顾客满意度提升策略研究

题 目: 顾客满意度提升策略研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： I摘 要随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从产品的竞争转向顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。我国企业在顾客满意度的建立，结果并不令人满意。如何提高顾客满意度，树立产品和服务在顾客心目中的形象，不断的吸引更多的客户，为企业赢得更多的利润是经营者面对的一个重大课题。本文的主要内容包括：从目前的研究现状出发，对顾客满意和顾客满意度进行界定，接着在文献综述的基础上建立顾客满意度模型，并确定顾客满意度影响因素，其中包含顾客感知质量，顾客感知价值，顾客抱怨。并根据影响因素的基础上提出基于顾客满意度的提升策略。本文的研究成果，对于顾客满意度的提高分为两种不同的策略，一种是针对处于不满意状态的顾客，要正确对待顾客不满，坚持顾客至上的理念，建立顾客反馈信息平台，处于满意的顾客要保持良好的沟通和加强情感作用，提高核心产品价值。关键词： 顾客满意 顾客满意度 满意度状态 IITitle strategies to enhance customer satisfactionAbstractWith Chinas increasingly heated market competition, enterprises have begun a trial of strength between the competitiveness of the product shift from customer resources, customer resources, is gradually replaced by technology itself, become the most important resources. Attention to customers, customer research to explore the “how to make customer satisfaction“ has become a modern enterprise made an essential element of competitive advantage. Chinas enterprises in the establishment of customer satisfaction, the results are not satisfactory. How to improve customer satisfaction, products and services to establish the image of the customer, and constantly to attract more customers, in order to win more business operators profit is a major issue faced by.The main contents of this paper include: the status quo from the current study, the satisfaction of customer satisfaction and to define, and then in the literature review based on model of customer satisfaction, customer satisfaction and to determine the impact of factors, including customer perceived quality, customer perceived value, customer complained. Impact factors based on the basis of improvement based on customer satisfaction strategy.In this paper, the results of research for the improvement of customer satisfaction is divided into two different strategies, one is not satisfied with the status for customers in, it is necessary to correctly deal with unhappy customers, adhere to the concept of customer first, the establishment of an information platform for customer feedback, satisfaction in customers to maintain good communication and strengthening the role of emotions, the value of core products improved.Key