2007伊利行销培训手册

中管网通用业频道 伊利集团液态奶事业部 行 销 管 理 培 训 手 册 2007年 中管网通用业频道 目 录 目录 行销的定义 品牌概述 行销的角色 品牌推手的角色 参谋的角色 促销专家的角色 指挥者的角色 管家婆的角色 市场分析过程 市场细分过程 选择目标市场过程 市场定位过程 4P的使用 品牌与产品的区别 品牌的利益 品牌的资产 衡量品牌形象 中管网通用业频道 行销是个人和集体通过创造提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 1. 行销是一种创造性行为， 2. 行销是一种自愿的交换行为， 3. 行销是一种满足人们需要的行为， 4. 行销是一种管理过程， 5. 行销是一种企业参与社会竞争的纽带。 行销的定义 伊利的行销是通过为生产出的高品质乳制品创造销售机会，以换取国民健康生活品质，实现伊利品牌价值升值、企业及渠道成员效益升值的一种社会和管理过程。 中管网通用业频道 行销人员所扮演的角色 行销人员 管家婆 参谋职能 促销专家 指挥家 品牌推手 行销的角色 中管网通用业频道 做好终端的重要性 终端是让产品实现商品价值的最后一个环节产品从概念产生直到消费者手 中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，因此没有谁会忽视终端的重 要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。 终端建设中陈列的建设是重中之重 !它关乎品牌的表现！ 行销的角色 品牌推手 中管网通用业频道 产品陈列要素 陈列八 大要素 产品数量充足、分销规格齐全 获取良好的陈列位置 定期清理货架 保证与通路的良好关系 运用 POP做商品化陈列布置 争取最大陈列面 确保标价清晰易辩 商品化陈列的黄金原则 行销的角色 品牌推手 中管网通用业频道 1、确保产品数量充足，分销规格齐全 切记最好的陈列材料就是产品本身 如果在店内没有足够的产品支持，任何一个陈列都不会获得成功。所以，在下定单时，要确保有足够数量的产品，足够齐全的品种规格，以满足货架常规陈列及其他特殊陈列的需要。 行销的角色 品牌推手 陈列要素 1 中管网通用业频道 请记住以下两点： A、如果消费者找不到自己要买的规格就会转向一个更小的包装； B、导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产品不充足。品种规格不齐，数量不足，都将导致销量的下降。 行销的角色 品牌推手 陈列要素 1 中管网通用业频道 2、获取良好的陈列位置 产品应陈列在它所属的区域，以适应消费者的购买习惯，使他们易于发现我们的产品。陈列位置的好坏将极大影响消费者的购买决定 陈列越显著，产品被购买的机会越多 。 行销的角色 品牌推手 陈列要素 2 中管网通用业频道 战略位置： 高客流量地区 人流流向地区 战术位置： 视平线高度 黄金位置 行销的角色 品牌推手 陈列要素 2 中管网通用业频道 根据一项调查显示，陈列位置对销量的影响如下： 从膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加约 30%； 从腰围线移至视平线，销量增加约 60%； 从膝盖以下的部分移至视平线，销量增加约 100% 指在陈列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。 高度为 80-155cm 行销的角色 品牌推手 陈列要素 2 中管网通用业频道 3、争取最大陈列面 陈列面的增加对销售的影响可达50%-300%，因此，我们要在不塞货的情况下争取最大的陈列面。 行销的角色 品牌推手 陈列要素 3 中管网通用业频道 4、确保标价清晰易辨 确认我们的产品有标价，且标示清晰易辨； 确保产品的标价与本公司订定的建议零售价相符； 对促销产品，请加注显著标识 行销的角色 品牌推手 陈列要素 4 中管网通用业频道 5、定期清理货架 保持产品清洁，先进先出（ FIFO），及时补货 及时更换破损产品和过期产品 设法处理滞销品，不能任其蒙尘，影响品牌形象 产品正面朝向消费者，排列整齐 保持货架清洁及最佳陈列位置 行销的角色 品牌推手 陈列要素 5 中管网通用业频道 6、通过 POP材料作商品化陈列布置 POP材料是商品化陈列工具，它能够： 引人注目 提供产品信息及促销信息 吸引消费者对产品陈列的注意 固定产品陈列位置 改善销量 行销的角色 品牌推手 陈列要素 6 中管网通用业频道 常见的 POP广告可分为： 店头 POP广告，如看板，店招，站式广告牌，实物大样本，高空气球；橱窗展示，广告伞，指示性标志等； 天花板垂吊 POP，如广告旗帜，吊旗等； 地面 POP广告，从店头到店内的地面上放置的 