答：公共关系观念主要包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念等内容。 1、公共关系的“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、 形象管理和形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要 的战略目标。 2、公共关系的“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的 依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。 3、公共关系的“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自学地利用一切传播的机 会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。 2 4、公共关系的“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂 得“统筹” 、 “兼顾” 、 “缓冲” 、 “折衷” 、 “调和”和“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求 平衡。 5、公共关系的“互惠观念”表现为在交待与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则， 将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。 6、公共关系的“服务观念”表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意 和方便，用服务去赢得好感和信誉。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识和危机意识等等。 五、为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式？ 答：传播沟通是公共关系活动的过程和方式，公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段， 在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。运用现代信息社会的 各种传播沟通手段来建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。传播沟通的含义是 人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。人类社会是依靠传播沟通去形成各种社会关系的，特别是在信息 社会，要有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播沟通。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制 就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去适应环境、影响公众 及树立形象。因此，具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究它们在公共关系中的应用方式，研 究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。离开了“传播沟通”这个要素就无法界 定公共关系。 六、简述公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别。 答：1、 “人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用 和想相互影响。 联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系。 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的还必须感交流与说服技巧。而良好的个人关 系必有助于组织公共关系的成功。 区别：首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体信是个人。其次，从对象上 看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，而人际关系十分 强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面，个体对个 体的交流方式。 2、 “人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与 人、人与群的关系。 联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。与内部公众沟通，协 调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来 分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处理公众关系。 区别：首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会 公众环境。其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面 的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外 部的关系、眼前和未来的关系。可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系的内容更 复杂，范围更广泛。 “人际关系” 和“人群关系”均侧重于人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，面公共关系则从信息 传播沟通的角度研究人和人的关系。人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系 论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。这三种“关系学”之间有一定的联第，也有 明确的区别，不可混淆。 七、如何理解公共关系的本质属性？（论述） 新闻传播学习网 3 答：传播沟通是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。我 们可以从三个角度来理解： 1、公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织 与公众环境之间的信息交流关系。公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体的 社会关系相伴随。