words Customer Satisfaction、Customer Satisfaction Satisfaction with the status ofIII目 次1 引言 .11.1 研究的背景和意义 .11.2 研究综述 .11.3 研究方法和内容 .32 顾客满意以及顾客满意度内涵 .32.1 顾客满意 .32.2 顾客满意度 .43 顾客满意度模型与测评体系 .53.1 顾客满意度模型 .53.2 顾客满意度测评指标体系设计 .73.3 顾客满意度状态划分 .93.3.1 不满意 .93.3.2 基本满意 .103.3.3 非常满意 .104 顾客满意度提高和改善顾客满意度的策略 .104.1 对于不满意的顾客采取措施 .104.1.1 正确对待顾客不满 .104.1.2 坚持顾客至上的理念 .114.1.3 建立顾客反馈信息平台 .124.2 维系顾客满意，非常满意状态策略 .124.2.1 保持与满意顾客的良好沟通 .124.2.2 不断提升核心产品价值 .134.2.3 强化情感作用 .14结 论 .15致 谢 .16参考文献 .1711 引言1.1 研究的背景和意义随着市场环境的变化，一些秉承旧有商业模式的企业陷入了低成长、低收入的困境。如何构建能够为企业带来新的利益的发展战略，使企业重新步入成长的轨道，是摆在这些企业面前的一个重要课题。打造坚实的顾客基础是企业生存、发展的根本，对顾客满意价值的实现才是打造顾客基础的关键所在。因此，追求能够为顾客创造出价值的竞争战略成为企业最佳商业运作模式。企业要做好对顾客满意度的测量和监控也不是容易的事情，涉及到诸多因素的影响，首先应从顾客满意的形成逐层展开论述。总的来看，顾客满意的形成会受到企业和顾客两个方面的影响。从企业方面看，任何企业都必须遵循这样的理念:在总资源一定的情况下，必须保证利益各方均能接受的满意水准，尽力提供高水平的顾客满意。这就是说，任何企业都不可能不计成本地去获得顾客的满意。提高顾客满意度，实现“双赢” 。许多西方企业信奉这样一句名言“：最好的广告是满意的顾客。 ”因为，一个高度满意的顾客会：忠诚于公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话;忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。对于一个正常的企业来说，保持顾客高度的满意，才可以提高顾客对企业及品牌的高度忠诚。而保持对企业的有益的顾客忠诚，几乎是所有企业获取长期利润的关键。所以，企业应竭尽所能使顾客满意，尽量减少有益顾客的流失，提高顾客维系率。1.2 研究综述对企业或组织来说的“顾客满意”有价值的产品或服务必须能满足顾客的需要和需求，这也就是“顾客满意” 。可见， “顾客满意”是一个企业或组织的价值对其顾客的体现，是其生存和发展的必然要求。对顾客来说的“顾客满意”从顾客的角度来的“顾客满意”具有复杂性、多样性、层次性、变化性。这正是我们研究的出发点。顾客满意取决于顾客实2际感受到的产品或服务的效用与期望得到的效用之间的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业或组织所提供的产品和服务满足需要程度的体验和综合评价。 （2005.乔建峰）为了衡量顾客的满意状态，需要确定顾客满意度指数测评的标准。在通常情况下，根据顾客的期望与实际感受，将顾客满意状态分为 5 个等级(即 5 级标度法)：很满意、满意、一般、不满意、很不满意。同时要将评价的标准告知顾客，以获取真实的信息。 （2007.陈奕）缩小用户“感知”与“预期”的差距，准确了解用户的实际期望，要使制定的服务规范体现用户期望要使服务执行达到服务规范要使服务承诺符合用户感知。 （2008.刘毅）当顾客对产品或服务感到不满意时，通常有两种反应：说些什么或者转身离开。如果他们选择转身离开的话，公司就没有机会去抚平顾客的不满情绪。投诉的顾客如果愿意与我们沟通，就给了我们一个机会去弥补。努力让顾客感到满意，这样他们以后很可能还会来购买我们的产品或者选择我们提供的服务。因此，我们虽然不喜欢接受客户负面的反馈，抱怨的顾客还是等于给我们送了一份礼物。如果我们转变原来的看法,将“抱怨”看成是“金”,就能更充分地利用顾客投诉的有效信息来发展我们的业务。顾客投诉是最有效、但还未被充分利用的消费者和市场信息资源。(2008.王京生)研究指出，顾客满意与具有短期性质的消费行为之间，存在一种非线性的边际递增关系，只有当顾客满意度超过了某一门槛之后，才会引起顾客较大情感反应并改变其消费行为。对于企业来说，仅仅满足新顾客的期望值还远远不够，通过提供超越期望的产品和服务来达到顾客感动，将他们拖出冷漠满意区间，是赢取忠诚顾客的有力手段。对于管理者来说,分析顾客满意度和顾客行为的具体关联形式，计算出不同满意度区域内的顾客满意投资回报率，可以更有效地支持顾客满意管理决策。 （2008.张全成）要准确把握顾客的期望就必须关注顾客心理，把握顾客心理就能准确判断顾客需求，才能使顾客更满意。而目前许多公司的头号问题，就是忽视了客户的心理及需求。要想准确把握顾客的心理和需求，就应当建立企业与顾客之间流畅的沟通渠道。真正做到决策未动，沟通先行。(2008.李晓林)3企业提高顾客满意度的途径，塑造顾客满意的企业文化，最重要的就是员工们是否完全理解顾客接触点的重要性，并全力提高顾客的满意度，以及这种价值观与行动的习惯，能否真正在企业内生根。