POP广告，具有商品展示与销售功能，如电子显示屏，电动造型 POP等； 柜台 POP广告； 壁面 POP广告，附在墙壁上的 POP广告，如海报板，告示牌，装饰等； 陈列架 POP广告，附在商品陈列架上的小型 POP，如展示卡， DM等 行销的角色 品牌推手 陈列要素 6 中管网通用业频道 7、陈列的黄金原则 VISA V isibility 可见性 I mpact 冲击力 S tability 稳定性 A ppeal 诱惑性 基本方法： 产品的颜色集中 产品的种类归纳 保持陈列面，防止缺货、断货 将当令产品和畅销产品陈列于黄金位置以带动销售 行销的角色 品牌推手 陈列要素 7 中管网通用业频道 8、保证与客户的良好合作 永远与客户保持良好的合作关系，经常向他们陈述我们的陈列理念，以及商品化陈列工作会给他们带来的益处。 行销的角色 品牌推手 陈列要素 8 中管网通用业频道 行销的角色 品牌推手 中管网通用业频道 行销的角色 参谋职能 环境分析 竞争分析 顾客分析 市场细分 确定目标市场 定位 Oracle Customer Relationship Management 营销策略 产品策略 定价策略 渠道策略 推广策略 内部诊断 营销策略制定流程图 中管网通用业频道 行销的角色 参谋职能 分析过程 环境分析 顾客分析 竞争分析 我们的位置？ 市场研究与内部诊断 中管网通用业频道 行销的角色 参谋职能 分析过程 影响行业现状和未来发展趋势的相关环境因素有哪些？ （政治、经济、社会文化、技术） - PEST analysis 环境分析 行业发展的主要趋势和变化是什么？ 我们能影响、改变这些趋势吗？还是只能被动地适应？ 中管网通用业频道 行销的角色 参谋职能 分析过程 我们的顾客是谁？ 顾客分析 他们是怎样收集、处理信息？怎样作出决定的？ （试用、购买、重复购买） 我们怎样能够为顾客提供价值？ 中管网通用业频道 行销的角色 参谋职能 分析过程 从长期和短期看，我们的主要竞争对手是哪些？ 竞争分析 他们主要的优势和弱势是什么？ 竞争的本质是什么？ 他们的战略是什么？会怎样反击？ 中管网通用业频道 行销的角色 参谋职能 分析过程 企业收集这些信息和应用信息的典型方式是建立市场数据库和利用市场营销调研结果。 营销数据库的建立 1、消费者行为 2、消化资料 3、描绘理想的客户 4、使用这些信息 5、与分销渠道成员共享资料 中管网通用业频道 行销的角色 参谋职能 分析过程 制定营销策略的分析方法 SWOT 分析法 机会点 Opportunities 威胁点 Threats 外部环境 优势 Strengths 劣势 Weaknesses 企业内部 丰富的 市场机会 显著的 威胁 显著的 优势 显著的 劣势 中管网通用业频道 Completeness of Vision 将顾客划分成不同的小组 ,使得同一小组的顾客对于厂家的推广产品有相似的反应 ,目的是厂家能针对其中的一个细分市场采取相同的营销策略 行销的角色 参谋职能 市场细分过程 市场细分目的 中管网通用业频道 外部标准 可辨认 可衡量 可进入 细分市场的规模 细分市场的增长性 内部标准 企业使命 核心竞争力 营销策略 行销的角色 参谋职能 选择细分市场过程 细分市场选择的标准 中管网通用业频道 定位意味在顾客的心里创造一个相对于竞争对手有差异化的形象 行销的角色 参谋职能 市场定位过程 市场定位 中管网通用业频道 产品类别 (7-up) 产品特性 (usp) 产品的无形因素 （ Quality) 竞争对手 (we are No2, we try harder- Avis) 使用环境 (with milk) 相对价格 (price vs quality) 定位 基准 行销的角色 参谋职能 市场定位过程 中管网通用业频道 行销的角色 参谋职能 市场定位过程 重要的 可区分的 能传达给顾客的 能较长时间保持的 顾客能负担且对公司“有利可图”的 通过实现产品差异化，培养相对竞争优势，强化定位 差 异 化 中管网通用业频道 实现差异化的变量 产品 服务 人事 形象 特性 性能 结构 耐用性 易修复性 式样 设计 送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务 能力 言行、举止 可信度 可靠性 敏感度 可交流性 标志 传播媒体 环境 事件 行销的角色 参谋职能 市场定位过程 中管网通用业频道 价格 顾客为满足自己的需要而愿意付出的成本价格 渠道 怎样使顾客购买方便 促销 什么样的沟通渠道顾客最容易接受？ 