无论是组织的经济活动、政治活动还是文化活动，都存在着与公众和社会环境之间进行沟通 的问题，都需要争取公众和舆论的理解与支持，都有赖于良好的公共关系去达到某种经济、政治或文化的目标。 因此，无论是何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题。 2、公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资 源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理工作以优化公众环境，树立组织形象 为宗旨的。它的管理对象是“信息” 、 “关系” 、 “舆论”和 “形象”这些无形的资产；它的管理手段是现代信息 社会的传播沟通手段；它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组 织的整体资产增值。可见公共关系的对象、手段和目标均不同于其他组织职能，是一种独特的管理领域。 3、公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理工作学为主要 依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。 它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物， 它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题，或者是用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众 关系和公众形象问题。把公共关系学定位在“传播管理” ，符合该学科的基本性质。传播学是公共关系学的基础 学科之一，公共关系学则是传播学的一个应用分支，是一种应用传播学。 第二章 公共关系的起源与发展 一、简述艾维李和爱德华伯尼斯对公共关系的贡献？ 答：艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且他提出了“说真话” 、 “公 众必须被告知”的命题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问 题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。 爱德华 伯尼斯在 1923 年以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系 理论发展史上的“第一个里程碑”的专著公众舆论的开成 。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系 咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928 年，他写出舆论一书； 1952 年，他又写出了公共关系学教科书。伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中 分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新 兴学得。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义。伯尼斯公共 关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。 二、詹姆斯格鲁尼格教授的卓越传播的三个层次是什么？ 答： 1998 年，美国当代最著名的公关学者格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究， 衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度。其分布在涉及卓越传播的三个层次里，并有包容性。首先是传播核 心层，即传播部门的知识基础。其次是知识核心层，指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识。 再次是文化核心层，即组织文化一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景。他认为一个成熟职业 的最重要特征即它是建立在一个知识体系之上的。这个知识体系部分基于从业人员的经验，但更重要的是基于 基于科学的学术研究。公共关系这样一种职业的教育，应该建立在源于研究和经验的知识体系之上。公共关系 的最终目的在于帮助组织了解其行动对所有重要公众利益的影响，并因此制定更好的决策。 三、简述公共关系在西方的发展情况？ 答：1、1920 年至第二次世界大战期间，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来，已经成为一种专 门职业，一种艺术和一门科学。 2、 1948 年，美国全国公共协会宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则” 。 1955 年，国际公共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。1978 年 8 月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会， 4 一致同意公共关系的定义为：公共关系的实施即“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连吕有 计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学” 。 3、美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国和意大利 等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。 4、随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入 20 世纪 80 年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深 入的领域健步发展。 四、简述近 20 年来我国内地公共关系事业发展的成就？ 答：近 20 年来我国内地公共关系事业的发展成就表现在两方面： 1、我国的公共关系实务得到了较快的发展。我国当代的公共关系最初发端于沿海地区的宾馆、饭店和旅游 业。这些旅游宾馆业卓有成效的公共关系活动对企业的生存和发展显示出巨大的促进作用，因而公共关系也被 一些国营大中型企业所重视和采用，并在实际中显示出相当大的威力。20 世纪 80 年代中期以后，我国的公共 关系事业进入了一个蓬勃发展的新时期，公共关系不仅开始从服务行业进入了各种形式的企业和经济实体，而 且也逐渐扩展到其他各种社会组织和行业。 