聆听顾客的抱怨聆听顾客抱怨是了解其满意度的主要途径。建立与员工的良好沟通企业要建立与顾客的良好关系，必须全体员工同心协力才行，再好的顾客关系计划，若员工不能好好执行，也是枉然。要真正地了解顾客的需求，并将其体现在产品和服务中。 （2005.刘洪）根据市场特点提供灵活有效的，以令顾客满意为核心的，售前售中和售后服务至关重要。 （2008.何洪等）让顾客满意、培养顾客忠诚、挖掘顾客终身价值。要吸引顾客，留住顾客，最基本的条件就是要了解他们的需求,了解他们的期望,这样才能制定相应的政策和制度,使顾客感到满意。因此，从心理、情感和关系层面切入来满足顾客、维系顾客的忠诚就有着特殊的意义，心理契约的引入提供了一个全新的视角。分析企业与顾客之间的关系，并基于心理契约视角提出了提升顾客满意的相应对策。 （2008.雷亮）1.3 研究方法和内容本文的主要研究内容是先结合国内外一些学者已有的研究文献和材料，来说明和总结渠顾客满意度的重要性。本文的研究方法采用先建立研究对象的分析模型和分析框架，使研究过程规范化和科学化，然后使规范研究与实证分析相结合，从而得出科学而实际的结论。并在实证分析的过程中加入一定的模型，使研究结果更有说服力。2 顾客满意以及顾客满意度内涵2.1 顾客满意顾客满意是市场营销领域的一个重要概念，顾客满意使顾客对于购买行为的时候感受是消费经历所产生的一种结果，是事后消费者行为的一种评价，对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。引导人们去关注产生顾客满意的知觉判断和心理过程，顾客对于企业的服务和产品是否满意，在很大的程度上是自己的期待与实际感知之间的差别，顾 客 对 某4一 事 项 已 满 足 其 需 求 和 期 望 的 程 度 ， 也 是 顾 客 在 消 费 后 感 受 到 满 足 的 一 种 心理 体 验 。 顾 客 满 意 对 企 业 来 讲 至 关 重 要 。 对 于 企 业 来 说 ， 如 果 对 企 业 的 产 品和 服 务 感 到 满 意 ， 顾 客 也 会 将 他 们 的 消 费 感 受 通 过 口 碑 传 播 给 其 他 的 顾 客 ，扩 大 产 品 的 知 名 度 ， 提 高 企 业 的 形 象 ， 为 企 业 的 长 远 发 展 不 断 地 注 入 新 的 动力 。 只 有 使 顾 客 满 意 的 产 品 ， 顾 客 才 可 能 持 续 购 买 。顾客满意度作为一种经营哲学和经营战略最早应用于汽车行业，在汽车行业取得显著的成效后，该理念逐渐在各行业得到了广泛的应用和迅速的发展。从 20 世纪 70 年代起，一个新兴的研究领域“顾客满意度”日益受到学术界和企业界的认可和重视。与此同时，随着市场竞争的日益激烈，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好。同时激烈的市场竞争也促进了顾客满意度理论的发展，对顾客满意度理论的发展也提出了更高的要求，只有更先进的理论，更符合时代发展要求的理论才能够为企业的发展起到指引的作用，才能提高企业的顾客满意度，这也是顾客满意度研究理论发展的最终目的。2.2 顾客满意度顾客满意度是作为一条纽带把企业和顾客联系起来，反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住顾客的重要性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客是否满意。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，5以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。 在 80 年代中期，美国政府建立了“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award） ，以鼓励企业应用“顾客满意” 。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。90 年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。3 顾客满意度模型与测评体系3.1 顾客满意度模型虽然大多数顾客满意理论和模型是以期望差异理论为基础的，多数研究者也将当前影响最广泛、最具权威性的美国顾客满意指数（American Customer Satisfaction Index，ASCI）模型作为测量顾客满意的指数模型。然而一些学者也对以期望差异理论为基础的顾客满意理论提出了质疑。Churechill & Superenan（1982）通过对 VDP（Videodisc player）的实证研究发现期望和不一致性对顾客满意都不具有影响，只有感知质量影响顾客满意状态。产品的实际绩效好，顾客就满意；产品实际绩效差，顾客就不满意。与顾客的期望没有关系。Tse & Wilton（1988 ）在 Churechill & Superenan 的基础上进一步发展了感知绩效理论，认为期望与感知绩效在顾客满意形成的过程中起着完全不同的作用，期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一