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1、,第四篇 营销方案（4Ps）,International Marketing,第七章,产品策略,International Marketing,产品与整体产品概念 产品生命周期 品牌策略、商标策略与包装策略,主要内容,What is a Product?,A Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need. Includes: Physical Objects Serv

2、ices：（ Banking、Hotels、Tax Preparation、Home Repair） Events Persons：（Politicians, entertainers, sports figures, doctors and lawyers.） Places：（ Business sites and tourism） Organizations：（schools and churches.） Ideas：（public health campaigns, environmental campaigns, and others such as family planning,

3、or human rights.） Combinations of the above,产品整体概念的三个层次,基本效用和利益,商标/式样/品牌/包装/质量,咨询/安装/售后服务,核心产品,附加产品,形式产品,Levels of Product (Fig. 10.1),导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,二、 产品生命周期与国际产品技术生命周期,销售和利润,1、产品生命周期：产品从投放市场开始，到退出市场的整个过程，称为产品生命周期。,四、品牌策略,（一）品牌的概念,品牌（Brand）：是企业为了识别其产品, 并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著 特征的商业名称及其标志。

4、 品牌包括：品牌名称、品牌标志和商标。,四、国际市场品牌策略,（二）品牌策略,是否要为产品价上品牌名称？,品牌化决策,品牌使用者 决策,使用谁 的品牌？,品牌名称 决策,统一品牌策略 个别品牌策略 企业名称加个别 品牌策略,无品牌 有品牌,制造商品牌 中间商品牌,给产品起 什么样 的名称？,各种品牌策略的优、缺点有哪些？,答案：,（1）无品牌策略 同质性产品；降低产品成本；扩大销售 （2）品牌策略 品牌化趋势 品牌命名、标志设计（简明、独特、易记、创意） （3）品牌归属策略 制造商品牌/经销商品牌/两种兼用 讨论：中间商品牌的作用？（货源、价格）,（4）品牌名称决策, 统一品牌策略：所有产品使

5、用同一品牌。 节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，即有利用已有品牌推出新产品 缺点：局部产品质量不好会影响全局利益。 个别品牌策略：不同产品分别使用不同品牌。 可为每种产品寻求最适当的品牌 个别产品的失败，不会影响整个企业。 缺点：促销费用大。 统一品牌与个别品牌并列：以企业名称作为统一品 牌，与每一种产品的个别品牌连用。 可使每一种产品享受企业声誉； 在统一品牌后面跟上个别品牌，又能使新产品个性化。,（4）多品牌策略：同一种产品推出两种以上品牌。 利: 更大货架面积/吸引品牌转换者/进入不同细分市场/内部适度竞争 弊：分散资源/自身过渡竞争,第八章,定价策略,

6、International Marketing,休布雷公司：巧妙定价,休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专 业公司，其生产的史密诺夫酒在市场上享有较高 的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代， 另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比 休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它 低1美元。 面临对手的价格竞争，休布雷公司该如何应对？,思考,休布雷公司的四种选择：,答案,（1）降价1美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； （3）维持原价，听任其市场占有率降低； （4）将史密诺夫酒的价格提高10美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色

7、加酒和另一种价格低一些的冰冰酒。（其实三种酒的品质和成本几乎相同）,狭义： 是对一种产品或服务的标价。 广义： 是消费者在交换中所获得的产品 或服务的价值。,五、定价策略,International Marketing,1.新产品定价策略 2.心理定价策略 3.差别定价策略 4.折扣定价策略 5.国际转移定价策略,撇脂定价法：高价策略，短期利润最大化。 条件：高新产品/足够的购买者/价格与质量相符。 渗透定价法：低价策略，扩大产销量和市场份额。 条件：价格弹性大/可盈利,主要用于零售环节 声望定价：名牌、名店、名人 i.e：法国香水、LV 尾数定价 促销定价 i.e：少数商品以极低的价格吸引消

8、费者、现金回扣或现金券,顾客差别定价； 时间、季节差别定价； 地点差别定价；,定义：为鼓励顾客及早付清货款，大量购 买，淡季购买，酌情按照原定价格 少收顾客部分货款的策略。 现金折扣（付款折扣）：付款越快，折扣越多。 数量折扣：购买越多，折扣越多。 季节折扣：淡季购买折扣大。,第九章,分销渠道策略,International Marketing,（1）营销渠道的定义 指某种产品或服务从生产者向最终消费者流动所经过的环节和途径 。,（2）中间商的定义 指在生产者和最终消费者之间执行不同功能的中间机构 。,中间商的作用很重要哦！,（4）中间商的作用,M1,M2,M3,M4,C1,C2,C3,C4,

9、无中间商的情况,44=16,（5）中间商的作用,有中间商的情况,M1,M2,M3,M4,C1,C2,C3,C4,中间商,4+4=8,中间商的作用有哪些？,（5）中间商的作用,总 结： 降低交易成本 便于运输 促进销售 提供信息 分散产品 分担风险,（1）营销渠道的长度决策,生 产 商,最 终 消 费 者,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,零售商,促销策略,International Marketing,第十章,（1）促销的定义 通过人员或非人员的方式，实现企业和国际消费者的信息沟通，从而达到引起顾客注意、诱发需求，并采取购买行为的过程。 促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。,（2）促销

10、的方法,广告,人员推销,公共关系,营业推广,非人员推销,促销方法,谈谈你知道的促销方法？,印刷广告及 广播广告 包装广告 电视广告 宣传手册 招贴和传单 企业名录 翻牌广告 广告牌 POP广告 标志图形,比赛、游戏、 抽奖、奖券 奖金与礼品 样品 交易会 展览会 演示 赠券 回扣 以旧换新 搭配商品,记者相关报道 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版物 社区关系 标识宣传 公司期刊 活动,广告,营业推广,公共关系,菲利普科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2001 小威廉D佩罗特，尤金尼E麦卡锡.基础营销学（中译本）.上海：上海人民出版社，2000 菲利普科特勒，加利阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译本）.北京：清华大学出版社，1999 查尔斯W小兰姆，约瑟夫F小海尔，卡尔麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大