2、我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。 这是因为公共关系实务的进步发展，要求提高公共关系的专业化水平。 五、简述我国公共关系教育培训的特点和发展趋势？ 答：我国公共关系教育培训具有如下特点和发展趋势： 1、在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共益寿延年基本知 识。 2、对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能较系统全面地掌握公共关系的基 本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用。 3、我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。要适应当代公共关系发展的趋势，提高公共关系的专业 化水平，消除我国公共关系活动中存在的许多障碍和面临的许多问题，培养高水平的公共关系专门人才和优化 现有公共关系人员队伍是行之有效的根本途径。 4、我国公共关系的科学研究也进入一个繁荣发展的新时期。一大批有识之士结合中国政治、经济和思想文 化的特点探索中国公共关系的重大理论问题，各种公共关系学教材、著作和论文相继问世。 5、随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立。 总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥 着越来越大的作用，成为推动我国现代化发展的动力。 六、为什么说古代时期是公共关系产生的萌芽时期？ 答：考古学家发现，远在公元前 1800 年伊拉克的一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系 部的宣传资料。在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些 深谙沟通学问的第一流学说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是擅长言辞 及在学识上享有较高声望的诡辩学者们，善于对功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬，以争取选民。在我国古代 政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来 影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政 治理想。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践，运用“激励的理论”来搞好内部关系，使全军上下产生了强大的凝 聚力，从而达到了同仇故忾、克敌制胜的目的。无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代 公共关系的思想和活动。所以说古代时期是公共关系产生的萌芽时期。 七、为什么说大众传播超越个体传播是公共关系产生的物质技术条件？ 答：在自然经济社会中，经济水平不发达，科技水平落后。落后的经济生活与科技水平，只能产生落后的 交往沟通工具。而由于受落后沟通传播手段的限制，社会公众交往的广度和深度是极其有限的。而在资本主义 新闻传播学习网 5 大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加 强，成为社会组织生存发展的基本条件。各种形式的传播沟通技术与理论也就在这样的社会背景下迅速发展起 来了。印刷技术日益普及与提高，报刊媒介遍及千家万户；电子技术不断进步，更带来广播、电视、电影和电 话等电子传播媒介的普及；在微电脑、人造通讯卫星、国际互联网全球普及的现代信息社会，具有极高的传播 广度、速度与尝试及高保真度并又费用低廉的崭新传媒迅猛发展，世界日益成为“天涯若比邻的地球村” 。瞬息 万变的信息同时也就“瞬息可悉” 。各种大众传媒的迅速而广泛的发展， “地球村”的出现，为人们进行大规模 的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。 八、现在国际公共关系的趋势是什么？ 答：现在国际公共关系的趋势是为适应新形势，求得公共关系自身的生存和发展，要充分利用现代信息技 术改造和处理传统的公关问题；全球经济一体化要求公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化，追 求“有效传播” ；新世纪的公共关系动作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质 服务的全球形象。 九、如何理解公共关系产生与发展的社会条件？（论述） 答：公共关系产生于 20 世纪的资本主义国家决不是偶然的，而是与当时的政治、经济、文化和技术等方面 的社会条件相联系的。 1、文化心理由“理性”转向“人性”机械唯理主义的管理，促使阶级矛盾与劳资矛盾日趋激化，孕育 着社会危机与动荡不安，孕育着社会文化意识的嬗变。在严峻的现实面前人们逐渐意识到纯理性文化的局限， 于是人文主义重新抬头。大人传播的发展，社会化大生产的发展，也对尊重个人隐私但又能互不相关这种过于 狭隘的传统文化形成冲击，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。这种尊重人性的、尊重个人感情和尊 严的、人文的、开放的文化，正是公共关系赖以滋生及成长的土壤。 2、社会政治民主政治取代专制政治。封建社会生活的核心是专制，官民之间、上下之间只有绝对服从， 表现为“民怕官” 。与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下， 民众逐渐觉醒，并自觉团结起来，组织起来，成为政治生活中不可忽视的政治力量。民主政治取代专制政治， 必然促进公共关系的产生。 3、经济发展市场经济取代小农经济。在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济，其社会联系 一是非常狭隘，二是相当固定，三是极端封闭。商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。任何 社会组织，均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持，方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要公 共关系。在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成为企业生死攸关的关键，这主直 接促成了公共关系的兴起。 4、物质技术大人传播超越个体传播。在自然经济社会中，经济水平不发达，科技水平落后。落后的经 济生活与科技水平，只能产生落后的交往沟通工具。