产品 满足客户什么样的消费要求 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 为市场提供的，能满足需要的一切 有形商品（汽车、书籍、面粉） 服务 （音乐会、理发店） 人（ Michael Jordan, 成龙） 地点 （ Hawaii） 想法 （家庭计划、装潢设计） 产品的定义 产品策略 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 单个产品项 产品线 产品组合 产品决策层次 产品策略 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 产品放弃 产品改进 导入新产品 调整产品组合 产品策略 行销的角色 参谋职能 4P的使用 产生创意 样品开发 试销 商业分析 筛选概念 商业化 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程 。 （ 是指市场寿命不是产品使用寿命 ） 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润量曲线 销售量曲线 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 （ 1）投入期市场策略 特点：顾客不了解 、 分销成本高 、 技术稳定性问题 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润量曲线 销售量曲线 策略： 1缓慢掠取策略 3快速掠取策略 2缓慢渗透策略 4 快速渗透策略 价 高 格 低 低 高 促销费用 市场具有垄断性 竞争者易进入 市场潜在需求大 消费者价格敏感 例如：舒化奶产品 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 （ 2）成长期市场策略 特点：销量增加 、 成本下降 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润量曲线 销售量曲线 策略： 改进和完善产品 寻找新的细分市场 加强广告宣传，树立强有力的产品形象 适时降价 例如：儿童奶产品 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 （ 3）成熟期市场策略 特点：销量增长减慢 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润量曲线 销售量曲线 策略： 市场改良 (挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率 产品改良（质量、功能、包装、新的服务） 市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点） 例如：优酸乳产品 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 （ 4）衰退期市场策略 特点：销量迅速下降 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润量曲线 销售量曲线 策略： 维持策略 集中策略 收缩策略（榨取利润） 放弃策略 例如：双果奇缘产品 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 定价策略主要由企业目标、营销战略决定，同时应考虑： 真实成本和利润 产品或服务的顾客认知价值（需求） 价格弹性系数（细分市场） 可能的竞争性反应 考虑因素 定价策略 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 制定定价政策 的注意事项 在所有宣传中，要强调产品的质量，对于产品则只字不提 尽可能不把产品销售给那些喜欢削价的客户 对信息灵通的客户一视同仁 对于已失去的老客户特别登门拜访，并采取特殊的购买刺激 在产品大类中，至少有两种产品采取相同的价格出售，以便客户选择 随时注意竞争者的价格变动并及时作出反应 价格有所调整时，必先在一周前公布与众 定价策略 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 设定定价目标 (setting the pricing objective) 决定需求 (determining demand) 估计成本 (estimating costs) 分析竞争面 (analyzing competitors prices and offers) 选择定价方法 (selecting a pricing method) 定价 (selecting the final price) 价 格 策 略 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 分销渠道策略 含义 某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）、生产者、消费者。 