饮料-百事市场调查.ppt

,市场调研：百事可乐,调研目录,百事可乐市场调查问卷,品牌形象,企业文化,产品的基本信息,市场价值定位,现有产品的包装设计分析,同类产品的市场状况,百事可乐市场调查问卷,作为享誉全球的碳酸饮料品牌-百事可乐，正等待倾听您的心声。,1）请填写个人资料： 性别：A.男 B.女 年龄：A.小于16岁 B.1630 C.3150 职业：A学前 B.学生 C.白领 D.一般职 E.家庭主妇 F.层次较高的自由职业者,2）您是否喝百事可乐？（如回答“否“，则不必回答第4题） A.是 B.否,3）您为什么不喝百事可乐?（请如实填写以便我们改进，使百事可乐更得人心） A.口感不好 B.担心发胖 C.开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上 D.不喜欢喝碳酸类饮料 E.气太足，胃受不了 F.其它,4）喜欢喝百事可乐的理由（请选择最符合的3项）： A.品牌知名度高 B.觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感 C.包装时尚 D.口感好 E.价格公道 F.朋友亲友推荐 G.质量好 H.有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存方便,百事可乐市场调查问卷,5）您通常在什么情况下最可能喝百事可乐？ A.聚会时 B.游玩时 C.看球赛时 D.口渴时 E.思考时 F.无聊时 G.身心疲惫时,6）您最多在什么场所购买百事可乐？ A.大型百货商场 B.购物中心 C.中型商店 D.连锁超市 E.便利店 F.流动的饮料摊位 G.小百货店 H.想喝就买，不在乎在什么地方买,7）你认为百事更适合当哪类风格的饮品？ A.运动类 B.休闲类 C.其他,8）对于当今市场上的碳酸饮料，你觉得有什么不足和缺陷？ A.价格高 B.伤身体 C.其他问题,9）你知道以下这几类百事旗下的碳酸饮料吗？（可多选） A.美年达 B.七喜 C.激浪 D.佳得乐 E.亚洲 F.北冰洋 G.天府 H.都不知道,10）您喝的百事可乐大多数是由谁来提供 / 购买的？ A.自己 B.爸妈 C.配偶 D.朋友 E.亲戚 F.其它,品牌形象,百事可乐很有竞争力，市场定位比较适合年轻人、唯一能与可口可乐竞争的品牌，现在的大多数年轻人都非常喜爱百事可乐，现在是二十一世纪，一个具有活力的绿色时代，而百事可乐是针对这些因素而产生出了一种没有任何激素的饮料，任何强势品牌，除了卓越的的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群里中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明，醒目，让消费者一眼可以认出。例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性这种标记在同消费者沟通的过程中远远超过了单个商标的作用。它是运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感。在整体设计中，它力求体现品牌的个性，起到强化消费者识别的作用。如同经纪公司包装明星一样，把产品塑造成英雄，塑造成明星，让产品自己会说话，吸引消费者的眼球，每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，诸如热情的、青春的、时尚的、高质的、富贵的等等，从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。只因如此，百事可乐2005年，一股以“突破渴望”为主题的蓝色旋风席卷中国，百事可乐继续着在中国市场上的跑马圈地。百事可乐创造强大品牌的能力一直是其竞争的主要利器。以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。,企业文化,一、百事可乐企业文化的定位,1983年，百事可乐公司聘请罗杰恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（也就是品牌和企业文化）上了。 百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择“。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。 1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊拍摄广告片此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。 从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。,企业文化,二、百事可乐营销和文化推进,百事进入中国属于试探，所以在战略上一直谨小慎微，没有推出大型的组合拳，以超市渠道和广告作为单一的营销形式，并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和TacoBell的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。百事饮料全力负责营销的品牌建设，但是一直进展缓慢，这种状况一直到90年代中期，百事在积累了大量经验以后开始了文化的规模性轰炸 通过“爱拼才会赢” 的主题，充分展现新一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事，值得一提的还是形象代言人的使用，百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。 当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴，同时1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” （Ask of More），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。,企业文化,三、百事集团的人才战略,百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。