在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人 们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基本条件。各川 形式的传播沟通技术与理论也就在这样的社会背景下迅速发展起来了。各种大众传媒的迅速而广泛的发展、 “地 球村”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。 第三章 公共关系的职责和功能 一、简述公共关系的基本职责？ 答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。 其最基本的职责是： 1、收集信息：公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持 高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。 2、辅助决策。公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社 会关系，从社会公众和整体环境的角度主人决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使 决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。 6 3、传播推广。公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉 度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。 4、协调沟通。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，是组织与各类公众交往的桥梁，为组 织的生存、发展创造“人和”的环境。 5、提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公 共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性和辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部 环境更加和谐、良好。 二、简述公共关系辅助决策职责的内容及意义？ 答：内容：1、为确立决策目标提供咨询建议。 2、为决策提供信息服务。 3、协助拟定和选择决策方案。 4、从公众关系角度廉价决策效果。 意义：让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。辅助决策的这一 职责是组织其他管理活动不可取代的。 三、公共关系树立组织形象的原则和意义什么？ 答：原则：1、有效性原则。 2、总体性原则。 3、符号化原则。 意义：1、组织形象是组织的无形资产。 2、良好的组织形象能够激励士气。 3、良好的组织形象还有利于营造和谐的组织社会环境。 四、广告与公共关系的信息传播有什么联系和区别？ 答：广告是一种“付费传播” ，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。它必须明 示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。由于广告旨在“要别人买我” ，所以广告的信息传播强调引 人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我” ，为 此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观主正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获得比较客观 的传播效果，公共关系比较重视运用“新闻传播”等其他比较客观的传播和软性传播途径和方式，借助第三方 来说话，以提高信息的可信度。广告多在工商企业中采用，并且属于销售经营的一个组成部分；而公共关系在 现代社会各类组织中都需要运用，是每个组织都要面临的一项日常性工作，并且涉及组织各个环节各个层次的 行政管理或经营管理工作。在实际动作中，广告与公共关系有着密切联系，公共关系常借助于广告的形式传播 信息，广告也经常借助公共关系来增强服务力。 五、组织的整体形象，反映在公众对组织的要素评价方面包括哪些内容？ 答：组织的整体形象，反映在公众对组织的要素评价方面主要包括： 1、公众对组织机构的评价。组织内部及外部公众在与组织发生联系后，自然会对组织管理机构有一定的看 法。 2、公众对组织管理水平的评价。公众对这方面的评价主要有：经营方针是否正确；组织的发展目标是否合 理；市场预测是否准确；用人是否得当等。公众对这些方面的评价反映出他们对组织的信心。 3、公众对组织人员素质的评价。对组织各类人员的评价内容包括基本素质、工作能力、观念意识、人际关 系和服务态度等。 4、公众对组织服务素质的评价。包括服务质量、服务内容、服务形式、服务技术、服务设施、服务范围、 、服务时间、服务效率和服务态度等等，其中很重要的是对客户的服务承诺及承诺的兑现。 六、简述协调网络的内容及其意义？ 新闻传播学习网 7 答：协调关系网络包括两方面的内容： 1、协调内部关系。组织内部关系是组织生存和发展的基础。组织内部形成了团结一致的融洽关系，就能激 发员工的士气和工作热情。协调内部关系，首先指协调内部人际关系，这包括领导层之间的关系和员工关系。 领导是组织的核心，领导层要互相支持。其次，组织领导要协调好员工关系。组织领导在管理中要严格规定制 度、强化基础管理。 2、协调外部关系。即协调社会组织与外部公众的关系。任何组织的发展都离不开社会各方面的配合与支持。 首先，组织要处理好各类直接的业务来往关系。其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。再 次，要主动建立和发展各种非专业性的社会关系。最后，要与消费者保持良好的关系，妥善处理组织与消费者 之间的纠纷。 七、公关文化从哪能几个层面波及人类的社会生活？ 答：公关文化主要从三个层面波及人类的社会生活：在宏观层面，公共关系优化人类生存空间，推进社会 文明进程；在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；在微观层面，公共关系优化个人行为， 提高国民的行为素质。 八、公共关系工作是怎样提供服务的？ 答：公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工 作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性和辅助性的服 务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。 1、在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。