第10章营销渠道管理

1、1、第十章营销渠道管理，本章要掌握主要内容营销渠道的概念说明，公司在设计营销渠道时应该重视哪些问题，2，10.1营销渠道的特征，粮食农业、蔬菜农业、集贸易市场的木工、蔬菜农业、粮食农业、销售公司购买销售粮食农业、蔬菜农业、木工、铁匠、3、3,10.1.1市场营销渠道的功能1、集中功能：集中购买各生产者的产品生产专业化-单一产品由商业部门购买-集团销售2 .平衡功能：实现生产和消费需求时间和空间两方面的供求平衡。 生产地和消费市场、生产时间和消费时间有差异。 3、扩散功能：集中运用功能后的另一种功能，分配(运输和储存)商品并销售到各地，4，10.1.2市场营销渠道流程渠道中流动的是什么？1，实物

2、：也称为实物流。 是营销渠道的主要流程。 生产-运输存储器销售消费。 在这个潮流中转移的是实物商品。 2、所有权：商品从一个部门流向另一个部门实际上商品的所有权在不断变更。 3、支付：资金结算流程。 所有权、实物流的方向完全相反。 5、4、促销流程：渠道全体成员必须共同努力实现商品的最终销售。 虽然每个部门的促销对象不同，但是通过共同努力，可以更快地完成商品的转移过程。 5、信息流：任何一个流程想更快完成的话，都要依靠各种信息的传递。 市场营销渠道可以是成员之间的有效信息传递渠道。 6，6，10.1.3营销渠道类型1，直接渠道：没有任何中间环节，生产者直接将产品传递给消费者。 2、一级渠道：在

3、生产者和消费者之间加入中间环节。 3、二级途径：正如名字所示，生产者和消费者之间有两个中间环节。 四、三级渠道：在上述渠道中再设一个中间环节。 生产者、买方、批发商、零售商、消费者、7、7、7,10.1.4渠道长度、渠道长度：直接渠道长度最短多层渠道长度最长。 2、渠道宽度：在流通渠道的某一水平上，公司同时采用同一类型的中间人。 多为“宽”，少为“宽”。 一般有以下选择：集中流通(最宽)、专业流通(最窄)、选择性流通(中间)，让更多人了解市场，购买，扩大销售管理市场，8，10.2营销渠道设计，影响营销渠道设计的因素1，10.2.1 2、市场条件：市场的分散性、购买量的大小等影响渠道的长度。 3

4、、企业情况：规模大小、实力强弱、声誉是否好、营销人员经验。 9，9，10.2.2渠道服务水平分析-营销渠道对营销管理的贡献1，市场垄断方面：公司选择的渠道成员中间商的经营范围特征，直接决定公司产品能否顺利转移到目标客户。 2、批量：购买者购买量的特点应与中间商的经营能力相符。 3、等待时间：客人等待商品的得到需要多长时间？时间的长度与通道的长度成正比。 10、4、商品品种：客户需要同时获得多少种产品？ 和中间商的经营范围有关。 如果顾客想买很多不同的产品，可以选择中间商是百货公司5，地理上的便利性：便利性是顾客的一般要求，路线应该是长而宽的。 6、服务支持：客户需要的服务越多，选择中间人越要慎

5、重。 7、期待合作程度：公司选定的中间人应该有良好的合作意志、行为。11、10.2.3制约渠道目标实现的重要因素1、来自客户的因素：客户分布广泛，需求差异大，公司渠道应该是长渠道，应该是宽渠道的客户相对集中，购买量少，频率高的情况下，渠道应该是窄的2、商品标准化高的产品，尽量选择直销后的短路线3、来自中间商方面的要素：中间商的综合能力越强，选择中间商的越少。 路线又短又窄。12、4、政府政策、法令调整、13、10.2.4营销渠道管理评价、激励、协调、改造、控制1、渠道同化管理：公司营销渠道是公司营销理念传播的主要途径。 这种同化也被称为文化整合经营理念的整合。 2、人员交换计划：要形成一致的思

6、考，需要增加沟通和理解。 渠道成员互相派人去对方那里工作不是好办法。 3、共同参加几个协会：通过参加协会的活动增进相互理解。 14，4，竞争对手的要素：竞争对手的渠道战略、渠道特征、渠道特征，都决定公司的渠道战略是相似的还是完全相反的(针刺相对)，15，10.2.5流通渠道的发展趋势，1， 选择渠道从战略上考虑：渠道战略的选择不仅要满足营销战略的整体要求，而且要从渠道建设推进营销战略目标的实现。 要求营销渠道合作长期、稳定、协调发展。 2、合作与战略联盟渠道形式的出现：越来越多的公司发现，与他人合作所取得的效果远远优于自己。 合作、联盟已成为更多公司的共同需要。 成为加强公司间关系的凝聚力。1

7、6、3、零售商权利增加：通过直接接触顾客的优点，零售商在营销渠道中的地位、作用增加，零售商控制的营销渠道大量出现。 4、加强信息技术作用：需要在渠道成员之间提供关于市场的各种信息。 在这种情况下，信息交流技术是制约相互关系发展的重要因素，17，10.3零售和批发渠道，10.3.1各种零售形式：根据经营特色、经营规模、经营品种的差异来区分10.3.2商业批发商、经纪人和代理店：是否获得商品所有权。 18、大卖场的仓库认可零兼营的零售商业形态面积大，以食品、日用品为中心，价格便宜，19、商业广场的饮食、零售、娱乐一体化的现代零售商业形态，20、专卖店的专门经营制造商不同品牌商品的零售商业形态，21、商品街的各种专