研究内容 交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险分担 分销渠道模式的选择？ 选择什么样的中间商？ 如何激励与管理中间商？ 选择什么样的物流模式？ 行销的角色 参谋职能 4P的使用 渠道网络的激励 激 励 战 略 厂商 经销商 二级批发商 零售商 顾客 物流 激励 推动战略 激励 拉动战略 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 传播与推广策略 营销传播 途径 广告 Internet w 店面 展示 展示会 直接 营销 传播组合 公共 关系 销售 代表 整合营销传播 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 目标 市场 人员 销售 公关 销售促进 广告 POP CIS 公益活动 人员训练 展售 销售竞赛 赠品 折价券 抽奖 企业形象 广告 商品广告 促销广告 促销组合图 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 在产品不同生命周期的广告战术运用 1.导入期 告知广告为主 ， 一般采用密集广告支援 ， 广告投入大 。 2.成长期 以产品利益诉求 、 建立产品差异广告为主 ， 广告费用逐渐递减 。 3.成熟期 以市场争夺和市场维护为目标的品牌形象诉求广告为主 ， 广告费用再度增大。 4.衰退期 以促销广告为主，缩小广告投入，准备退离市场。 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 促销的价值 有效地加速产品进入市场的进程 说服初次试用者再购买以建立购买习惯 增加产品的消费 ， 提高销售额 有效地抵御和击败竞争者的促销活动 带动关联产品的销售 促销的方式 促销方式 优 点 缺 点 人员推销 面对面 ， 利于沟通 ， 便于解答顾客所提出的各种问题 ， 促成及时成交 成本高 ， 对推销人员的素质要求高 广告 辐射面广 ， 可重复多次宣传 ， 可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选策广告媒介 购买行为滞后 ， 信息量有限 ， 说服力较小 销售促进 刺激快 ， 吸引力大 ， 能改变消费者的购买习惯 短期刺激 ， 可能导致消费者顾虑 ， 说服力较小 公共关系 获得公众信任 、 建立形象和信誉 见效较慢 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 样品 优惠券 付现金折扣 特价包装 赠品 奖励 免费试用 商品保证 联合推广 销售现场陈列和表演 （ 1）消费者促销工具 （ 2）中间商促销工具（折扣 、广告支持、铺货、授权、培训） （ 3）企业促销工具 商品展览 销售竞赛 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 营销执行 伟大的计划也只能与将计划付诸实施的实际行动一样重要。 组织必须具备将战略成功地转化为战术所需的一系列技巧，包括分配技巧、监督技巧、组织技巧和相互影响技巧。无论是公司内部人员还是公司外部人员实施战术，这些战术必须体现顾客导向，这一点非常重要。 因此营销主管和人员必须承担把营销观念灌输到价值传递链中的每一个人，从供应商到分销成员。 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 使策略目标成功转化为行动实施的四种技巧 分配技巧 监督技巧 组织技巧 相互影响技巧 现代的营销经理与以前的营销经理不同，不仅需要向销售人员和外部代理商指示做什么、做多少，还需要解释为什么要实施这些任务 。 行销的角色 参谋职能 4P的使用 中管网通用业频道 如何撰写促销方案？ 一份完善的促销活动方案分十二部分 一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。 二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？ 活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要 目标？ 三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题 行销的角色 促销专家职能 中管网通用业频道 四、 活动方式：活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴 2、确定刺激程度 五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选 择不当则会费力不讨好。 