公共关系在组织内部不直接参与人、财、物等资源的管理， 不直接生产和推销产品，而是运用各类传播沟通手段为各个部门服务，协助处理需要各方面介入和配合的事务， 执行需要宏观协调和控制的边缘性职能，提供信息性、事务性的辅助和支持，使各个职能部门之间的配合更加 融洽，使组织的专业职能发挥出更好的效果。 2、在组织外部提供社会服务。以良好的服务行为去树立信誉，争取人心，这是组织在外部提供社会服务需 要做到的。公共关系作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最强的工作部门，它不仅使用 语言、文字，而且运用“行动”这种传播力最强的手段为组织树立形象。 九、中国公关实务的专业化程度日渐提高的主要表现是什么？ 答：中国公关实务的专业化程度日渐提高主要表现在两方面： 1、组织公关实务的内渐趋丰富，操作技巧走向成熟。从新闻发布、新闻宣传到大型活动的策划；从协调政 府关系到社会公益的赞助；从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到科技公关；从环境公关到艺术活 动公关；从企业公关到政府公关等，公关实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。 2、组织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。市场经济体制的发展，使我国 各类组织都改变了过去那种大而全的组织管理架构，并接受了资源稀缺的市场新观念。 十、简述公共关系发展的新特点？ 答：人类政治经济活动已进入了全球化传播时代，公共关系作为一门实践性很强的学科，其发展呈现出了 新的特点： 1、公关理论整合化。 2、公关实务专业化。 3、公关手段现代化。 4、公关教育层次化。 5、公关地位战略化。 十一、试述公共关系职能应用的新趋势？（论述） 答：在“新技术浪潮”这一时代背景下，当代公共关系不仅在科学发展方面出现了一些新特点，在就用应 8 用领域的发展也显示出一些引人瞩目的新趋势： 1、市场公共关系的热潮。现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。 这种竞争已不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素，因此 CI 形象战略日益成为市场公共关系的 热点。同时，这种形象和信誉竞争也超越了单一的媒体和局部的市场，逐步趋向媒体的多元化和范围的全球化， 因此企业的形象策划和传播呈现出主体性和国际性的趋势，开始 IMC 市场传播战略。 2、金融公共关系的动态。金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公共关系 工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。这一切推动了金融公共 关系的发展。 3、政府公共关系的焦点。由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，一个国家的政府无论对内对外 都要重视公共关系。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，稳定社会政治局面；对外建立广泛的国际统一 战线或国际联盟，争取国际事务中的主动权。因此，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。 4、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。现代人类 发展面临着一些全球性的问题。这些问题的解决需要加强国际间的沟通，在形成人类共识的基础上制定国际性 的协调政策，并通过区域性和国际性的立法程序形成某种国际性的规范和准则，靠全人类通力合作来解决。 第四章 公共关系的组织与人员 一、简述组织内设公关机构的四种模式？ 答：组织内设公关机关的四种模式为： 1、部门隶属型。即公关机构附属于组织的某个职能部门，一般来说，可隶属于传播沟通的业务较集中、较 繁重的部门。 2、部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，此种类型的公关机构在组织 中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。 3、高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于 哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。 4、公共关系委员会。即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一 指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。 二、组织内设公共关系部门有哪些特点？ 答：组织内设公共关系部门有以下特点： 1、了解内情。组织内设的公关机构对本组织的业务和人事比较熟悉，因此开展工作能够有的放矢，切合实 际，比较便利。 2、便于协调。内设公关部直接受管理层的指导，直接与组织内部各个部门沟通，便于调整和协调工作。 3、效率较高。公关部作为常设机构，能够召之即来，特别是应付突发事件时效率较高。 4、成本较低。自设的公关部便于控制预算和投入。 5、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。自设公关机构处于本组织的目标压力和人事环 境之中，难免受到本组织各种因素的约束，传播工作有时候就难以完全做到实事求是。 三、专业公关公司的类型和服务特点是什么？ 答：专业公关公司的类型和服务特点是： 按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种；按经营方式划分有合 作型和独立型两种。 公共关系公司的服务特点主要表现在以下五个方面： 1、较为客观公正。专业公关公司以专业的眼光，从外部公众的角度去处理客户的公共关系问题，不容易受 客户内部因素的干扰，容易做到客观公正。 2、技术全面，专业性强。公关公司能够利用各处技术专长和丰富的专业经验为客户工作，拥有更多的专业 资料、更多元化的传播媒体和更广泛的社会关系。能够提供较高水准的专业服务。 3、较灵活，适应性强。公关公司可以根据客户的需要随时提供不同的公关服务，具有时间和空间的机动性 新闻传播学习网 9 和适应性。 4、关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整 的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。 5、动作成本较高。聘请公关公司的成本一般比自己处理公关事务要高。 四、简述公共关系公司的组织机构？ 答：大中型公共关系公司一般由以下几部分组成： 1、行政部门。