一个管 理人员在百事集团中生存下去并非易事，公司对于管理人员的要求是“要么往上发展，要么往外走人”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀三同事之间积极合作的工作环境。这些对于百事集团的战略发展起到了极其重要的作用。 百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标，有成效有结果，在百事集团内便会得到不断的提拔。百事集团对于达不到目标的管理人员的容忍性是非常低的。如果工作不见成效，那么这个人会很快地从企业中被淘汰出去。 淘汰人员手段要硬 对于一贯不能完成目标的人员要从企业中淘汰出去。在领导岗位上，这种人对于企业的危害是比较大的，至少要把他们从领导岗位上调离，把他们架空起来。淘汰人员，对于那些不能达到目标的人是最后的、也是最强有力的手段。 百事集团对于员工每年进行一次评估。评估结果分为四类：表现突出的；只得表扬的；表现一般的；表现差的。评估主要依据为员工的具体表现与其目标之比较。人事部对于每个部门人员的评估作一个统计，如果这个部门达到规定目标的话，那么这个部门得到表扬，而且有突出表现的人员所占的比重就多一些。 表现差的，或完成不了目标的人员被开除出去或自动离职。在百事集团中大约3%的员工得到“表现差”的年终评估。这些人限定在3到4个月内改正过失。如果他们的表现没有明显的提高，他们便会被立即解雇。,产品的基本信息,品名：百事可乐 产品属性：碳酸饮料 产品类型：瓶装型（灌装型）,宣传文字：渴望就是力量,说明文字：世界的每次改变，都是从小小渴望开始,基本配置： 净含量：330毫升 配料：水、白砂糖、果葡萄浆、食品添加剂（二氧化碳、焦糖色、磷酸、咖啡因、食用香精） 食品生产许可证编号：OS3201 0601 0446 产品标准号：GB/T 10792 生产日期（批号）标于罐底 保质期：十二个月 百事公司许可杭州百事可乐饮料有限公司制造 厂址：杭州经济技术开发区M10-23-2 电话：（0571）87398111,市场价值定位,档次：中档,质量等级：优级,销售地方：各商场、超市、便利店、餐饮店、,价格：2元-3元,消费者定位：该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以“小于16岁“和“1630岁“这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。,“Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。,现有产品的包装设计分析,一、材料：铝制易拉罐 二、结构：似圆柱形结构 三、视觉传达：包装年轻化。百事可乐选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。蓝色是精致、创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。,百事可乐包装设计理念: 1.品牌形象延续: 经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配 2.良好的区隔性: 如果遭遇竞品的恶意模仿竞争,可以形成良好区隔和自我保护 3.年轻化: 时尚,炫,代表时尚潮流 4.实用性: 留有足够的可供阶段性促销文字位置,但在无促销时也要有完整的形象 5.运输,保存的安全和方便 6.制作和罐装的成本考虑,现有产品的包装设计分析,同类产品的市场状况,一、美年达,美年达（Mirinda）是百事公司推出的一种果味碳酸饮料，百事公司的荣誉产品之一，主要于北美地区发行。美年达的口味包括有苹果、葡萄、橙、草莓、热情果、菠萝及西柚等，以橙味作为主要口味。在中东部分地区更有一种特制的柑橘口味。 其名称来自于世界语（Esperanto），意为值得惊叹的 美年达被百事公司定位为抗衡可口可乐公司芬达的一种饮料。於大部分同类饮料一样，美年达会根据不同市场的需要而发行不同口味的新配方。 QQ飞车C级赛车 赛车“美年达”作为一款引领时尚的赛车，它大胆创新的引入了“美年达”LOGO 元素，给了一向追求新鲜的玩家们一个出其不意的惊喜。它的闪亮登场，带来的不仅仅是速度的体验，还有新鲜、时尚、个性。快乐赛场，“美年达”引发激爽盛夏。,同类产品的市场状况,二、七喜,百事七喜最直接的竞争对手是雪碧。雪碧从品牌的角度上来讲是属于可口可乐的延伸产品。与可口可乐有着相似的市场目标和目标群体，所以它还是继承了可乐本身年轻激情活力的产品理念，另外，雪碧采用的是蓝绿色主调，活力之外强调了清爽，所以在年轻人中有一定市场。七喜针对的消费群体是年轻人，尤其是大学生，对七喜的品牌认知度很高，对七喜代言人Fido Dido充满激情和活力，崇尚自我，张扬个性的品牌文化很认同。 七喜虽有较高的品牌知名度，但碳酸饮料市场竞争激烈，因此面临着许多强势品牌的威胁，其老对手雪碧更是在目前的高校中拥有较高的市场份额，并且有部分消费者担心喝碳酸型饮料会发胖或喜欢别的饮料而放弃喝七喜。但是，创造性的定位“非可乐”为七喜创造了一个全新的市场。随着品牌宣传力度的加大，其独特的品牌文化将更加得到大学生这一年轻群体的认同，从而推动高校市场的深层次开发，提升七喜在高校饮料市场的地位。当然，在这一过程中，七喜不可避免地将受到其他类别饮料以及天气等客观因素的影响，为此，我们还必须在结合高校里丰富的文体活动的同时，开展一系列的sp活动，来刺激消费，实现销售量的增长。,同类产品的市场状况,三、激浪,从消费行为来看，“激浪”的核心消费者应该是集中在12岁至18岁左右的青少年，而大学生只是其消费群体中比较次级的消费者。“激浪”的知名度显然很低，“激浪”在中国上市活动的宣传力度显然不够，对大学生这个重要的消费群体的宣传力度太小。“激浪”在口感、包装等方面需要改进，但不可否认，“激浪”的绿色旋风却是抓住了消费者的眼球。其在中国的营销活动，像“激浪精舞门潮流派对”，对其的宣传有一定的作用，但传播方式比较单一，集中于电视媒介，对受众云集的网络投放力度不大，影响较小。 “激浪”可以针对其核心目标群体的心理特征：冲动、追求时尚、喜欢冒险刺激，通过刺激的广告画面、精美的包装和时尚人物代言等方式来引导其进行诱导性购买或从众性消费，最终使其形成习惯性购买，建立起品牌忠诚度。,同类产品的市场状况,四、佳得乐,据报道，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业的85%份额，是美国