六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。 七、 前期准备： 行销的角色 促销专家职能 前期准备 人员安排 物资准备 试验方案 中管网通用业频道 八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 九、 后期延续 :后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪 些媒体进行后续宣传？ 十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。 十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费 者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各 个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 十二、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际 情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和 失败点。 行销的角色 促销专家职能 中管网通用业频道 当前执行力越来越受到营销人的重视！的确，仅从促销活动执行的 角度来看，再好的促销方案离开执行也只能是一纸空文。常听人说辛辛 苦苦做调研、分析，反复的思考和论证出来的促销方案，可是实施的时 候没有按照原本的要求执行，结果和原先预计的效果相去甚远。这一直 是困扰营销工作的突出问题。 行销的角色 活动执行指挥家职能 中管网通用业频道 怎么才能加强促销活动的执行力？ 一、促销活动要有可操作性 1、促销活动具有现实可行性。 2、要考虑到促销活动的适应性。 3、促销方案要尽量细化。 促销方案中一般应注意细化以下几点： 人员的安排 相关物料 的准备 推广活动环 节的设定 费用预算 促销活动 时间安排 行销的角色 活动执行指挥家职能 中管网通用业频道 二、方案要得到各级人员的认可 1、充分的前期沟通。 2、及时、耐心的解除对活动方案的异议。 三、促销活动方案的内容让大家充分的理解和掌握 1、提前下发活动方案 2、将促销方案内容分解 3、采用灵活的表现方式 四、建立促销活动的督导机制 1、重点市场需要派专人前往指导和督促促销活动的执行。 2、各区域市场应该有活动的主要负责人。 3、建立促销活动评估机制。 行销的角色 活动执行指挥家职能 中管网通用业频道 费用审核基于以下两点： 1、需了解市场竞品动态和我品现状，判断申报活动执行费用的真实性、 合理性、准确性及可控性； 可利用 周报、督导反馈信息、电话核实 等办法来作出判断。 2、坚持公司的费用投入原则。通过控制毛利率来控制费用。 毛利率 =（折合供货价到岸价 +公司补贴） /到岸价 通路促销： 毛利率 7% 消费者促销： 毛利率 9% 行销的角色 费用审核、物料管理 管家婆职能 中管网通用业频道 推广物料，是指企业宣传品牌或促销产品时，在终端市场使用的各类物料的统称。 1、物料种类的划分。物料可分为以下四种： 常规物料。是指年度计划内长期使用，对产品功能、卖点等进行详细说 明的物料（如产品折页、立牌、海报等），以及与年度推广主题一致，在 卖场内可灵活使用的物料（如奖牌、证书）。 海报 行销的角色 费用审核、物料管理 管家婆职能 中管网通用业频道 阶段传播物料。是指在某一阶段内，为开展某一活动而制作的相应配套 物料，活动结束该批宣传品原则上就不再适用推广。 促销赠品。是指企业为了促进终端销售，在卖场执行买赠或抽奖所需的 、有一定附加值的礼品。选择、购买赠品的依据是购买价低、市场附加值 高，而且时尚、实用，消费者喜好度高。 阶段活动堆头插卡 赠品零钱包 行销的角色 费用审核、物料管理 管家婆职能 中管网通用业频道 特种物料。包括由总部或分公司制作的用于促销活动的价值较高、可长 期重复使用的物料，如帐篷、太阳伞等。 帐篷 行销的角色 费用审核、物料管理 管家婆职能 中管网通用业频道 2、物料的制作。分为两部分： 总部制作和分公司制作。 总部制作： 通常情况下，常规物料（如产品折页、 POP、促销赠品）及常用 的特种物料（如帐篷、太阳伞），均由市场部门根据全国市场的销售、 推广需要统一招标制作（主要目的是控制标准和成本） 分公司制作： 分公司根据地方销售和推广的需要，可按总部提供的元素，自行 制作物料，其管理、使用制度与总部下发的物料一样。 制作流程：首先确定制作图样、材质、规格， 然后选择至少 3家广告 公司比价、打样，最终敲定 1家签定合同、进行制作。 行销的角色 费用审核、物料管理 管家婆职能 中管网通用业频道 3、物料的分发流程 流程：总部提出分配总量 大区分配到各 OBU OBU分到各城 市并反