主要工作茧自缚负责处理公共关系公司的行政事务，包括组织、制订和实施为客户服务的公 共关系业务项目。行政部门的人员包括公共关系经理及相当数量的业务工作人员。 2、规划审计部门。对公司所承办的各项业务进行规划，审查项目的可靠性，监督实施情况，并负责统筹安 排人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。 3、专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一定数量的 精通专业技术的公共关系职业专家组成。 4、国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部 门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。 五、聘请公关顾问要注意什么问题？ 答：聘请公关顾问要注意以下问题： 1、选择有专业水准及良好品德的顾问。 2、任何顾问，为其提供真实准确的资料。 3、与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议。 4、尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，不予采纳要做出详细说明。 5、以防火为主，防病为主，不要出事了才急忙聘顾问。 6、聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。 六、公共关系协会的基本任务是什么？ 答：公共关系协会的基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本 权利和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的 职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水 准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界及国外同行之间的联 系和合作。 七、简述公关关系协会的主要活动内容？ 答：公共关系协会的主要活动内容有： 1、联络会员。建立经常性的联系，并与其他公共关系协会建立横向联系，形成网络系统，建立合作关系。 2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。 3、专业培训。公共关系协会将专业培训作为一项经常性的工作。 4、普及知识。公共关系协会有义务向公众宣传和介绍公共关系基本知识，并且为会员和公众提供公共关系 技巧和管理方面深造的机会。 5、编辑出版刊物。编辑出版公共关系方面的书籍、报刊，是宣传公共关系知识的重要手段。 八、公共关系人员的培养目标是什么？ 答：公共关系人员的培养目标：一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。 1、通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家 的风度。通才式的公共关系人才，知识面要广，头脑要灵活，思路要开阔，考虑问题要周全。具有较全面的智 力结构、能力结构和完整的性格结构，在工作中能独当一面，担任公共关系工作的组织者和指挥者。 2、专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。具有专业技术的人才，是一个健全的公共关系 10 组织所不可缺少的，大量的具体公共关系工作需要他们去完成。这类人才在公共关系组织和企事业单位中需求 量较大，同样需要专门的培养和训练。 九、公共关系人员的培养应遵循什么原则？ 答：公共关系人员的培养必须遵循以下原则： 1、科学理论知识与思想品德教育相结合。开展公共关系教育与培养，既要搞清公共关系理论和相关的学科 知识，又要进行思想政治、道德品质方面的教育，并使两者有机地结合起来。 2、理论与实践相结合。教育培训公共关系人员必须理论联系实际，并在实践中提高用理论解决实际问题的 能力。公共关系学是一门实践性很强的学科，强调在实践中灵活运用理论知识。 3、因材施教、因人施教。公共关系的教育培养，必须根据不同的学制、不同的教育形式来进行。还应根据 受教育者的智力、能力、兴趣、性格和气质等不同特点有区别地进行。 4、专业知识和综合知识相结合。公共关系教育培养应加速专业课程的设置，每项教育活动都应围绕公共关 系专业目标进行。当代科学发展的趋势是自然科学、社会科学、人文科学的相互结合、相互渗透。因此，现代 公共关系人才应具有较深厚的专业知识和较广博的综合知识。 十、简述公共关系人员的培养途径？ 答：公共关系人员的培养途径具有以下几条： 1、大学本科教育。本科专业通常有系统和严格的教学计划和教学大纲，专业师资和专业教材，有明确的培 养目标和方法，教学要求较高。 2、大专培训班。大专培训班可由由综合大学的公共关系专业或相关专业举办，学制一般为两年。 3、函授教育。采用函授教育的方式培养公共关系人员，这是我国目前较为盛行的一种应急办法。 4、公共关系培训班。公共关系培训时间上没有统一规定，有的是数月，有的仅几天。 5、全员公共关系培训。培训对象是组织的全体人员，即对全员进行公共关系教育，重点是思想教育和意识 教育，培养全员的公共关系意识。 十一、公共关系领导人员有哪些日常工作？ 答：公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。 他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：一是确定工作 目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作； 四是内调外联，协调各方关系。公共关系机构的领导人，往往由组织的领导成员兼任。这种由组织的领导成员 兼任的公共关系领导人，除了处理上述四种工作外，还有一些特殊的工作：一是出席组织最高领导层的工作会 议，参与组织最高层的决策活动；二是充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人 士解释说明组织的有关政策和行为；三是充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动，在本组织与其他组织 或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决。 十二、公共关系一般人员及其日常工作是什么？ 答：公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有： 1、调配分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的 工作效果，并寻找其形成的原因。 2、计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案设计公共关 系的项目。 