2005国内药品零售终端状况

2005国内药品零售终端现状根据医药商业协会统计：2004年全国连锁企业1624家，门店65000家，比2003年底增长了34%，县以上独立药店76295家，县以下的药品零售药店有六万多家，全国零售药店总数近23万家，70以上在城市，2004年全国药品零售达到463亿元人民币，2005年预计超过600亿元，虽然当前医院市场仍占据约80的药品销售份额，短期内国家药品分类管理制度的推行也会在药品零售市场掀起不小的波澜，但从发展趋势看，社会医疗保障制度的实施与政府积极倡导自我药疗的保健新观念，“大病上医院，小病进药房”已成为医药消费的正常模式，国内医药营销市场已形成“医院市场”、“城镇药品零售市场”和“农村市场”三极终端，其中作为大众用药主渠道，药品零售市场年增幅保持在18%左右。随着国外资本全面加入到药品零售领域，医药分业的步伐会进一步加速，以药养医格局必将打破，中国药品零售业的持续扩张将不可阻挡，国际调查公司预测，三五年内，中国将成为世界第五大药品零售市场。2005年19月零售市场各大类药市场份额2005年19月零售市场各类化学药药销售份额2005年19月零售市场各类中成药销售份额2005年19月零售市场各类保健品销售份额城市消费者购药行为分析与影响1、当发生不适症状的时候，有40%的被访者会通过自我药疗解决不适症状，人们判断自己疾病的最常使用的方式，首先是根据自己的经验判断，其次才是到医院请医生判断，受教育程度高的人更愿意自己判断病症，同时他们也更愿意借助专业书籍了解病症；而受教育程度越低的人去医院的可能性也越大。2、电视、医生和医药相关人员的介绍仍然是消费者获得药品信息的主要渠道，亲朋好友的介绍也是获取药品信息的重要渠道。广告在药品的销售中仍起重要的作用，但影响比重在降低, 城市消费者对大量的药品广告开始持比较冷静和理智的态度，药品质量与企业品牌更重要。3、药店依然是消费者首选的购药场所，超过半数的被访者单次购药金额低于50元。选择药店并不单看价格，首先是药品质量保证和周到的服务，信任大药店，习惯就近买药，便利为原则，注重药品使用便利与包装外观。4、在适应症相同的条件下，使用西药和使用中药的满意度没有特别明显的差异。对不同的症状而言，不同年龄特征的细分市场略有偏差。消费者对药品质量的认知更多停留在使用经验药品、显效性快慢与品牌知名度上。店员推荐及口碑传播对消费者购买决策影响巨大，30%的消费者会在终端改变购买意向。现状与趋势随着05年12月31日到来，国家药品分类管理的正式实施，药店须凭处方销售的药品有11类，包括：注射液、医疗用毒性药品、第二类精神药品、按兴奋剂管理的药品、精神障碍治疗药、抗病毒药、肿瘤治疗药、含麻醉药品的复方口服液、曲马多制剂、未列入非处方药目录的激素及其有关药物、未列入非处方药目录的抗菌药。对于仰仗处方药作为重要利润来源之一的零售药店来说，将再次面临艰难，以抗生素为例，在药店里，抗生素类药品占零售药店总销量的，但它带来的利润却占总利润的340。但影响也是相对的，03年抗生素凭处方购药政策并没有给药店造成预计中的灾难打击，从“拿处方买药报销挂号费”到“买药就送交通费”等公开向医院叫板；从设坐堂医到自办门诊等寻求变通突围的营销方式药店在积极地探寻自己的生存之道，05年对京沪穗抽样调查中， 31的被访者表示有“到大医院看病后，拿着处方到外边药店买药”的经历，而“价格便宜”是其选择药店买药的主要动机。价格永远是市场竞争最有效的营销策略。在当前人们的消费水平还不是很高的情况下，药店只要具备价格优势，争取医院处方就大有作为。目前一线品牌药给零售药店提供的利润空间较低，毛利在10左右，药店普遍怨言，经营一线品牌药只赚形象不赚利润，造成一线品牌药成为药店带货与杀价的工具，经营二线品牌和非品牌药品，一般可获得更大的利润，虽然多数专家都认为二线品牌并不会在药店的推动下，对一线品牌产品造成全面威胁，但零售药店欢迎的是有品牌同时有利润产品，在商业利润普遍低微的大形势下，零售终端对微利品牌药的排斥，与二线品牌的多手段终端拦截也使一线企业有了危机感。国内药品同质化严重，在消费者心目中对品牌的认知来自产品的知名度高低，品牌药与非品牌药之间产品质量缺少差异化，一线品牌药品的市场优势多是市场营销带来的声誉与成功，并不稳固。从04年开始，史克、杨森、强生等合资企业已加重了对终端的投入，国内的一些厂家也随之有了反应，从改变价格政策，到开设形式多样的专柜、派驻促销员、购买赠送等活动。厂家操作医院的手法现在也延伸到了药店终端，杨森、阿斯利康外企的策略：市场推广不仅在媒体，还有店员的教育方面，对店员进行专业知识的培训可以更好地帮助病人；而东盛，则会通过请店员吃饭、旅游等方式拉近与店员的关系。 炒作概念、虚假宣传、恶俗广告等诸多事件，使整个保健品行业与部分OTC药品的诚信问题已经受到人们的强烈质疑，保健品与部分OTC药品难逃信任危机。由此而产生逆反心理，短期内可能保健品与部分OTC药品销售陷入低谷。消费者在炒作中成长,辨别力提高，诚信与品质是获得消费者最终认同的基础。国家产业政策的大力支持，使药品零售连锁业将继续地跑马圈地，零售连锁将占据药品零售业的主导地位，触角已向社区和农村延伸。零售药店的市场集中度将会进一步提高，预计2005年零售市场份额将达到70。零售连锁药店的价值主要在于它将逐步成为药品销售的重要通路和市场终端，在买方市场的情况下，市场终端直接影响消费者的购物选择。无论生产企业还是商业企业，占有通路就拥有了较大的竞争优势，药品零售终端将成为制药企业营销争夺的重点。谁掌握了终端，谁就掌握了市场。药品零售市场面临的双重竞争一段时期内，医院药房仍然会存在。由于背靠医院，医院药房对零售药店有一定的竞争优势，特别是在处方药方面。另一方面，在药品分类管理的制度下，一般超市也可以销售乙类非处方药，也在一定程度上构成与零售药店的竞争。由于保健食品是目前零售药店的一个重要利润来源，超市、大卖场等在这方面也与零售药店形成直接竞争。医院药房这一销售渠道的现状是：中间环节多、费用大、回款困难、不正当因素干扰多，可控性差、市场的地域性强。招标采购制度的广泛推行更加大了这一渠道的销售难度。相反，零售市场除了不断增长的份额外，具备中间环节少、可控性好，消费者有很大的自主权、市场统一等优点。零售终端成为企业普遍关注的环节之一，从零售市场切入，影响医院、农村两块市场也是企业选择的一条新路。医药分业的发展趋势为零售市场的发展提供了巨大的空间，参照美国为例，2000年，零售连锁药店处方药的销售额占整个处方药市场的42.4%，加上超市和大卖场中的药品连锁专柜，这一比例为63.7%。目前虽然尚未明确提出实施医药分业，但05年社会舆论与国家有关的政策措施却都在为医药分业的最终实施创造条件。04底，我国已经取消对外资参与药品分销领域的一些限制，