3、传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。 4、文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简 报与通告、来往信函及起草文件等。 5、专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员和微机技术人员等。公共关系人员还应 做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系及同公众联络交往等方面的工作。 十三、公关人员应具备什么样的公关意识和心理素质？ 新闻传播学习网 11 答：公共关系人员就具备忙以下几种公关意识： 1、塑造形象的意识。塑造形象的意识是公共关系意识的核心。公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重 视形象的思想。 2、服务公众的意识。离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的；忽视了公众，组织的生存就会受到威胁， 自然也就谈不上组织的进一步发展。 3、真诚互惠的意识。真诚互惠的意识是公共关系的功利意识。不论公共关系工作的功利性，是自欺欺人的。 4、沟通交流的意识。沟通交流的意识，实际上也可以说是一种信息意识。 5、立足长远的意识。塑造组织良好形象，不是立竿见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累，才能取 得成功。任何急功近利，只关注短期的效益的做法，都是与公共关系思想不相符的。 6、创新审美的意识。塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。要发展组织的良好形象，就必须有创新、 有突破、有超越，既超载自己，又要超载其他组织。 公共关系人员应具备的心理素质有： 1、自信的心理。自信，这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。一个人有了自信，才会产生自信力， 进而激发出极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。 2、热情的心理。从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。公共关系是一种需要付出大量智力和体力 劳动的艰辛的工作，没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。 3、开放的心理。公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的 事物、新的知识、新的观念、在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。 十四、公共关系人员在工作中应遵守的道德规范是什么？ 答：公共关系人员在工作中应遵守的道德规范是： 1、公正。对于自己所服务的以前和目前的顾客和雇主、自己同行、新闻机构，不论职务高低的公众都一视 同仁、公平对待。 2、正派。要诚实可靠，作风正派，行为良好，不谋私利。不能搞不正之风。不能从事腐蚀新闻界或政府机 构的活动。 3、对社会负责。要使自己的活动不仅符合客户和雇主的利益，而且要符合公众的利益。要对整个社会负责， 注重社会效益。 4、真实。在收集和传递信息时，必须真实准确，实事求是。 5、保密。必须严守机密，不允许以掌握机密为资本，为客户的竞争对手服务。 十五、试述全员（PR）管理对公共关系人员及组织的要求？（论述） 答： 1、领导的公共关系意识。一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。企业组织 的形象和声誉必须由最高负责人亲自负责。即使是职能部门或基层负责人，也要了解自己的公共关系责任： 弄清公共关系与自己的工作职责的关系；努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；在工作中及时向 公共关系人员提出忠告和协作；使公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。 2、全员的公共关系配合。要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合 起来，各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。 3、组织的公共关系氛围。全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气、公关氛围。应该人人 讲公关，人人做公关。应该使干部、职工在内外交往中自觉注意公共关系，使之蔚然成风。 总之，公共关系人员要想干好公共关系工作，必须依靠群体组合所产生的综合力量。公共关系人员优化的 群体组合能使有限的公共关系人员综合产生出最大限度的群体能量，使他们所从事的公共关系工作获得最佳效 果，有助于公共关系人员相互学习，彼此补充，共同提高。 第五章 公共关系的对象 12 一、公众分析有什么意义？ 答：公众分析是公共关系理论的重要内容之一，其方法论意义是非常明显的：没有区别就没有政策，从而 也就没有方法。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是相当复杂的，公共关系政策的制定和公共关系的 方法、技巧的运用，都有赖于对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众，使公关工作建立在科学的公众 分析的基础上。 二、简述人民、群众、人群和受众之间的区别？ 答：1、人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会 历史前进的人们，包括劳动群众和促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。 2、群众与人民相比，其内涵大，外延小。从范围上看，群众包涵于人民之中，似是而非其内涵更具体、更 稳定。人民是个流动的概念，在不同的历史暑期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和 精神质资料生产的劳动者，这部分人就是群众。 3、人群作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为 “群” 。 4、受众是传播学的概念，其含义与公众接近。从广告的角度讲，受众的含义是指一些东西、信息或资料的 接受者。因此，受众是天然内在和消极被动的，这一特性是与大多数公共关系活动的目标是矛盾的。公关界已 趋向把受众划分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众。 三、为什么说积极公众是公共关系计划的重要目标？ 答：积极公众是公共关系计划的